香港位元堂珠海旗舰店开业整体公关方案终

1、 香港位元堂珠海旗舰店开业香港位元堂珠海旗舰店开业整体公关方案整体公关方案20072007年年7 7月月 目录目录part part 活动部分活动部分 part part 传播部分传播部分 活动部分活动部分 活动部分活动部分 活动目的活动目的 塑造形象，建立口碑塑造形象，建立口碑 通过本次互动立体的公关传播活动，为位元堂在目标消费者中塑造良好的公众形象，建立良好的口碑，为品牌建设和销售提升创造良好的社会环境。拉近距离，增强客情拉近距离，增强客情独特精制的接待，让来宾倍显尊崇和高贵；活跃亲和的互动，将位元堂与目标情感零距离；在秉承活动的传统中，融密客群关系。 活动策略活动策略 定向公关定向公关：

2、通过定向邀请及针对性的媒体宣传覆盖赢得目标群体的关注及参与； 深度体验：深度体验：通过现场别具匠心的活动形式以及视觉展示衬托位元堂的形象/格调， 创造有效的交流平台； 价值传递：价值传递：营造专属于位元堂的价值体验氛围，以别具一格的方式赢得目标受众的价值认同和心理共鸣，并通过其进行口碑传播。 板块一：接待服务板块一：接待服务 时间：上午9:00-9:30 地点：店铺内外活动构成板块活动构成板块 来宾接待服务来宾接待服务来宾签到来宾签到礼宾迎接礼宾迎接贴心招待贴心招待停车接持停车接持 停车接待停车接待内容内容：停车场安排专人负责指挥车辆排放及指引。参考图片地点：地点：广场外接待处 礼宾迎接礼宾迎

3、接内容：内容：身着华丽礼服的迎宾礼仪（168以上模特）向来宾专业的鞠躬，细心的指引，并始终保持真诚的微笑迎送来宾 。位置：位置：店面两则参考图片 内容：内容：签到区设大型主题签到板，来宾可写下对位元堂的美好祝福（可做位元堂品牌宣传长期展示）位置：位置：店面左则来宾签到来宾签到 内容：内容：在等候区内设置一个茶点区，为来宾提供现磨咖啡、鲜榨果汁、碳酸饮料、水果沙拉、西式茶点等服务，让来宾在排位等候的同时享受位元堂的贴心招待。位置：位置：店铺内贴心招待贴心招待 板块二：开业庆典板块二：开业庆典 时间：上午9:30-10:00（吉时代定） 地点：店铺内外 开业庆典开业庆典开业剪彩开业剪彩吉时拜神吉时

4、拜神吉庆献瑞吉庆献瑞 吉时拜神吉时拜神内容：内容：在正大门内设置一个拜神区，吉时邀请领导及各来宾拜神切金猪。位置：位置：店铺内 开业剪彩开业剪彩位置：位置：店铺外内容：内容：在众位领导就位后，主礼嘉宾剪彩、宣布开业，空中金球（个）同时向高空喷射大量礼花，顿时五彩缤纷的彩纸彩带漫天飞舞，将现场气氛推向高潮，预示位元堂发展前景五彩斑斓。 吉庆献瑞吉庆献瑞图片仅供参考图片仅供参考位置：位置：店铺外内容：内容：祥鼓助庆：由击鼓者敲打出震撼喜庆的鼓声，营造出吉庆热闹的开业气氛。司仪串词，邀请领导及各来宾醒狮点睛，同时欢庆舞动，醒狮献瑞。醒狮引领各来宾到中庭舞台。 板块三：中庭精彩助兴表演板块三：中庭精彩

5、助兴表演 时间：上午10:00-12:00 地点：中庭室内广场内 中庭精彩助兴表演中庭精彩助兴表演明星发言明星发言领导致词领导致词明星助庆明星助庆中医坐诊中医坐诊鉴别燕窝鉴别燕窝 领导致词领导致词内容：内容：瑞狮引领各来宾到中庭舞台，位元堂药广董事邓梅芬 女士上台致词。简单讲述位元堂的中国发展营销战略。 明星发言及表演明星发言及表演内容：内容：到场明星上台发言，祝贺位元堂中国首间旗舰店落户珠海。通过明星互动立体的活动环节，为位元堂在目标消费者中塑造良好的公众形象，建立良好的口碑，为品牌建设和销售提升创造良好的社会环境。 明星表演气氛营造明星表演气氛营造内容：内容：空中气球及礼炮同时向高空喷射大

6、量礼花，顿时五彩缤纷的彩纸彩带漫天飞舞，将现场气氛推向高潮。 中医师坐诊中医师坐诊内容：内容：作为香港中医药龙头的位元堂，活动当日派出中医师为现场来宾免费坐诊。并现场解答嘉宾置疑。对提问嘉宾附相关礼品赠送或免费体验一次，增加互动性。活跃亲和的互动，将位元堂与来宾情感零距离；在秉承活动的传统中，融密客群关系。 鉴别燕窝、冬虫夏草鉴别燕窝、冬虫夏草内容：内容：自古以来燕窝、冬虫夏草以珍贵稀有闻名于世。过去能吃上燕窝、冬虫夏草的人非富则贵,如今,用燕窝、冬虫夏草补身养颜或品尝燕窝羹肴,已不是什么新鲜事，只是，很多人感到纳闷，既然是珍稀滋补食品，但在干货商铺、酒楼食肆和超级市场里其制品比比皆是，哪来那

7、么多？质次假造的燕窝、冬虫夏草混进这个市场。作为燕窝专家的位元堂教你分真伪。 表演助庆表演助庆内容：内容：青春动感女子组合为现场带来动感的节奏，增添现场喜庆气氛。 特别提示 在开业当日控制现场人流有序参观，精心的来宾接待服务、精细的流程划分以及营造火热的现场氛围成为重中之重。 通过活动，位元堂在目标消费者中塑造良好的公众形象，建立良好的口碑，为品牌建设和销售提升创造良好的社会环境。 活动流程活动流程 序列时间活动内容备注108：0009：00播放音乐及视频，迎接光临现场的目标受众209：0009：30客户签到，鼓手击鼓迎宾，带动的现场气氛现场调控309：3010：00司仪出场，剪彩议式台本准备

8、410：0010：10司仪邀请相关领导致辞台本准备510：1010：20到场明星发言及表演助庆610：2012：00中医师坐诊及教来宾分燕窝、冬虫夏草真伪712：00活动结束现场执行流程现场执行流程 现场布置现场布置 主题鲜明的风格包装主题鲜明的风格包装珠海百货外围包装珠海百货外围包装 双层气球（双层气球（1818个）个） 在入口两侧装点园林，营造氛围，球体印在入口两侧装点园林，营造氛围，球体印logologo。挂幅空飘（挂幅空飘（1818个）个） 分布于项目入口及售楼部两侧上空，球体印分布于项目入口及售楼部两侧上空，球体印logologo，挂幅印位元堂开业贺语。，挂幅印位元堂开业贺语。充气小

9、飞艇（充气小飞艇（5 5个）个） 分布于项目入口两侧上空，艇身印分布于项目入口两侧上空，艇身印logologo及开售信息及开售信息（建议）（建议）。参考图片 、在门前铺红地毯，在大门的左右两边放置2个音响和庆典鲜花。、店门头悬挂开业横幅、进门一侧设来宾接待，准备签名册。准备彩剪刀、托盘若干；彩绸一条；礼宾花若干枝（剪彩嘉宾佩带）。、设立导示系统，设立明显标示企业logo的指示牌顶端悬挂pop挂旗。 、店内相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。 店面内外店面内外 中庭室内广场中庭室内广场、中庭室内广场设大型中心舞台（演讲台等）；、主场地面铺红地毯（从位元堂大门一直到舞台）；

10、、建议放置多台液晶电视，播放位元堂厉来经典广告片；、放置产品展台展示位元堂明星产品；、中医师坐诊处；、专家互动处。 在会场布置中我们会与开业庆典的主题相结合，力争做到在会场布置中我们会与开业庆典的主题相结合，力争做到“细心、精心、认真、全面细心、精心、认真、全面” 背景板设计背景板设计尺寸：3m x 5m 签到板设计签到板设计 指示系统设计指示系统设计尺寸：64cm x 94cm 指示系统设计指示系统设计尺寸：64cm x 94cm 工作证设计工作证设计尺寸：7cm x 10cm 开盘现场平面图开盘现场平面图v位位v元元v堂堂v中中v心心v舞舞v台台v红地毯红地毯产品展示台产品展示台液晶电视液

11、晶电视中医坐诊处中医坐诊处珠海百货二层珠海百货二层观众区观众区观众区观众区 活动部分活动部分 传播部分传播部分 传播传播背景背景香港保健药品的龙头企业位元堂在内地的首家旗舰店落户珠海，开张大吉，与众多明星们共同见证这一时刻！ 问题：问题：u 位元堂珠海旗舰店的开张，仅仅是只让现场参加活动的人们感受位元堂的品牌魅力吗？项目分析项目分析 消费者接触信息分析消费者接触信息分析 塑造品牌塑造品牌 维护品牌维护品牌终终 端端其他渠道其他渠道公关信息公关信息广告信息广告信息 消费者接触信息渠道消费者接触信息渠道公关担任着塑造品牌的重要作用，能够全面的传递企业信息，与消费者进行双向交流，弥补广告及其他信息传

12、递不全面的缺陷。 公关传播在中医药行业行销中的角色公关传播在中医药行业行销中的角色v在公众看来，新闻的概念包含：真实、最新等内涵，所以新闻传播能将企业品牌形在公众看来，新闻的概念包含：真实、最新等内涵，所以新闻传播能将企业品牌形像借权威的媒体之口，提升其在消费者心中的信赖好感度。因此传播在位元堂行销像借权威的媒体之口，提升其在消费者心中的信赖好感度。因此传播在位元堂行销中的作用为：中的作用为：v准确传递企业、产品信息，为消费者提供充足的决策信息v建立品牌信任度，使消费者将其放入品牌抽奖箱v推动终端销售 传播目标传播目标u传播位元堂百年老店的文化内涵，同时传递给受众以与时俱进、充满活力的品牌印象

13、；u强化位元堂香港中医药市场的龙头老大形象，巩固其高端地位，推动终端销售。 策略制订策略制订 品牌资料：品牌资料：始于广东，百年老字号，扶正养阴丸为品牌的主打产品；v正品燕窝驰名；v目标对象由中老年转向为青中老年；v成药产品多元化，包括扶正养阴丸、燕窝百凤丸、至尊 燕窝、灵芝孢子、瘦之千叶，以及数十种家喻户晓的产品。媒体报道：媒体报道： 2001 获选香港名牌奖， 2002 年获选香港超级品牌奖。v结论：结论：百年品牌数十年来以香港为基地，拓展海外市场，东南亚，以及欧、美 、澳、加等地区，产品深受海外华人欢迎；但离开内陆超过五十年，经典老字号的招牌，已鲜为内地消费者所熟悉。企业自身分析企业自身

14、分析 v目前，“弘扬国粹，造福民康”已成为香港中医药界、教育界人士的共识，香港“中药港”前景和cepa商机被港人看好；v香港与内地联系日益紧密，经贸（cepa）的落实，香港中药制品零关税进入内地，香港众多中医药“回流设厂”，内地部分中医药品牌开始进军香港；v部分香港中医药企业（如汉生堂）选择与内地同行合作，借用其销售网络或自设专柜，拓展其内陆营销渠道。v结论结论：中医药行业在香港获得复苏，与内地同行交流与合作趋向紧密。行业背景分析行业背景分析 v地理及人文关联，华人普遍有运用中医药治疗疾病和养生保健风俗，对中医药百年字号较为推崇和认可。v内地消费者大多钟情香港购买奢侈品，对香港品质与价格具有高

15、度的信任。v结论：结论：中医药传统习俗与内地消费者对香港品质、百年字号的认可，为位元堂开拓内地提供了基础。消费环境分析消费环境分析 v同仁堂同仁堂v品牌资料：品牌资料：中药行业著名的老字号，三百多年历史，供奉清皇宫御药房用药，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外；拥有境内、外两家上市公司， 连锁门店、各地分店以及遍布各大商场的店中店六百余家，海外合资公司、门店20家，遍布14个国家和地区，产品行销40多个国家和地区；v媒体报道：媒体报道：2004年，中央电视台授予“同仁堂”品牌“ 2004cctv我最喜爱的中国品牌”称号； 2005年，“同仁堂”品牌做为唯一的医药品牌

16、入选由北京电视台等12家京城主流媒体主办的第二届“北京影响力”评选活动的“影响百姓生活的十大品牌”；2005年，香港商报将“同仁堂”品牌做为“2005年度中国十大自主创新民族品牌”进行报道。主要竞争对手分析主要竞争对手分析 v盏记燕窝盏记燕窝v品牌资料：品牌资料：经营多年燕窝入口及批发后，于1994年在香港开设了第一家燕窝连锁店，10多年的发展，成为香港最大型、最多元化的燕窝零售商，分店多达30家，遍布香港港九新界；燕窝品种多达28类，并同时兼营各种不同的海味食品。如冬虫草、花旗参鲍鱼、花胶、元贝、鱼翅等。v媒体报道：媒体报道：获2005年香港十大名牌奖及优质旅游奖 ；2007年4月落户内地广

17、州正佳广场 。主要竞争对手分析主要竞争对手分析 v香港宝明堂香港宝明堂 v品牌资料：品牌资料：创办于咸丰八年，经营高级燕窝、冬虫夏草、雪蛤膏、野生长白山人参、韩国高丽参、美国花旗参、鹿茸、鹿尾巴、鲍鱼、鱼翅、各种高级海味、高级补酒、高档茶叶、茶具、传统滋补中药材等；目前已在北京、上海、广东等全国各大中城市成立分公司、专卖店达70余家 。主要竞争对手分析主要竞争对手分析 v结论结论v内地中医药行业前景与市场看好，但内地中医药品牌实力雄厚，香港对手也加大对内地拓展的力度，位元堂将面临激烈的竞争；v位元堂以商超专柜的渠道、专营专卖的方式进军内地，有别于其他香港药企借助内地药企销售网络的方式，渠道、营

18、销方式创新；v竞争对手对内地消费习惯，及品牌、媒体传播较为熟悉，一定程度上占有市场先机。主要竞争对手分析主要竞争对手分析 传播策略传播策略商超专柜商超专柜经营模式经营模式百年历史老字号百年历史老字号明星代言、明星代言、年轻化年轻化旗舰店落成旗舰店落成优质的产品优质的产品保障及服务保障及服务 传播主题：传播主题： 传奇位元堂：三剑合铸传奇位元堂：三剑合铸 内圣外王内圣外王 主题解析：主题解析： 1、传奇表达了一段位元堂的百年品牌故事 2、“三剑合铸”代表着回归营销的本质，即品牌力、销售力、产品力三者的统一 3、“内圣外王”表达了企业对产品尽善尽美、消费者利益的守望，自然获得社 会的高度认可传播传

19、播策略策略 传播规划传播规划产经篇产经篇消费篇消费篇证券篇证券篇我们可以由事件本身引申开去，从四个角度进行传播：位元堂“三剑合铸”，倡导着“专营专卖”经营理念，引发行业话题，作为整个传播的总纲以现代人健康为切入口，通过对贴身化服务和明星产品的介绍，将位元堂历史、现状、理念等与之相结合香港保健药品第一品牌全面进驻内地，引发股民热情人物篇人物篇树立公司领导人的正面形象，深度阐述企业文化及理念 传播设计传播设计 产经篇产经篇 传播设计传播设计 在珠海，位元堂内地首家旗在珠海，位元堂内地首家旗舰店盛大开幕；同时，这也舰店盛大开幕；同时，这也意味着华南中医药市场新一意味着华南中医药市场新一轮竞争的大幕，

20、徐徐拉启了轮竞争的大幕，徐徐拉启了 传播思路传播思路主要靠别人进行代销主要靠别人进行代销（汉生堂等）（汉生堂等）既有自身产品，既有自身产品，也有代销其他品牌也有代销其他品牌（同仁堂等）（同仁堂等）只销只销售己售己品牌品牌产品产品v目前，国内中医药行业的经营模式可基本分为可分为主要靠别人代销、兼销自己产品和其他品牌产品、只销售自身产品三种模式；v在这个越来越追求功利的社会，很多企业都是依托一些知名企业来卖货，而不少知名企业也为了追求更大的利益也乐意为一些小品牌代销，连同仁堂这样的国内中药行业巨头也未能免俗，这样一来，产品质量无法保证等问题也随之而来；v位元堂一直以来致力于做普通消费者的“中医健康

21、调理专家”，不受外界诱惑的干扰，专心做好自己的品牌和产品，严格把控质量，形成了自己一套非常专业的产品监督和服务体系，成为了“专营专卖”经营模式的代表。位元堂目前位元堂目前的位置的位置 传播内容：传播内容： 位元堂珠海旗舰店开张，香港中医药行业龙头全面进驻内地，”专营专卖”经营模式成就了其显赫地位。版面选择：版面选择：v以各主流媒体的财经、行业版面为主备选标题：备选标题：1、 百年位元堂:三剑合铸 内圣外王2、香港位元堂珠海旗舰店开业 “中医龙头”搭上北上快车道百年位元堂百年位元堂: :三剑合铸三剑合铸 内圣外王内圣外王 消费篇消费篇 传播思路传播思路 今年夏天，有一股势今年夏天，有一股势不可挡

22、的健康之风，不可挡的健康之风，在吹动着时尚的浪潮在吹动着时尚的浪潮 传播设计传播设计说到白领丽人，你的脑海里或许就已经出现了一个形象：年轻美丽、大方得体。职业和待遇，造就了白领这个让人羡慕的群体，但也造就了诸多健康问题 14%的女性会遭遇乳腺增生 33%人会遇到肝脏疾病、慢性胃炎、胆结石和胆囊炎等消化系统疾病 38%的女性会遇到这样或那样的妇科疾病 41%的人有高血脂、心动过缓或心律失常的心血管疾病43%的人感觉没有生病但是精神不好，经常感到疲劳 位元堂，拥有百年历史的香港第一中医药品牌。内地的中医药一直不能让人完全放心，假冒伪劣、良莠不齐。今天，它将最优质的产品及服务带到了你我的身边 v位元

23、堂的拳头产品养阴丸在消费者心中有很强的认知度，但需要突破障碍，使消费者对它有一个更新的看法，使品牌能与消费者的情感、主张相沟通、相呼应；v位元堂倡导的商超专柜模式，引领高端品牌贴身化服务潮流 民生/健康专家提醒中医产品鱼龙混杂专家提醒中医产品鱼龙混杂 选择老字号有保障选择老字号有保障现代白领健康调查统计现场调查：现场调查：广州逾七成白领处于亚健康状态传播内容：传播内容：现代都市人的健康问题已不容忽视，位元堂以自身优良的产品和贴身化的服务模式，给消费者带来了更多的实惠。版面选择：版面选择：v以各主流媒体的健康、消费、生活版面为主。备选标题：备选标题：1、正宗“养阴丸”风行数十年 消费者身在内地也

24、可享受香港品质2、商超专柜利剑直指内地市场 位元堂贴身化服务模式赢尽口碑3、专家提醒中医产品鱼龙混杂 选择老字号有保障 证券篇证券篇 传播内容：传播内容： 香港保健药品龙头全面进驻内地，利好消息促使行情看涨，刺激股民跟进。版面选择：版面选择：v以各大财经、证券类媒体为主。备选标题：备选标题：1、香港中医龙头进军大陆市场 中医药进入品牌竞争时代2、香港位元堂布局国内市场，欲打造国内中医药龙头 人物篇人物篇 传播内容：传播内容：通过对位元堂高层的一对一专访，直观的表达出位元堂品牌理念和经营思路，并由此塑造企业高层的个人魅力，彰显品牌实力，加深受众印象。版面选择：版面选择：v选择几家国内知名的大型新

25、闻或新锐杂志进行专访。备选标题：备选标题：1、一个百年老字号的现代传奇专访香港位元堂总裁邓梅芬2、位元堂总裁邓梅芬：我们只卖自己的产品 媒体发布形式：媒体发布形式：p香港位元堂珠海旗舰店开业典礼香港位元堂珠海旗舰店开业典礼 新闻媒体对香港位元堂高层有近距离接触。同时向媒体、消费者表现香港位元堂的历史悠久、开放、创新的香港中医药店第一品牌形象。p参会人员参会人员 香港位元堂高层、香港艺人、行业资深人士以及.约20家国内权威主流媒体的记者等.p主流媒体上的舆论策动主流媒体上的舆论策动 用于在引导公众舆论的主流媒体上抢夺话语权。占据舆论的制高点。这是整个传播活动的重中之重。p区域性媒体上的信息发布区

26、域性媒体上的信息发布 呼应主流媒体的舆论策动。扩大本次传播的覆盖面，形成以广东、北京为重点区域的的媒体联动，以达到全国性福射。是本次传播是否实现高到达率的检验指标之一。也是对终端施加影响的重要手段。媒介策略媒介策略 q整个公关传播包括全国性平面媒体、区域性平面媒体及网络等整个公关传播包括全国性平面媒体、区域性平面媒体及网络等70家强势媒体范围家强势媒体范围v媒体类型媒体类型v主要特征主要特征v传播重点传播重点v全国全国性媒体性媒体v核心媒体核心媒体v引导舆论，具全国性影响重引导舆论，具全国性影响重要媒体，对政府与专业机构影要媒体，对政府与专业机构影响较大。响较大。v重在总结香港位元堂模式对行重

27、在总结香港位元堂模式对行业以及地区的启示与贡献。吸业以及地区的启示与贡献。吸引更多政策支持。引更多政策支持。v强势媒体强势媒体v引导舆论，具全国性影响发引导舆论，具全国性影响发行量大的意见领袖。行量大的意见领袖。v重在塑造中医的高端企业形象重在塑造中医的高端企业形象。v区域区域性媒体性媒体v区域强势媒区域强势媒体体v在某一区域影响力大的重点在某一区域影响力大的重点媒体媒体v重在展示品牌实力与品牌创新重在展示品牌实力与品牌创新形象。形象。v地市级媒体地市级媒体v对当地的销售有较大促进作对当地的销售有较大促进作用用v重在与消费者进行深入沟通。重在与消费者进行深入沟通。u本次传播平面媒体范围50家，

28、网络媒体范围20，直接投稿发布媒体30家/次，约计4万字， 网络发布100篇；u媒体阵势强大，信息集中且环环相扣是本次传播的策略。 p媒体攻略媒体攻略 在香港位元堂产品的重点市场启用70家强势媒体范围，进行30家/次的强势平面媒体发表，以及100篇网络新闻发表，在媒体舆论上建立起香港位元堂浩大造市运动,旨在充分体现香港位元堂的经营模式及服务理念,以改变大陆消费者来对香港位元堂的模糊品牌感观。 正面解读香港位元堂经营模式，从高端传媒深入报道及传播的高度密集性和集中性应是本次香港位元堂公关传播的策略所在。 通过意见领袖权威媒体的高端发力,在传播层面从容不迫地掌握舆论话语权。 u本次活动，通过创意实现了信息的简单化，借助香港位元堂珠海旗舰店开业典礼之际，对其百年历史、香港中医界的龙头地位、独特经营模式进行解读与重新包装，可达到扩大原开业活动的目的;从而提升消费者对香港位元堂在大陆地区的品牌认知度以及知名度；u通过全方位的信息传播，不仅借助珠海旗舰店开业的地面活动平台，还利用了报纸、杂志、网络等信息平台，拓宽了信息延伸渠道，尤其公关推广的应用使活动的公信力大大增强;u持续1个月的传播，使