武汉三江航天首府营销策略报告81页

1、三江航天首府三江航天首府营销策略报告营销策略报告谨呈：武汉三江航天房地产开发有限公司谨呈：武汉三江航天房地产开发有限公司世联地产世联地产2010.32010.3写在前面写在前面一切源于我们的天生丽质一切源于我们的天生丽质45万大盘规模武昌城市核心区域连通汉口、武昌交通枢纽周边配套纯熟、商圈环立地铁上盖物业长江景观、沙湖景观art-deco豪宅符合85-155平米居家产品大部分产品具备附送面积写在前面写在前面但是但是项目周边竞争对手林立项目周边竞争对手林立万达、福星万达、福星与我们各种资源共享与我们各种资源共享项目优势被明显弱化项目优势被明显弱化这些是否应该成为我们的制约条件？这些是否应该成为我

2、们的制约条件？开篇开篇打造积玉桥片区的打造积玉桥片区的“领导者领导者”什么是领导者？什么是领导者？领导者并非自封的，通常在在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的自然环境，一批社会高端人士入住其中，他们的气质和修养逐渐使项目的形象丰满，接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，这个项目的一举一动便成为市场热点，于是，“领导者”诞生了；“领导者”不会关注其他项目的举动，因为，他的动作就决定了一个区域或一个行业的走向，高价是“领导者”必然的结果。武汉现在的领导者是谁？武汉现在的领导者是谁？他他 们们 是是汉阳的华润中央公园华润中央公园武昌的？武汉天地、金都汉宫、复地东湖国际因为地段的特殊性，以及楼盘特有的品

3、牌价值，使他们早已超越了一般市场定位中的领导者定义。汉口的融科天城融科天城汉口的为什么打造积玉桥片区为什么打造积玉桥片区“领导者领导者”？企业战略企业战略区域分析区域分析项目分析项目分析为什么打造为什么打造“领导者领导者”？回顾三江地产的发展策略回顾三江地产的发展策略, ,布局大湖北布局大湖北, ,全省三地联动全省三地联动, ,品牌品牌影响力已经初步形成影响力已经初步形成; ;p目前三江 在售项目有 宜昌紫晶城项目；p08年宜昌gdp约1000亿元，城区常住人口80万，人均gdp约3500美元；p08年宜昌商品住宅均价3200元/。p目前三江在售项目有三江航天双城和航天理想国；p09年武汉gd

4、p约4560亿元，常住人口约830万人，人均gdp约5.5万元，已达中等发达国家水平；p09年武汉商品住宅均价约5400元/。p目前孝感有航天首府和蔚蓝新都两个项目面市；p09年孝感gdp约680亿元，常住人口280万，人均gdp约1.3万元；p09年孝感商品住宅均价约2400元/。三江航天湖北省内住宅项目分布示意：三江航天湖北省内住宅项目分布示意：三江地产以武汉为战略发力点三江地产以武汉为战略发力点, ,众多项目同时入市众多项目同时入市, ,已形成了已形成了具备三江特色的产品体系具备三江特色的产品体系; ;城市中心区城郊发展区城市建成区城市建成区域城市边郊区域城市核心区域2005年2007年

5、-2010年航天嘉园航天花园2006年航天双城2011年-航天首府 三江地产一步一个脚印,在城市边郊和城市建成区,均打造了具备自己代表特色的产品; 航天首府将是三江在武汉城市核心区域的首个项目；为什么打造为什么打造“领导者领导者”？ 房市金碟航天首府作为三江在城市内环的首个大型综合体项目航天首府作为三江在城市内环的首个大型综合体项目, ,不论不论从地段、还是资源，在集团内部均具备代表性意义从地段、还是资源，在集团内部均具备代表性意义航天双城作为过去3年三江集团在武汉的代表性项目，市场印象仍为汉口的“追随者”而非“领导者”； 世联认为，航天首府作为三江内环核心区域首个项目，将承担为三江品牌力度升

6、级的战略任务；为什么打造为什么打造“领导者领导者”？原因一：三江的企业品牌升级需要一个原因一：三江的企业品牌升级需要一个“领导者领导者”项目项目 房市金碟为什么打造积玉桥片区为什么打造积玉桥片区“领导者领导者”？企业战略企业战略区域分析区域分析项目分析项目分析 房市金碟1010年之前年之前上世纪上世纪9090年代以前，积玉桥的纺织企业发展欣欣向荣，为年代以前，积玉桥的纺织企业发展欣欣向荣，为武汉经济发展作出巨大贡献。随着改革开放的深入，工业武汉经济发展作出巨大贡献。随着改革开放的深入，工业结构的调整，纺织企业纷纷面临困境，导致下岗人员增多；结构的调整，纺织企业纷纷面临困境，导致下岗人员增多；而

7、在随后武汉高速经济增长的很长时间里，积玉桥片区逐而在随后武汉高速经济增长的很长时间里，积玉桥片区逐渐失去往日的锋芒，已显老化渐失去往日的锋芒，已显老化十年之后，随着武汉对旧城改造力度的加强，片区形象焕然一新，地产开发如火如荼1010年之后年之后 房市金碟进入新世纪，积玉桥以其深厚的历史沉淀，借旧城改造之势进入新世纪，积玉桥以其深厚的历史沉淀，借旧城改造之势吸引了大批颇具规模的开发商进驻，片区价值一再提升吸引了大批颇具规模的开发商进驻，片区价值一再提升 老城区，破厂房老城区，破厂房2001-20022001-2002年年2003-20042003-2004年年2005-20062005-2006

8、年年2007-20092007-2009年年蓝湾俊园蓝湾俊园20102010年年- -20002000年代之前年代之前三江、福星、三江、福星、万达万达尚隆地球村尚隆地球村凤凰世纪家园凤凰世纪家园江南明珠江南明珠金地国际花园金地国际花园融侨华府融侨华府 城开玉桥新都城开玉桥新都 金都汉宫金都汉宫 房市金碟而近年来，片区更已成为武汉中高端项目最为集中的区域，而近年来，片区更已成为武汉中高端项目最为集中的区域，区域热度一升再升区域热度一升再升100-150 万 150-200 万 200-500 万 500 万以上 世茂锦绣长江 246 世茂锦绣长江 234 晋合世家 178 武汉汤逊湖 1 号 1

9、0 同馨花园 245 御江苑 136 御江苑 169 庄园 1896 9 水岸星城 411 复地东湖国际 103 保利心语 122 f、天下 8 复地东湖国际 174 金都汉宫 99 保利十二橡树庄园 108 万科高尔夫 7 御江苑 159 恒大华府 92 水岸星城五期 93 御江苑 5 融侨华府 140 保利心语 38 金都汉宫 82 梦湖香郡 4 万科金域华府 137 晋合世家 31 逸城亲水生态住宅 65 水岸星城 2 融科天城 213 天下国际公馆 30 华润中央公园 30 御景名门 2 金阳新城 124 融科天城 45 金地国际花园 28 时代广场 1 航天双城 191 万科西半岛

10、20 梦湖香郡梦泓轩 27 南湖玫瑰湾 1 总计 4496 1111 1201 49 前十占比 45% 75% 75% 100% 在2009年武汉全市成交排名前十的项目中，积玉桥片区占到了三个； 在2009年武汉全市成交总价100万以上的高档物业中，积玉桥片区占到了11%，为全市所有片区最高；20092009年住宅销售面积十强情况分析年住宅销售面积十强情况分析20092009年年100100万以上成交产品分布表万以上成交产品分布表 n积玉桥片区在众多中高端项目的带动下，实现了区域成交积玉桥片区在众多中高端项目的带动下，实现了区域成交与价格的双丰收，区域内为共赢而非竞争；与价格的双丰收，区域内为

11、共赢而非竞争； 房市金碟早期早期沿江发展沿江发展中期（现在）中期（现在）环线发展环线发展n 武汉早期环线价值不明显,导致区域价值大于环线价值,楼市呈现的是小区域发展态势,而非环线态势;n 根据世联的统计研究,城市化率低于50，环线价值不高，客户认知度不高；城市化率达到70，环线价值明显，客户认知度非常高。n 目前武汉城市化率约为68%，环线价值将逐步凸现；而随着武汉城市发展阶段的转变，积玉桥区域价值将更加彰而随着武汉城市发展阶段的转变，积玉桥区域价值将更加彰现，片区发展将进入一个崭新的阶段现，片区发展将进入一个崭新的阶段 房市金碟表现一，规划升级表现一，规划升级：区域未来规划为武昌滨江商务区，

12、片区：区域未来规划为武昌滨江商务区，片区承担的是武昌经济发展巨大引擎的角色承担的是武昌经济发展巨大引擎的角色20062006年将年将“建设武汉江南金融商务中心建设武汉江南金融商务中心”确定为武昌的经济发展战略确定为武昌的经济发展战略2003年，武昌区委、区政府提出在长江、东湖、沙湖合抱而成的5平方公里核心区域范围，“建设公司总部区，发展总部经济”的发展方案；2006年，在武昌区十次党代会上，“建设武汉江南金融商务中心和历史文化名城，使服务业特别是现代服务业成为具有区域竞争力的支柱产业”被确定为武昌的经济发展战略。这一战略的提出，进一步丰富和深化了“总部经济”的内涵，为武昌总部经济的发展提供了新

13、的、更高目标；“江南金融商务中心江南金融商务中心”将成为武昌综合性金融商务中心将成为武昌综合性金融商务中心按照规划，武昌滨江商务区地处长江大桥与二桥之间，西临长江，东连沙湖，包括武昌车辆厂片、月亮湾片、裕大华片以及积玉桥d、h片。总用地规模约134.16公顷，沿江总长度达3230米，规划有4条轨道线和1条过江隧道穿越，交通便利。以以“江南金融商务中心江南金融商务中心”为核心的为核心的“总部区总部区”成为武昌经济发展的巨成为武昌经济发展的巨大引擎大引擎截至2007年底，武昌公司总部区已集聚各类企业7000多家，其中世界500强企业区域总部或分支机构已达20家。经过公司总部区的带动，武昌经济规模由

14、3年前武汉市城区排名第四名上升到第一名。总部经济已成为武昌经济发展中最强大的“引擎”。武昌确定在公司总部区重点发展金融保险、高新科技、文化传媒、中介咨询、商贸娱乐等五大产业。规划到2010年，武昌公司总部区将发展成现代化综合性金融商务中心。 房市金碟表现二，交通升级表现二，交通升级：过江隧道的开通，使区域：过江隧道的开通，使区域5 5分钟直达汉分钟直达汉口；地铁口；地铁2 2号线规划，将使三镇迅速融合号线规划，将使三镇迅速融合地铁对沿线住宅房地产增值的最大影响范围称为地铁延展区，在市区一般为500m至1km，在郊区为2km至3km；本项目正位于地铁2号线延展线内，属市区地铁沿线价值最高区域；捷

15、运系统对城市房地产发展的影响远大于环线交通系统；地铁线的规划讲师地铁延展区将成为置业热点。 房市金碟表现三，配套升级表现三，配套升级：武广、江汉路商圈，街道口、司门口、中：武广、江汉路商圈，街道口、司门口、中南、徐东商圈均可迅速抵达，成就南、徐东商圈均可迅速抵达，成就“1010分钟分钟”优质生活圈；优质生活圈；中南中南商圈商圈司门口司门口商圈商圈江汉路江汉路商圈商圈街道口街道口商圈商圈武广武广商圈商圈徐东徐东商圈商圈1010分分钟钟生生活活圈圈n 五大商圈五大商圈：汉口武广商圈、江汉路商圈，街道口、司门口、中南、徐东商圈；n 医院医院：湖北中医院、武昌区第一医院、三医院、武昌妇幼保健院往常门诊

16、等 、武警医院 ；n 教育配套教育配套：徐家棚中学,三角路中学,市实验中学,武汉中学,湖大附中,粮道街小学,文华中学；积玉桥小学，新河街小学，四棉子弟小学，三层楼小学，三角路小学,徐家棚小学,中华路小学,新河街小学 ；n 其他酒店、超市影院等一应俱全； 房市金碟1920102010年年20112011年年一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度华润橡树湾，预计2010年10月份面市，共计约47.6万方兴华嘉天下，剩余约100套，为140、180三房、四房都市经典，剩余3栋未推，约400套，以116132三房、156-176四房为主福星国际城一期，尚有1栋128套

17、92平住宅及2栋900套35-85公寓未推，预计10年4月推公寓万科金域华府，总建筑面积13万方，二三期未推住宅共计9万方，预计10年5月推二期美林青城，目前处于尾盘，剩余少量139三房东湖春树里，目前剩余约40套40-60平5米挑高公寓水岸星城五期，已全部推出 ，剩余314套4万方高层92-142二房至四房，80套220平米电梯洋房复地东湖国际，106万方大盘，目前均价13000，10年有2栋280平大平层，2栋60-90平小户型7月后推出融侨华府，准现楼销售，剩余4栋约4万方尚未推出，产品90160欧琳湾，共3栋面积95160二房至四房，尚有1#及2#2单元约250套未推南国洪山广场项目，

18、约1.7万方，300套，60华润mo+，约54万方 ，412套，50-160，预计2010年5月份推出本项目，预计2010年5月份推出，产品为83160二房而11年5月项目入市时，区域内目前在售项目均已进入尾声，本案、万达与福星将在区域内呈现“三足鼎立”之势万达，住宅约25万方 ，200以上大平面为主，预计2010年底推出福星三角路，约36万方 ，预计2010年底推出2001-20022003-20042005-2006年份 2007-2009旧城改造2010-价值曲线价值曲线代表项目：代表项目：凤凰世纪家园江南明珠代表项目：代表项目：金地国际花园融侨华府代表项目：代表项目：蓝湾俊园尚隆地球村

19、3600-40003600-4000元元/ /代表项目：代表项目：l本项目l福星、万达项目代表项目：代表项目： 城开玉桥新都 4700-56004700-5600元元/ /6600-95006600-9500元元/ /4000-45004000-4500元元/ /建设江南总部经济区总部经济规划2011年地铁2号线开通麦德龙进驻过江隧道开通原因二：区域价值的全面升级，项目的改朝换代，需要领军项目原因二：区域价值的全面升级，项目的改朝换代，需要领军项目为什么打造积玉桥片区为什么打造积玉桥片区“领导者领导者”？企业战略企业战略区域分析区域分析项目分析项目分析 规划中居住商业面积比例为8：2，商业体量

20、约为7.5万方；城市核心城市核心3838万中大规模万中大规模综合体，赋予集约综合体，赋予集约的配套资源的配套资源n航天首府总占地面积约航天首府总占地面积约1111万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约3838万平方米，位处武昌万平方米，位处武昌中心区域核心地段，为目前武昌中高端楼盘供应最为集中区域；中心区域核心地段，为目前武昌中高端楼盘供应最为集中区域； 项目本项目本体分析体分析面面“江江”背背“湖湖”，尽享城市繁华，尽享城市繁华“江江”“”“湖湖”景观；景观；沙湖沙湖长江城市景观0.76公里0.87公里长江景观项目北向离长江约项目北向离长江约0.760.76公里，南向离沙湖约公里，南向

21、离沙湖约0.870.87公里；公里；项目本项目本体分析体分析 项目以居家型户型为主； 105平米以内产品占整体比重约6成； 为了增加产品附加值，项目92%的产品均附送了赠送面积； 同时拥有商业体量约7.5万方，其中公寓约6万方，商业街约1.5万方；一期一期 项目一期计划推出靠近和平大道4栋作为首批产品； 项目首批产品为8386平米（约4成）、123128平米（约2成）、134140平米（约3成）、150160平米（约1成） 项目一期销售时，绿化带和示范区将展示到位；住宅以市场主流居家户型为主，住宅以市场主流居家户型为主，80858085占总比约占总比约50%50%，大部分产品具备赠送；大部分产

22、品具备赠送；绿化带绿化带示范区示范区项目本项目本体分析体分析项目本项目本体分析体分析立面立面art-decoart-deco风格，高端住宅气质、标志性强；用风格，高端住宅气质、标志性强；用材上加入石材、品质感强；材上加入石材、品质感强； 房市金碟项目本项目本体分析体分析力图打造彰显身份、充满活力、人居舒适的自然式、力图打造彰显身份、充满活力、人居舒适的自然式、新古典社区新古典社区 社区以简化的经典欧式园林元素为场地和西部设计的蓝本，整体风格厚重、尊贵，强调装饰但不烦琐；原因三：项目本地不论从设计还是用材上，均具备了打造高端住宅的条件；原因三：项目本地不论从设计还是用材上，均具备了打造高端住宅的

23、条件； 房市金碟为什么打造为什么打造“领导者领导者”？企业战略：企业战略：n 三江立足武汉，布局大湖北，品牌影响力已初步形成；三江立足武汉，布局大湖北，品牌影响力已初步形成；n 本案将是三江在武汉城市核心区域的首个项目；本案将是三江在武汉城市核心区域的首个项目；n 三江品牌升级的需要决定本案必须成为领导者；三江品牌升级的需要决定本案必须成为领导者；区域分析：区域分析：n 积玉桥片区已经成为武汉中高端住宅最为集中的区域；积玉桥片区已经成为武汉中高端住宅最为集中的区域；n 积玉桥片区即将迎来一个崭新的发展阶段，区域价值将不段拉升；积玉桥片区即将迎来一个崭新的发展阶段，区域价值将不段拉升；n 201

24、12011年，片区住宅项目将经历改朝换代，需要领军项目；年，片区住宅项目将经历改朝换代，需要领军项目；项目分析：项目分析：n城市核心城市核心3838万中大规模万中大规模综合体，赋予集约的配套资源；综合体，赋予集约的配套资源；n面面“江江”背背“湖湖”，尽享城市繁华，尽享城市繁华“江江”“”“湖湖”景观；景观；n 项目首批入市产品以项目首批入市产品以120-160120-160平米中大户型为主，具备打造高端住宅的产品支撑；平米中大户型为主，具备打造高端住宅的产品支撑；n 建筑形态的高端住宅符号，社区设计的高端人文倾向；建筑形态的高端住宅符号，社区设计的高端人文倾向； 房市金碟占位占位l三江品牌三

25、江品牌升级需要升级需要l区域价值区域价值升级需要升级需要l项目本体项目本体条件具备条件具备项目有必要而且有机会成为项目有必要而且有机会成为“领导者领导者”按整体质素排序1100011000900090001300013000汉口汉口武昌武昌汉阳汉阳武汉天地（武汉天地（1800018000）金都汉宫（金都汉宫（1400014000）融科天城（融科天城（1300013000）华润中央公园（华润中央公园（1200012000）世贸锦绣长江（世贸锦绣长江（1150011500）复地东湖国际（复地东湖国际（1400014000）融侨华符（融侨华符（92009200）金地国际花园（金地国际花园（94009

26、400）福星国际城（福星国际城（9500)9500)万科金域华府（万科金域华府（9000)9000)兴华嘉天下（兴华嘉天下（8900)8900)欧林湾（欧林湾（8600)8600)800080001000010000航天双城（航天双城（1050010500）银泰大智嘉园（银泰大智嘉园（1050010500）鑫城国际（鑫城国际（99009900）新华明珠（新华明珠（88008800）万科城（万科城（98009800）香榭琴台（香榭琴台（89008900）金龙百灵景都（金龙百灵景都（76007600）世联对项目的占位理解世联对项目的占位理解营销愿景营销愿景汉阳汉阳华润中央公园华润中央公园武昌武昌本

27、项目本项目汉口汉口融科天城融科天城世联对项目的营销愿景世联对项目的营销愿景我们对项目最终的营销愿景，希望最终实现与汉我们对项目最终的营销愿景，希望最终实现与汉阳华润中央公园、汉口融科天城并驾齐驱之势阳华润中央公园、汉口融科天城并驾齐驱之势在论证了项目有必要而且有机会成为在论证了项目有必要而且有机会成为“领导者领导者”以后，剩下需以后，剩下需要思考的是我们应如何成为要思考的是我们应如何成为“领导者领导者”？为什么华润中央公园、融科天城可以为什么华润中央公园、融科天城可以成为成为“领导者领导者”？- -案例营销简析案例营销简析我们应如何成为我们应如何成为“领导者领导者”？案例一：华润中央公园案例二

28、：融科天城“领导者领导者”之道之道华润置地华润置地中央公园中央公园1100011000元元/ /平平米米1 1月月6 6月月1212月月3 3月月75007500元元/ /平米平米65006500元元/ /平米平米华润中央公园形象策略华润中央公园形象策略：差异化的形象定位，占位大武汉，主打城市中心：差异化的形象定位，占位大武汉，主打城市中心的生态豪宅，赋予项目市场不同的高端住宅印象，引领全新的生活方式；的生态豪宅，赋予项目市场不同的高端住宅印象，引领全新的生活方式；“开启一座城市的秘境传奇开启一座城市的秘境传奇” “都会秘境都会秘境 见隐贵见隐贵”突出城市中心区域的稀缺景观和人文价值，并与目标

29、人群气质相契合，进而实现直接对话 房市金碟华润中央公园推广策略华润中央公园推广策略：针对性的高端客户圈层经营，拓展汉口中：针对性的高端客户圈层经营，拓展汉口中心区高端客户，大大提升项目知名度与美誉度；心区高端客户，大大提升项目知名度与美誉度；华润中央公园之博若莱酒节之夜华润中央公园之博若莱酒节之夜2009年11月底，华润携手法国驻武汉领事馆，耗资30万精心打造法国博若莱酒节之夜。仅仅邀约别墅成交客户及意向客户100多组，实际到访300多组，客户满意度相当高。其他活动其他活动：“读书月读书月”活动、活动、“圣诞狂欢夜圣诞狂欢夜”、“业主答谢业主答谢”、“两代人的时光两代人的时光” 房市金碟华润中

30、央公园产品策略华润中央公园产品策略：产品导入了身份感，不论别墅还是小户型，：产品导入了身份感，不论别墅还是小户型，均体现尊贵感均体现尊贵感 别墅邀请香港梁志天进行设计，给项目灌于“大师”光环； 并由华润旗下专门为别墅装修的“优高雅”进行装修，每栋别墅均由8名工人人工打磨，人工安装； 小户型的产品由香港“阿诺”（与梁志天齐名）出具装修方案，也给小户型客户尊贵感； 针对小户型做活动“买克拉送钻石”；根据项目产品进行分类，并关于专属名词，“克拉公寓”，“花厅house”，“龙庭”、“悦庭”、“怡庭”产品导入身份标签与专属名词，建立产品专有尊贵感； 房市金碟华润中央公园展示策略华润中央公园展示策略：展

31、示以实景和虚拟景观（影片）相结合，：展示以实景和虚拟景观（影片）相结合，达到达到“情景情景”和和“愿景愿景”共同打动客户的效果共同打动客户的效果私家路私家路入口入口销售中心销售中心样板房示范区样板房示范区影片体验区影片体验区精装修产品示范区精装修产品示范区 房市金碟“领导者领导者”之道之道融科天城融科天城 房市金碟融科天城形象策略融科天城形象策略：通过联想品牌树立差异化形象，立足大武汉，形象高：通过联想品牌树立差异化形象，立足大武汉，形象高举高打，促进项目价值的提升举高打，促进项目价值的提升不负一城瞩望，新作超越问世！不负一城瞩望，新作超越问世！ 房市金碟融科天城推广策略融科天城推广策略：大事

32、件营销，新品入市，举行产品品鉴会，是：大事件营销，新品入市，举行产品品鉴会，是产品价值传递的集中引爆；产品价值传递的集中引爆；沙画表演融科天城二期产品品鉴会 房市金碟融科天城产品策略融科天城产品策略：中南剧院、马荣凯瑞国际儿童教育中心、简洁轻盈的：中南剧院、马荣凯瑞国际儿童教育中心、简洁轻盈的公建化建筑立面，均赋予项目别具一格的项目特性；公建化建筑立面，均赋予项目别具一格的项目特性；公建立面中南剧院马荣凯瑞教育中心融科天城展示策略融科天城展示策略：关键节点的展示，做足面子工程；：关键节点的展示，做足面子工程；营销中心营销中心外广场外广场物业管理物业管理样板房示范区样板房示范区示范区园林示范区园

33、林工法样板间工法样板间案例给我们的启示？大武汉大武汉“领导者领导者”的操盘思路：的操盘思路：1.1.差异化策略立足大武汉，赋予项目高端形象与特殊气质；差异化策略立足大武汉，赋予项目高端形象与特殊气质；2.2.推广上大事件引爆，精心经营目标客群圈层，建立尊贵感；推广上大事件引爆，精心经营目标客群圈层，建立尊贵感；3.3.产品上导入身份感，给项目别具一格的产品属性；产品上导入身份感，给项目别具一格的产品属性；4.4.关键节点的展示必须做足功课，满足客户关键节点的展示必须做足功课，满足客户“面子面子”工程；工程；在论证了项目有必要而且有机会成为在论证了项目有必要而且有机会成为“领导者领导者”以后，剩

34、下需以后，剩下需要思考的是我们应如何成为要思考的是我们应如何成为“领导者领导者”？我们应如何成为我们应如何成为“领导者领导者”？action1action1：差异化的高端形象如何打造？：差异化的高端形象如何打造？action2action2：推广如何吸引目标客群关注？：推广如何吸引目标客群关注？action3action3：如何赋予产品特殊属性？：如何赋予产品特殊属性？action4action4：展示如何满足客户的：展示如何满足客户的“面子面子”工程？工程？action1action1：差异化的高端形象如何打造？：差异化的高端形象如何打造？必须明确的三个前提：1.我们跟谁差异化？2.我们差异

35、化为谁？3.我们如何差异化？我们跟谁差异化？我们跟谁差异化？本项目本项目万达万达福星福星福星地块福星地块 2011年5月，项目入市时，预计区域内目前在售项目均已基本售罄； 预计项目入市时直面的竞争来自于万达地块、福星地块；万达地块万达地块我们该如何与其差异化？项目素质对比项目素质对比本项目本项目万达（积玉桥）万达（积玉桥）福星（三角路）福星（三角路）综合对比综合对比地块地块说明说明本项目占地约11万方，建筑面积约36万，容积率不高于3.5占地10.3万方，建筑面积约50万方，容积率约5.0左右；占地约22万方，总建筑面积86万方，容积率4.0左右；从地块的居住舒适度角度看（包括规模、容积率等指

36、标），本地块价值大于万达地块，福星由于地块本身分散为十个，预计产品素质参差不齐，难以同时发力；（本案略胜）地块平整，方正；东面和西面均临积玉桥主干道，昭示性强地块平整、反正；东面和西面临主干道，昭示性强地块分散，被分为十个小地块，地块素质参差不齐，单个地块最大建面不超过20万，紧临本案地块建筑面积约10万，容积率4.2规划中住宅约28.5万方，商业性质公寓约6万方，商业约1.5万方规划中商业约25万（含武汉市第一个国际六星级的万达威斯汀酒店、超高层的甲级写字楼群）、住宅25万方规划中商业约16万，主要分布在2号地和12号地，其他规划为住宅规划规划情况情况以市场主流居家户型为主（85160平米）

37、以160平米以上大平面为主，其中200平米以上大平面为主流预计产品户型跟本案基本同质从规划产品看，万达的大平层与本案并不存在竞争，预计本案主要竞争来自福星三角路项目大部分产品具备南向，且92%产品具备附送面积；预计带精装修福星产品偏向紧凑型，预计户型较为常规景观景观资源资源本案北向长江约0.76公里，北向可观江景；南向沙湖约0.87公里，南向可观沙湖一线江景与本案基本相同从景观资源看，万达略胜本案；本案与福星基本相同；预计预计入市入市时间时间2011年5月2010年底2010年底预计本案最后入市；企业企业特色特色本土实力派开发商，具备一定品牌号召力；万达以商业开发为主，住宅开发并非强项；福星一

38、惯的操盘手法决定了其首批入市产品一般为快速回现，项目形象以中端略偏上为主；万达的品牌优势在商业而非住宅；福星企业惯常的操盘手法，使福星三角路项目入市期不会走“领导者”路线； 通过对项目入市期竞争对手的盘点，预计本案的主要竞争对手为福星三角路项目； 万达由于产品面积定位上与本案的差异化，以及万达品牌本身的商业属性，使本案与万达住宅产品并不具备直接竞争；而且由于万达进驻带来的区域商业配套完善，将使区域价值升级，与本案之间完全可以实现共赢； 福星三角路项目虽然规模庞大，但是地块分散，地块本身素质参差不齐，决定了该项目在本区域内只能作为“追随者”而非“领导者”；我们差异化为谁？我们差异化为谁？-目标客

39、户群体目标客户群体金都汉宫金都汉宫金地国际花园金地国际花园爱家国际华城爱家国际华城复地东湖国际复地东湖国际主要区域来源主要区域来源武昌武昌(徐东以南至中南、街道口区域)武昌（4成青山，3成徐东，汉口、汉阳2成）武昌主要行业主要行业( (职职业业) )构成构成商人、企业中高管、银行高管、高校教授、公务员私营业主、公务员、事业单位、企业中高管武钢普通职工、私营业主、泛公务员私营业主、设计行业、事业单位、金融业、高校教授年龄构成年龄构成35-55岁30-40岁25-40岁25-45岁主要置业目的主要置业目的再改善(资源占有)，少量投资；低区主要为纯改善型客户自住为主，投资占3成(110平米以下，以首

40、置居多；110平米以上，以改善类为主)约8成自住；改善居住、再改客户置业经验置业经验2次以上110平米以下首置，110平米以上2次以上大户型多次，小户型首次2次以上置业偏好置业偏好220平以上户型消化快，且高区先走200平以下户型主要集中在15f以下消化，低区看好各种产品均好各种产品走势均好（一房三房）大户型销售较好，中间区域先走动，高区接受也较好，低区较慢置业敏感置业敏感景观、品质地段、产品内部环境、户型景观、品质其他其他客户有“长江情结”，有炫富心理，圈层影响力强汉口及其他客户因为工作或其他原因来此置业-老客户成交明显，客户较为低调，但认可项目品质和地段项目调性项目调性奢华、高调小资慢生活

41、格调景观、低调奢华“这个区域的客户，基本是共享和雷同的，主要看客户看重什么，比如客户看重户型，就买我们金地，如果需求一点低密度，就买融侨；” -金地国际花园经理武武昌昌汉汉口口居住居住工作工作a ab bccd da/ba/b类客户类客户居住、工作都在武昌居住、工作都在武昌c/dc/d类客户类客户居住、工作都在汉口居住、工作都在汉口a/da/d类客户类客户武昌居住，汉口工作武昌居住，汉口工作c/bc/b类客户类客户汉口居住，武昌工作汉口居住，武昌工作主要社会关系集中在汉口，主要家庭关系在武昌汉口意识浓厚，投资观念强n多为老武汉人；n区域敏感，跨区域拉动难度大n虽然以武昌为主要居所，但多数在武昌

42、不选择大面积产品n会因为产品价值拉动在武昌投资性产品的购买，但主要居所仍为汉口距距离离区区域域资源稀缺性资源稀缺性老武汉人老武汉人新武汉人新武汉人外地人外地人敏感性敏感性强强强强n置业区域选择集中在本区域，基本不会考虑跨区置业；n在选择作为第一居所时，一般希望车程在半小时以内n由于要以武汉为平台，对内、外交通的便捷度更敏感n更多考虑武汉的资源，对区域及距离相对模糊，愿意为更好的资源付出时间成本启示：居住和工作在本区域的客户仍是核心客户，积玉桥的启示：居住和工作在本区域的客户仍是核心客户，积玉桥的“关系户关系户”将成为重要客户；将成为重要客户；“这个区域的客户来源还是以武昌为主的，汉口过来其实还

43、是挺少的，过来也是因为或多或少与积玉桥有关联；” -金地国际花园经理我们差异化为谁？我们差异化为谁？-目标客户群体目标客户群体武昌区域的中高管、私营业主，项目周边公务员，武昌区域的中高管、私营业主，项目周边公务员，企事业单位职工；生意者、高级白领；企事业单位职工；生意者、高级白领； 核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户积玉桥的积玉桥的“关系户关系户”；大武汉其他区域的；大武汉其他区域的中高管、私营业主；中高管、私营业主；外地进城客户外地进城客户n 他们事业的成熟早过家庭的成熟。25岁至45岁左右，追求时尚和品味，文化气息浓郁。他们各自都有自己的圈子，喜欢志趣相投的人在一起，相信朋友

44、的话。n 他们不仅享受，而且占有资源。因为资源是消费品，也是资产本身，他们本能而又敏锐的注意到这一点，带着投资的眼光打量着这片土地，单是这资源，都蕴藏着在他们看来将会持久上升的充分可能性。n 他们已经以车代步，车是伴侣或宠物。走出工作单位就回家是件很无趣的事情，开着车一路回家到成了某种乐趣，每次都有新鲜的风景与心情。n 他们更具远见，在这个正在飞速扩张的城市里，项目周边的“综合资源”和 “核心地段”深深吸引他们，他们渴望，一个物业，一个标签，意味着他们比其他人更早的拥有了财富；n 他们是城市新兴的财富力量，他们崇尚景观自然，又习惯城市的繁华；我们差异化为谁？我们差异化为谁？-目标客户群体目标客

45、户群体 房市金碟我们如何差异化？我们如何差异化？定义定义fabfabf f（features/factfeatures/fact）项目本身的特性/属性（项目本身有什么？）本项目本项目项目区位价值：大武汉中心、城市内环，地铁延展区类，未来武昌经济引擎区；项目产品价值：38万大规模，三江首个内环核心项目，户型、材质、原料均全面升级；项目资源价值：面“江”背“湖”；项目人文价值：武昌老城区、文化内涵深厚；项目品牌价值：三江本土实力派开发商，具备一定品牌号召力；a (advantagesa (advantages）相对于竞争对手的优势（项目好在哪儿？）本项目本项目相比万达：更纯粹的居家产品，更舒适的居

46、住环境；相比福星：住宅规模更优，产品舒适度预计更加b (benefit/valueb (benefit/value）项目带给用户的利益/价值（项目能给客户带来什么价值？）本项目本项目武汉内环核心唯一可以满足客户居住舒适度的大规模项目，升值潜力巨大，优质生活圈； 房市金碟“武昌内环武昌内环传世名宅传世名宅”城市渴望标签 都市放大生活“绚丽的、多彩的”“我们不是为了世界上多一处住宅，而是在寻找一些生活替代它。我们不是为了世界上多一处住宅，而是在寻找一些生活替代它。 ” ”action2action2：推广如何引起目标客群关注？：推广如何引起目标客群关注？一部反映“蓝调城市生活”意向的短片一本书诠释

47、都市下的幸福生活体验一段业内不断传送的“地产佳话”一个利用老客户“圈层营销”的典范动作一：根据项目的营销立意，邀请有影响力的导动作一：根据项目的营销立意，邀请有影响力的导演为项目量身拍摄一部短片演为项目量身拍摄一部短片汉口、武昌，5分钟轻松切换武广、江汉路、街道口，10分钟想去哪就去哪短片的目的在于强化项目的营销立意，赋予项目个性，通过对生活方式的描绘，作为项目营销的传播载体与目标客群对话“城市蓝调生活” 房市金碟动作二：根据项目的营销立意，一本反应都市中心动作二：根据项目的营销立意，一本反应都市中心生活的载体生活的载体一册时尚杂志一份访谈录一个网络评论的集合一本三江辞典一本微型小说集一个特定

48、职业圈层的专属领地一本积分手册+优惠凭证都市中心的幸福时光都市中心的幸福时光三江出品这不仅仅是一本书，更是引导客户生活方式的风向标，并通过建立客户的交流平台，让客户圈层在不经意见建立；从此，爱上了“都市中心的幸福时光都市中心的幸福时光”！ 房市金碟动作三：通过业界接待日的设立，而建立行业内部动作三：通过业界接待日的设立，而建立行业内部的传播途径的传播途径“同行说你一句好，比说自己一百句好同行说你一句好，比说自己一百句好”都管用都管用 利用世联首创“业界接待日”方式，在固定时间为其他开发商、广告公司、设计公司等业界同行的参观提供最优质的服务，传递价值，让他们说你的好； 利用世联资源，在其他业界同

49、行中宣传本项目； 房市金碟动作四：利用三江客户资源，全省联动，在三江内动作四：利用三江客户资源，全省联动，在三江内部客户资源中建立口碑传播部客户资源中建立口碑传播“熟人说你一句好，比说自己一百句好熟人说你一句好，比说自己一百句好”都管用都管用 利用三江客户资源，开展客户维系活动，同时向客户转介本项目，通过老客利用三江客户资源，开展客户维系活动，同时向客户转介本项目，通过老客户的口碑传播本项目；户的口碑传播本项目； 利用三江的全省项目，发动项目推介，让本项目的传播途径覆盖全省；利用三江的全省项目，发动项目推介，让本项目的传播途径覆盖全省；action3action3：如何赋予产品特殊属性？：如何

50、赋予产品特殊属性？让公寓成为标签样板间“大师光环”高端物管服务先进安防系统动作一：公寓顶层私房菜馆，以会员制形式，满足动作一：公寓顶层私房菜馆，以会员制形式，满足客户商务洽谈、会客需求客户商务洽谈、会客需求顶层优质景观；顶层优质景观；露台空间享受；露台空间享受；趣味空间趣味空间空中的树；空中的树；动作一：公寓打造武汉独一无二的室内高尔夫，为项目赋予独特的动作一：公寓打造武汉独一无二的室内高尔夫，为项目赋予独特的价值标签，吸引高端资源占有型客户，同时也为商务客提供洽谈、价值标签，吸引高端资源占有型客户，同时也为商务客提供洽谈、娱乐的高端配套娱乐的高端配套空中高尔夫空中高尔夫新奇与高雅结合的上层运

51、动新奇与高雅结合的上层运动动作一：公寓聘请动作一：公寓聘请5 5星级酒店管理公司配合物业管理，持续提升服星级酒店管理公司配合物业管理，持续提升服务深度和档次的需要务深度和档次的需要p项目竞争力的一部分源自于武汉真正的酒店式服务公寓的项目竞争力的一部分源自于武汉真正的酒店式服务公寓的便利性、便利性、尊贵感、专属感、私密性并存的服务式住宅；尊贵感、专属感、私密性并存的服务式住宅；p打造酒店式服务体系，有必要聘请五星级酒店管理公司，用其搭打造酒店式服务体系，有必要聘请五星级酒店管理公司，用其搭建执行体系，培训提升物管水平，强化保证服务质量。建执行体系，培训提升物管水平，强化保证服务质量。p保证和强化

52、服务质量的三大举措p反复强化，逐渐提升执行人员服务意识，改造服务理念；持续的培训制度持续的培训制度p标准式的服务指南，由酒店管理公司提供并完善；系统化服务细则系统化服务细则p聘请、争夺市场具有服务经验及较高服务水平的专业人员，提升竞争力。竞争力的人才体系竞争力的人才体系 酒店式公寓服务酒店式公寓服务商务公寓服务商务公寓服务普通物业服务普通物业服务酒店式服务的提升，也是项目服务式住宅价值的提升酒店式服务的提升，也是项目服务式住宅价值的提升动作二：在邀请大师设计样板间的同时，将大师的动作二：在邀请大师设计样板间的同时，将大师的室内设计方案提供给成交客户室内设计方案提供给成交客户梁志天（steve

53、leung），香港十大顶尖设计师之一，拥有香港大学建筑学学士，城市规划硕士多个显赫学历，积累了丰富的设计经验。1997年他创立了梁志天建筑师有限公司及梁志天设计有限公司，香港香岛道、布力经、寿臣山村道不少豪宅的室内设计，华置主席刘銮雄、和黄董事总经理霍建宁办公室及居所设计，都由steve一手完成，并赢得同行一致好评。其设计独特之处，在于能够揉和建筑及室内设计两大学问，对空间的运用及美感营造相当敏锐。“进入屋内，我首先想到空间，而非颜色。颜色清淡不是问题，因为生气来自屋中的人。家，最重要的感觉是优悠和无拘无束。”因此，他的设计总是简单素净，却没有冷清的感觉，家居设计总是以实用为本，配合个人需要。

54、素质素质细节细节成熟成熟尊尊贵贵信赖信赖专业专业从保安到社区管家：从保安到社区管家：他们年长，具有丰富的人生阅历，沉稳而谦和。他们年长，具有丰富的人生阅历，沉稳而谦和。他们总是衣着讲究、态度谦和、气质庄严、目光炯炯有神。他们是管家，但更是家人，他们熟悉每一位业主的家庭成员；帮助业主安排出行的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定，甚至行程都会被安排得妥妥当当；关注业主的孩子的安全根据业主的需要帮他们筹划生日宴会等等；管家体系：一周人事知会（关注每位管家或保洁人员的变动）管家体系：一周人事知会（关注每位管家或保洁人员的变动）动作三：住宅建立项目的高端物业服务模式：从保动作三：住宅建立项目的高端物

55、业服务模式：从保安到社区管家每一个细节均精雕细凿安到社区管家每一个细节均精雕细凿动作四：安防系统：智能系统动作四：安防系统：智能系统 + +体制保障体制保障服务项目服务项目服务内容服务内容基本服务基本服务会所服务、保洁服务、设施管理、设备维护保卫体制保保卫体制保障障紧急事件召唤得知后10分钟内到达事发现场内部人员人事管理关注每位管家、保洁人员的变动情况，定时作人事知会，同时离开的工作人员不得进入小区保姆管理保姆带小孩或家中贵重物品外出，社区管家需要与业主确认，才可放行车库管理对业主的汽车进行登记，进入车辆严格管理 /车库内设置手推车/司机等候间智能化智能化安防安防系统系统第一层防护小区周边设置

56、探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助；第二层防护大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过您的同意才能进入；第三层防护电梯管理系统自动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入；第四层防护每户配置智能化门锁等形成特色安全保护；第五层防护户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统；action4action4：展示如何满足客户的：展示如何满足客户的“面子面子”工程？工程？工地包装工地包装入户大堂入户大堂第一印象感知系统人流汇集焦点服务及展示样板房样板房前广场前广场标识