汽车营销学讲义(第6章-汽车市场调研与预测)

1、汽车营销学讲义汽车营销学讲义北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月第六章第六章 汽车市场调查与预测汽车市场调查与预测北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月第6章 汽车市场调查与预测6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述6.2 6.2 市场调研的步骤和方法市场调研的步骤和方法6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预

2、测概述n1 1、市场信息、市场信息n信息：信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和的总和n市场信息：市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：情报、资料等的统称。包括：n市场需求信息市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 n竞争信息竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况

3、、竞争能力、发展动向等：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息有关信息n市场信息分类市场信息分类 按信息来源分：按信息来源分：n外部环境信息：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息n内部管理信息：内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息n按信息内容分：按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息用户方面的信息、市场开发

4、方面的信息、科技信息和政治信息北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n2 2、市场营销信息系统的构成、市场营销信息系统的构成n市场营销信息系统：市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般

5、由四个子系统构成。施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。n（1 1）内部报告系统）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息n（2 2）市场营销情报系统）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序环境发展趋势的信息的各种来源和程序n（3 3）市场营销调查系统）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定主要任务是搜集、评估

6、、传递管理人员制定决策所必须的各种信息决策所必须的各种信息n（4 4）市场营销分析系统）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题营销问题 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n3 3、市场营销信息的来源、市场营销信息的来源n咨询员工法咨询员工法n专门收集法专门收集法n购买信息法购买信息法北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳

7、教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n4 4、汽车市场调研的概念和意义、汽车市场调研的概念和意义n汽车市场营销调研汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供

8、依据的一种经营活动据的一种经营活动n按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为n汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研n营销组合策略调研营销组合策略调研n竞争对手调研竞争对手调研n用户购车心理与购买行为调研等用户购车心理与购买行为调研等北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n按产品是否进入市场，营销调研可分为按产品是否进入市场，营销调研可分为n产品进入市场前调研产品进入市场前调研n产品进入市场后调研产品进入市场后调研n市场调研的意义市场调研的意义n有利于制定科学的营销

9、战略与计划有利于制定科学的营销战略与计划n有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 n有利于开拓新市场，发挥竞争优势有利于开拓新市场，发挥竞争优势北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用n市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务

10、。包括：影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：n市场需求预测市场需求预测n市场供给预测市场供给预测n产品价格预测产品价格预测n竞争形式预测等竞争形式预测等北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用n市场预测分类市场预测分类n按预测程度和范围：按预测程度和范围：n宏观预测宏观预测n微观预测微观预测n按预测期限按预测期限n短期预测短期预测n中期预测中期预测n长期预测长期预测n按预测性质按预测性质n定性预测定性预测n定量预测定量预测n综合预测综合预测北京

11、航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用n市场预测作用市场预测作用n是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业进行经营决策的重要前提条件；n是企业制定经营计划的重要依据；是企业制定经营计划的重要依据；n使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；n可为汽车市场营销指明方向可为汽车市场营销指明方向北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研

12、步骤和方法n1 1、市场调研的步骤、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研准备阶段调研实施阶段调研实施阶段调研总结阶段调研总结阶段北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和

13、方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n文案调查法文案调查法n访问法访问法n观察法观察法n实验法实验法n抽样问卷调研法抽样问卷调研法n网上调研法网上调研法北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n文案调查法文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：资料来源：n企业内部各种资料

14、企业内部各种资料n国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等n各行业协会、联合会提供的资料各行业协会、联合会提供的资料n国内外公开出版物国内外公开出版物n各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果结果n企业之间交流的有关资料企业之间交流的有关资料n文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场

15、调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n访问法访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法n面谈调研面谈调研n电话调研电话调研n邮寄调研邮寄调研n留置问卷调研留置问卷调研n计算机辅助访问计算机辅助访问北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n面谈调研面谈调研 调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息

16、资料。根据事先拟好的问卷询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为n入户访问入户访问n拦截式访问拦截式访问n优点优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或也可深入详细地谈

17、，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。调查表回收率较高且质量易于控制。n缺点缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大回答问题真实与否的影响很大 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n电话调研电话调研 由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内

18、容而获取信息资料的方法获取信息资料的方法n优点优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理n缺点缺点：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入不能询问较复杂的问题，调查难以深入 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n邮寄调研邮寄调研 又称通讯询问法，它是将事

19、先设计好的问卷或又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们填好以后调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们填好以后按规定的时间邮回来按规定的时间邮回来n优点优点：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实为客观、真实n缺点缺点: : 邮件回收率很低（一般只有邮件

20、回收率很低（一般只有3 35 5) ) ，各地区寄回来的比，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性例也不一样。因此，影响调查的代表性北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n留置问卷法留置问卷法 由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回n优缺点优缺点: :介于面谈法和邮寄询

21、问法之间介于面谈法和邮寄询问法之间 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问 使用一份按计算机设计方法设计的使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调研者进行访问，通过计算机拨打所要问卷，用电话向被调研者进行访问，通过计算机拨打所要的号码，电话接通后，调研员读出屏幕显示问答题并直接的号码，电话接通后，调研员读出屏幕显示问答题并直接将被调研者的回答输入计算机库存中将被调研者的回答输入计算机库存中n优缺点优缺点: :计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自计算

22、机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n观察法观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。法。调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调

23、查对象回答问题，调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：n直接观察法直接观察法n亲自经历法亲自经历法n痕迹观察法痕迹观察法 n行为记录法行为记录法n观察调查法特点观察调查法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发

24、生的原因；二的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方式调查面窄，花费时间较长是此种方式调查面窄，花费时间较长 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n实验调查法实验调查法 指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调查人员事先将

25、实验对象分组，然后置于一种特重要的工具。实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法：对象的影响。常用实验方法：n实验室实验实验室实验 n现场实验现场实验 n模拟实验模拟实验n优缺

26、点：优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n抽样问卷调研法抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法n优点：优点：n问卷易于操作问卷易于操作n收集数据比较可靠收集数据比较可靠n数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总

27、体情况作数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合理的判断较合理的判断n缺点：缺点：n被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息n封闭式问题限制被调研者选择答案的范围封闭式问题限制被调研者选择答案的范围n设计问卷难度较大设计问卷难度较大北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n网上调研法网上调研法 在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。

28、有两种方式集资料和初步分析的活动。有两种方式n网上直接调研网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手资料直接进行网上问卷调研，收拾一手资料n网上间接调研网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料n网上调研法特点和优势网上调研法特点和优势n及时性和共享性及时性和共享性n便捷性和低费用便捷性和低费用n交互性和充分性交互性和充分性n可靠性和客观性可靠性和客观性n无时空、地域限制无时空、地域限制n可检验性和可控制性可检验性和可控制性北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.2 市

29、场调研步骤和方法n3 3、汽车市场调研的主要内容、汽车市场调研的主要内容n汽车产品调研汽车产品调研 它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测预测 n顾客调研顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响经济、文化等因素对购买决策的影响n销售调研销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量

30、、销售范围、分销渠对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况道等方面的调查，顾客的需求情况( (需要什么、需要多少、何时需要等需要什么、需要多少、何时需要等) )，产，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价 n促销调研促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价n竞争对手调

31、研竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况进行调研，以了解对手的情况n汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法1 1、汽车市场预测的含义和作用、汽车

32、市场预测的含义和作用 预测预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向导或调节人们未来的行动和方向 市场预测市场预测 是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时

33、期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据 市场预测作用市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向车市场营销指明方向 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n2 2、汽车市场预测的步骤、汽车市场预测的步骤n

34、（1 1）确定预测目标）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期限解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围和进程，划定预测的范围n（2 2）收集信息资料）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料n（3 3）选择预测方法）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法预测成本的大小，选择一种或几种方法n（4 4）写出预测结果报告）写出

35、预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做解预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程n（5 5）分析误差，追踪检验）分析误差，追踪检验 进行误差分析，找出误差原因及判断进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值适合的预测方法，以得到较准确的预测值北京航空航天大学

36、汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n3 3、汽车市场预测的方法、汽车市场预测的方法n定性预测方法定性预测方法n集体意见法集体意见法n德尔菲法德尔菲法n类推法类推法n转导法。转导法。n定量预测方法定量预测方法n时间序列法时间序列法n因果预测法因果预测法n市场细分预测法。市场细分预测法。北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n（1 1）定性预测方法）定性预测方法n集体意见法集体意见法 这种方法是集中企业的管理人员、业务人这种方法是集中

37、企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法进而做出预测的方法n优点：优点：简单易行，成本也较低简单易行，成本也较低n缺点：缺点：受到预测人员的知识和经验的限制受到预测人员的知识和经验的限制北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n德尔菲法德尔菲法 德尔菲法亦称专家小组法。它是德尔菲法亦称专家小组法。它是2020世纪世纪4040年代由美国的年代由美国的兰德公司首创和使用的，兰德公司首创和使用的，5050年代以后在西方发达

38、国家广泛盛行的一种年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考预测结果供决策者参考n德尔菲法工作程序德尔菲法工作程序 na.a.建立预测工作机构建立预测工作机构nb.b.做好进行匿名交流的准备工作：做好进行匿名交流的准备工作：n

39、确定预测课题确定预测课题n准备各种专家可能需要的资料准备各种专家可能需要的资料n选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理）选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理）nc.c.预测过程预测过程nd.d.预测总结果汇总预测总结果汇总北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n德尔菲法预测过程德尔菲法预测过程 na.a.与专家接触与专家接触 送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作

40、建议，说明收回预测结果时间表、交待联系方式测结果时间表、交待联系方式nb.b.进行初步预测进行初步预测 专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工作，在规定时间内，由工作人员收回写工作，在规定时间内，由工作人员收回nc.c.整理专家第一次预测结果整理专家第一次预测结果 汇总、整理分析专家预测结果，制汇总、整理分析专家预测结果，制定反应专家意见的新表格定反应专家意见的新表格nd.d.多次交流和反馈多次交流和反馈 在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以后，成为一个

41、由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止测意见为止北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n德尔菲法优点德尔菲法优点 na.a.匿名性匿名性 匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响nb.b.多次反馈性多次反馈性

42、预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法nc,c,预测的统计性、汇总性好预测的统计性、汇总性好 德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强强nd.d.干扰少干扰少 专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通和沟通ne.e.应用性应用性 集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一

43、身，使目前最具权威性集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课题预测，特别是重大课题预测适应任何课题预测，特别是重大课题预测n德尔菲法缺点德尔菲法缺点 na.a.主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力nb.b.预测方案或意见征询调查表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难预测方案或意见征询调查表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难北京航空航天

44、大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n类推法类推法 应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它一比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它一般适用于开拓市场，预测潜在购买力和需求量以及预测增般适用于开拓市场，预测潜在购买力和需求量以及预测增长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测n转导法转导法 转导法亦称经济指标法。它是根据政府公布的或调查转导法亦称经济指标法。它是根据政府

45、公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月6.3 市场预测的步骤和方法n（2 2）定量预测方法）定量预测方法 也叫统计预测法。它是根据掌握大量数据资料，也叫统计预测法。它是根据掌握大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。应该指出，在使用定量预测方关系，并据此对预测目标做出量的测算。应该指出，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果n时间序列法时间序列法 从分析某些经济变量随时间演变规律着手，将历史资料按时间从分析某些经济变量随时间演变规律着手，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来发顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向