IMC WK5 沟通过程与购买者行为的基本素stu

1、第5讲沟通过程和购买者行为的基本要素教学目标 理解营销沟通活动试的目的 消费者信息处理的八个阶段 教学内容沟通目的沟通过程营销沟通和意义营销沟通的行为学基础一、沟通目的1. 制造对产品类型的需要2. 建立品牌认知3. 改善态度和影响购买意愿4. 促成购买讯息源1. 制造对产品类型的需要初级需求/primary demand 前提：整个产品类型的需要 购买：该类型中的特定品牌例 平板电脑2. 建立品牌认知 3. 改善态度和影响购买意愿二级需求/secondary demand营销者：建立品牌认知，争夺整体客户支出中的份额消费者 熟悉品牌了解品牌特征和利益品牌功能或象征意义与竞争者的差异(态度行为

2、)4.促成购买推广性活动：建立品牌认知并争取有利态度非推广性营销组合：产品、价格和分销努力增加品牌资本，谨慎管理品牌概念1. 选择积极的品牌名称和标志2. 通过imc在品牌与品牌特征和利益直接打造正面、强有力和独特的联想。3. 正面的品牌概念/意义(诉求于功能性、象征性或体验性需要的一种，并保持该诉求)案例：保持其中一类诉求政客牛仔裤：abercrombie & fitch二、沟通过程沟通：发送者和接收者之间建立思想共性的过程有效沟通的前提：双方主动参与因此，广告主广告主应该回答的问题是a.广告对人们有什么作用 b.人们如何看待/利用广告 answer: b.二、沟通过程沟通过程的要素

3、沟通过程的要素1. 讯息源2. 编码3. 讯息4. 渠道5. 接收者6. 解码7. 可能干扰8. 可能反馈1.讯息源/source发送者：个体或群体将思想(创意/卖点)与他人或群体共享把讯息编码后达成其中一种沟通目的2. 编码/coding 思想符号形式 从 词汇、句型、标点和非词语要素中选择，编制便于与目标受众进行有效沟通的讯息。3. 讯息/message 发送者思想的符号表达 讯息形式：广告、销售展示、包装设计和购买现场提示等4. 讯息渠道/message channel讯息从讯息源向接收者转移的路径渠道：1. 广播电视、报刊媒体(大众媒体)2. 推销人员、邮寄材料、购买现场展示(直接)3

4、. 口耳相传(间接)5. 接收者 发送者企图与之共享思想的个体或群体 营销沟通中的接收者？特定组织的产品/服务的现有/潜在客户6. 解码/decoding 接收者解释讯息或由讯息推断意义7. 干扰/noise干涉和歪曲可能发生在沟通过程的任何阶段1. 编码(目的不明：重点不明、自相矛盾)2. 渠道(电视信号模糊不清、杂志版面拥挤且被竞争对手广告包围、或推销过程被电话铃声打断)3. 接收/解码(tvcm婴儿啼哭、广播听众忙着聊天、或接收者不具备能充分理解讯息的知识基础)8. 反馈/feedback赋予讯息源一种监测设想讯息是否被准确接受的手段判断？正中目标？必要调整？目标市场对广告主题的解读与设

5、想不完全相同纠正无效或方向错误的广告讯息？沟通过程的要素三、营销沟通和意义1. 符号的本质2. 意义是什么3. 意义的转移4. 符号和象征在营销沟通中的应用1.符号的本质 定义：可以为我们的感官所感知的物质实在在某种情境中，符号对某些人来说代表/象征某物 情境/context 解释者/interpreter 指涉/referent1.符号的本质通过符号创造讯息、传达意义意义分类：1. 初级、显性或外延/denotative2. 次级、隐形或内涵/connotative意义分类：初级、显性或外延？有驾驶室，可载客，后部空间可运载货物次级、隐性或内涵？良好趣味、明智的消费决定；粗旷、不够文雅意义分

6、类：同样的符号在不同时间和情境中，对不同的人具有不同意义农村人口/体力劳动者：工作娱乐冒险家(两用车)：娱乐工作皮卡作为肯定的、地位象征的意义是美国独有的；很难想象在欧洲或亚洲出现这样的解读：情境的重要性。1.符号的本质 符号与发送者和接收者的经验领域都共通时，沟通才是有效的。 经验领域/perceptual field: 个人一生的经验总和，又称感知领域。 发送者和接收者感知领域的重合越多，接收者以发送者预期方式对符号进行解码的可能性越大。1.符号的本质 同一个符号对不同的人来说意味着不同事物；从你本人的经验中找出一个“同一个符号具有不同意义”的例子，该现象对于营销沟通有何意义？2.意义是什

7、么 意义/meaning：个人在特定情境下，面对一种符号时被刺激所唤起的感知(思想)以及情感反应(感情)。q. 特性：内在/外在？主观/客观？对外部刺激的内在反应，是主观的。3. 意义的转移文化物体消费者1.参与社会活动(文化价值观/信仰)，并熟悉其物质体现/人工物/artifact2.汲取意义并转移到消费品中广告：意义转移工具消费者不仅仅从广告中汲取信息，而且主动把意义赋予广告品牌。案例：90s 本田雅阁 汉堡包 牛仔靴 特大号自行车 棒球 爵士乐队 与它们并列的雅阁产于美国，是地道的美国货。 非词语、联想的方式。4.符号和象征在营销沟通中的应用 符号关系 象征关系4.符号和象征在营销沟通中

8、的应用 符号：物品与指涉对象(代表的东西)属于同一文化情境，那么物品就是相对应指涉的一种符号。 符号关系：品牌往往能够借助外国名字或听似外国名字获得他们想要获得的意义。瑞士&德国 技艺精湛意大利 高雅法国 标新立异（享乐主义：指甲油&香水产品）4.符号和象征在营销沟通中的应用 象征关系：物品和指涉先前并无无内在联系，只是通过任意方式或隐喻联系在一起，那么物品就是相应指涉的象征/symbol4.符号和象征在营销沟通中的应用案例： 岩石保险公司(力量&安全) 公牛美林证券(金融界 增长与繁荣) 飞驰耐克(速度，慢跑和越野跑流行的高峰)4.符号和象征在营销沟通中的应用比喻性语

9、言：把一种事物用通常指代另一事物的词语来表达象征关系1. 明喻/simile：通过比较词(像/如同)联系两种不同经验类别的事物。2. 暗喻/metaphor：省略比较词，而用 是，有3. 借喻/allegory：延伸的暗喻，拟人化(例：代言人)四、营销沟通的行为学基础1. 消费者处理模式/consumer processing model2. 享乐体验模式/hedonic-experiential model1.消费者处理模式/cpm 假设：理智、高度认知、系统的和深思熟虑的1.消费者处理模式/cpm1. 与信息接触2. 选择性关注3. 理解关注信息4. 赞同理解信息5. 保存和查找已存储信息

10、6. 在各种选择中做出决策与信息接触 预算的多少 展示讯息的媒体和手段选择选择性关注人的信息处理能力有限关注类型：1. 无意：付出努力很少或没有，刺激强度2. 非自觉：不抗拒也不特意关注，提供的利益与自己有关（广告：趣味性）3. 自觉关注：有意注意到某种刺激。滑雪板（购买前和购买后）选择性关注 诉求认知和享乐需要 认知与其信息目标一致的刺激 q. 广告时段的选择?下班高峰期的饭店和快餐经营者广告 享乐婴儿、诱人食物和温馨家庭选择性关注 运用新奇刺激 habituation: 习惯化，熟悉一种刺激后，失去对其的敏感性。 上学途中的广告注意力减少，何时注意力增加？通过例外进行观察选择性关注 运用强

11、烈刺激 高声、鲜艳、大、更亮 无意关注或非自觉关注理解关注信息感知编码：1. 特征分析2. 主动综合经历和记忆、刺激的特征与消费者本身的特点理解关注信息 误解： 1988 伊朗民航班机 被击落 30%判断错误：客观事实&事实推论（节目预告、广告、公共服务通告）：60个电视节目，抽2个沟通单元观看后回答6个判断对错题 使这些讯息与自己现存的信念或期望一致赞同理解信息 是否同意 价值观：象征性意义与特定群体联系保存和查找已存储信息 记住 获取和检索信息 记忆：长期、短期 学习类型：增强联系、建立新联系保存和查找已存储信息 新信息与认知水平很高、易于获取的概念相联系 粉色 蓝色 尿不湿新产品包装推广：女婴&男婴保存和查找已存储信息具体化：aqua-fresh 洁白 防蛀 清新形象化: 滑板、跳舞、鸭嘴兽、满足、标准差1. 视觉或图形：双重编码2. 词语刺激3. 听觉（惊悚片静音）等思考：惊悚片 某一片段太可怕的时候 你会怎么做？在各种选择中做出决策 情感决定法 补偿性直观推断 联合直观推断 阶段性策略在各种选择中做出决策 情感决定法经常购买、风险很低的从记忆中回想自己对有关选择的态度，并挑选自己的情感对其反应最为积极的选择。在各种选择中做出决策 补偿性直观推断：钱多事少离家近的工作？选择在一些方面的优越性抵消或补偿它在其他方