企业战略管理第06章竞争战略

1、2021-10-31鲁德银教授1企业战略管理第6章 竞争战略的制定鲁德银qq:1493437099（请告知你的班级和真实姓名，本人只回答本校学生提（请告知你的班级和真实姓名，本人只回答本校学生提问，不回答匿名提问）问，不回答匿名提问请先发短信，告知你的班级、姓名和事项，由于上课或（请先发短信，告知你的班级、姓名和事项，由于上课或开会，恕不接听事先预约电话）开会，恕不接听事先预约电话）2021-10-31鲁德银教授2n第第0606章章 素质教育目标和方案素质教育目标和方案n战略观念战略观念：竞争合作观念、可持续成本领先、战略动态：竞争合作观念、可持续成本领先、战略动态博

2、弈博弈n知识的全面性知识的全面性:基本竞争战略基本竞争战略n重点知识重点知识:成本领先战略、差异化战略、集中战略、分散成本领先战略、差异化战略、集中战略、分散行业战略、竞合战略行业战略、竞合战略n分析全面性分析全面性:各种战略的优缺点和适用条件各种战略的优缺点和适用条件n分析思路分析思路:围绕五种竞争力量动态博弈围绕五种竞争力量动态博弈n 学习方法学习方法：1、联系实际方法：当前手机行业、家电行、联系实际方法：当前手机行业、家电行业、电脑行业的大牌企业之间竞争格局和战略；业、电脑行业的大牌企业之间竞争格局和战略；2、比较、比较分析方法；分析方法；3、战略决策的科学性（优势和风险、方案全、战略决

3、策的科学性（优势和风险、方案全面）面）n技能能力训练技能能力训练：2021-10-31鲁德银教授3第6章 企业竞争战略分析明确竞争战略的目标明确竞争战略的目标 是通过是通过合法竞争合法竞争在行业和市场中取得在行业和市场中取得竞争优势竞争优势。特别是对大企业特别是对大企业, ,是要获得和保持领先和支配地位是要获得和保持领先和支配地位。本章主要内容本章主要内容: :n基本竞争战略基本竞争战略(低成本、差异化和集中化战略低成本、差异化和集中化战略)n不同产业结构下的竞争战略不同产业结构下的竞争战略n不同不同市场竞争地位市场竞争地位下的竞争战略下的竞争战略n竞合战略竞合战略2021-10-31鲁德银教

4、授4第6.1节 基本竞争战略一、基本竞争战略一、基本竞争战略（一）波特的三种基本竞争战略（一）波特的三种基本竞争战略1、三种基本竞争战略、三种基本竞争战略 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略2、分析方法：五种竞争力量的动态博弈、分析方法：五种竞争力量的动态博弈2021-10-31鲁德银教授5竞争优势竞争优势三种基本竞争战略及其关系三种基本竞争战略及其关系2021-10-31鲁德银教授6 潜在进入者潜在进入者供应者供应者购买者购买者替代品替代品行业内现有企业竞争行业内现有企业竞争2021-10-31鲁德银教授7（二）五种基本竞争战略追求的竞争优势追求的竞争优势 低成

5、本低成本 差异化差异化 广泛跨越购广泛跨越购 市市 买者群买者群 场场 目目 标标 狭窄的购买者狭窄的购买者 细分市场细分市场 图图 7 7- -1 1 五种一般竞争战略五种一般竞争战略 最优成本供应商战略 总体低成本 战略 差异集中化 战略 成本集中化 战略 广泛差异化 战略 2021-10-31鲁德银教授8二、成本领先战略二、成本领先战略（一）成本领先战略（低成本战略）的涵义（一）成本领先战略（低成本战略）的涵义 所谓成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使所谓成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的企业的全部成本低于竞争对

6、手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。成本，从而获得竞争优势的一种战略。（二）分析思路：五种竞争力量对比（二）分析思路：五种竞争力量对比（三）竞争战略定位（三）竞争战略定位 追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品的单位成本（生产成本、物流成本和交易费用），用的单位成本（生产成本、物流成本和交易费用），用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。 2021-10-31鲁德银教授9（四）可持续成本领先观念（四）可持续成本领先观念 国内普遍存在过度的或恶性的价格战；出口产品低国内

7、普遍存在过度的或恶性的价格战；出口产品低价格和恶性价格战引发对华反倾销等，反映我国企业滥价格和恶性价格战引发对华反倾销等，反映我国企业滥用成本领先战略（短期成本）、战略上的不成熟。用成本领先战略（短期成本）、战略上的不成熟。观念纠错观念纠错：为获得短期成本优势或一味削减成本。：为获得短期成本优势或一味削减成本。 过低成本一味质量得不到保证。如一毛钱一斤的鸡肉你过低成本一味质量得不到保证。如一毛钱一斤的鸡肉你敢不敢吃？利润过低严重削弱企业敢不敢吃？利润过低严重削弱企业创新能力创新能力和持续成长和持续成长能力能力 正确观念正确观念：可持续成本领先（通过其低成本获得持久的竞：可持续成本领先（通过其低

8、成本获得持久的竞争优势）争优势）理性价格战理性价格战是建立在成本领先的基础上的。恶性价格价格是建立在成本领先的基础上的。恶性价格价格战与我国国有企业不能退出有关（破产和产权交易等法战与我国国有企业不能退出有关（破产和产权交易等法律、政府对就业律、政府对就业GDP的追求、银行债务）的追求、银行债务）2021-10-31鲁德银教授10（五）成本领先战略利益（动机）（五）成本领先战略利益（动机）P189n1、抵御、抵御现有竞争对手现有竞争对手的低价格或差异化优势，让的低价格或差异化优势，让同行同行竞争对手竞争对手无利润。无利润。企业处于低成本地位上，可以抵挡住企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争

9、对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。n案例：案例： 2005年前，国产手机以低成本战略占据我国城年前，国产手机以低成本战略占据我国城市低端市场，保持了较高的市场占有率。我国居民购买市低端市场，保持了较高的市场占有率。我国居民购买水平较低，对价格保持较高敏感性水平较低，对价格保持较高敏感性n2、增强与、增强与购买者购买者的讨价还价能力，降低供应商或购买的讨价还价能力，降低供应商或购买者的供应或购买的数量或价格对企业影响。者的供应或购买的数量或价格对企业影响。面对强有力面

10、对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。讨价还价的能力。2021-10-31鲁德银教授11n3、增强与、增强与供应商和购买者供应商和购买者的讨价还价能力。的讨价还价能力。当强当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。n4、形成和提高、形成和提高潜在进入者潜在进入者的进入壁垒。的进入壁垒

11、。企业已经企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。n5、降低、降低替代品替代品的威胁。的威胁。在与代用品竞争时，低成在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。地位。2021-10-31鲁德银教授12n（六）成本领先战略的主要风险（六）成本领先战略的主要风险P1891 1技术进步降低企业资源和能力的效用。技术进步降低企业资源和能力的效用。新技术采用可能新技术采用可能使过去用于降低成本的投资（如

12、扩大规模、工艺革新等）使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销与积累的经验一笔勾销(如西服电脑设计与制作使手工制衣技艺和经验无用；由于网络技术的应用，移动、联通、铁通等网络建设投资大大降低，打破中国电信（固定电话）对通讯垄断；多媒体教学手段使我过去传统教学经验过时）。2 2新加入者可能后来居上。新加入者可能后来居上。产业的新加入者或追随者通过产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。网络传播使学习成本几乎为零。技术标准和进行学习。网络传播使学习成本几乎为零。技术标准和专利保护

13、结束，使技术、私有知识变成公用知识。学习专利保护结束，使技术、私有知识变成公用知识。学习- -模仿模仿- -创新创新 比原创性的研究的投资和时间要少得多。比原创性的研究的投资和时间要少得多。2021-10-31鲁德银教授133 3过分追求低成本可能在一定程度上降低产品和服务过分追求低成本可能在一定程度上降低产品和服务的质量，降低消费者满足感的质量，降低消费者满足感，特别是，顾客需求，特别是，顾客需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。原有的优势变为劣势。4 4采用成本领先战略降低价格为消费者提供的消费者采用成本领先战略降低价格

14、为消费者提供的消费者剩余剩余, ,不足以抵消采用差异化战略的竞争对手通过不足以抵消采用差异化战略的竞争对手通过提高顾客认可的价值提高顾客认可的价值、为消费者提供的消费者剩余，使企业失去竞争优势（价格）。例例性价比和价值工程在家电、电脑、数码相机等应用性价比和价值工程在家电、电脑、数码相机等应用消费者剩余消费者剩余= =产品边际效用产品边际效用- -价格的货币效用价格的货币效用低成本战略就是在产品边际效用不变或略有下降的的前提下低成本战略就是在产品边际效用不变或略有下降的的前提下, ,降低价格即货降低价格即货币效用来提高消费者剩余币效用来提高消费者剩余. .差异化战略在价格不变或略有下降的的前提

15、下差异化战略在价格不变或略有下降的的前提下, ,提高产品边际效用提高产品边际效用理性消费者购买决策理性消费者购买决策: :权衡两种消费剩余的大小权衡两种消费剩余的大小, ,大者为优大者为优2021-10-31鲁德银教授145 5丧失对市场变化的敏锐洞察力。丧失对市场变化的敏锐洞察力。为降低成本而采用的为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差，特别难大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差，特别难以对消费者个性化差异化需求。我国需求分层次的，中以对消费者个性化差异化需求。我国需求分层次的，中高层次收入群对价格敏感性很低。高层次收入群对价格敏感性很低。6 6如果竞争对手的核心能力

16、过于强大，拥有更低成如果竞争对手的核心能力过于强大，拥有更低成本或其他优势，就会使成本优势变为劣势本或其他优势，就会使成本优势变为劣势。案例：2006年摩托罗拉利用核心技术和国际品牌优势，推出了300-550元手机，向低端市场进攻，半年将市场份额提高了10多个百分点，成为我国市场老大，诺基亚也跟进，一下子把以低成本战略的国产手机制造商逼到绝境。7 7成本刚性增长约束。成本刚性增长约束。人民币升值、通货膨胀率、原材料、人民币升值、通货膨胀率、原材料、能源价格、工资水平刚性上升能源价格、工资水平刚性上升2021-10-31鲁德银教授15（七）低成本战略误区见教材见教材190190n只重视制造成本，

17、忽视其他活动的成本只重视制造成本，忽视其他活动的成本n忽视采购成本和物流成本忽视采购成本和物流成本n忽视间接的或规模小的活动忽视间接的或规模小的活动n对成本驱动因素的错误判断。对成本驱动因素的错误判断。例如例如GDP以以10%以上速度以上速度增长和工资和社会保障缴费等驱动我国劳动力成本上升增长和工资和社会保障缴费等驱动我国劳动力成本上升,使劳动力地成本优势得到削弱使劳动力地成本优势得到削弱,内资企业对外投资内资企业对外投资,一部一部分劳动密集型的外资企业转向劳动力更廉价的国家和地分劳动密集型的外资企业转向劳动力更廉价的国家和地区区.n缺少对价值活动的内在联系的协调与优化缺少对价值活动的内在联系

18、的协调与优化n只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力的探索和努力n过度降价导致利润率降低。过度降价导致利润率降低。 2021-10-31鲁德银教授16（八）低成本战略的制定见教材见教材186-188186-1881 1、分析成本形成的价值链、分摊成本和资产、分析成本形成的价值链、分摊成本和资产2 2、了解和分析竞争对手的价值链、了解和分析竞争对手的价值链3 3、研究价值活动的成本形成机制（驱动因素）、研究价值活动的成本形成机制（驱动因素）迈克迈克. .波特认为驱动成本因素主要有波特认为驱动成本因素主要有: :规模经济与不经济

19、规模经济与不经济; ;学习和学习和外溢效应外溢效应; ;生产能力利用模式生产能力利用模式; ;价值活动的内部和外部联系价值活动的内部和外部联系; ;某某一价值活动与公司其它经营单位共享时带来的协同效应一价值活动与公司其它经营单位共享时带来的协同效应; ;关键关键资源投入资源投入; ;垂直一体化及外部寻源所具有的利益垂直一体化及外部寻源所具有的利益; ;与首先行动与首先行动着的优势或劣势相关的时机因素着的优势或劣势相关的时机因素; ;地理位置地理位置; ;公司战略选择与公司战略选择与经营运作决策经营运作决策; ;政体因素政体因素. .4 4、控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势、控制价值活动

20、的成本形成机制，建立成本优势n （1）控制成本形成机制n （2）重构价值链2021-10-31鲁德银教授17三、差异化战略（一）差异化战略的含义（一）差异化战略的含义 差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。特竞争优势的一种战略。（二）竞争定位（二）竞争定位 差异化战略指企业向市场提供与众不同的产品或服务，差异化战略指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足消费者特殊的需求，从而形成一种竞争优势的战以满足消费者特殊的需求，从

21、而形成一种竞争优势的战略。产品或服务的特色包括产品设计、生产技术、产品略。产品或服务的特色包括产品设计、生产技术、产品性能、销售网络、商标品牌性能、销售网络、商标品牌等等等等案例案例：INRERINRER与与AMDAMD在处理芯片竞争；单核与双核；在处理芯片竞争；单核与双核；3232位处理器与位处理器与6464位处理器位处理器 钠米芯片钠米芯片 2021-10-31鲁德银教授18（三）差异化战略利益（三）差异化战略利益P193-194 思路：对付行业五种竞争力思路：对付行业五种竞争力1获得获得现有竞争对手现有竞争对手没有的没有的差异化竞争优势差异化竞争优势2培养培养顾客顾客品牌品牌忠诚忠诚，降

22、低对价格的敏感性，降低对价格的敏感性3形成和提高形成和提高潜在进入者潜在进入者的的进入障碍进入障碍。顾客对商标顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度加了新加入者进入该行业的难度4增强与增强与供应商供应商的的讨价还价能力讨价还价能力。差异化战略产生差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力；的能力；2021-10-31鲁德银教授195 5增强与增强与购买商购买商的讨价还价能力。的讨价还价能力。企业通过差异化战略使购企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以

23、比较的产品选择，降低购买商对价格买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。的敏感度。如如INTELINTEL在等上游企业在在等上游企业在CUPCUP等电脑关键配件等电脑关键配件上，再如化妆品选购时，一旦销售员知道你的皮肤的特上，再如化妆品选购时，一旦销售员知道你的皮肤的特性后，推荐对应产品，并且很难讲价性后，推荐对应产品，并且很难讲价6降低降低替代品替代品的威胁的威胁 。企业通过差异化战略建立起顾客对企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。如，如，微软的操作系统及其兼容的微软的操作系统及其兼容的O

24、FFICEOFFICE，播放器、图片浏览，播放器、图片浏览器等，使得器等，使得LINUXLINUX系统无法替代系统无法替代7 7获得高于同行业平均利润率的利润获得高于同行业平均利润率的利润n如：家电、数码、电脑等新产品实行高价撇脂策略，一旦竞争者模仿跟进，立即降价。2021-10-31鲁德银教授20（四）差异化战略的主要风险（四）差异化战略的主要风险P195P1951 1产品差别化成本过高威胁产品差别化成本过高威胁。2 2现有竞争对手低成本战略的威胁。现有竞争对手低成本战略的威胁。如果顾客对某种差如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，异化产品可觉察价值的评价，

25、不足以使其认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略。这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略。3 3买方需要的差异化程度下降带来的威胁。买方需要的差异化程度下降带来的威胁。市场需求市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。优势。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品。化要求，转而选择价格较低的产品。4 4模仿者的威胁。模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的

26、产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。竞争对手的模仿竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。 5 5标准化与差异化的冲突标准化与差异化的冲突2021-10-31鲁德银教授21（五）差异化战略误区（P194）n详见教材详见教材n无价值的独特性；无价值的独特性；n过度差异化。过度差异化。使目标市场容量过小使目标市场容量过小n定价过高；定价过高；n忽视对价值信号的需要；忽视对价值信号的需要；n只重视产品而不重视整个价值链只重视产品而不重视整个价值链2021-10-31鲁德银教授22（六）差异化战略的制定n见

27、教材见教材191-192n确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响链的影响n确定买方的购买标准确定买方的购买标准n评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源n制定差异化战略方案制定差异化战略方案n检验差异化战略的持久性检验差异化战略的持久性 2021-10-31鲁德银教授23四、集中战略四、集中战略（一）集中化战略的含义（一）集中化战略的含义 集中战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的集中战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过购买群体、产品线的某一部分或某一

28、地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。的服务来建立竞争优势的一种战略。（二）集中化战略竞争定位（二）集中化战略竞争定位 集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。的产品和服务。 在特定目标市场上进行密集性生产经营活动，比竞争在特定目标市场上进行密集性生产经营活动，比竞争对手提供更有效的产品或服务对手提供更有效的产品或服务 。2021

29、-10-31鲁德银教授24（三）集中战略优势（利益）与动机（三）集中战略优势（利益）与动机P1971 1、兼有成本领先战略和差异化战略的优点，有效抵御产业五种竞争兼有成本领先战略和差异化战略的优点，有效抵御产业五种竞争力力量力力量。因为采用集中战略是企业在一个特定细分的目标市场上。因为采用集中战略是企业在一个特定细分的目标市场上实施成本领先或差异化战略。实施成本领先或差异化战略。2 2、避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争。、避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争。对于一些力量还不足对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略可增强它以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，

30、集中战略可增强它们相对的竞争优势。该战略对中小企业具有重要意义。们相对的竞争优势。该战略对中小企业具有重要意义。0505年前年前, ,诺诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱讲手机集中在高中端市场上，国产基亚、摩托罗拉、三星、索爱讲手机集中在高中端市场上，国产手机制造商集中在中低端市场上，可以避免直接竞争。手机制造商集中在中低端市场上，可以避免直接竞争。3 3、大企业采用集中战略能够避免与其它大企业竞争对手正面冲突、大企业采用集中战略能够避免与其它大企业竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。例如诺基亚、摩托罗拉、三星、使企业处于一个竞争的缓冲地带。例如诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱讲手机集中在高

31、中端市场各个特色，诺基亚低辐射、摩托罗索爱讲手机集中在高中端市场各个特色，诺基亚低辐射、摩托罗拉的刀锋等拉的刀锋等2021-10-31鲁德银教授25（四）集中化战略风险P197-198 采用任何一种集中化战略，企业都面临着与采用任何一种集中化战略，企业都面临着与在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企业同样的风险。除此之外采用集中化战略还具有业同样的风险。除此之外采用集中化战略还具有以下风险：以下风险：1 1竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中化的战略。优于企业的更集中化的战略。2

32、2狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。流行弱或消失。流行3 3企业选择的细分市场非常有吸引力，以至于各个竞企业选择的细分市场非常有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。2021-10-31鲁德银教授264由于由于狭小的目标市场狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模，所以集难以支撑必要的生产规模，所以集中战略可能带来高成本的风险中战略可能带来高成本的风险5在较宽范围经营的竞争对手与采取集中战略的企业之

33、间在较宽范围经营的竞争对手与采取集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业在目标市场上的成在成本差别上日益扩大，抵消了企业在目标市场上的成本优势或差异化优势，使企业集中战略失败。本优势或差异化优势，使企业集中战略失败。6由于由于技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成集中战品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成集中战略的基础也就失掉了。略的基础也就失掉了。 7以较宽的市场为目标的竞争对手采取以较宽的

34、市场为目标的竞争对手采取同样的集中战略同样的集中战略；或者或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场场，并以此为目标来实施集中战略，从而使原来实施集，并以此为目标来实施集中战略，从而使原来实施集中战略的企业失去了优势。中战略的企业失去了优势。2021-10-31鲁德银教授27（五）集中化战略的制定n详见教材详见教材197n1要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。n2对小市场顾客需求的深入分析，确定企业核心对小市场顾客需求的深入分析，确定企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等竞争力所在以及潜在进入者的

35、威胁等n3选择具体的集中化战略。选择具体的集中化战略。2021-10-31鲁德银教授28五、三种基本竞争战略的实施条件五、三种基本竞争战略的实施条件基本竞争战略基本竞争战略所需能力与资源所需能力与资源组织与控制手段组织与控制手段成本领先战略成本领先战略1 1持续投资和增加资本持续投资和增加资本2 2拥有成熟的产品设计与工艺拥有成熟的产品设计与工艺3 3严格的劳动监督系统严格的劳动监督系统4 4低成本、宽市场面的分销渠道低成本、宽市场面的分销渠道1 1严密的成本监督与核算严密的成本监督与核算2 2详尽的即使的成本控制报告详尽的即使的成本控制报告3 3结构严密的组织与责任制度结构严密的组织与责任制

36、度4 4以目标管理为基础的激励机智以目标管理为基础的激励机智差别化战略差别化战略1 1高效的市场应小能力高效的市场应小能力2 2具有叫全面的生产工艺技术具有叫全面的生产工艺技术3 3产品设计能力超前能力产品设计能力超前能力4 4拥有一定的基础研究能力拥有一定的基础研究能力5 5具有高质量、领先技术的信誉具有高质量、领先技术的信誉6 6具有良好的销售渠道系统，系统具有良好的销售渠道系统，系统内通力合作内通力合作7 7能引进技术并吸收消化和创新能引进技术并吸收消化和创新1 1在技术开发、产品开发、和市场在技术开发、产品开发、和市场营销中进行有力的协调营销中进行有力的协调2 2用主观测评和激励方式替

37、代定量用主观测评和激励方式替代定量化的测评化的测评3 3已舒服的工作环境、丰厚的生活已舒服的工作环境、丰厚的生活待遇吸引专家、技术人员和管理人待遇吸引专家、技术人员和管理人员员集中化战略集中化战略在特定战略目标下综合使用上述条件在特定战略目标下综合使用上述条件2021-10-31鲁德银教授29第6.2节 不同行业的竞争战略n引言：分析思路引言：分析思路n行业的生命阶段不同、市场结构不同、自然特性行业的生命阶段不同、市场结构不同、自然特性不同，企业竞争战略不同。不同，企业竞争战略不同。n行业特征：经济特征：规模经济显著性行业特征：经济特征：规模经济显著性n 生命特征：生命阶段生命特征：生命阶段n

38、 市场特征：集中度市场特征：集中度n 自然特征：自然特征：n面对不同战略面对不同战略博弈博弈对手，企业竞争战略依然是如对手，企业竞争战略依然是如何获得和维护自己竞争优势。何获得和维护自己竞争优势。2021-10-31鲁德银教授30n行业竞争战略分类行业竞争战略分类n行业分类标准（国家统计局网站）行业分类标准（国家统计局网站）n按市场集中度分：按市场集中度分：n 分散行业的竞争战略分散行业的竞争战略n 集中行业的竞争战略集中行业的竞争战略n按行业生命阶段分：按行业生命阶段分：n 新兴行业竞争战略新兴行业竞争战略n 成熟行业竞争战略成熟行业竞争战略n 衰退行业竞争战略衰退行业竞争战略2021-10

39、-31鲁德银教授31一、零散行业战略选择一、零散行业战略选择（一）分散型产业的含义与战略环境（一）分散型产业的含义与战略环境 分散型产业是指在这种产业环境中有许多分散型产业是指在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。个产业活动的市场领袖。 零散型产业由很多小型企业构成。零散型产业由很多小型企业构成。 零散型产业存在于经济活动的许多领域中，零散型产业存在于

40、经济活动的许多领域中，如服务业、零售业、分销业、农产品等。如服务业、零售业、分销业、农产品等。 2021-10-31鲁德银教授32（二）造成产业零散的原因1进入障碍低或障碍不多，大量的小企业进入进入障碍低或障碍不多，大量的小企业进入2退出壁垒高退出壁垒高. .大量无效率的企业难退出大量无效率的企业难退出3市场需求多样导致高度产品差异化市场需求多样导致高度产品差异化 4不存在规模经济或经济规模很低不存在规模经济或经济规模很低5当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效。当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效。6 6产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业具有很大产业运行的就近监

41、督和控制是企业成功的基本条件，则小企业具有很大的优越性。的优越性。7 7高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上。高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上。8 8供应商或消费者故意延伸业务范围或鼓励新企业进入供应商或消费者故意延伸业务范围或鼓励新企业进入9政府政策和地方法规政府政策和地方法规2021-10-31鲁德银教授33（三）零散产业的战略选择（三）零散产业的战略选择1 1成本领先战略成本领先战略（克服零散）克服零散） 连锁经营。如麦当劳连锁快餐经营连锁经营。如麦当劳连锁快餐经营 特许经营。如各种授权专卖店，如李宁特许经营。如各种授权专卖店，如李宁 简化或标准化。包装简

42、化、非品牌产品、产品标准化简化或标准化。包装简化、非品牌产品、产品标准化 技术创新以创造规模经济，低成本高效率的设备。如馒头技术创新以创造规模经济，低成本高效率的设备。如馒头 面点面点制作机械化，孝感米酒从家庭作坊采取恒温罐制作机械化，孝感米酒从家庭作坊采取恒温罐 采用统一化的设备。采用统一化的设备。2 2差异化战略差异化战略（增加附加价值，提高产品差异化程度，开增加附加价值，提高产品差异化程度，开发特色品种）发特色品种） 如，餐饮企业推出各种特色菜，如，餐饮企业推出各种特色菜，扩大品种和差异化服务扩大品种和差异化服务2021-10-31鲁德银教授343 3集中战略集中战略（战略目标集聚，专业

43、化生产）战略目标集聚，专业化生产） 产品类型或产品部分专门化。产品类型或产品部分专门化。n 顾客类型专门化。顾客类型专门化。n 订货类型专门化。订货类型专门化。n 本地化，集中于地理区域。本地化，集中于地理区域。建立严格管理下的分权组织结构。建立严格管理下的分权组织结构。2021-10-31鲁德银教授35分析中国餐饮企业做不大与麦当劳分析中国餐饮企业做不大与麦当劳在我国扩大市场的原因：在我国扩大市场的原因：专利技术制止产权意识和保护制度专利技术制止产权意识和保护制度劳动雇佣与技术参股劳动雇佣与技术参股西方食品标准化（营养均衡，快便）；而我国食西方食品标准化（营养均衡，快便）；而我国食品追求个性

44、化（色香味形）品追求个性化（色香味形）消费文化。体验西方饮食文化，时尚消费、社会消费文化。体验西方饮食文化，时尚消费、社会地位。地位。2021-10-31鲁德银教授36（四）谨防潜在的战略陷阱（四）谨防潜在的战略陷阱避免寻求支配地位避免寻求支配地位保持严格的战略约束力保持严格的战略约束力 避免过分集权化避免过分集权化 了解竞争者的战略目标与管理费用了解竞争者的战略目标与管理费用 避免对新产品做出过度反应避免对新产品做出过度反应 2021-10-31鲁德银教授37二、集中型行业竞争战略选择二、集中型行业竞争战略选择n（一）行业特点（一）行业特点：n市场集中度高，只存在少数几个大企业n例如，移动通

45、讯服务行业：中国移动、中国联通、网通、铁通、中国电信的小灵通五家企业。n（二）大企业划分标准（二）大企业划分标准n全球500强n民营企业500强 行业10强2021-10-31鲁德银教授38（三）形成集中行业的原因n规模经济很显著规模经济很显著n自然垄断行业自然垄断行业n反垄断法缺陷反垄断法缺陷n经济转轨后形成行政性行业垄断。经济转轨后形成行政性行业垄断。非议非议n提问：列举那些行业是集中行业？n学术界和民众对垄断行业的非议是什么？n假如是您是垄断企业，从战略上应做那些工作。n中国石化就环境问题，做了自己的社会责任的白皮书；中国电信也作乐自己社会责任白皮书；供电公司的高薪等等2021-10-3

46、1鲁德银教授39（四）集中型行业的竞争战略选择基本思路n在规模经济显著行业，每个企业应根据自己在行业中的地位（市场占有率）确定自己的竞争战略。n在集中性行业，战略博弈分析方法很有效地判断竞争对手的可能反应（报复手段和反应程度）。n根据市场集中度，判断自己在行业中的地位：领导型企业、优胜型企业和一般企业。各个企业的竞争战略不同的。2021-10-31鲁德银教授40三、新兴行业的竞争战略选择n（一）新兴产业的含义（一）新兴产业的含义n新兴产业即新形成的或重新形成的产业。新兴产业即新形成的或重新形成的产业。n由于技术创新、新需求出现、新产品产生以及社会经济由于技术创新、新需求出现、新产品产生以及社会

47、经济变化而使新产品或新服务成为现实发展机会，从而演变变化而使新产品或新服务成为现实发展机会，从而演变为新的行业。例如，高新技术产业、信息产业、为新的行业。例如，高新技术产业、信息产业、IT产业、产业、新服务行业、电讯、计算机、家用电器等产业是创新技新服务行业、电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物；搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需术的产物；搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物；典当行是我国解放前的老产业，随着改革开求的产物；典当行是我国解放前的老产业，随着改革开放的发展它又成为我国的一个新兴产业。放的发展它又成为我国的一个新兴产业。 n如中国进入小康生活，特别讲究住房装修

48、如中国进入小康生活，特别讲究住房装修,但对用材和质但对用材和质量检验不清楚量检验不清楚,于是出现于是出现“验房师验房师”这个行业。这个行业。2021-10-31鲁德银教授41（二）新兴行业共同的结构特征技术的不确定性技术的不确定性. .如转基因食品的安全如转基因食品的安全性海不能确定，三株口服液失败性海不能确定，三株口服液失败战略的不确定性战略的不确定性高风险。购买者首次高风险。购买者首次先发优势先发优势成本的迅速变化成本的迅速变化萌芽企业和另立门户萌芽企业和另立门户2021-10-31鲁德银教授42（三）新兴产业中企业发展面临的问题（三）新兴产业中企业发展面临的问题n缺乏获得原材料和零部件的

49、能力；缺乏获得原材料和零部件的能力；n缺乏基础；缺乏基础；n缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；n缺乏经验缺乏经验n顾客困惑；顾客困惑；n在金融界的形象和信誉度可能较差；在金融界的形象和信誉度可能较差；n在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难。在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难。2021-10-31鲁德银教授43（四）新兴行业的竞争战略n1进入战略n确定进入那个行业？确定进入那个行业？n根据自身条件和外部环境确定进入哪几个行业根据自身条件和外部环境确定进入哪几个行业n对这个行业的技术、产品、市场和竞争状态进对这个行业的技术、产品、市场和竞争状态进入预

50、测、比较和择优入预测、比较和择优n决策：确定进入哪个行业决策：确定进入哪个行业2021-10-31鲁德银教授44目标市场选择n对市场细分并作选择，考虑：对市场细分并作选择，考虑：n顾客需求顾客需求n顾客的使用要求顾客的使用要求n案例：早在三年前，联想和神舟推出了案例：早在三年前，联想和神舟推出了2000元电脑，元电脑，占领农村市场。至尽仅仅是一个设想。主要原因还是占领农村市场。至尽仅仅是一个设想。主要原因还是农村缺乏互联网网络和电力保证。农村缺乏互联网网络和电力保证。n转变费用和辅助设施转变费用和辅助设施n 如：家电、液化气热水器和太阳能热水器如：家电、液化气热水器和太阳能热水器更新换代更新换

51、代 。我校管道煤气四年前就提议搞，。我校管道煤气四年前就提议搞，直到现在液化器涨价才实施。直到现在液化器涨价才实施。n对新产品使用失败的态度对新产品使用失败的态度2021-10-31鲁德银教授45n2进入新兴产业时间的选择进入新兴产业时间的选择 P201n比较：早进入，风险高，收益高；晚进入，低风险，比较：早进入，风险高，收益高；晚进入，低风险，竞争激烈，收入低竞争激烈，收入低n早期进入应考虑：早期进入应考虑：n企业声誉和形象。企业声誉和形象。n案例：如今年十月黄金周，海尔利用自身的品牌和形象，案例：如今年十月黄金周，海尔利用自身的品牌和形象，推出推出“无洗衣粉的洗衣机无洗衣粉的洗衣机”，销售

52、，销售1 1万多台。而其它两家万多台。而其它两家没有品牌依托，只销售了十几台没有品牌依托，只销售了十几台。n经验曲线经验曲线n顾客品排忠诚度顾客品排忠诚度n原料供应和销售渠道原料供应和销售渠道2021-10-31鲁德银教授463尽快使产业结构成型尽快使产业结构成型nP2012021-10-31鲁德银教授474新兴产业的战略选择注意塑造产业结构。塑造产业结构。如产业集群；设计、制造如产业集群；设计、制造和出口产业环节配套和出口产业环节配套正确对待产业发展的外在性正确对待产业发展的外在性 处理与把握新兴产业的机会与风险处理与把握新兴产业的机会与风险 选择适当的进入时机与领域选择适当的进入时机与领域

53、 案例：案例：20062006年年1111月，随着最后一个日本月，随着最后一个日本手机在大陆制造商手机在大陆制造商NECNEC撤退，日系手机撤退，日系手机在中国市场上全面溃败。原因战略失误：在中国市场上全面溃败。原因战略失误： 2021-10-31鲁德银教授48四、成熟行业的竞争战略四、成熟行业的竞争战略n（一）成熟产业特征行业增长速度减慢行业增长速度减慢行业赢利能力下降行业赢利能力下降职能策略面临新调整：职能策略面临新调整：侧重成本管理、市场侧重成本管理、市场开拓和降低交易费用等开拓和降低交易费用等国际竞争加剧国际竞争加剧企业间兼并和收购增加企业间兼并和收购增加2021-10-31鲁德银教授

54、49（二）成熟行业的竞争战略选择n产品调整战略产品调整战略n创新战略。创新战略。改革工艺和革新制造方法改革工艺和革新制造方法n促销战略。促销战略。选择适当的顾客选择适当的顾客n定价策略。定价策略。价格合理公道价格合理公道n国际化战略。国际化战略。开发国际市场开发国际市场n购买廉价资产购买廉价资产 n案例：家电行业案例：家电行业2021-10-31鲁德银教授50问题：手机行业是否属于成熟行业？n实际上，乡镇和农村市场潜力海没有出来，高端市场，特殊需求的市场，如智能手机等等海有太开发。因此，市场需求增长还有巨大空间2021-10-31鲁德银教授51n案例分析：日系手机彻底溃败案例分析：日系手机彻底

55、溃败 nNECNEC宣布停止非宣布停止非3G3G手机业务，退出中国手机市场了。手机业务，退出中国手机市场了。随着诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG等在3G终端市场的发力，终于，在全球最大的手机市场挣终于，在全球最大的手机市场挣扎了几年之后，所有的日系手机都选择了放弃，松下、扎了几年之后，所有的日系手机都选择了放弃，松下、索尼、索尼、NECNEC、三菱、东芝、三洋，这些当年鼎鼎大名、三菱、东芝、三洋，这些当年鼎鼎大名的消费电子品牌，竟然得到同样的悲惨结局，不能不的消费电子品牌，竟然得到同样的悲惨结局，不能不被归咎到某种共性上去。被归咎到某种共性上去。n日本人反应太慢了日本人反应太慢了产品研

56、发速度慢，设计思路陈产品研发速度慢，设计思路陈旧，赶不上时代潮流，主流的直版、简约、超薄、滑旧，赶不上时代潮流，主流的直版、简约、超薄、滑盖等风格，日系手机居然视而不见，依然坚持日本人盖等风格，日系手机居然视而不见，依然坚持日本人喜欢的厚重的折叠机型，再好的电器品牌经销商，也喜欢的厚重的折叠机型，再好的电器品牌经销商，也无法把这不时尚产品推销出去无法把这不时尚产品推销出去2021-10-31鲁德银教授52（三）成熟行业的竞争战略注意n对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设n正确评价自己，作出适应环境的能够发挥自己优势的战略选择n防止盲目投资n不要为眼前

57、利益轻易放弃目前拥有的领域n不要过多依靠新产品开发，要注重工艺技术革新，改改进和进取性地推销现存产品进和进取性地推销现存产品n对产业实践中的变化做出不合理的反应对产业实践中的变化做出不合理的反应n坚持以坚持以“高质量高质量”为借口，而不去适应竞争者进攻性为借口，而不去适应竞争者进攻性的价格和市场行为的价格和市场行为n当产能和人员过剩时，应避免过多地使用过剩生产能应避免过多地使用过剩生产能力力n及时战略转变，并要作好员工的培训2021-10-31鲁德银教授53五、衰退行业的竞争战略选择n（一）衰退产业的含义（一）衰退产业的含义n从战略分析的角度讲，衰退产业是指在相当长的一段从战略分析的角度讲，衰

58、退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业。时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业。在在相当长时期内，销售量持续下降，在国民经济相当长时期内，销售量持续下降，在国民经济构成中发展迟缓、停滞和萎缩的行业。构成中发展迟缓、停滞和萎缩的行业。n迟缓和停滞是相对的。萎缩是绝对的。迟缓和停滞是相对的。萎缩是绝对的。2021-10-31鲁德银教授54（二）衰退行业的特点n行业需求下降行业需求下降n衰退方式和速度不确定性衰退方式和速度不确定性n形成新的需求结构形成新的需求结构n退出障碍的影响：如国有企业职工安置退出障碍的影响：如国有企业职工安置n案例：二战前。美国钢铁行业十分繁荣。二

59、战案例：二战前。美国钢铁行业十分繁荣。二战结束后，企业界认为美国钢铁随着军工生产紧结束后，企业界认为美国钢铁随着军工生产紧缩，断定进入缩，断定进入“夕阳夕阳”产业；随着自身技术进产业；随着自身技术进步，家电、建材需求，特别是特种钢材、合金、步，家电、建材需求，特别是特种钢材、合金、彩色金属等的需求，现在进入彩色金属等的需求，现在进入“朝阳朝阳”产业。产业。2021-10-31鲁德银教授55（三）衰退行业的战略选择n领先战略：领先战略：在质量或成本领先在质量或成本领先n集中战略：集中战略：集中资源集中资源n退出战略：退出战略：回收投资回收投资n放弃战略：放弃战略：售卖产权售卖产权n坚壁战略坚壁战

60、略n收获战略收获战略2021-10-31鲁德银教授56（四）选择衰退战略的条件n在衰退产业中，企业选择一项衰退战略至少要考虑两个因素：一是衰退产业的结构，如需求或剩余需求的特征、退出障碍情况、竞争格局等；另一是企业自身所具有的相对竞争实力。图52表明了一个企业在不同条件下的衰退战略选择方案。2021-10-31鲁德银教授57图图5-2 5-2 企业选择衰退战略的因素企业选择衰退战略的因素有利的产有利的产业结构业结构不利的产不利的产业结构业结构企业竞争实力强企业竞争实力强企业竞争实力弱企业竞争实力弱领先或坚壁领先或坚壁抽资转向或迅抽资转向或迅速放弃速放弃坚壁或收获坚壁或收获迅速放弃迅速放弃202