易居出品—郑州广汇PAMA项目营销报告

1、郑州广汇郑州广汇项目项目营销营销企划报告企划报告上海房屋销售(集团)有限公司华中区域运营事业总部市场。市场。宏观市场宏观市场 / / 微观市场微观市场产品。产品。产品定位产品定位 / / 产品建议产品建议客层。客层。客层构成客层构成 / / 客层分析客层分析企划。企划。广告总精广告总精 / / 推广案名推广案名营销。营销。营销精神营销精神 / / 营销策略营销策略CONTENTSABCEDPART ONE窥。市场 宏观市场/微观市场窥：窥视，观察。任何产品都逃离不了市场的背景。从某方面来讲，市场是我们的对手。进入市场之前，我们永远应保持清醒的头脑去窥视它、琢磨它。 2005，我们面临怎样一个市

2、场？观观 大势房产大势房产政府宏观调控后的市场局面楼市整体入冬楼盘销售速度大大放缓投资客明显锐减自住客增加但绝大部分持币观望市场开发量仍在增加郑州呢？观观 郑州郑州郑州目前的楼市况状非政府重点控制城市，但消费者同样持币不买帐；消费者消费习惯普遍落后，性价比是第一考虑要素；户型面积需求多样性，但过小户型因投资客的退出 而前景黯淡；政府“北扩东移”规划影响深远，但市区版块仍受青睐；05年同时期房地产交易成交量仅有去年30%我们的地块前景呢？地 块金水路老107国道未来大道高尚生活形态的地标性路段，商贸、文教、政经重心区域。承接郑东新区与中心城区的纽带，郑州的华尔街。郑州的东纵轴，在建的景观大道，沿

3、线居住板块正待崛起。位于城市中心、郑东新区连线的金三角在市场冬天的宏观环境下，一个金三角区位能让我们振奋吗？NO！在此基础之上，我们必须从市场启发中实现更多突破。竞争项目的启发竞争项目的启发名门世家建筑类型：住宅建筑形式：小高层+高层开 发 商：河南省泰辰置业有限公司占地面积：120余亩建筑面积：30万平米（首期15万平米）主力户型：三房二厅二卫主力面积：166.61平方米 当前价格：均价：3682元/平方米，总价：40-70万左右绿 化：51主题概念：法国浪漫情调小区配套：会所、雪茄室、红酒屋、棋牌室优劣势比拼：同为大盘，本案相对“名门世家”微观环境差，而且区位环境带来的优势对方都有，因此无

4、法形成绝对的差异竞争优势，且“名门世家”社区品质很高，应是本案最大的竞争对手。要想抗衡对手，本案的关键在于户型面积及低总价的控制来吸引差异化客户。竞争项目的启发中义阿卡迪亚建筑类型：住宅建筑形式：多层+小高层+跃层开 发 商：郑州中义置业有限公司占地面积：260亩建筑面积：23万平米主力户型：三房二厅二卫、四房三厅二卫主力面积：150193平方米 当前价格：均价：3500元/平方米，总价：40-70万左右绿 化：35主题概念：源自地中海的世外桃源小区配套：双主题会所、游泳池、网球场、双语幼儿园、 步行商业街优劣势比拼：相比于阿卡迪亚，本案具有一定宏观意义上的区位优势，但在微观环境仍处于劣势。但

5、阿卡迪亚主力户型面积相对偏大，在150190左右，本案同样可在户型面积及户型的丰富性上吸引差异化客户。一边是“冷冰冰”的宏观市场，一边是“危机与希望并存”的区域市场，我们的核心突破点究竟在哪？领路。是最好的路。我们的突围策略就是：变。宏观政策的再次出台不是为了打压地产经济，今天的市场才是正常的、合理的、理性的房地产市场，以前只是过热，面对今天同质化严重的市场，路在何方？一变：产品必须要创新，走差异化路线才能 在惨淡的市场赢得一席之地；二变：建筑必须注重细节和精雕细琢，必须 更加考虑居住者的身心感受；三变：户型面积必须注重实用和家居，更加 多元化和合理，尽量杜绝小户型；四变：建筑形态必须出挑出众

6、，尤其在并不 怎么十分接受高层建筑的郑州；五变：营销策划必须改革，可以说这是一个 真正考验企划包装功效的时代；将以产品为基础和起点展开。一场创新之变。产品是推广及营销的基础与核心。PART TWO立。产品 产品定位/产品建议立：树立，创造产品未面世之前，有如一张白纸，受众对她的想象永远需要你去为他（她）创造和丰富。虽然人人都在说什么样的地段造什么样的产品，但我们认为造与众不同的产品更重要。 地块就在这里，我们把她做成什么？关于我们产品的总体定位： 新创体，次顶级，复合型，新古典次顶级：即求优良，不求豪奢。定位次顶级是因为地块周边动线不佳，距离立交桥过近，微观环境差，缺少做顶级产品的支撑；另一层

7、原因是从竞争策略考虑，中高档的产品面对的客户群比高档产品广泛；复合型：即住宅做主流，商办来点缀，我们的体量及位势有条件创造一个有住有商有办的综合型社区，这样做一方可以丰富我们的物业形态，形成综合社区氛围；一方面可以丰富社区配套；新古典：比时尚沉稳，比古典新颖，我们希望做一个优良而不豪奢的产品，这就要求产品即要领先于市场普通产品，又要有别于豪门贵宅。它要符合时尚潮流，又要稳重经典，不能过于传统和厚重，新古典最合适不过。新创体：创新思维，有别传统。在产品同质化严重、市场形势严峻的情形之下，在人性化的基础之上所做的创新之举，将赢得市场理性的认同，以此形成特色，实现突围；关于产品的相关建议产品相关建议

8、-建筑主力户型建议控制在130140之间，总价控制在50万以下。因 为140为宏观调控后的警戒线，单位面积的增加将导致营业税的增加。 另对郑州而言，135140是比较适合居住的户型面积；户型设计要求紧凑，利用人体功能学原理，营造多功能居室，以最精简 的面积组合，保证了每个功能的中等使用，真正做到经济性与实用性并存；大面宽，最大限度的拥抱阳光，独立的门厅、玄关和厨房，保证生活 功能区域空间的完整性；独创三空间错层、平层高厅户型，建议在部分住宅内开辟少量此创新 户型，以期在平淡的户型市场上注入新的活力，带动全局销售。以人为本的灵感空间户型特色及配比相关建议图解产品相关建议-建筑房型一房一厅二房二厅

9、小三房中三房大三房复式错层面积（ ）55-6585-110120130-140160200-250130-140配比5%10%15%40%10%5%15%厨房 用餐区KITCHEN卧室BEDROOM起居室SITTING ROOM起居室SITTING ROOM卧室BEDROOM平层高厅户型三空间错层4.05m4.05m8.01m2.70m2.70m2.70m平层高厅三错层点击至超链接产品相关建议-建筑大面宽入户花园产品相关建议-建筑时尚的古典气质建筑风格相关建议图解在外观设计上建议采用新古典式建筑相对朴素的设计手法，从基本 功能出发，摆脱烦琐及万千一面的从众风格，寻求充分表达建筑宏观形象 的个性

10、化设计；通过呈几字形符号排列的建筑物主体外墙，以及飘窗和不封闭阳台的无 规律设计，营造如切片面包的视觉效果，以强化建筑本身的韵律与动感， 极力体现其独有的灵动造型，使集合式住宅原本古板的外立面成为自然、 悦目的艺术体，解决建筑面孔沉闷、雷同的传统弊端。在色彩上，大胆运 用炫目的白色为主色调，穿插深灰、黄以及有着强烈反差的黑色断桥 铝合金进行丰富，获得了前所未有的感观效应。 产品相关建议-建筑古典而时尚韵律动感产品相关建议-景观落差丰富的园林意趣景观特色及小品绿化避免做均好性景观，突出23个重点景观，并以景观小品形成线状 景观带分布于小区；主入口：做气势恢弘的门廊，并可考虑做广场，广场建造本案的

11、精神堡垒；交通：建议车行出入口在社区边缘呈U型设置，真正做到人车分流。车库 出入口巧妙的与坡地草坪连为一体；地下车库顶坡地草坪：用“坡”地从高到低将车库出入口很巧妙地融入到 大自然中；暸望平台：建议在社区中庭设计一个台阶平台，登上平台后可在此俯视 社区整体景观，平台可考虑由车库与人防入口巧妙结合而成；人文雕塑小品：在景观中穿插适量人文雕塑，主题可以西方神话为题材， 如“鱼尾狮”、“美人鱼”、“海的女儿”等；或以人物为主题，如“柏拉图的恋 爱”、“弗罗伊德的梦境”等。相关建议图解产品相关建议-景观交通入口与坡地草坪木栈道式瞭望平台坡地生态产品相关建议-配套活力透明的挥洒天地运动主题会所相关建议图

12、解会所建议以2008奥运会为主题，设置篮球、网球、斯洛克、攀岩、壁 球、乒乓球、游泳池、健身等运动主题；另大胆建议在小区中庭内做郑州绝无仅有的全透明会所，会所以不规则 的几何形状的全透明玻璃组成，透过玻璃可以看到会所内各种各样的运动 身影；在阳光的普照下这个不规则的、无机的、又仿佛有着无限生命力的 玻璃几何体，散发着如水晶般的绚烂光彩，光影的明暗交错将使得这里成 为聚焦社区居民的视觉中心。 产品相关建议-配套透明运动会所整体休息厅步道产品相关建议-配套人性关怀的菜单菜单式物业服务 物业服务作为本案的软性配套，是最能体现人性关怀、感动客户的精神武 器。本案是一个大型社区，建议配备全面的、专业的、

13、到位的物业服 务内容，具体服务内容列为清单，分为无偿服务和有偿服务两种，并可 根据客户的个性化需求制定相应的一对一服务。产品相关建议-配套格调商业，智慧办公商办区比率及规划规划约23万用于商业和办公，为保持小区整体的档次感，建议商业部 分强调一种个性和艺术感，商铺面积不必太大，但必须做小做精，主题 可考虑以生活饰品、时尚小家电、前卫组合橱柜、软装风格展示馆、灯饰 馆等，以求艺术、格调的商业可以给居家带来一种美好的生活氛围；办公部分建议以IT业、广告业等智慧型企业为主，避免一些低档次的 脏乱差企业影响整个小区的居住氛围和品质感。用一句话来概括我们的产品黄金三角黄金三角 26 26万万“极致新颖极

14、致新颖” ” 风尚风尚社区社区 地 块金水路老107国道未来大道全新的空间构造全新的建筑风貌全新的落差景观全新的主题会所全新的物业模式它带来的是什么样的生活感受？它所带来的生活感受便捷：便捷：位列都心与新区的黄金分割点地段，事业进取、享受生活同为可能；创意：创意：有灵感的创新空间，激发出生活更多的生动与创意；健康：健康：全阳光体的运动主题会所，给身体更多健康魄力，给生活更多阳光向上的精神感染；尊贵：尊贵：高尚社区领域、综合型社区体、菜单式物业服务，尽享阶层专属的尊贵。这样的生活谁在向往？走近。 目标消费群。深入去了解产品所向对的目标受众，将为后期的整合营销提供有效的策略支持PART THREE

15、控。客层 客层构成/客层分析控：掌控，把握。目标客层是买我们房子的人，从一方面讲，他们是我们的上帝，我们的一切出发点都要照顾到他们的需求；从另一方面讲，他们又是一群孩子，更需要我们的引导和操控。 客户在哪里，如何把握他？便 捷 创 意健康尊 贵这样的生活方式会打动谁？我们的核心消费群他们为什么中意我们的产品？源动型中产阶级源动型中产阶级雄心勃勃、思想开放、锐意创新、感性完美小心翼翼、思维理性、审时度势、含蓄招摇是这个城市的中坚阶层；是社会的主力智慧资源；绝对的进取主义者；思想开放，创新思维深植于心；代表了城市的前行力量；接受过高等教育，有较新的生活观念。源动型中产阶级的选择事业积极向上、生活同

16、样用心，喜欢都心为事业及生活带来的种种便利与省心。他们掌握着时代的智慧力量，不世俗于纸醉金迷的豪宅，只向往富于真正思想品位的生活。对事业善得机会、乐于创新，由此而来，开始欣赏一切有创新精神的事物。他们努力将智慧转化为物质之时，更希望自己的社会阶层得到提升并赢得认可。所以选择我们：位列都心与新区的黄金分割点，生活事业各得所安。所以选择我们：不是最贵，但处处闪烁着智慧与品质，是思想者的第一身份标识。所以选择我们：一个以创新思想筑就的栖居空间。所以选择我们：新兴高尚社区的所在、复合型全功能社区形态，是为最好的进级台阶。关于他们的理性特征源动型中产阶级源动型中产阶级相关理性特征模拟年龄构成:20-35

17、10%36-5080%51-6510%家庭人口:1人10%2人22%3人60%3人以上8%源动型中产阶级源动型中产阶级相关理性特征模拟职业类型:智力密集型企业中层人员创意型产业从业人员自由职业群体的佼佼者政府中高级公务员成功商人文化程度:大多接受过大学或以上高等教育车辆拥有：无车30%有车55%近期有购车打算15%源动型中产阶级源动型中产阶级相关理性特征模拟所在区域:郑州居民30%其它10%郑州周边地区60%置业状况:第一次置业20%第二次置业70%二次以上10%知道了产品知道了产品所针对的核心消费群而接下来我们的企划包装如何去迎合并引导他们？PART FOUR扮。企划 广告总精/推广案名扮：

18、装扮，包装。我们企划的目的不是向市场还原或者说素描我们产品的本真形象，而是加工和提升产品形象，是新娘出嫁前的精心修饰。我们的宗旨：B级产品A级包装。 有产品有舞台，如何粉墨登场？我们的企划原则B级产品A级包装ABC可浮动价格空间创造我们希望包装手段来提升产品的价值 形象；在B级产品的A级包装中，不仅可以提 高产品在消费者心中的价值期许，也 为开发商争取到了更广的可浮动价格 空间。企划的展开看看我们企划包装的基础要素核心卖点核心卖点核心卖点一：生活晋级，复合型大型社区、成熟的高尚 生活区域核心卖点二：区位潜力，都心连郑东新区的黄金分割点、 金三角福地核心卖点三：新颖度，独一无二的三错层户型、别具

19、一 格的全透明会所、落差式园林景观核心卖点四：尊贵感，菜单式物业服务由这些卖点，我们希望包装出的产品形象根据卖点我们期望包装出的产品形象： 在“黄金腰带”金水大道东侧、郑东新城名贵门户版块，诞生一座异常耀眼醒目的、新颖别致的高档人文居住区，她是郑州源动型中产阶级青睐的乐园，她是普通人向往的美地，她有与众不同的新古典风情建筑规划，她阳光、舒适、健康、经典，她的户型有“错”有“复”，人性而花样，她有全郑州独一无二的全透明玻璃会所，她代表了某个阶层崭新的居住境界和生活品质，她与标志着未来行政、经济中心的郑东新区比翼为邻，她将成为未来新城都市中心的抢眼名区关键词：黄金地段、新、贵、抢眼、更上一层、脱离

20、传统黄金地段、新、贵、抢眼、更上一层、脱离传统 我们的消费者最渴望的是什么？是创新？进取？突破？向上？说到源点，他们最终所渴望的是我们的核心消费群最渴望的是什么？ 事业的创造。精神及物质领域的自我提升。社会阶层的晋级。产品关键词推广总精的诞生 核心受众关键词黄金地段、新、贵、抢眼、更上一层、脱离传统黄金地段、新、贵、抢眼、更上一层、脱离传统 事业创造、精神及物质的提升、阶层晋级事业创造、精神及物质的提升、阶层晋级 在两者的融汇中去发现推广的总精神推广总精的诞生 金三角别样新贵名区金三角别样新贵名区一个阶层的专属领地一个阶层的专属领地因为阶层的划分，而身份从此与众不同！因为阶层的划分，而身份从此

21、与众不同！因为领地的专属，而生活从此晋级加冕！因为领地的专属，而生活从此晋级加冕！因为社区的高尚，而感受从此优越一等！因为社区的高尚，而感受从此优越一等！因为建筑的创新，而体验从此超越传统！因为建筑的创新，而体验从此超越传统！ 关于案名？案名的诞生 新贵阶区一个阶层的专属领地新：新颖、创新、崭新贵：尊贵、显贵、高贵阶：阶层、阶梯、阶段区：专区、特区、居住新贵阶区：城市新贵阶层的新身份、新生活、新属地用思想去洞察新贵阶区的魅力推广总精下的诉求点展示诉求点展示区位 政经圈。未来圈。专属圈。向左，是未来与希望郑东；向右，是政经与机遇城中央；原地：金水路、未来大道、世纪大道的围合圈子。只为一个有产、有

22、想的阶层专属。诉求点展示 产品创造性的思想。是空间的血肉与生命。建筑不是单从经济理论可以长出来的东西，有生命的建筑，都隐藏了创新的意志。新贵阶区独创三错层空间，以此，对郑州所有的僵化、自封进行醍醐灌顶的修正。诉求点展示 产品运动改变你。新贵阶区改变运动。向运动致敬！运动是对生命及自我的尊重。向新贵阶区致敬！全透明运动会所的筑造，让运动成为独致风景。诉求点展示客层 请上。一个新的阶层。如果你是社会源动阶层，我们相信，你的品味和追求决定着这个社会的基色，我们知道，你在拥有财力、权力的同时，更需要魅力，思想使人更有魅力。新贵阶区一个与你思想相通的栖居地，请以此，荣登专属于你的阶层。诉求点展示 配套M

23、AY I HELP YOU，SIR？只要您随时有需求，只要您有更多需求，只要您需求苛刻，都可以找我。新贵阶区24小时菜单式物业服务诉求点展示 配套“零”的选择。您的享乐。在购物中展示自己的思想；在商务中表现自己的时尚；在新贵阶区，风情商业街、铂金商务配套零距离拥有，一个阶层，开始了如此的享乐。攻占。 市场高地。产品的品牌内涵确定，只是销售执行的前奏基础，产品的实质、品牌文化如何去得到核心受众的认可？如何实现价值最大化回报？营销策略的制定及开展决起到决定性的作用。PART FIVE攻。营销 营销精神/营销策略攻：攻略、执行。营销是与市场、与客户短兵相接的关键阶段，在展示产品魅力和文化的同时，这也

24、是我们运用营销手段实现利益的关键时期。营销，要执行，要特别，要有效。 登场亮相后，如何瓦解受众？ 营销的精神要点资源互动借用各行业的客户数据，以双赢的模式展开营销攻略，最简化、最大化的实现产品去化；产品主导如今市场的需求，多以自住为主，在营销上以产品的理性信息、细节品质为核心更容易打动他们；主动出击不单纯依赖于媒体信息所带来的客户上访，主动进行定向推广，主动抢抓核心客户；通路创新在通路上全力实现创新，避开与竞争对手的同渠道传播，同时尽力保证传播对销售的影响最优。营销策略的展开三步大营销营销铺垫营销高势营销沿续产品形象公示，意向客户有效积累并沟通维持。营销各环节工作前期准备。营销动作全力展开，各

25、方通路紧密配合，掀起产品去化高峰势态。针对前期销售状况进行总结，对滞留产品进行针对性去化促售。以下是具体展开营销策略的展开营销铺垫STEP1工作概要：产品定位企划定位案前设计区域规划、产品形象引导宣传营销战术：阻隔战略：本案在推出时机确定之后，沿地块三线道路要点设立户外、工地设立大型围墙看板，以形成区域高点，拦截过往人流；短兵相接战略：现场公开独特的售楼中心，其中设立相关体验区，拉高前来客户好奇心。建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体等对目标客户进行全方位的销售传递。在广告形式上应以软性新闻广告为主，配合少量的硬性广告，主攻区域规划及产品形象，让主题概念初露

26、端倪。通路配合：现场形象包装（引导期、现场看板等）、平面媒体；营销策略的展开营销高势STEP2战略战术：全面攻击战略：通过大众传播媒体大力宣传，各种特殊媒体补充运用，酝酿耳语传播，制造声势；重点突破战略：采用DM和邮政账单寄发等方式展开定向营销促进，激发实力客群好奇心和购买欲望，或为其作口碑行销提供媒介支持。工作概要：公开信息概念引导社区优势传播（规模、规划前景、房型、景观、配套、文化等方面）树立产品总体形象第二阶段的宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销SP活动，大力宣传本案的差异化特征，以迅速扩大市场热度和建立信任感。在推广内容上，通过介绍楼盘功能配套、社区生活和社区文化

27、，充分表现出本案的建筑风格和生活意涵。通路配合：平面媒体、电视、户外看板、SP活动营销策略的展开营销沿续STEP3工作概要：社区概念的确立社区优势传播的再继续物业管理建材配套口碑巩固工期进度联谊回馈促销清盘通路配合：平面媒体、SP活动第三阶段的宣传推广以口碑宣传为主，配合适量的媒体硬软广告以及和专家、业主访谈的形式，主力强调本案的销售热潮及产生的社会意义。战略战术：强化攻击战略：采取定向推广方式，重点对本地区内居民、核心受众进行信息强化，使产品信息深入到达客户；促销性战略：在一定的客户基础上，开展相关的SP活动，为老客户带新客户提供可能，并配合相应让利促销实现销售清盘。营销通路决定了信息的有效

28、传达性，其选择对目标消费群了解项目、认同项目有着重要的影响。以下，是营销通路配合的相关展开营销通路的配合推广通路销售道具推广媒介SP活动宣传品（楼书、折页、小礼品等）售楼部样板房通道看房车平面媒体（报纸、杂志等）广播电视户外（刀旗、车身等）特殊媒体营销通路配合的几个基点：夺人眼球的销售道具深具感染力的现场包装高效针对的媒体运用以下是具体展开销售道具营销通路的配合独特的楼书独特的楼书楼书不仅是传递项目产品信息的载体，更是决定项目感性形象的重 要因素；建议楼书结合项目“新”、“贵”的特点，制作光盘电子楼书（除产品 介绍，更附有屏保、壁纸、OFFICE游戏等）、记事本式纸质楼书。相关示例电子楼书电子楼书记事本式楼书记事本式楼书销售道具营销通路的配合概念型售楼中心概念型售楼中心为了树立本案在区域内的独特形象，体现出项目创新、有思想的特 征，建议筑造概念型售楼中心，第一时间传达出“新”、“贵”的项目 形象，同时可形成新闻事件及建筑炒作；建议造成瓦楞式建筑，形成丰富的景观面，吸引过往人群眼球。相关示例特殊媒体营销通路的配合高档商场高档商场VIPVIP积分回馈积分回馈高端商场VIP客户属于社会中上阶层人士，是一个高质消费群；建议与相关高端百货进行合作，在其进行定期的积分回馈活动之时， 随回馈礼品附赠项目的相关资料，以实现