哈利贝贝纸尿裤影视广告创意沟通稿

1、哈利贝贝纸尿裤影视广告创意沟通稿山东宏智广告有限山东宏智广告有限公司公司 20112011年年9 9月月2沟通思路： 了解市场现状了解市场现状: : 树立发展方向树立发展方向1 明确竞争对手明确竞争对手: : 制定品牌策略制定品牌策略2 瞄准目标人群瞄准目标人群: : 确定产品定位确定产品定位3 深挖广告创意深挖广告创意: : 吹响进军号角吹响进军号角43目前，国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。 好奇专攻高端市场，其他全国性品牌还有宝洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。纸尿裤的集中

2、度更高，前10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到86.1%。早前数据显示，帮宝适总体市场份额达31.3%，安儿乐有21.7%，中高端则主要被帮宝适、妈咪宝贝和好奇所占领。 哈利贝贝纸尿裤欲在婴幼儿纸尿裤市场分一杯羹，必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点，以差异化角色争夺市场份额。认清市场形势，结合产品优势，精准定位，完善市场细分、深挖产品功能、优化产品设计，寻求市场蓝海，在婴幼儿纸尿裤市场中做到高端品牌。4经过几年快速增长，纸尿裤品类成为第三大快速消费品类,未来市场容量巨大市场容量市场容量 market size百万美元百万美元 us$ mm20062010data sour

3、ce: p&g china mse 20085经济危机以后，纸尿裤市场依然保持增长经济危机以后，纸尿裤市场依然保持增长6分类占比分类占比segment vol % share nat高档高档（对比去年）（对比去年）top tier (+/- vs. ya)中档中档（对比去年）（对比去年）mid tier (+/- vs. ya)低档低档（对比去年）（对比去年）low tier(+/- vs. ya)10年第一季度jfm095.1 (+0.3)41.5 (+3.7)33.1 (-1.5)09年第四季度ond086.0 (+0.1)40.8 (+2.6)32.9 (-2.0)经济危机后，中

4、档和高档所占比例明显增长纸尿裤消费趋势 i 中档和高档系列增长更快data source: acn prs apr.09数据：ac尼尔森市场数据（09年4月）7一、品牌信誉度：一、品牌信誉度：好奇好奇异军突起异军突起 对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的辅食品牌仍以帮宝适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距异竟大幅度缩小。 注：来自2009年中国婴幼儿消费市场315年度报告 8目标市场现状：品牌占有率二、品牌占有率：二、品牌占有率：帮宝

5、适帮宝适优势明显优势明显对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示：消费者过去一年曾购买帮宝适的比例高达65.2%，排在首位，所占比例超过第二位两成多，优势较为明显。排名第二到六位依次是妈咪宝贝(43.5%)、好奇(32.1%)、安儿乐(26.8%)、嘘嘘乐(12.2%)和菲比(11.8%)。它们所占比例明显高于后面的品牌，处于第一集团。注：来自2009年中国婴幼儿消费市场315年度报告，9市场增长速度块，品类渗透率不断增加，市场空间大系出名门，设备科研有保障，销售网络终端完善既有品牌集中度高，市场占有率大品牌知名度小，价格较高机会机会威胁威胁优势优势劣势劣势10市场细分 帮宝适、妈咪宝贝、

6、好奇、菲比等前十大品牌精耕细作多年，品牌运作十分成熟，牢牢占据了婴儿纸尿裤90%以上的市场份额，短时间内很难撼动。 如果采取正面突围，势必与众多强敌进行一场力量悬殊的恶战，而结果也可想而知。11 伤其十指，不如断其一指。 与其采取残酷的正面对抗，不如避实就虚，寻求敌人的薄弱点，区域为王，逐渐蚕食目标市场。市场细分12市场细分 纸尿裤市场竞争白热化，传统纸尿裤大市场以被众多强势品牌瓜分殆尽。要避免与强势敌人的正面竞争，就必须在传统的目标市场进一步细分，与其他强势品牌进行有效区隔，做到细分市场为王。 我们的策略是我们的策略是细分细分。男婴纸尿男婴纸尿裤裤女婴纸尿女婴纸尿裤裤夏天专用夏天专用纸尿裤纸

7、尿裤学步期专学步期专用纸尿裤用纸尿裤?纸尿裤市场纸尿裤市场我们的蓝海市场我们的蓝海市场13 我们经过调查发现， “新生儿阶段”这个概念还从未曾被其它厂商提及。孩子从出生到两周岁的整个使用周期，对产品的需求并无二异。但是新生儿更娇嫩，对方方面面要求更高。同时，家长在产品的选择上也会更用心。我们如果抢在其它品牌之前，提出并占领此“新生儿”这个概念，得到“初为父母”者的认可，定能一举打开市场。市场细分14我们的位置决定了我们的方向：我们的位置决定了我们的方向：打造中国打造中国“新生儿专用纸尿裤新生儿专用纸尿裤” 第一品牌！第一品牌！15竞品分析：中高档主竞品牌16帮宝适帮宝适好奇好奇妈咪宝贝妈咪宝贝

8、1、超护织表层(芦荟亲肤层)含有芦荟等保护成分，能在小屁屁上形成保护层，帮助避免尿便刺激。2、超强吸收体，能吸收多达6次尿湿，让宝宝皮肤保持干爽。3、合身防漏腰贴。4、柔软透汽外层，可以排出湿气，帮助宝宝皮肤保持干爽。1.新360弹性腰围及腰贴， 不粘宝宝皮肤， 减少对宝宝肌肤地刺激，2. 增强地三层锁水系统，专利设计，瞬间吸收层，快速导流层，高效锁水层。3. 独有的天然滋润表层，保护宝宝肌肤， 防止尿尿和臭丑的刺激， 4. 柔棉清爽透气底膜，采用超强的透气底膜材料， 能够有效保证尿裤的气体流通， 保持干爽。1、 “前部加强型吸收体”，可以在宝宝排尿后进一步加强对尿裤前部尿液的吸收。2、缩短了

9、尿液在尿裤表面滞留的时间，让小屁屁干爽又舒适 。3、100%呼吸棉外层像天然棉布一样，全面透气。4、防侧漏的“立体护围”，不伤肌肤的“弧形粘胶带”，贴胶带时将尿裤的边缘舒展压平，以免翻折。17主竞品产品特点菲比菲比安尔乐安尔乐嘘嘘乐嘘嘘乐1、贴身防漏腰围，柔软舒适，能紧贴宝宝腰部，防止水份渗漏。2、芦荟润肤干爽垫，减少尿疹对皮肤的刺激，有助于防止尿疹，令宝宝皮肤得到滋润呵护。3、双层舒爽热垫，让尿湿迅速流进尿片底层，并防止倒流，确保干爽。4、无滴”护边，紧贴宝宝腿部，提供双层防漏效能。5、仿布透气有层，能迅速排出湿气，保持屁股清爽舒适。1、新瞬吸微孔设计表层，瞬间吸收，加倍干爽，连同吸收芯形成

10、三重锁水，多尿液，干爽、超能吸。2、神奇传导层，超强尿液传导功能，均匀吸收，有效避免吸收芯一团一团的。3、创新3d棉柔呵护系统，由内及外全方位棉柔呵护，给宝宝舒适的世界，自由的感觉。4、人性化剪裁，合身不侧漏，让宝宝不受束缚、自由探索 5、微孔高效排气底层，能及时排出闷热湿气，小屁屁时刻清新更舒适。1、2折式合身设计,服贴的包住宝宝的小屁屁;更能防止后漏。2、 嘘嘘乐虫虫家族设计,丰富宝宝成长世界。3、adl快速传导层,能迅速扩散尿液,不回渗,不变形,使宝宝皮肤更干爽。4、 立体防漏隔边,有效防止尿液外漏。5、彩色透气表层,宝宝清爽舒适一整天。6、尿湿显示,方便提醒您及时为宝宝更换尿裤。18婴

11、儿纸尿裤功能分析 主要竞品纸尿裤在产品设计上主要体现基本功能上，且同质化严重。主要竞品纸尿裤在产品设计上主要体现基本功能上，且同质化严重。吸水性：吸水性：吸收能力强，不渗漏防侧漏：防侧漏：防止尿湿衣服和被褥，使用安全舒适性：舒适性：材质柔软，舒适，呵护宝宝皮肤；不回渗，透气性良好，保持纸尿裤表面干爽。 在基本性能外，各婴儿纸尿裤品牌还在一些附加功能上力求寻找差异化，以增加产品的人性化和附加值，给宝宝带来更多的舒适与方便。如：尺寸、温和、多次粘贴、超薄等。如：尺寸、温和、多次粘贴、超薄等。19信赖纸尿裤产品功能方面 在纸尿裤的信赖方面，调查结果显示，消费者信赖品牌，主要是看重三个方面，透气性好、

12、吸收能力强和透气性好、吸收能力强和温和不伤害宝宝皮肤温和不伤害宝宝皮肤，分别有六成多近七成的比例。 接下来是材质柔软、大小松紧紧合身体，分别有四成以上的比例。一切附加因素则有超薄、可多次粘贴、有尿湿标志方便提醒等。20主竞品重点诉求品牌品牌:产品产品:品牌诉求：品牌诉求：广告诉求广告诉求产地产地宝洁 帮宝适超薄干爽超薄干爽-让宝宝发现更多 美国金佰利 好奇超薄柔软乐在探索 美国尤佳妮 妈咪宝贝轻柔巧薄不胖胖 才干爽 美国贝亲 贝亲高度吸收 特别柔软 舒适轻薄有心 有爱 有贝亲 日本瑞德 菲比更薄 更软 更透气冠军小屁屁 全靠奇菲比 日本雀氏 雀氏超柔瞬吸 润爽绵柔 超薄透气天才第一步 雀氏纸尿

13、裤 福建恒安 安尔乐干爽透气舒适世界 自由成长 福建全日美 嘘嘘乐干爽超薄 透气绵柔 舒适让宝宝的嘘嘘更快乐 上海 品牌层面整体无创新：品牌层面整体无创新： 目前，国内各品牌诉求大都停留在“品牌功能诉求”层面（干爽、超薄、轻柔、透气），并没有建立鲜明的个性主张和核心价值。品牌诉求同质化、广告诉求情感化。品牌诉求同质化、广告诉求情感化。21主竞品诉求分析结论：主竞品诉求分析结论： 纸尿裤发展到今天，产品技术上的影响因素已经很小，产品同质化日趋严重，已经不再是传统上“人无我有”的时代。 产品严重同质化，如何做到广告诉求的差异化？产品严重同质化，如何做到广告诉求的差异化？ 我们的策略我们的策略站位站

14、位 概念营销盛行的今天，概念营销盛行的今天， 谁率先占据有利位置谁就能出奇制胜。谁率先占据有利位置谁就能出奇制胜。 22差异化功能诉求 金银花药用历史悠久，早在3000年前，我们祖先就开始用它防治疾病，名医别录把它列为上品。 传统经验及近代药理实验和临床应用都证明金银花对于多种致病菌有较强的抗菌作用和较好的治疗效果。 金银花作为一种常用的中药，同时又是无毒植物，一直以来深受大众的喜爱。23 我们大量的市场调查数据现示：消费者在购买和使用纸尿裤时最关心的是产品的干爽性和透气性，我们做进一步的深挖，干爽透气最直观的体现就是宝宝屁股是否干爽？是否起尿疹？是否有红屁屁？润肤层的作用就凸显的十分重要。

15、观察竞品中大多数提到芦荟润肤表层，但尚没有厂家将其做为主诉求点来体现。金银花与芦荟、绿茶均有同等的功能，金银花的涂层添加更是业内首创。24 从深挖纸尿裤的产品功能入手，首次将金银花引入纸尿裤，在业内首度提出差异化产品功能诉求： 金银花绿原抑菌层金银花绿原抑菌层25 差异化设计诉求:消费者最关注的问题：问题： 干爽 透气 舒适纸尿裤产品承载功能：功能： 吸水能力强、 透气性良好纸尿裤设计支撑原理：原理： 三层锁水系统，瞬间吸收层，快速导流层三层锁水系统，瞬间吸收层，快速导流层，高效锁水层，高效锁水层核心核心概念概念提炼提炼三三+ +魔力导流层魔力导流层26我们的整体差异化诉求：市场定位市场定位

16、“新生儿专用纸尿裤新生儿专用纸尿裤”功能诉求功能诉求 “金银花绿原抑菌层金银花绿原抑菌层” “三三+魔力导流层魔力导流层”诉求概念诉求概念27新闻软文强化哈利新闻软文强化哈利贝贝纸尿裤的功效贝贝纸尿裤的功效商超、酒店等终端场商超、酒店等终端场所所pop、立牌、展示、立牌、展示架、易拉宝、导购人架、易拉宝、导购人员等直击目标消费人员等直击目标消费人群。群。终端终端报纸、网络报纸、网络电视、广播电视、广播组合传播架构组合传播架构: 统一形像，统一传播统一形像，统一传播树立品牌知名度，树立品牌知名度，广度传播核心诉求广度传播核心诉求点。点。28创意广告分镜头稿（一）客户client：山东东顺集团有限

17、公司长度length：15”品牌brand：哈利贝贝套剪cut out：10”、5”类型 type：实拍+三维篇名title：魔力篇文案：山东宏智广告有限公司工作号job no：110902 创意阐释：创意阐释： 本片从品牌名称发散创意，巧妙设计了“哈利贝贝”的卡通形象，赋予其“魔力”的品牌性格，使消费者对广告表现有强烈的品牌印记。 从纸尿裤的独特设计入手，在业内首度提出差异化产品诉求：三+魔力导流。围绕导流层的“加速纵向吸收”、“加大导流面积”、“加匀渗透干爽”三大特点， 将哈利贝贝纸尿裤做直观宣传。 画面由“妈妈亲吻宝宝的小屁屁”温馨切入，通过“哈利贝贝”卡通形象对产品导流层的“魔力”展示

18、，给人以深刻的印象。 广告语“宝宝健康 三+护航”朗朗上口，且将品牌的独特诉求传达到位，同时哈利贝贝魔力纸尿裤的定位跳出同类品牌，做有效区隔。 “充满魔力的画面、品质直观的感受、概念营销的构思”从而触动消费者内心，达到促进销售点目的。29创意广告分镜头稿（一）镜号镜号画画 面面配配 音音音效音效1 1可爱的小宝宝趴在床上，妈妈用温柔的双手打开纸尿裤，在干爽的小屁屁上轻轻亲吻。小屁屁干爽的秘密三+魔力导流魔力一 加速纵向吸收魔力二 加大导流面积魔力三 加匀渗透干爽宝宝健康 三+护航哈利贝贝魔力纸尿裤温馨的音乐2 2三维立体纸尿裤呈现，哈利贝贝卡通形象俏皮飞出，轻挥魔法棒，纸尿裤四层质地结构（内表

19、层、导流层、吸芯层、外表层）瞬间分开。3 3镜头落在导流层，哈利贝贝卡通形象延导流凹槽飞舞，略施魔法状。字幕：独有三字幕：独有三+ +魔力导流魔力导流4 4哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，导流层上的液体金光一闪，被瞬间吸收。字幕：导流加速字幕：导流加速 瞬间吸收瞬间吸收5 5哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，导流层上的金色液体向四周扩散，面积增大。字幕：面积扩大字幕：面积扩大 平滑舒展平滑舒展6 6哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，导流层上的金色液体均匀渗透。小宝宝开心的笑脸呈现。字幕：渗透均匀字幕：渗透均匀 超薄干爽超薄干爽7 7可爱的小宝宝蹒跚学步，哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，宝宝的纸尿裤被金光围绕，妈妈

20、在一旁露出惊讶的表情，继而安心地将宝宝拥入怀中。8 8镜头渐虚，哈利贝贝纸尿裤产品入画。logo、标版飞入、定格手写字幕：宝宝健康手写字幕：宝宝健康 三三+ +护航护航30创意广告分镜头稿（二）客户client：山东东顺集团有限公司长度length：15”品牌brand：哈利贝贝套剪cut out：10”、5”类型 type：三维特技制作篇名title：金银花篇金银花篇文案：山东宏智广告有限公司工作号job no：11090231镜号镜号画画 面面配配 音音音效音效1 1（虚幻的科研背景下）三维立体哈利贝贝纸尿裤慢慢旋转呈现哈利贝贝纸尿裤创新融入金银花草本精华快速形成绿原酸抑菌层抑菌护肤减少红

21、屁股 地道中草药 护宝有奇效哈利贝贝草本抑菌纸尿裤温馨的音乐2 2(切镜头)分屏呈现：左屏为三维立体哈利贝贝纸尿裤；右屏为一株开满黄花的金银花3 3特写多只金银花花瓣旋转汇集成一簇，幻化进入纸尿裤内表层字幕：字幕： 融入金银花草本精华融入金银花草本精华4 4中景：金银花瓣汇集成的花簇，在内表层均匀向各处扩散特写：多个绿原酸分子由内表层向外扩散，幻化成一层薄膜字幕：原酸抑菌层字幕：原酸抑菌层5 5幻化而成的薄膜俏皮一动，贴在宝宝的小屁屁表面。字幕：抑菌护肤字幕：抑菌护肤6 6妈妈在娇嫩干爽的小屁屁上轻轻的轻吻了一下。小宝宝开心的笑脸呈现。字幕：减少红屁股字幕：减少红屁股7 7镜头渐虚，哈利贝贝纸尿裤产品入画。logo、标版飞入、定格手写字幕：地道中草药手写字幕：地道中草药 护宝有