第十七章电子商务与网络营销

1、第十七章电子商务与网络营销Electronic Business& Online Marketing学习目的与要求1. 了解电子商务的概念、内容和作用2. 了解电子商务的各种模式3. 了解网络营销的含义、特点及影响4. 了解网络广告的特点、形式和定价5. 了解电子市场的功能和运作6. 了解电子商务与网络营销的规范与管理21 世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息 时代。经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流， 信息技术革命正 在加快世界经济结构的调整与重组， 根本改变着企业生存和发展环境。 电子商务 作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运

2、作过程产生巨大影 响，也对消费者的思维方式、 工作方式和生活方式有巨大影响， 这种环境变化要 求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。 近年来，电子商务发展 很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉及商贸、 金融活动的全部内容， 网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。 本章将介绍电子商务及网络营销 的一些基本特征和内容。第一节 电子商务电子商务的含义 电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二 为一了。电子商务原是英文 Electronic Commerce （EC ）意译，后来欧美又出 现 Electronic Business （EB ）的概念，

3、中文也多译作“电子商务”（少数译作“电 子业务”）。实际上 Commerce 与 Business 二者原意有很大差别： Commerce 多指商业贸易方面的活动， 如批发零售业务， 往往涉及商品的买进、 卖出等实物 运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也 不称 Commerce ，因此 Electronic Commerce 在香港被译为“电子商贸”；而Business 作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论 是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴， 此外， Business 也有“业务”含义，则 各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税、

4、发放社会福利、公文往来等。 Electronic Business 在香港被译为“电子商业”，显然比“电子商贸”的范围更广， 但仍未能包含非赢利性的电子化业务。综合上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两 层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换， 是商家 和客户之间的新型联系纽带， 这一概念包含英文中 Electronic Commerce 的全部 和 Electronic Business 中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技 术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和， 这一概 念包含英文 Electronic B

5、usiness 的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联 系的电子化、 网络化。狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、 交易性质 的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、 服务性质的业务。 狭义电子商务是 我们研究的主要内容， 是企业营销活动的领域， 但也必须在广义电子商务的框架 内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其发展方向。电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量， 它是 动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，它利用网络节点将客户、卖主、 供应商和雇员以一种前所未有的、 规模空前的方式联系起来。 简而言之， 电子商 务利用电脑网络有效地把有价值的信息

6、和需要这些信息的人联系起来， 形成了价 值增值链。电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的 应用，如电子数据交换（EDI）、电子邮件（Email）、电子资金转帐（EFT）、 数字现金( Digital cash )、电子密码( Electronic cryptography )、电子签名(Electro nic sig nature )、条型码(Bar-code )、图象处理(Image process ing )、智能卡(IC)等。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。电子商务的内容电子商

7、务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改 善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获， 最终卖出商品。 它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、 一组新需求、 一套 新规则。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售 后服务(提供产品和服务的介绍、 产品使用指南 )、销售、电子支付(电子资金转帐、 信用卡、电子支票、电子现金 )、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和 运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。电子商务可以提供网上交易和管理等全过程的服务， 包括广告

8、宣传、 咨询洽 谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内 容。1. 网上订购电子商务可借助 Web 中的邮件或表单交互传递实现网上订购。企业可以在 产品介绍的页面上提供订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后， 通常系统会回复确认来保证订购信息收悉和处理。 订购信息可采用加密的方式使 客户和商家的商业信息不至泄漏2. 服务传递对于已付款客户， 应将其订购的货物尽快传递到他们的手中。 若有些货物在 本地，有些货物在异地，电子邮件和其他电子工具可以在网络中进行物流调配。 而适合在网上直接传递的信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，则可以直 接从电子仓库发到用

9、户端。3. 咨询洽谈电子商务可借助电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息， 洽谈交易事务，如有进一步的需求， 还可用网上白板会议来互动交流有关图形信 息。网上咨询洽谈能减低交易成本， 而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些 局限，网络能提供多种方便的异地交谈形式，如三地、四地参加的多方洽谈。4. 网上支付客户和商家之间可采用多种支付方式， 保证交易的可靠性， 节省费用， 加快 资金周转。网上支付需要更可靠的信息传输安全性控制，以防止诈骗、窃听、冒 用等非法行为。 网上支付必须要有电子金融中介的支持， 如网络银行、 信用卡公 司等提供网上操作的金融服务。5. 广告宣传电子商务可凭借企

10、业的 Web 服务器，在 Internet 上发布各类商业信息，利 用网页和电子邮件在全球范围内做广告宣传， 客户也可借助网上的检索工具迅速 地找到所需商品信息， 与以往的各类广告方式相比， 网上广告成本最为低廉， 给 顾客的信息量却相当丰富6. 意见征询电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户 对销售商品或服务的反馈意见， 使企业的市场运营能形成一个快速有效的信息回 路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平， 更能使企业获得改进产品的宝 贵信息，发现新的商业机会。7. 业务管理企业业务管理包括人、财、物等多个方面，涉及与相关部门和单位、个人的 复杂多角关系，如

11、企业和企业、企业和消费者及企业内部各方面的协调和管理。 电子商务技术为提高各项业务管理的效率创造了重要的基础条件。电子商务推广应用是一个由初级到高级、 由简单到复杂的过程， 从网上相互 交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接受定单、结算支付帐款，企业应 用电子商务是从少部分到大部分， 直至覆盖全部业务环节。 从具体业务领域来看 也是由少到多逐步发展完善，如电子贸易的电子定单、电子发票、电子合同、电 子签名；电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转帐；网上证券 交易的电子委托、电子回执、网上查询等。电子商务的作用1、节约社会劳动和经济资源电子商务使以销定产更为简便易行， 可以更密切

12、地衔接商品生产和消费， 减 少盲目生产和库存积压， 从而节约社会劳动和经济资源。 企业通过电脑网络展示 自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发 出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和 品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式。2、节省时间现代经济生活节奏加快， 时间就是金钱， 时间就是市场， 时间成为第一竞争 要素。与此同时，业务人员的劳动强度提高，精神高度紧张，但生理的局限使工 作效率的提高受限， 也难以避免工作中的差错。 电子商务设施不但可以大大提高 交易速度， 加快订单处理和货款结算支付， 节省宝贵的时

13、间， 而且可以减少人为 的疏忽，一些计算机程序甚至能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动 予以纠正，避免可能发生的损失。3、加快科技知识传播，促进知识（信息）经济的发展因特网和电子商务环境为科技知识传播提供了快捷、 高效的手段， 为教育的 发展创造了新的途径， 并且电子商务发展会直接带动信息产业的发展， 而信息产 业又是知识（信息）经济的核心和主要推动力，因此，电子商务的发展，必将直 接或间接地推动知识（信息）经济的更快发展。4、弱化地理限制，合理配置社会资源电脑互联网络把企业间距离似乎突然缩短了， 与外地的伙伴开展生产协作和 发展贸易关系变得较为容易， 信息传递方便快捷， 通讯费用大为

14、降低， 此时企业 选择合作伙伴将更重视技术的匹配、 经济资源的互补而不是距离远近。 许多原来 由于地理限制或市场信息限制而不能出现的合作现在成为可能， 可以更合理地利 用全部社会资源。电子商务环境所提供的大量、及时、准确的市场信息，有利于 企业领导人作出正确的投资决策，减少企业开发新产品、更新老产品的盲目性； 高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期， 推动技术进步和产品升级换代。5、促进社会分工和新行业的产生在电子商务条件下， 原来的业务模型发生了变化， 许多不同类型业务过程由 原来的集中管理变为分散管理，社会分工逐步变细，因而产生了大量新兴行业， 以配合电子商务的顺利运转。 比如，由于

15、商业企业的销售方式和最终消费者的购 买方式的转变， 使得送货上门业务成为一项重要的服务业务， 也就是配送服务公 司的出现。因而，市场的存在必然导致新行业的出现， 从而创造更多的就业机会。 同时，电子商务、互联网本身的发展也需要新型电子产品、 新兴服务业与之匹配， 这将促进社会分工深化，提高劳动生产率，繁荣国民经济。电子商务模式经济活动的参与者有政府 (Government/G) 、企业 (Business/B) 、消费者 (Consumer/C) 三种角色，相应地，狭义电子商务应用有四种基本模式：即企业 企业，企业消费者，企业政府，消费者消费者。1.企业对企业( BtoB )企业对企业 (Bu

16、siness to business) 的电子商务指的是企业与企业之间依 托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动，如工商企业利用因特网向供应 商采购或利用网络付款等。企业对企业的电子商务是电子商务的主流，企业间 交易和合作总是社会商业活动的主要方面。目前，电子商务最热心的推动者是 商家，因为企业和企业之间的大宗交易才是引入电子商务能够产生显著效益的 地方，企业需要电子商务来建立竞争优势。企业间的电子商务具体包括以下的功能：（1）供应商管理：减少供应商或供应环节，减少订货成本及周转时间，用 更少的人员完成更多的订货工作；（2）库存管理：缩短“订货运输付款（ order-ship-bill ）”

17、环节，从而降 低存货，促进存货周转，消除存货不足和存货不当；（3）销售管理：网上订货、客户档案管理等；（4）信息传递、交易文档管理：安全及时地传递订单、发票等所有商务文 件信息；（5）支付管理：网上电子支付。对一个生产企业来说，它的商务过程大致可以描述为：需求调查一材料采购T生产T商品销售T收款结算T商品交付。引入电子商务技术后这个过程可以描述 为：以电子查询的形式来进行需求调查T网上调查原材料信息确定米购方案T CAM生产一通过电子广告促进商品销售一以电子化形式收款一同电子银行进行货 币结算商品交付。具体说，电子商务在以下几个方面可以提高生产企业的效率：对于商贸型企业来说， 由于没有实物生产

18、环节， 电子商务活动可以覆盖整个 企业的经营活动， 是利用电子商务更充分的企业。 通过电子商务， 商贸企业可以 更及时、准确的获取消费者信息，及时适量进货，并通过网络促进销售，提高效 率，降低成本，取得更高效益。2.企业对消费者（ BtoC）企业对消费者 （Business to Consumer） 的电子商务指的是企业与消费者之 间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动。 BtoC 模式是一种电子化零 售，主要采取在线销售形式，要以网络手段实现公众消费或向公众提供服务， 并保证与其相关的付款方式的电子化。目前有各种类型的网上商店或虚拟商业 中心，向消费者提供从鲜花、书籍、食品、饮料、玩具

19、到计算机、汽车等各种 商品和服务，几乎包括了所有的消费品。已有很多这一类型电子商务成功应用 的例子，如全球最大的虚拟书店 Amazon ，可以网上预订意大利馅饼和其他快餐 食品的 Pizza Hut 。为了方便消费者，网上商品做成了电子目录，里面有商品的 图片、详细说明书、尺寸和价格信息等。网上购买引擎或购买指南可以帮助消 费者在众多的商品品牌之间做出选择，消费者对选中的商品只要用鼠标一点， 再把它拖到虚拟购物车里就可以了。在付款时消费者需要输入自己的姓名、家 庭住址以及信用卡号码，网上购物就算完成。网上商店或称在线零售商店是人们最熟悉的一种商务类型。 网上商店为消费 者提供以下的功能： 售前

20、售后服务， 包括提供产品和服务的详细说明、 产品的使 用技术指南，回答顾客意见和要求；销售，包括询价、下订单；使用各种电子支 付完成网上支付。企业对消费者电子商务是近年来各类电子商务中发展较快的， 其原因是因特网为企业和消费者开辟了新的交易平台， 随着全球上网人数的迅速 增多， BtoC 电子商务有着广阔的发展前景。一般零售商店的商品价格是在生产商出厂价的基础上加上分销成本、 零售成 本和零售商利润，而通过网上向生产商直接订购商品， 不仅便于生产商以销定产， 顾客自己也得到更多实惠。由于这种模式节省了消费者和生产企业双方的时间， 提高了交易效率，节省了不必要的中间环节费用，因而这类模式得到迅速

21、发展， Dell 公司的网上电脑直销就是一例。从技术角度看，企业上网面对广大的消费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输，在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡或电子货币。另外，因 特网所提供的搜索浏览功能和多媒体界面使消费者更容易查找适合自己需要的 产品，并能够对产品有更深入的了解。因此，这类电子商务应用潜力巨大，并 会成为推动其他类型电子商务活动的主要动力之一。3. 消费者对消费者（ C to C） 因特网为个人经商提供了便利，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似西方的“跳蚤市场”旧货市场其中最成功、影响最大的应该算是“伊贝气eBay）, 它是由美国加州的年轻人奥米迪尔（ Pierre Omi

22、dyar ）在1995 年创办的，是 Internet 上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及全球，除美国 外，还在加拿大、英国、法国、德国、意大利、奥地利、西班牙、澳大利亚、日 本、韩国、巴西等国家建立了在线拍卖平台。 eBay 上交易的商品，从古董、邮 票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有。 eBay 网上目录中开 列几百种、 上千万件商品， 全年交易数十亿美元， 毫不逊色于任何一家特大型百 货商场。eBay 的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的 姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需 向 eBay 缴纳任何

23、费用，作为卖主则要交纳少量物品上网手续费（收费标准见下 表），若货物成交再交相当于成交金额 1.25 5%的交易佣金， 在4 周之内结清。 为方便交易，卖主可以在 eBay 开立自己的结算帐户。卖主通过国际互联网把自 己不再需要的旧货名称、底价输入 eBay 的网页，作一些宣传性介绍甚至附上图 片，在一定时间内供人们竞价购买， 到期限截止时与出价最高的买主成交， 按照 双方商定的方式付款、交货起价或保留价收费标准$0.01 - $9.99$0.30$10.00 - $24.99$0.55$25.00 - $49.99$1.10$50.00 - 199.99$2.20$200.00 以上$3.3

24、0资料来源：eBay 网站( )表17-1 eBay的物品上网手续费标准为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价(Automatic Proxy Bidding )服务，买主只要把自己打算出的最高价输入， 一个被称为“小魔术师” Little magical elf )的智能代理软件就会自动替买主跟踪 报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这种服 务可以使买主以更合理的价格买到商品。举例来说，买主可能准备出2000美元买一件清朝瓷器，但在竞购不踊跃时，可能报价达到1200美元时就无人竞争了， 这样“小魔术师”随时跟踪竞价情况就使该买主

25、能买到这件清朝瓷器，又节省了 800美元，不必一次报出2000美元的最高价格，其他买主也无从知晓该买主的 最高限价是多少。为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找途径， 除了可以按商品类别寻找外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在 24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货” (New);对本日截止竞价的卖品，标 识为“最后一天”（nd today ）;对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更标 识为Going, going, gone ”以免顾客错过最后参与竞价的机会；对收到超过30项 报价的物品，打上“热销” Hot）的记号，以引起顾客的注意；对附有图片介绍 的

26、货物，在目录里标识为“附图片”（PIC），顾客可以“一睹为快”。eBay 的经营成功，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用 Internet 联系 广泛，不受地域和国界限制的特点， 可以在非常广阔的地区为新旧物品 （特别是 具有收藏价值的物品） 寻找潜在用户从而使物品增值， 又考虑到买主和卖主的需 要，为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制，因而得到人们青睐。4. 企业对政府（ BtoG ）企业对政府 （Business to Government） 的电子商务指的是企业与政府机构 之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动。 政府与企业之间的 各项事务都可以涵盖在其中，包括政

27、府采购、税收、商检等。例如，政府的采购 清单可以通过 Internet 发布，通过网上竞价方式进行招标， 企业也要通过电子的 方式进行投标。 政府可以通过这种示范作用促进电子商务的发展。 除此之外， 政 府还可以用电子方式发放进出口许可证、 开展行业统计； 企业可以网上报税， 政 府对企业可以通过网络核实营业额和利润， 通知税额和纳税期限， 用电子资金转 帐方式来完成税款收缴。 我国的金关工程就是要通过政府与企业的电子商务， 如 发放进出口许可证、 办理出口退税、 电子报关等， 建立我国以外贸为龙头的电子 商务框架，并促进我国各类电子商务活动的开展。政府在电子商务方面有两重角色：既是电子商务的

28、使用者，进行购买活动， 属商业行为；又是电子商务的的宏观管理者， 对电子商务起着扶持和规范的作用 在发达国家， 发展电子商务往往主要依靠私营企业的参与和投资， 政府只起引导 作用。在发展中国家，则更需要政府的直接参与和帮助。与发达国家相比，发展 中国家企业规模偏小， 信息技术落后， 资金不足或资金动员能力弱， 政府的参与 有助于引进和推广先进信息技术、提供一部分信息基础设施建设资金。5.企业内部的电子商务( BtoE )鉴于企业内联网作用的加强以及整合内部资源、 挖掘员工工作潜能对提高企 业竞争力的重要性，一些企业新提出“企业对雇员”BtoE (Business to Employee ) 的

29、电子商务概念， 即企业内部利用电子商务技术增加沟通， 建立共识，加强协作， 减少浪费，提高效率，降低成本。这方面内联网有着不可替代的重要作用。企业内部网是一种有效的商务工具， 它可以用来自动处理商务操作与工作流， 增 加对重要系统和关键数据的存取， 共享信息， 共同解决客户问题， 保持组织内部 的密切联系。 具体来说， 通过内部网实现电子商务的功能如下：( 1 )信息通信：用电子邮件、电子公告板、视频会议加强员工之间的通信， 达到信息快速传递；( 2)电子信息发布：采用电子化工具起草、管理、发布和传递人力资源手 册、产品详细说明、内部新闻等文件，降低文档印刷、传递的成本，使信息快速 传递，提高

30、响应和反应速度， 为整个企业的战略决策提供支持；( 3 )以销定产：提供生产部门与销售部门之间的信息交流，更好地掌握市 场需求动向和竞争对手的信息，为决策提供帮助；4)便利企业内部各项管理活动目前企业内联网上主要发布以下信息： 人力资源信息、 员工交流信息、 产品 开发和项目管理数据、内部产品目录、销售支持数据、设备跟踪管理、运输跟踪 信息等。通过防火墙，企业将自己的内联网与 Internet 隔离开，形成一个“许出 不许进”的相对安全的内部信息交流环境，当然有关客户根据授权等级也可以访 问内联网的部分非核心机密内容。第二节 网络营销的特点及影响网络营销的含义网络营销( Network mar

31、keting )也称网络营销( Web marketing )、在线营 销( Online marketing )或因特网营销( Internet marketing )，是指利用网络通 信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及， 网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息， 而是贯穿于厂商与厂商之 间、厂商与消费者之间的商品买卖、 产品促销、 商务洽谈、信息咨询、 广告发布、 市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。它使营 销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动

32、的时间延长到每天 24 小时、一年 365 天。因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国，美国政府制定了“网络营 销政策性框架”，鼓励企业推广网络营销和电子商务，政府率先垂范，从 1997 年 1 月 1 日起联邦政府各部门采购全面采用网上招标方式，要求所有与美国政 府部门做生意的民间企业， 都要通过网络进行洽谈， 诸如工程发包通告、 投标文 件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或 交流，各种工程款项也通过网络结算和电子交付。全球电子商务营业额 1997 年为 106 亿美元，2001 年达到 2600 亿美元，预 计 2003 年将超过 1 万亿美元，这为网

33、络营销提供了广阔的发展空间和市场需求。 随着安全性、 保密性等问题得到解决， 网络营销将会有更快的发展。 网络营销不 仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。网络营销的特点1、网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围迄今，因特网的全球用户已达 5 亿多人，因此，利用因特网进行营销活动具 有雄厚的用户基础。 接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场， 因特网将 成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业必须考虑这种营销环境的变化， 研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力， 确定合理的营销战略。 网络营销的 全球性为国际贸易提供了方便， 帮助世界范围内的进出口商建立直

34、接联系， 出口 商可以在网上发布商品信息， 图文并茂地展示供应商品； 进口商需要什么商品可 通过 E mail 及时联系成交。2、网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力 现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽 快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如 战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座右铭。因为光有市场没有适销 对路产品的企业是没有竞争力的。 企业为了了解市场动向， 了解消费者对产品的意见和要求， 传统的市场调查方式通常是： 调查人员在现场进行观察； 将预 先准备好的调查表格让被调查者填写； 通过小规模的试验来了解产品及其

35、发展 前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，从而了解新产品是否受消费者欢 迎；对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息， 但时效性差， 受调查的对象面窄， 无法 适应瞬息万变大市场的需要。因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天 地，而且它的交互性及快速信息传递， 可让企业及时地、 广泛地听取消费者的意 见或建议。 因特网可以实现买卖双方的相互交流， 对生产企业来说可根据消费者 的要求及时改变产品设计， 开发新产品， 直接提供各种交互式服务； 对商业企业 来说，可根据消费者需求组织货源。 由此可见， 因特岗的交互性可提高企业对市

36、场变化的快速反应能力。3、网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推 销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销造成消费者 反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅速、 经济、实惠地达到采购目标。4、网络营销的互联性可加强企业间的协作关系利用内联网( Intranet )与外联网( Extranet )技术，各企业可在内部信 息安全的基础上共享相关数据信息， 协调管理项目， 增加企业协同开发新产品的 机会和联

37、合提供优质服务的能力。 一个产品的设计和开发制造， 可以由不同的企 业间共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节， 再进行组合完成 因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、 投资大、风险大的国际间合作开发的 项目。协作单位可通过远程会议等交流， 因而能大大缩短设计周期， 节约旅费开 支，从而降低产品成本。5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境 在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交 通状况等因素， 其营销效果和经营状况差别巨大。 这种不平等的竞争环境， 会影 响企业的竞争努力， 形成市场垄断。 采用网络营销， 因为任何厂商都可以自由地 在网上开设虚

38、拟商店， 其商品展示是全方位的， 不管这种商品来自何方， 展示的 机会是均等的， 不受时空限制。 就消费者而言， 任何人都可以通过因特网随心所 欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定 自己的购买行为。 由此可见， 网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。 在 因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争， 而是靠提高服务 价值、服务质量和信誉来取胜。6、网络营销的商品多，成本低。网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务 能跟上，可以包罗万象。 一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、 上百万种商品， 甚至还有各种服务项目，如飞机

39、票、电影票等都可以经营。网络营销只需设立一个虚拟商场（由一台网络服务器承担）或一个虚拟商 店（由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器） 就可以了， 企业所要推销的 商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内。传 统的店面租金相当昂贵， 特别是黄金地段那更是寸土如寸金， 而购置一台联网服 务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制，而且经营 方式也很灵活，既可以做批发商，也可以做零售商。亚马逊( Amazon )是全球 最大的网上书店，经营的图书达 100 多万种，若把这些书上在传统书店里展示， 几乎是不可想象的， 面积将会十分巨大。 传统商家为压低

40、进货成本， 往往采用批 量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险， 而且库存商品的盘点、 存 放、保管、养护等各个环节都需要人力、 物力和财力； 而虚拟商场没有实物库存， 可节约仓储开支。 虚拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是 广告宣传的样品，经营者节省广告费用。另外，厂商营销人员减少、纸广告资料 的减少均可降低营销成本。网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批 发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较 大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可克服上述的盲目性，但需租用店 面增加开支，营销成本的降低幅度有限。网络

41、营销的影响1. 网上交易对企业的影响( 1) 降低营销成本 尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络 营销的成本明显较低。有研究表明，使用因特网作广告媒介，进行网上促销活 动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的十分之一；研究 还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。 以美国一家出售辛辣调料的零售商 (HotHotHot) 为例，如果按照传统方式印制彩 色产品目录， 而不是在网上展示产品的话， 该公司预计其促销成本会从每月 100 美元提高到每月 5 万美元。座落在美

42、国宾西法尼亚的安普公司 (AMP) 曾经花费800 万美元印制产品目录， 而现在将所有 7 万项产品在因特网上展示， 成本大大 降低，销售量却大幅度增加。 除此之外， 精心设计的网上商品目录和检索功能将 大大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品目录却很难做 到。（ 2） 更有效的客户服务在网上介绍产品、 提供技术支持、 查询订单处理信息， 不仅可以解放公司自 己的客户服务人员， 让他们去处理更为复杂的问题， 调整与客户的关系， 而且使 客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息， 建立数据库， 通过数据挖掘开发 利用这些信息。 除了提高客户的满意程度外， 公司利用 Interne

43、t 进行客户服务也 可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数， 节省 大量开支和人员投入。 例如，美国联邦快递公司 （Federal Express） 通过设立网上 查询服务系统， 使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况， 客户每次查询只花费 公司 0.1 美元；如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话， 客户每 次查询将花费公司 7 美元。由此可以看出， 企业向客户提供网上支持服务来代替 电话咨询可以节省公司大量的开支。（ 3） 提高销售能力 传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但 In

44、ternet 网站上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。 这是因为 其销售功能寓于计算机服务器中， 而不是具体的仓储地点或销售人员， 它对查询 和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制， 而且服务器处理定单的效率是人工所 无法比拟的。Internet 也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告 宣传等更为有效。 由于具有自动订购功能， 销售代理人可以把更多时间花在建立 和保持客户关系上；电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案； 直接面向市场的联机服务，可缩短再采购周期，并增加销售附带产品的能力。波音公司的零配件业务部于 1996 年11 月在 Int

45、ernet 上开辟了网上业务，允许 世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、 询价、订货以及查询订单的执行情 况。不到一年，大约 50% 的客户网上订购了占零部件订货 9%的部件，更多客户 进行了服务查询， 在数据录入人员未增加的情况下， 波音公司的零部件月发送量 提高了 20% 。（ 4） 创造新的销售机会在 Internet 上的企业进入了一个新的市场， 这个市场是通过传统的人员促销 和广告宣传所无法有效进入的。 原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻 找买主，介绍产品；同样，通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新 的有利可图的市场。例如，在 Dell 公司网站采购产品的客户，

46、有 80% 的消费者 和一半的小公司过去从未购买过 Dell 公司的产品，有四分之一的人说，如果不 是因为有这一站点，他们将不会进行这次采购。由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲，提 供每天 24 小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人 员销售，可以实现 24 小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查 找信息，寻求问题的答案，若没有理想的答案，还可以发出电子邮件进行询问。 即使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企 业的网址作为永久性的地址， 为全球的用户提供不间断的信息源如果 24 小时的网上交易能与企业原材料

47、的采购、产品制造过程的电脑网 络联接起来，无需人工干预， 那么网上交易的交易成本会大大降低。 在线式商店 能够全天 24 小时，一年 365 天经营，而在传统市场上的实际店铺却很难做到这 一点。由于电子商务是 24 小时全球运作，网上业务可以开展到传统人员销售和 广告促销无法达到的市场。2、网上交易对消费者的影响电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上直接面对所有的 相关商家，使得他们能最大限度地进行比较和挑选， 大大提高了他们的购买效率。 通过网络和浏览器， 消费者可以足不出户看遍世界， 网上搜索功能可方便地带顾 客货比多家，身临其境地浏览各类产品，可以购买书藉、食品、电视机等实物

48、商 品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品，还能获得如安排旅 游、网上诊疗和远程教育等服务商品。 消费者将能以十分轻松自由的自我服务方 式完成交易，从而使消费者对服务的满意程度大为提高。3、网上交易对金融机构的影响在电子商务的结构系统中， 银行是重要和必不可少的角色， 银行负责贸易活 动的结算， 甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题。 电子商务对银行带来的 影响主要有：（1）安全性的要求提高电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖 的电子化资金收付机制。 银行应该能够给顾客和厂商的网上交易创造一种安全环 境，使它们不担心收付风险， 保护厂商免受欺诈或赖帐

49、损失， 同时顾客也不必担 心自己的信用卡号会被窃取盗用， 消费者个人隐私和个人信息不会泄漏在信息化进程中， 银行业一直是新技术应用较早的行业之一。 大多数的银行 拥有自己建立在专用网上的业务系统， 并且业务模型和流程都已相当成熟。 但在 电子商务条件下，银行需要将企业已有的软件和硬件环境与贸易环节中其他部门 进行衔接和集成。例如在 B to B 方式下，原来的信用证结算方式并没有大的变 化，但在技术上需要通过专用的软件和技术将支付系统集成到企业之间的贸易环 节中去，使企业只需考虑它们之间的交易而不用去考虑与结算和支付相关的细 节。在 B to C 的交易中，银行原来通过信用卡、支票等方式进行支

50、付的手段也 仍然可行， 但要移植到因特网上， 使个人的支付实现电子化， 这就需要银行把个 人的支付连接到企业的网上商店中去，这一移植在技术上有较高要求。第三节 网络营销的主要业务网络广告1、网络广告的特点 所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性 广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上， 让网民有机会 访问了解，其形式有网页旗标、 Email 、网上黄页等。网络广告是既不同于平面媒体广告、 也不同于传统电子媒体 （如电视） 广告 的另一种形式，其基本特征为：（ 1）利用数字技术制作和展示；（ 2）可链接 性，这意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制

51、广告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣传广告，但只要被链接的主页被网络使用者点击， 就必然会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的；（ 3）强制性，熟悉因特 网的人都有收到 Email 广告的经历，而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难。 网络广告的上述特点， 对广告的法律调整与规范提出了新的课题， 在电子商务快 速发展的今天，必须从理论上和实践上解决网络广告的规制问题。2. 网络广告的优越性因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体，开辟出一块崭新的天地， 商机喜人。 但同时也是一个严厉的挑战和考验， 如果广告公司不能提供满意、 高 效、价廉的服务， 厂商完全可以甩开他们， 自己制

52、作和发布网上广告。 与此同时， 传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击，广告商的经营手法、制作 技术面临考验， 如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、 发展广告客户， 任何 广告商都不敢掉以轻心。网络广告的优点表现在以下几方面：（1）覆盖面广，观众数目庞大Internet 仅用 4 年时间就达到了 5000 万用户的大众媒体底线（而广播用了 38 年，电视用了 13 年），目前已有 5 亿多用户，网上广告没有地理国界限制， 可以为世界各地的商家和消费者所了解， 所能接触的读者、 观众数量是其他广告 媒体难以比拟的。 正是因为观众数量庞大， 网上广告的效率往往比其他媒体广告 要高。（2）

53、不受时间限制，广告效果持久网络广告存放在主机， 只要主机不关闭， 网民每天 24 小时都可以访问了解， 不受白天、夜晚的限制，也没有节假日休息，不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响， 也不像报纸广告作用时间短暂， 网络广告可以每时每刻、 持续地 发挥作用。（3）形式生动灵活，互动性强目前企业使用较多的是万维网网页广告发布， 其多媒体功能可以把文字、 图 片、图象、声音等结合在一起，可展示三维彩色图像，配上立体音响，形式生动 活泼。企业可以根据产品特点和销售意图选择适当的广告制作方式， 把产品的形 态、用途、使用方法、价格、购买方式等信息全方位展示在消费者面前，更富有 感染力和吸引力，能突

54、出企业和产品的形象。网络广告的一大优点是 Internet 提供的互动性， 可以展示动态商品目录， 提供有关商品信息的查询， 与顾客做互 动双向沟通， 客户如果对广告商品感兴趣， 可以在网上即时采取购买行动， 商家 能即时接受订单，包装发运货物。现代营销的发展趋势之一是人性化、个性化， 网络促销是一对一、消费者主导、循序渐进的，是一种人性化促销，通过信息传 递和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。（4）可以分类检索，广告针对性强Internet 中网站多如牛毛，广告信息浩如烟海，但利用 Yahoo 、Infoseek 、 Geocities 等网络资源搜索器，客户能够方便地查阅某一类产品的广

55、告，货比多 家，择优订购。例如，你想买汽车，那么网上服务器就会以菜单形式列出各种各 样汽车的牌号， 用鼠标点击想查找的汽车， 即刻在屏幕上就会出现介绍该汽车的 各种信息。 若你对某项指标有疑问， 再用鼠标点击子项目可调出更详细的相关资 料。厂商只要输入正确的关键词，也能保证自己的广告信息会被有关客户检索 到，这样可以有针对性地作广告宣传。 网络世界中有各种各样的社区， 这种社区 通常建立在共同的兴趣上，比如园艺、摩托车、足球、冲浪等，特定人群有共同 的爱好，使商家可以有针对性地开展营销活动，提供特殊产品和专业化服务。（5）制作简便，广告费用低随着电脑软件技术的发展， 网络广告的制作越来越简单快

56、捷， 一些看起来很 复杂的多媒体广告可以在两、 三天内完成， 制作成本日益降低。 从发布网上广告 的整体费用来看，也大大低于使用广播、电视、报纸、杂志等广告媒体的费用， 往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一，特别是考虑到其庞大的广告受众 群，网上广告费用更显得十分低廉，成为其最大竞争优势。（6）广告内容易于修改和更新在传统媒体上做广告， 发版后很难更改， 即使可改动， 往往也要付出很高费 用。而在 Internet 上做广告能根据需要及时变更广告内容， 不需附加费用或费用 很低。网上广告内容和形式的不断更新， 会给消费者耳目一新的感觉， 无形中提 高了广告的宣传效果。3. 网络广告的形式（1

57、）页面广告页面广告主要包括： 1）横幅标题式（ Banner ）广告，即在网页上显示的一 块块广告标志，包括全尺寸和小尺寸 2 种，可以是静态图片、 gif 动画或 Flash 动画等，很像公路上的广告牌，点击某一个标志，即进入该公司的网站，可以获 取更详细的企业商品或服务信息； 2）标识广告（ Logo ），它又分为图片和文字 两类，访问者对广告内容感兴趣时，即会点击链接到广告发布者的网站上。标题式广告在所有网络广告中占大多数， 目前在绝大多数比较有名的网站上 都可以看到标题式广告。 企业发布标题式广告， 一种是采取互换形式， 即双方在 自己网站上发布对方的广告， 互相交换， 不必支付广告费

58、； 另一种是向网站购买 广告空间和时间，根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。（2）搜索引擎加注搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息， 并将其分门别类地存放于数据库 当中，当人们想寻找某方面的商品或服务网站时， 一般都会从搜索引擎入手。 有 关机构的统计报告显示， 搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最 常使用的网上服务项目。 每个商家都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来， 并 且排名靠前， 这就必须进行搜索引擎加注， 把自己提供的商品或服务信息以一系 列关键词形式提交给各搜索引擎网站。目前比较著名的搜索引擎网站有Yahoo 、Google 、AltaVista、Excite、AOL Find 、Lycos 、 Infoseek 、搜狐等。（3）电子分类广告电子分类广告是在网上提供的按行业及目的等进行分类的广告信息， 它具有 针对性强、发布费用低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点；提供这种服务 的站点通常是一些行业性网站，如冶金、农机、微电子等，也有一些综合经济信 息网站，如各种经贸信息网及市场商情网等。（4）电子杂志广告因特网把出版业的门槛大大降低了， 五花八门的电子