山居十一墅策略案与广告创意表现

1、山居十一墅推广案第一次提案第一次提案第二次提案第二次提案第三次提案第三次提案第四次提案第四次提案唯一共识山居十一墅山居十一墅一个案名：点解?基本功都没做好,如何做的好自我检讨自我检讨消费者主要购买理由我们清楚吗?产品最大的价值点是什么?我们的竞争环境了解吗?一切重新思考距离距离火车站火车站1515分钟分钟金沙州金沙州前行前行5 5分钟分钟地段地段依山而居依山而居资源资源全体验全体验全现房全现房体验体验时代地产时代地产品牌品牌现代现代建筑建筑风格风格买三层送三层买三层送三层人车分流人车分流辟开砖辟开砖产品产品ykkykk产品价值点产品价值点都是卖点卖点谁才是消费者的谁才是消费者的买点?听听消费者

2、的声音听听消费者的声音米小姐国土局公务员国土局公务员成交成交b户型户型 “为什么买呀，朋友推荐的，现在别墅政府不审批了；这里距离市区近，其实开车到火车站才开车到火车站才15分钟分钟，当然指不堵车时”“后山公园不错后山公园不错,为你们加分”“本来去看恒大的，看到你们的广告，买三层送三层买三层送三层，这么实惠实惠，就来看看，发现还不错，就买了”“离上班的地方近离上班的地方近呀，很方便”王先生私营企业老板私营企业老板成交成交b户型户型 再看别墅成交的主力客户及与销售人员的介绍成交客户来自项目周边几个区域成交客户来自项目周边几个区域:白云区白云区 荔湾区荔湾区 天河区天河区 里水当地里水当地他们共同的

3、他们共同的买点买点近市区近市区 方便方便再看竞争相同价格的产品,对于我们周边区域的客群说,太远相同区域的产品,又都太贵当两位客户被问及如果不买糖果墅，第二选择是?“没有”1515分钟距离分钟距离( (距离火车站距离火车站) )价格价格和同价格产品比和同区域产品比我们的优势我们的优势产品产品: :1515分钟依山别墅分钟依山别墅消费者消费者: :有钱无闲有钱无闲, ,浪费不起时间浪费不起时间, ,也想早点享受别墅的生活方式也想早点享受别墅的生活方式竞争竞争: :同区域，太贵同区域，太贵同价格，太远同价格，太远1515分钟分钟 就可以享受就可以享受 城市里的山居别墅城市里的山居别墅策略核心策略核心

4、等等.说了半天好像那两个客户都是买b户型的呀?无钱有闲无钱有闲 还未买房还未买房无钱无闲无钱无闲 买洋房买洋房有钱无闲有钱无闲 买经济性别墅买经济性别墅 要求地段要求地段有钱有闲有钱有闲 不受地段限制不受地段限制, ,选择居住环境选择居住环境 更好的更好的地方去了地方去了 广告做给他们看广告做给他们看, ,产品支持不住，产品支持不住， 营销费用打水漂营销费用打水漂消费者阶层研究消费者阶层研究cd 客户群仍然是有钱无闲阶层主要买点仍在地段及单价上我们认为我们认为:他们和b的区别就是购买实力更强购买实力更强 家庭面积需求大家庭面积需求大有钱无闲群族他们差一步就是这座城市里第一阶层，他们差一步就是这

5、座城市里第一阶层，却因为这一步，他们现在却要付出更多的努力却因为这一步，他们现在却要付出更多的努力他们有一份令人艳羡的工作，或者收入尚可的生意，他们有一份令人艳羡的工作，或者收入尚可的生意，他们优越感和压力并存，他们优越感和压力并存，一方面他比很多人有事业成就感和优越感，一方面他比很多人有事业成就感和优越感，另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力。另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力。他们没有闲情去打高尔夫，他们没有闲情去打高尔夫，也没有司机接送上下班也没有司机接送上下班他们一天里的大多数时间扑在事业上他们一天里的大多数时间扑在事业上l不能离工作地或生意处太远，不方便，浪费不起时间l每天忙忙

6、碌碌，回到家里能静静的和家人享受时光l能有融洽的邻里关系洞察洞察他们对居住的要求他们对居住的要求卷入度指消费者购买产品时主动了解信息的深入度卷入度指消费者购买产品时主动了解信息的深入度消费者行为特征低成本低卷入度低成本低卷入度快销品快销品情绪消费情绪消费容易被品牌影响容易被品牌影响低成本高卷入度低成本高卷入度专业工具专业工具 理性消费理性消费注重功能性注重功能性高成本低卷入度高成本低卷入度奢侈品奢侈品情绪消费情绪消费品牌影响严重品牌影响严重高成本高卷入度高成本高卷入度房地产房地产理性理性+ +情绪情绪 注重产品价值及带来的感受注重产品价值及带来的感受对于山居十一墅地段近市区理性买点我们还需要为

7、项目寻找到“情绪买点”后山艺术公园没有开放时 糖果墅只是糖果墅当后山艺术公园开放后 糖果墅有了更多价值实惠 赠送多 便宜 住起来很舒服很安静空气质量好消费者在现场的感受开始升级消费者在现场的感受开始升级 15分钟就可以享受城市里的山居别墅对于这群消费者就是：15分钟 静居于市消费者买点分级消费者买点分级一级一级报纸广告主要输出点报纸广告主要输出点距离距离火车站火车站1515分钟分钟金沙州金沙州前行前行5 5分钟分钟买三层送三层买三层送三层人车分流人车分流辟开砖辟开砖全体验全体验全现房全现房时代地产时代地产依山而居依山而居地段地段资源资源产品产品体验体验品牌品牌现代现代建筑建筑风格风格ykkyk

8、k地段地段资源资源消费者买点分级消费者买点分级二级二级单张单张 软文主要输出点软文主要输出点距离距离火车站火车站1515分钟分钟金沙州金沙州前行前行5 5分钟分钟买三层送三层买三层送三层人车分流人车分流辟开砖辟开砖全体验全体验全现房全现房时代地产时代地产依山而居依山而居产品产品体验体验品牌品牌现代现代建筑建筑风格风格ykkykk消费者买点分级消费者买点分级三级三级地段地段资源资源现场体验时输出点现场体验时输出点距离距离火车站火车站1515分钟分钟金沙州金沙州前行前行5 5分钟分钟买三层送三层买三层送三层人车分流人车分流辟开砖辟开砖全体验全体验全现房全现房时代地产时代地产依山而居依山而居产品产品

9、体验体验品牌品牌现代现代建筑建筑风格风格ykkykk创 作方案一vi户外报纸1515分钟分钟 吃不完广州酒家一品天香吃不完广州酒家一品天香1515分钟分钟 抽不完中酒一根雪茄抽不完中酒一根雪茄1515分钟分钟 刚刚踩完白云山刚刚踩完白云山666666个台阶个台阶 1515分钟分钟 静居于市静居于市1515分钟分钟 挑不到正佳广场一款挑不到正佳广场一款lv lv 山居十一墅山居十一墅1515分钟分钟 听不完星海音乐厅一首民乐听不完星海音乐厅一首民乐1515分钟分钟 赏不尽广州美术馆一幅名画赏不尽广州美术馆一幅名画亮相篇亮相篇想不到，陶陶居一壶早茶还没品完的功夫，想不到，陶陶居一壶早茶还没品完的功

10、夫，我已身在山居十一墅我已身在山居十一墅1515分钟享受城市里的山居别墅分钟享受城市里的山居别墅 不再是奢侈事了。不再是奢侈事了。现代简约，层层有露台，天顶有花园，无须你为多余的装饰买单现代简约，层层有露台，天顶有花园，无须你为多余的装饰买单没有距离的山，可参与，负氧离子成群没有距离的山，可参与，负氧离子成群地下多功能室，不压抑，地下多功能室，不压抑， 不拘谨不拘谨三个地下车库，全赠送三个地下车库，全赠送时代艺术家顶级作品时代艺术家顶级作品260260-290-290300300万起万起报纸形象篇报纸形象篇踩完白云山踩完白云山666666个台阶的时间个台阶的时间我已身在山居十一墅我已身在山居十一墅1515分钟享受城市里的山居别墅分钟享受城市里的山居别墅 不再是奢侈事了。不再是奢侈事了。现代简约，层层有露台，天顶有花园，无须你为多余的装饰买单现代简约，层层有露