欧洲迪斯尼乐园失败分析

1、欧洲迪斯尼乐园失败的原因欧洲迪斯尼乐园失败的原因 基于邓宁基于邓宁OILOIL理论分析理论分析Title ATitle B美国洛杉矶美国洛杉矶 1955年年 207公顷公顷美国奥兰多美国奥兰多 1971年年 12228公顷公顷日本东京日本东京 1983年年 780公顷公顷法国巴黎法国巴黎 1992年年 1951公顷公顷中国香港中国香港 2005年年 126公顷公顷世界上现有的迪斯尼乐园世界上现有的迪斯尼乐园Title ATitle B巴黎迪斯尼巴黎迪斯尼乐园简介乐园简介邓宁的邓宁的OIL理论理论巴黎迪斯尼的巴黎迪斯尼的优势与不足优势与不足总结总结主要内容Title ATitle B巴黎迪斯尼乐

2、园简介开放时间 1992年面积约 4800公顷投资方式 直接投资投资成本 44亿美元Title ATitle B在美国本土的经营成功以及通过许可转让技术的投资方式，在东京获得的巨大成功，使得迪斯尼集团将目标移到欧洲，采取的是直接投资方式，投资了18亿美元，占有49%股权，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。Title B19921992年年4 4月开业，展开了一场大规模的宣传月开业，展开了一场大规模的宣传和公关活动和公关活动1993 财政年度亏损 53 亿法国法郎1994 财政年度亏损 18 亿法国法郎1995 财政年度的损益表中显示盈利1.14亿法国法郎,实际盈利仅为200万法国法

3、郎。Title B2002年，法国迪士尼影城开业，年，法国迪士尼影城开业，巴黎巴黎迪斯迪斯尼公园营业收入为尼公园营业收入为10.531亿欧元亿欧元，亏损额高亏损额高达达5600万欧元万欧元（约合（约合6600万万美美元）元），远大于远大于分析师先前预测的亏损分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期万欧元的预期。20042004年年欧洲迪士尼乐园再次遭受巨额亏损。欧洲迪士尼乐园再次遭受巨额亏损。Title ATitle B为什么会在欧洲遭遇挫折？真的仅仅是像公司对外宣称的那样，是由外部经济因素引起的吗？Title ATitle B邓宁的国际生产邓宁的国际生产折中理论折中理论认为企业可认为企业可以

4、根据所有权优势、内部化优势、区以根据所有权优势、内部化优势、区位优势这三个因素的拥有情况来确定位优势这三个因素的拥有情况来确定对外投资的类型对外投资的类型，如下表：，如下表：邓宁的邓宁的OIL理论理论Title B迪斯尼在对法国巴黎的投资中迪斯尼在对法国巴黎的投资中拥有什么优势呢？拥有什么优势呢？所有权优势所有权优势1.1.品牌优势品牌优势 在世界范围内形成了良好口碑在世界范围内形成了良好口碑 品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一重要有效手段之一Title ATitle B在世界品牌100强的排名Title ATitle B2.2.新产品开发能力新产品开

5、发能力 有有著名的口号著名的口号“ “ 永远建不完的迪斯尼永远建不完的迪斯尼” ” 公司内部专门设置了调查统计部、信访公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展数百项市场调查部、信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化和咨询项目来分析游客需求动态变化 针对性地创新产品、更新设施设备。针对性地创新产品、更新设施设备。 Title ATitle B3.3.营销管理营销管理 迪斯尼乐园在营销管理方面独具迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，首先强调企业对员工的特色，首先强调企业对员工的“内部内部营销营销”， 然后才是企业对消费者的然后才是企业对消费者的“外部营销外部

6、营销”。Title ATitle B内部化优势内部化优势 特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势，而团所有权优势，而且且使企业克服了外使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险，以及有可能失去易成本和交易风险，以及有可能失去的对独有资源的控制。的对独有资源的控制。 在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥有有49%股权，有股权，有经营上经营上的的控制力控制力。Title ATitle B区域优势区域优势人口优势人口优势 巴黎巴黎是是一个人口众多的经济发达城市一个人口众多的经济发达城市, ,

7、其居民将构成一个稳定的客源市场其居民将构成一个稳定的客源市场 巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大都市都市, ,其众多的国际来访者也将成为潜在其众多的国际来访者也将成为潜在的中转客源的中转客源Title ATitle B政策优势政策优势 法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达多样的优惠措施：高达4848亿法国法郎的亿法国法郎的低于市场利率的固定利率贷款；取消建低于市场利率的固定利率贷款；取消建设施工费方面的税款；由法国政府免费设施工费方面的税款；由法国政府免费建造连接巴黎到乐园的公路、铁路；以建造连接巴黎到乐园的公路

8、、铁路；以19711971年农用土地的价格将年农用土地的价格将4 8004 800英亩土地英亩土地卖给迪斯尼。卖给迪斯尼。Title ATitle B既然拥有这么多的优势为什既然拥有这么多的优势为什么还会失败呢？么还会失败呢？ 问题的关键出现在区域因素上，区域优问题的关键出现在区域因素上，区域优势的不足直接导致了失败势的不足直接导致了失败Title ATitle B气候方面气候方面 气候条件不够理想气候条件不够理想, ,寒冷而且湿度较大寒冷而且湿度较大 全年真正适合开展户外活动的气温只全年真正适合开展户外活动的气温只有有6 6个月左右个月左右 游客来访的季节性程度表现强烈游客来访的季节性程度表

9、现强烈Title ATitle B文化方面文化方面1 1、消费水平和消费习惯、消费水平和消费习惯 公园门票和酒店的定价过高，精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上 欧洲游客旅游没有疯狂购物的习惯 Title ATitle B2 2、餐饮习惯、餐饮习惯 对早餐座位和供应品种的安排对早餐座位和供应品种的安排不不足足 欧洲人喜欢定点吃午饭欧洲人喜欢定点吃午饭 快餐定价高快餐定价高 在欧洲人看来在欧洲人看来, ,饮酒是日常生活中饮酒是日常生活中的惯常之举的惯常之举, ,而园区不提供酒饮而园区不提供酒饮Title ATitle B3.3.度假模式度假模式 来访游客的停

10、留时间一般为来访游客的停留时间一般为2 2天天1 1夜夜 来访来访季节性变化很大季节性变化很大, , 旺季集中旺季集中为夏季月份为夏季月份 家长游览不喜欢带小孩家长游览不喜欢带小孩 重访机率低重访机率低Title ATitle B4 4、停车位及园区内交通设施、停车位及园区内交通设施 低估了乘坐公共大客车来访的游低估了乘坐公共大客车来访的游客数量客数量, , 导致公共大客车的停车位以导致公共大客车的停车位以及供司机休息的设施严重不足。及供司机休息的设施严重不足。 园区内提供各种交通运输服务但园区内提供各种交通运输服务但欧洲人喜欢步行，交通运输工具的利欧洲人喜欢步行，交通运输工具的利用率严重不足

11、用率严重不足, , 支付大量的养护费用支付大量的养护费用Title ATitle B5 5、劳工制度方面、劳工制度方面 聘用员工聘用员工没有没有灵活性灵活性 对员工穿着打扮上的要求对员工穿着打扮上的要求限制了个人和集体自由限制了个人和集体自由Title ATitle B 欧洲迪斯尼经营失败的原因主要是进入欧洲迪斯尼经营失败的原因主要是进入模式的选择错误，关键是未仔细考虑在区位模式的选择错误，关键是未仔细考虑在区位优势是否具备的情况下，就贸然通过直接投优势是否具备的情况下，就贸然通过直接投资方式进入。资方式进入。 在高客流高支出的日本采取了低风险低收在高客流高支出的日本采取了低风险低收入的技术转

12、让方式，而在低客流低支出的欧入的技术转让方式，而在低客流低支出的欧洲采取了高投资高回收高风险的直接投资方洲采取了高投资高回收高风险的直接投资方式，恰好是张冠李戴，南辕北辙。式，恰好是张冠李戴，南辕北辙。结语Title ATitle B经验教训经验教训 在直接对外投资时一定要选择正在直接对外投资时一定要选择正确的进入模式，严格的分析评价区确的进入模式，严格的分析评价区位优势，尤其是在文化方面，要结位优势，尤其是在文化方面，要结合当地具体情况来做决策。合当地具体情况来做决策。Title B“迪斯尼不该在细节上出这么多的错，也迪斯尼不该在细节上出这么多的错，也许世界并非如此之小。公司在文化差异上许世界并非如此之小。公司在文化差异上的不敏感所付出的代价是浪费了许多钱和的不敏感所付出