第10讲品牌与营销

1、 市场营销学市场营销学 河南城建学院河南城建学院 李红耀李红耀 二一四年九月二一四年九月 品牌是进入消费者心品牌是进入消费者心智通路的智通路的PASSPORT !PASSPORT !1 1、产品三种消费形态、产品三种消费形态（1 1）人生的三境界：物质）人生的三境界：物质 精神精神 灵魂灵魂（2 2）产品的三种消费形态：实用）产品的三种消费形态：实用 享受享受 自我表现自我表现 生理需要生理需要 安全需要安全需要 归属需要归属需要 尊重需要尊重需要 自我实现自我实现 实用性 生产厂家 产 品 消费者 精神享受 （1）对于一个物质极端丰富的时代，消费者不会因缺了）对于一个物质极端丰富的时代，消费

2、者不会因缺了某个品牌而心慌。某个品牌而心慌。 （2）做不到产品创新就试试概念创新）做不到产品创新就试试概念创新 (3)产品可以是实物，甚至可以是虚拟的产品可以是实物，甚至可以是虚拟的 （4）要让产品有其存在的理由）要让产品有其存在的理由 a.已有的产品：推出换代产品已有的产品：推出换代产品 b.没有的产品：开发新产品没有的产品：开发新产品商标是区别和验证商品与服务的标识商标是区别和验证商品与服务的标识品牌就是产品品牌就是产品品牌就是企业品牌就是企业品牌就是人格品牌就是人格品牌就是象征品牌就是象征品牌品牌属性属性4 4、品牌的四大属性、品牌的四大属性5 5、品牌的价值体现、品牌的价值体现 （1

3、1）规避单纯价格竞争）规避单纯价格竞争 （2 2）价值延伸）价值延伸 （3 3）区别于竞品的法宝）区别于竞品的法宝 a a 品牌就是经验品牌就是经验 b b 品牌就是依据品牌就是依据 c c 品牌就是合同品牌就是合同 d d 品牌就是身份品牌就是身份 e e 品牌就是个性品牌就是个性6 6、品牌的存在形式、品牌的存在形式主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特点特点 母子式母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌联合品牌模型联合品牌模型特点特点 并列式并列式品牌品牌产品质量产品质量产品形象产品形象产品价值产品价值奢侈品

4、牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高档品牌高档品牌顶级品质顶级品质 魅力价值魅力价值豪华形象豪华形象高级品质高级品质理想价值理想价值高级形象高级形象一般品质一般品质实用价值实用价值大众形象大众形象品品 牌牌 地地 位位内内 涵涵 特特 性性7 7、品牌等级特性、品牌等级特性 8 8、品牌资产的含义、品牌资产的含义 （1 1）品牌知名度）品牌知名度 在消费某种产品时，在脑海中想起或辨识某一品牌的程度在消费某种产品时，在脑海中想起或辨识某一品牌的程度 （2 2）品牌忠诚度）品牌忠诚度 消费者对某一品牌持续关心，持续购买的情感与行为消费者对某一品牌持续关心，持续购买的情感与行为 （3 3）品牌联想）品牌联想

5、 消费者在想到某一品牌时所勾起印象、联想、意义的总和消费者在想到某一品牌时所勾起印象、联想、意义的总和9 9、品牌核心价值、品牌核心价值 （1 1）品牌核心价值是品牌最核心的概念，决定了品）品牌核心价值是品牌最核心的概念，决定了品牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面。牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面。 （2 2）品牌的核心价值是可以设计的，但它不囿于已）品牌的核心价值是可以设计的，但它不囿于已有的品牌认知，但一定是现有品牌现有价值的提升与有的品牌认知，但一定是现有品牌现有价值的提升与完善。完善。 （3 3）品牌核心价值的设计关键找到一个可以兼容多）品牌核心价值的设计关键找到一个可以兼容多个具体

6、产品的价值主张，而非一个流行元素。个具体产品的价值主张，而非一个流行元素。品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的产品概念产品概念品牌立意品牌立意读音读音文文字字图图案案颜色颜色1010、 品牌设计四要素品牌设计四要素品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌形象形象品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌核心核心价值价值品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征人头马标人头马标志、字体志、字体人头马一开人头马一开好事自然来好事自然来高贵吉祥高贵吉祥品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征飞利浦标飞利浦标志、字体志、字

7、体让我们做的让我们做的更好更好可信赖的可信赖的高科技的高科技的品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征让我们一起让我们一起来分享来分享大众的大众的正宗的正宗的可口可乐标可口可乐标志、字体志、字体1111、打造强势品牌的核心要求：统一再统一、打造强势品牌的核心要求：统一再统一 通过各种途径传播通过各种途径传播 产品（人）产品（人） 消费者（人）消费者（人）提出核心品牌价值提出核心品牌价值 一一次又一次积累次又一次积累 建立明确的品牌联想建立明确的品牌联想 品牌（爱情）品牌（爱情） （1）一个好产品）一个好产品 （2）持续不断的推广）持续不断的推广 (3)强势而鲜明的品牌认同强势而鲜明的品

8、牌认同 （4）顾客忠诚）顾客忠诚1313、做好品牌传播、做好品牌传播第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播；的统一传播；第二、选择好传播媒体；第二、选择好传播媒体；第三、要运用整合传播手段；第三、要运用整合传播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第四、要利用好品牌形象代言人。 品牌营销的实质是品牌营销的实质是“营销品牌营销品牌” 品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。 品牌营销标准品牌营销标准 A销售价格标准销售价格标准 B销售通路标准销售通路标准 C产品质量性能标准产品质量性能标准 D市场推广策略标准市场

9、推广策略标准1993 1993 重庆谭木匠工艺品有限公司成立重庆谭木匠工艺品有限公司成立1997 1997 谭木匠公司招聘银行，获得谭木匠公司招聘银行，获得100100万贷款万贷款20002000谭木匠因产品单一、价格过高、店面装修缺乏个性、陷入危机谭木匠因产品单一、价格过高、店面装修缺乏个性、陷入危机2002 2002 谭木匠以当年三分之一的净利润请专业人员设计企业形象体系谭木匠以当年三分之一的净利润请专业人员设计企业形象体系，重建品牌形象，提高技术含量，推出新产品。，重建品牌形象，提高技术含量，推出新产品。2004 2004 创办双月刊杂志创办双月刊杂志中国手工中国手工. .2009年年1

10、2月月29日日“谭木匠控股有限公司谭木匠控股有限公司”在香港交易所成功上市在香港交易所成功上市 我的祖父是一名知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上我的祖父是一名知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上了鸦片和赌博，把整个家业输的一干二净，在万般无奈下了鸦片和赌博，把整个家业输的一干二净，在万般无奈下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去做壮丁。两年以，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去做壮丁。两年以后，爷爷就死在长沙。父亲重操旧业，成了一个好木匠。后，爷爷就死在长沙。父亲重操旧业，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过惨重的代价，几近饿死街我一直想当诗人、画家，付出过惨重的代价，几近饿死街头，天意不可

11、违，我仍然是做木匠的命。头，天意不可违，我仍然是做木匠的命。谭谭在西南方言中，有着不开窍、认死理的意思，易于谭木在西南方言中，有着不开窍、认死理的意思，易于谭木匠的淳朴、热情、具有亲和力，带有对生活的幽默和执着精神匠的淳朴、热情、具有亲和力，带有对生活的幽默和执着精神。木匠木匠至从事传统木工手艺的人，带有浓厚的乡土味。至从事传统木工手艺的人，带有浓厚的乡土味。“木匠木匠”前冠以前冠以“谭谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，给字，符合中国传统商号的取名习惯，给人沧桑厚实的历史感。人沧桑厚实的历史感。“谭谭”与与“檀檀”谐音，檀木是吉祥的象谐音，檀木是吉祥的象征，是名贵的木料。征，是名贵的木料。曾

12、用名曾用名三峡三峡现用名现用名谭木匠谭木匠 “谭”字为汉隶书，“木”字为木工推刨和木工角尺的巧妙结合。 “匠”字为象形字，可隐约看出一位木匠在简陋的作坊间正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。 “我善治木” 黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族。黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族。 桃木辟邪桃木辟邪 吉祥则适合成熟的女性使用。吉祥则适合成熟的女性使用。 紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。 黄杨木和牛角黄杨木和牛角失眠、神经衰弱，失眠、神经衰弱， 桃木和牛角桃木和牛角眩晕和高血压眩晕和高血压 牦牛梳牦牛梳治头疼。治头疼。 谭木匠加盟店外部装修谭木

13、匠加盟店外部装修品牌终端优雅别致的内部装修优雅别致的内部装修 水井坊遵循水井坊遵循“五位一体五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消的品牌定位原则，从竞争者、消费者、品质、品位、价格五个角度对品牌进行全面而准确费者、品质、品位、价格五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。的立体定位。竞争者竞争者消费者消费者品质品质品味品味价格价格 水井坊的目标消费者定位在成功人士。水井坊的目标消费者定位在成功人士。 水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。 水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。 水井坊的竞争者水井坊的竞争者 一、产地

14、的品质。一、产地的品质。 “烧酒非古法也，至元时始创之”的国宝级酒窖遗迹。 二、工艺的品质。二、工艺的品质。 极品香型的古糟菌群博采众长，传统工艺和现代科技的结合，推陈出新的酿造水平。 三、饮用的品质。三、饮用的品质。 酒体丰满，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上头。一、文化品位。一、文化品位。 水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得益彰水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得益彰，水井坊铭水井坊铭、水井坊赞水井坊赞等是酒中的风雅颂等是酒中的风雅颂 ，水井坊是中，水井坊是中国白酒文化之源。国白酒文化之源。二、历史品位。二、历史品位。 历经元、明、清历经元、明、清600 600 年代代相传，是中国白酒历史之源。年代代相传，是中国白酒历史之源。三、时尚品位。三、时尚品位。 水井坊是现代成功人士的现代的精神家园，是中国白酒的