龙湖青岛白沙河项目策略与思路

1、20092009年年1212月月1414日，龙湖竞得青岛城阳区白沙河地块日，龙湖竞得青岛城阳区白沙河地块龙湖进入的城市数量已增至龙湖进入的城市数量已增至1010个个环渤海区域聚焦战略再进一步环渤海区域聚焦战略再进一步青岛，龙湖来了青岛，龙湖来了20102010年，将是青岛别墅地产的龙湖年年，将是青岛别墅地产的龙湖年基于龙湖的的领先实力基于龙湖的的领先实力从昭示一个新的秩序从昭示一个新的秩序到行业、阶层乃至社会的众望所归到行业、阶层乃至社会的众望所归值得期待值得期待1 1 我们的落脚点我们的落脚点 （区位分析）（区位分析）城阳概述项目区位分析22我们的邻居我们的邻居（竞品项目分析）（竞品项目分析

2、）整体市场分析区域竞争项目分析本案价值体系33我们的主人我们的主人（客群分析）（客群分析）他们是谁去哪里找目录目录 contentscontents4 4 生活开始了生活开始了 （策略核心）（策略核心）青岛整体市场扫描区域、板块、市场分析55推广动作推广动作（推广动作）（推广动作）推广目标推广阶段划分分阶段推广动作part 1part 1我们的落脚点我们的落脚点项目区位项目区位青 岛 城 阳 n区域配套区域配套城阳区基础设施完备，道路、供电、供水、供热、供气、通讯、排污管线等各项设施日臻完善，可充分满足生产、生活需要城阳区拥有4所全日制大学，拥有5所中等职业技术学校和69个科研院所拥有国货、大

3、润发、利群、家佳源、乐天、特易购、麦德龙等多家综合超市、购物中心，以及分布广泛的便利店、连锁店n区域前景区域前景从青岛规划图上可以看出城阳在未来的发展前景；处于主城和次城区之间，即城市的延伸区，区域城市属性已定。青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域山东半岛蓝色经济示范区的重点区域n城市交通网络城市交通网络飞机、铁路、公路的立体交通网络青岛北站、m1线距青岛市政府28公里，车程25分钟环胶州高速打破城阳的郊区瓶颈n区域产业区域产业城阳打造先进制造业基地。高速列车、汽车制造和精密机械、电子信息、新材料、空港等五大产业链产值占达到61%以上。在现代服务业领域，着力打造出青岛北部商贸

4、商务中心。拥有日本伊藤忠、丹麦马士基集装箱、美国泰科、韩国lg等31家世界500强企业以及韩国世正乐器等108年出口过千万美元企业。 n区域景观区域景观白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海，具有不可再生的自然景观优势。总投资一亿余元的城阳区白沙河下游综合治理工程已开工，工程建成后，不仅能提高机场周边的防洪、排涝功能，还将把白沙河打造成为岛城最大的景观河。 区域劣势区域劣势自然资源相比崂山区域较弱自然资源相比崂山区域较弱区域自然景观尚无法与崂山区域相比生活配套相对市区较弱生活配套相对市区较弱距青岛市政府28公里，车程25分钟居住心理价值较低居住心理价值较低 郊区的心理短期内将存在的自然景观的污

5、染自然景观的污染 白沙河、海岸的污染造成较低的心理感受区域优势区域优势 交通优越交通优越多维路网，距青岛市政府28公里，车程20分钟，城市第一居所属性形成 政策扶持政策扶持 是青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域是打造山东半岛蓝色经济示范区的重点区域 高新区产业拉动高新区产业拉动 优势的区域互补，与高新区交通联系便捷 自然景观优势自然景观优势 白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海 城市生活配套健全城市生活配套健全 城阳成熟的生活配套能满足现代生活需要结论：结论：以政府规划导向为契机，强化交通价值形成的城市属性，以政府规划导向为契机，强化交通价值形成的城市属性，两大实力开发商

6、的进驻，新开发区域的价值洼地属性，两大实力开发商的进驻，新开发区域的价值洼地属性，重新打造区域的形象价值，是区域突破的重点重新打造区域的形象价值，是区域突破的重点part 2part 2我们的邻居我们的邻居n青岛别墅格局分析青岛别墅格局分析1、青岛最好的地段，背山面海2、富豪生活场，总价门槛是600万 门槛高，难进场门槛高，难进场1、温泉资源、山坡景观2、度假型、适合养生崂山板块崂山板块即墨板块即墨板块惜福镇板块惜福镇板块自然环境优势突出自然环境优势突出距离市区较远距离市区较远1、崂山余脉2、崂山水库生活配套不足生活配套不足相对崂山板块性价比高相对崂山板块性价比高流亭板块流亭板块第一居所别墅区

7、第一居所别墅区交通便利交通便利城市机动性更强城市机动性更强1、白沙河流域及沿海生态优势2、紧邻胶州湾高速区域成熟度低：区域成熟度低：地处流亭板块为新兴性别墅板块，仅有卓越蔚蓝项目环境资源较弱：环境资源较弱：虽然依海临河，但环境不佳区域心理价值低：区域心理价值低：青岛人认为流亭是农村、化工厂第一居所别墅板块：第一居所别墅板块：25分钟高速赋予项目的城市属性区域发展利好：区域发展利好：城阳高新区的发展给后市产品增值带来利好本案区位分析本案区位分析结论：结论：区位交通便利的区位交通便利的城市属性，第一居所城市属性，第一居所的要素的要素新兴板块的的新兴板块的的价值洼地属性价值洼地属性将是本案在板块竞争

8、中的最大机会点将是本案在板块竞争中的最大机会点城阳高新区的发展是也是重要城市化机会点城阳高新区的发展是也是重要城市化机会点竞争板块定位：竞争板块定位：从青岛整体别墅格局分析对比，我从青岛整体别墅格局分析对比，我们将竞争板块直接锁定惜福镇板块们将竞争板块直接锁定惜福镇板块卓越卓越- -蔚蓝群岛蔚蓝群岛百通百通= =香溪庭院香溪庭院100100福国际山庄福国际山庄即墨：芭东小镇即墨：芭东小镇银盛泰银盛泰- -德郡德郡惜福镇板块依托山水资源，在青岛传统的传统的自然属性心理价值上优于本案；两个板块在距离市区的距离相差无几，但环胶州湾高速最大化的助力了本案；在没有价格优势的情况下，惜福镇板块将对流亭板块

9、形成最大竞争；流亭板块的价值塑造成功与否，是本案营销的关键流亭板块的价值塑造成功与否，是本案营销的关键本案板块价值定位：本案板块价值定位：借力环胶州高速及政府政策导向，重塑区域地位及形象借力环胶州高速及政府政策导向，重塑区域地位及形象青岛城市别墅板块青岛城市别墅板块 价值洼地板块价值洼地板块青岛青岛cvd竞品项目竞品项目百通 香溪庭院 / 银盛泰德郡 / 100福国际山庄 / 蔚蓝群岛百通百通 香溪庭院香溪庭院位置：城阳区夏庄办事处银河路位置：城阳区夏庄办事处银河路178号，崂山水库以北号，崂山水库以北 总建面：总建面：32万万产品形态：独栋、联排产品形态：独栋、联排建筑风格：托斯卡纳建筑风格

10、：托斯卡纳开发商及实力：青岛百通城阳置业有限公司开发商及实力：青岛百通城阳置业有限公司 弱弱市场影响力：市场影响力：2009年度销售量第一年度销售量第一优势：产品力较强，现场感染力强优势：产品力较强，现场感染力强劣势：交通相对不便利、体量小配套不全劣势：交通相对不便利、体量小配套不全机会：独栋产品面积大于本案，总价高机会：独栋产品面积大于本案，总价高银盛泰德郡银盛泰德郡位置：城阳区铁骑山路以西，王沙路以南位置：城阳区铁骑山路以西，王沙路以南 总建面：总建面：63万万产品形态：四联排、双拼产品、多层、高层产品形态：四联排、双拼产品、多层、高层建筑风格：德国乡村风格建筑风格：德国乡村风格开发商及实

11、力：银盛泰集团开发商及实力：银盛泰集团 弱弱市场影响力：一般市场影响力：一般优势：紧邻崂山优势：紧邻崂山 自然景观好自然景观好 配套学校配套学校劣势：距离市区较远、产品力不强劣势：距离市区较远、产品力不强100福国际山庄福国际山庄位置：城阳区空港路位置：城阳区空港路17号号 总建面：总建面：24、7万万产品形态：联排、双拼、独栋产品形态：联排、双拼、独栋建筑风格：北欧、法式建筑风格：北欧、法式开发商及实力：青岛中联盈地置业有限公司开发商及实力：青岛中联盈地置业有限公司 弱弱市场影响力：市场影响力：2009年市场销售第二年市场销售第二优势：社区较为成熟优势：社区较为成熟劣势：产品里较差劣势：产品

12、里较差机会：独栋面积较大机会：独栋面积较大卓越蔚蓝群岛卓越蔚蓝群岛位置：城阳区双元路南段位置：城阳区双元路南段 白沙河入海口白沙河入海口 总建面：总建面：160万万产品形态：独栋、联排、洋房、小高层产品形态：独栋、联排、洋房、小高层建筑风格：西班牙风格、地中海风格建筑风格：西班牙风格、地中海风格开发商及实力：卓越地产开发商及实力：卓越地产 强强市场影响力：前期销售为洋房、公寓等产品，别墅市场影响力低市场影响力：前期销售为洋房、公寓等产品，别墅市场影响力低优势：大体量的配套优势、引进北师大教育优势：大体量的配套优势、引进北师大教育劣势：周边环境差劣势：周边环境差 产品风格不突出产品风格不突出机会

13、：在售产品不与本案发生直接竞争机会：在售产品不与本案发生直接竞争n竞争分析竞争分析综合各层面因素分析，本案与百通香溪庭院、蔚蓝群岛形成直接竞争综合各层面因素分析，本案与百通香溪庭院、蔚蓝群岛形成直接竞争蔚蓝群岛：蔚蓝群岛：于本案共同区域于本案共同区域引进教育配套：北师大幼儿园及小学引进教育配套：北师大幼儿园及小学小区内环境好：水景景观丰富、小区内环境好：水景景观丰富、108108座小桥、户户可见花园座小桥、户户可见花园规模大：生活配套健全规模大：生活配套健全周围有湿地公园周围有湿地公园开发商实力较强开发商实力较强相比本案缺少海景相比本案缺少海景在售产品与本案不竞争在售产品与本案不竞争百通香溪庭

14、院：百通香溪庭院：在产品力表现上较强，不差于本案在产品力表现上较强，不差于本案建筑风格与本案类同，外观漂亮建筑风格与本案类同，外观漂亮自然环境好，依山傍水、周围很多果园自然环境好，依山傍水、周围很多果园在售产品上独栋面积较大（在售产品上独栋面积较大（460460起），不形成竞争，双拼可能会形成竞争起），不形成竞争，双拼可能会形成竞争项目规模较小项目规模较小周边配套不健全，较偏远周边配套不健全，较偏远交通上不及本案便利交通上不及本案便利结论：结论：针对百通香溪庭院，针对百通香溪庭院，本案需强化本案需强化龙湖品牌龙湖品牌、第一居所第一居所、城市属性城市属性的优势，的优势，小独栋小独栋，及，及齐全配

15、套齐全配套对其进行打击；对其进行打击；针对蔚蓝群岛强化本案的针对蔚蓝群岛强化本案的海景差异海景差异及产品力，及产品力，前期产品不竞争情况下不进行打击，前期产品不竞争情况下不进行打击，形成伙伴共同提升板块价值形成伙伴共同提升板块价值。本案在入市的第一时间必须强化的价值：本案在入市的第一时间必须强化的价值：环胶州湾高速的交通价值环胶州湾高速的交通价值是他赋予的流亭板块是他赋予的流亭板块第一居所城市别墅板块第一居所城市别墅板块的价值的价值形成区隔其他板块竞品最有效的武器形成区隔其他板块竞品最有效的武器20分钟城市别墅分钟城市别墅海景资源：海景资源：到底有没有价值？青岛人心目的海景是市区的海、崂山的海

16、，流亭的海在青岛人心里只是养殖场但以上区域的别墅入场门槛极大，非低端客群可逾越青岛不缺海景公寓，但缺少海景别墅，差一点的海景也是海景！针对异地客群（内陆城市），海景资源还是具有较大杀伤力与向往空间！河景资源：河景资源：青岛最不缺的景观资源是海，其次是山，缺的是河！河作为景观资源亲近性更强，稀缺的也是最有价值的！虽然目前河道景观不佳，但随城市发展，治理随时可现！本案的本案的3公里河滨样板区将对环境展示形成巨大冲击力！公里河滨样板区将对环境展示形成巨大冲击力！本案具备不可多得的双重景观资源本案具备不可多得的双重景观资源海、河、两岸海、河、两岸n本案环境价值再思考本案环境价值再思考n本案差异化形成本

17、案差异化形成领先的开发实力：龙湖品牌领先的开发实力：龙湖品牌项目的城市属性：第一居所的生活要素项目的城市属性：第一居所的生活要素稀缺的自然资源：海、河、两岸稀缺的自然资源：海、河、两岸3公里样板区：巨大情景冲击力公里样板区：巨大情景冲击力差异的产品竞争力：差异的产品竞争力：300平米小独栋平米小独栋纯粹的建筑风格：托斯卡纳风格纯粹的建筑风格：托斯卡纳风格健全的生活配套：健全的生活配套：xx平米商业等平米商业等需要补充形成的重要差异化：需要补充形成的重要差异化：赋予流亭板块新的价值属性赋予流亭板块新的价值属性城市第一居所别墅板块城市第一居所别墅板块直接区隔惜福镇板块直接区隔惜福镇板块n本案价值体

18、系建立本案价值体系建立产品价值产品价值品牌价值品牌价值区域价值区域价值投资价值投资价值优优势势物物管管服服务务领领先先地地产产企企业业龙龙湖湖品品牌牌价价值值城城市市别别墅墅价价值值庭庭院院生生活活价价值值自自然然生生态态价价值值海海岸岸湿湿地地景景观观白白沙沙河河畔畔景景观观价价值值洼洼地地价价值值托托斯斯卡卡纳纳产产品品齐齐全全生生活活配配套套25分分钟钟高高速速流流亭亭国国际际机机场场m1地地铁铁站站区区域域发发展展向向好好超超强强产产品品表表现现城城市市规规划划前前景景两两大大别别墅墅社社区区part 3part 3我们的主人我们的主人n一期产品客群界定与分析一期产品客群界定与分析主要

19、客群主要客群次要客群次要客群游离客群游离客群主要客群：青岛市区中产阶层主要客群：青岛市区中产阶层首次别墅置业、需求刚性较强，首次别墅置业、需求刚性较强，支付意愿和能力较强，对地块抗性心理低支付意愿和能力较强，对地块抗性心理低次要客群：城阳土著次要客群：城阳土著+省域内陆城市移民省域内陆城市移民游离客群：准中产、投资客群游离客群：准中产、投资客群对别墅的需求较模糊、可选择高端公寓对别墅的需求较模糊、可选择高端公寓对产品增值看好对产品增值看好对别墅需求也比较强，对区域认可度程度较高对别墅需求也比较强，对区域认可度程度较高对海景别墅的向往对海景别墅的向往主要客群写真主要客群写真青岛市区中产阶层青岛市

20、区中产阶层年龄40以上，政府官员、私营业主、企业高管等，生活稳定，经济能力较强，有固定的社交圈子在市区有1-2套住房，向往低密的社区生活对别墅产品是刚性需求随事业及地位的增长，需要对位身份的居住升级对别墅的需求是生活品质与身份价值双重的拥有一套别墅是其社会身份跨越的重要标志生活意境的打造是针对此类客群的重要语境沟通生活意境的打造是针对此类客群的重要语境沟通家庭家庭 / / 职业：职业： 张卫华先生张卫华先生山东青岛人，从事电气生意，多年经营，事业有成山东青岛人，从事电气生意，多年经营，事业有成 妻子是政府公务员，儿子现在读初中，夫妻恩爱，家庭生活幸福妻子是政府公务员，儿子现在读初中，夫妻恩爱，

21、家庭生活幸福 朋友圈里很多人都买了别墅，喜欢崂山，但价格太高朋友圈里很多人都买了别墅，喜欢崂山，但价格太高 又不想买联排，想拥有独栋，面积可以小一点，但地点不能太偏远又不想买联排，想拥有独栋，面积可以小一点，但地点不能太偏远 要能满足居住和商务的快速切换要能满足居住和商务的快速切换置业：置业： 已经拥有两套公寓房，需要居住升级拥有代表身份的别墅。已经拥有两套公寓房，需要居住升级拥有代表身份的别墅。n典型目标客户样本典型目标客户样本次要客群写真次要客群写真城阳土著城阳土著+ +省域内陆城市移民省域内陆城市移民城阳土著：城阳土著：有地域情节，对流亭区域认可度程度较高现有住房不能满足需要，对别墅需求

22、比较强总价因素会考虑选择城阳的高档洋房或联排产品内心很想拥有一套别墅来彰显身份省域移民：省域移民：对青岛都市生活的向往对海景别墅的向往在青岛开始新的生活身份进阶、生活意境是针对此类客群的重要语境沟通身份进阶、生活意境是针对此类客群的重要语境沟通家庭家庭 / / 职业：职业： 刘大安先生刘大安先生 城阳人，在城阳开办一家出口服装加工厂（家族企业）城阳人，在城阳开办一家出口服装加工厂（家族企业） 在当地算个不大不小的老板，有固定的社交圈在当地算个不大不小的老板，有固定的社交圈 对生活品质的追求不是很高，闲暇时喜欢和朋友喝酒聊天对生活品质的追求不是很高，闲暇时喜欢和朋友喝酒聊天 随生意的发展逐渐重视

23、身份形象随生意的发展逐渐重视身份形象 计划买一辆奔驰计划买一辆奔驰e e级车替代原有的奥迪级车替代原有的奥迪a6a6置业：置业： 在城阳有两套住房，其中一套是万科魅力之城的，给儿子买的在城阳有两套住房，其中一套是万科魅力之城的，给儿子买的n典型目标客户样本典型目标客户样本家庭家庭 / / 职业：职业： 韩峰先生韩峰先生 淄博市淄博市xxxx局局长，临近退休局局长，临近退休 妻子已经退休在家妻子已经退休在家 女儿国外留学后在青岛一家外企工作女儿国外留学后在青岛一家外企工作 退休后想离开淄博，到青岛生活退休后想离开淄博，到青岛生活 喜欢青岛的海，喜欢在安静的环境生活喜欢青岛的海，喜欢在安静的环境生

24、活置业：置业： 在淄博有两套房子，青岛四方区有一套房子在淄博有两套房子，青岛四方区有一套房子n典型目标客户样本典型目标客户样本游离客群写真游离客群写真准中产、投资客群准中产、投资客群准中产：准中产：对别墅的心理需求强于物质需求对别墅的心理需求强于物质需求有强烈的身份证明需要有强烈的身份证明需要泛区域选择，要求交通必须便利泛区域选择，要求交通必须便利小独栋助其成就梦想小独栋助其成就梦想投资客：投资客：看好房地产投资市场看好房地产投资市场看好流亭板块升值价值看好流亭板块升值价值教育、引导其消费取向是针对此类客群的重要手段教育、引导其消费取向是针对此类客群的重要手段家庭家庭 / / 职业：职业： 程

25、宇峰先生程宇峰先生3838岁，山东济南人，在青岛生活岁，山东济南人，在青岛生活1515年年 任职民生银行投资部经理，妻子是青医医生任职民生银行投资部经理，妻子是青医医生 最近几年在股票和房产投资上收益颇多最近几年在股票和房产投资上收益颇多 追求生活品质，是一家帆板俱乐部会员追求生活品质，是一家帆板俱乐部会员 对社会阶层敏感，梦想上位对社会阶层敏感，梦想上位 置业：置业： 目前投资目前投资3 3套住房，待机出手。套住房，待机出手。n典型目标客户样本典型目标客户样本家庭家庭 / / 职业：职业： 蔡茂荣先生蔡茂荣先生温州人，股票投资起家温州人，股票投资起家 现有矿场、期货、房地产等多种手段投资现有

26、矿场、期货、房地产等多种手段投资 成功投资北京棕榈泉国家公寓、青岛海信燕岛公寓等多个项目。成功投资北京棕榈泉国家公寓、青岛海信燕岛公寓等多个项目。投资：投资： 看好青岛的发展前景，板块升值价值。看好青岛的发展前景，板块升值价值。n典型目标客户样本典型目标客户样本n客群精神价值定义客群精神价值定义我们的目标客群首先是以支付能力去界定的一期的小独栋产品是其步入别墅居住的最低门槛其次身份价值将区隔城市公寓的客群apartment (apt) 公寓向house （一个单独的房子）的晋级身份是普通人向中产的晋级居住发生质的改变，从物质到精神居住发生质的改变，从物质到精神不管是中产阶级还是准中产阶级，我们

27、可以将其归纳上层生活进阶者上层生活进阶者通过小面积低总价的产品满足精神物质的双重需要通过小面积低总价的产品满足精神物质的双重需要n可以拓展的特殊客群可以拓展的特殊客群：青岛的韩国籍客户青岛的韩国籍客户青岛是韩国人在本土以外最多的城市青岛是韩国人在本土以外最多的城市李明博李明博2008年访问青岛前年访问青岛前,韩国驻青总领馆给出的数据是：韩国驻青总领馆给出的数据是：160000,常住常住150000万万,另另10000持旅游签证持旅游签证 在韩资企业最集中的城阳区，著名的聚居区如悦华园在韩资企业最集中的城阳区，著名的聚居区如悦华园另外韩籍客群在市区内也群体性居住，如香港花园另外韩籍客群在市区内也

28、群体性居住，如香港花园本案是否能成一个韩籍客群聚居的社区？本案是否能成一个韩籍客群聚居的社区？是否考虑在销控上作出单独的韩国区？是否考虑在销控上作出单独的韩国区？产品是否根据韩籍居住习惯调整（譬如壁炉）？产品是否根据韩籍居住习惯调整（譬如壁炉）？沟通突破：沟通突破：韩国领事馆、商会的配合团购韩国领事馆、商会的配合团购制作韩文宣传资料，增强沟通度制作韩文宣传资料，增强沟通度形象突破：形象突破：与韩国著名别墅区结为友好社区与韩国著名别墅区结为友好社区part 4part 4生活开始了生活开始了战略导向战略导向以以政府规划政策政府规划政策为契机，打造第一居所城市别墅板块的市场地位为契机，打造第一居所

29、城市别墅板块的市场地位以以龙湖品牌龙湖品牌为信心保障进行沟通为信心保障进行沟通以项目以项目3 3公里震撼体验区公里震撼体验区树立青岛高品质居住标杆树立青岛高品质居住标杆精准客群营销定位，前期放弃要求对区域、自然环境要求较高的精准客群营销定位，前期放弃要求对区域、自然环境要求较高的 客户，全力打击客户，全力打击市区中高端客户市区中高端客户和和城阳地缘客户城阳地缘客户前期以经济型类前期以经济型类小独栋小独栋的低门槛形成热销突破，后期以四合院独的低门槛形成热销突破，后期以四合院独 栋和精装高层公寓实现项目的高溢价栋和精装高层公寓实现项目的高溢价n策略核心策略核心首先它是一个高尚的生活场，体现的是整个

30、项目综合价值，这是大的形象基础;其次它是一个高端的别墅产品，对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求，圈子、身份、阶层身份认同和层次归属的意识；因此我们的策略核心是在策略核心是在高尚别墅生活高尚别墅生活形象之上创造一种深层沟通，满形象之上创造一种深层沟通，满足专足专属属阶级的智慧考量。阶级的智慧考量。n策略解读策略解读品牌营销品牌营销本案长达四年的销售周期，是我们倡导品牌营销的原因之一：本案长达四年的销售周期，是我们倡导品牌营销的原因之一：1、能够支持更高的产品价位（龙湖品牌带动产品）2、品牌资产值高者能够提高品牌延伸的机会（后期公寓产品）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时

31、间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后 更易达到的满意（真正的品牌附加值）品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身：产品的细节之美构成纯粹的托斯卡纳生活意境，也是它在市场上卓然不群的气质之一。产品特征产品特征part 5part 5推广动作推广动作20102010年年时间轴时间轴推广线销售线工程线形象导入期形象导入期 样板区开放样板区开放开盘开盘聚客期聚客期强销期强销期蓄势期蓄势期样板区开放样板区开放6 6月月8 8月月8 8月月8 8日日9 9月月1212月月品

32、牌导入期品牌导入期项目整体推广节奏：项目整体推广节奏：5 5月月7 7月月强销期强销期开盘开盘口碑场口碑场众口皆说龙湖众口皆说龙湖体验场体验场感受产品感受产品 / / 客户蓄水客户蓄水生活场生活场生活趋向形成生活趋向形成购买效应购买效应龙湖龙湖 善待你一生善待你一生2020分钟城市别墅分钟城市别墅托斯卡纳原本如此托斯卡纳原本如此阶段阶段5月-6月阶段阶段7-8月阶段阶段9月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和阶层品味8 8月月8 8日样板区开放日样板区开放3.2 3.2 分阶段传播战术详解分阶段传播战术详解【阶段【阶段 ：口碑场：口碑场】5 5月月66

33、月月口碑场口碑场体验场体验场生活场生活场龙湖龙湖 善待你一生善待你一生2020分钟城市别墅分钟城市别墅托斯卡纳托斯卡纳 原本如此原本如此阶阶 段段 5月-6月阶阶 段段 7-8月阶阶 段段 9月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和阶层品味8 8月月5 5日样板区完成日样板区完成龙湖龙湖 善待你一生善待你一生告知市场告知市场告知本案正式进入青岛别墅市场营销阶段，并最大化建立知名度。品牌导入品牌导入强势导入龙湖品牌，开发与物管。板块价值打造板块价值打造流亭板块形象定位与价值打造。a . a . 阶段阶段目标目标阶段阶段推广主题：推广主题：龙湖龙湖 善待你一

34、生善待你一生项目落地，品牌先行、区域夯实项目落地，品牌先行、区域夯实在品牌与大形象上我们需要高举高打、取势立名在品牌与大形象上我们需要高举高打、取势立名众口皆说龙湖众口皆说龙湖势势过江猛龙万钧雷霆之势过江猛龙万钧雷霆之势名名龙湖地产领先实力之名龙湖地产领先实力之名阶段推广核心内容：阶段推广核心内容：龙湖品牌龙湖品牌1、中国领先地产品牌2、16年别墅专家流亭板块价值流亭板块价值1、城市别墅板块2、青岛cvd3、价值洼地龙湖品牌导入的思考龙湖品牌导入的思考青岛不缺大牌开发商，万科、中海、海信、上实名企云集以实力去诉求难以获得快速接受和好感度大量信息堆积的硬性品牌导入，没有好感度和信心保证罗马不是一

35、天建成的 品牌也是龙湖品牌在青岛需要渐进式建立第一步就是如何达到知名度并获取好感度我们分析研究认为“亲民路线亲民路线”是一个科学的方式是一个科学的方式案例借鉴：案例借鉴：万科的天津品牌路线万科的天津品牌路线万科早期的项目“水晶城”，以情景洋房的专利产品形成市场差异化，以老玻璃厂的文化再造为文脉线，打出“天津卫 天津味”的亲民牌中期的“东丽湖”，提高了沟通级别，上升到天津人居的高度，使品牌融入天津城市发展，“湖是新故乡”，亲民文化深入后期，以魅力之城为代表，已经回归到万科自我的品牌个性龙湖品牌导入规划：龙湖品牌导入规划：亲民路线亲民路线青岛城市文脉导入青岛城市文脉导入青岛人文情愫对接青岛人文情愫

36、对接品牌落地品牌落地中国领先品牌实力巨匠中国领先品牌实力巨匠1616年别墅专家再筑青岛年别墅专家再筑青岛重要手段：重要手段：1 1、户外、户外围挡围挡 + + 户外广告牌户外广告牌2 2、平面、平面新闻新闻 + + 软文软文+ +硬广硬广+ +杂志杂志3 3、公关、公关业内、媒体公关业内、媒体公关4 4、网络、网络青岛海奥网为主青岛海奥网为主b . b . 阶段阶段战术组合战术组合c . c . 阶段阶段战术详解战术详解1 1、户外广告发布、户外广告发布战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动阵地包装阵地包装围挡围挡户外卖场：以围挡形成户外卖场，体现项目气质占领节点占领节点户外广告户外广告大众

37、告知：短期内形成市场知名度。户外广告布点图户外广告布点图布点布点1：胶州湾高速收费站立柱：胶州湾高速收费站立柱布点布点2：香港中路路牌：香港中路路牌布点布点3：机场路立柱：机场路立柱布点布点4：百通香溪庭院周边的小路牌拦截：百通香溪庭院周边的小路牌拦截2 2、平面广告发布、平面广告发布短时间爆破短时间爆破聚焦关注：短期将龙湖品牌形成话题效应。彰显气魄：彰显龙湖的品牌实力！立体化覆盖立体化覆盖以大众打击小众：龙湖品牌受到社会景仰，对客户的吸引力越强，形象价值塑造 可能空间越大。搞好青岛媒介关系：前期在品牌宣传上可进行全媒体覆盖，即扩大告知量也搞好 媒介关系。发布原则：发布原则：平面广告形式：平面

38、广告形式：新闻稿新闻稿/ /软宣软宣新闻稿新闻稿1、以官方声音说话2、强化龙湖进入青岛意义，发展商与社会共赢3、以官方声音定义流亭板块的价值新闻标题示意：新闻标题示意：龙湖入海 青岛再迎中国地产领先发展商龙湖改变青岛别墅市场格局 别墅市场进入新纪元环胶州湾高速成就流亭第一居所别墅板块软宣软宣1、龙湖地产品牌的宣传2、流亭板块价值打造标题示意：标题示意：龙湖善待你一生龙湖 16年别墅专家龙湖提升流亭板块价值龙湖联袂卓越 青岛cvd呼之欲出硬广硬广龙湖品牌形象报广媒体：半岛都市报平面媒体的立体化覆盖平面媒体的立体化覆盖青岛地缘媒体：青岛媒体的发布，最大化地缘传播。 报纸：半岛都市报、青岛财经时报、

39、青岛早报、 青岛晚报、青岛日报 dm杂志：共享搜城楼市 3 3、网络广告发布、网络广告发布媒体形式：头条、要闻、软文等媒体选择：海奥网、新浪青岛、焦点青岛、搜房青岛1 1、新闻、软宣、新闻、软宣发布内容同平面2 2、论坛炒作、论坛炒作龙湖产品已被青岛复制 看龙湖如何出招 流亭板块能成为青岛cvd吗龙湖 让青岛的地产泡沫更大？龙湖 别墅专家挑战青岛八大关百年别墅战术体系二：公共关系战术体系二：公共关系1 1、龙湖品牌青岛发布会、龙湖品牌青岛发布会青岛你好青岛你好 龙湖来了龙湖来了邀请政府、业内等各界参加，正式高姿态亮相通过盛大的仪式展示龙湖实力发布会后举行业内、媒体联谊酒会地点选择：地点选择：奥

40、帆中心海上大剧院业内关系是最不能忽略的，业内的传播是最简单有效的传播，业内意见领业内关系是最不能忽略的，业内的传播是最简单有效的传播，业内意见领略的价值作用无可比拟！略的价值作用无可比拟！时间：时间：5 5月月2 2、论坛、论坛 第一居所别墅区第一居所别墅区 流亭板块价值论坛流亭板块价值论坛 中国滨海城市第一居所别墅发展模式高峰论坛中国滨海城市第一居所别墅发展模式高峰论坛时间：时间：6 6月月区域价值区域价值本地视角和全国视角的两次论坛炒作区域价值战术体系三：展卖空间战术体系三：展卖空间建议在市区设立龙湖品牌体验馆建议在市区设立龙湖品牌体验馆地点：奥帆中心地点：奥帆中心2010年青岛城投集团在

41、整个旅游季在奥帆基地举行活动奥帆将成为青岛人口流动最大的地方阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布占领城市节点，形象告知5月初2 2、围挡发布、围挡发布阵地包装，形成户外卖场5月3 3、平面广告发布、平面广告发布大声音造势，传播龙湖品牌与打造板块价值5月初4 4、网络广告发布、网络广告发布传播龙湖品牌与打造板块价值5-6月公共公共关系关系6 6、新闻、公关、论坛、新闻、公关、论坛龙湖品牌发布会、论坛5-6月展卖展卖空间空间7 7、龙湖品牌体验馆、龙湖品牌体验馆扩大龙湖品牌影响力6月【阶段【阶段 ：体验场：体验场】7-87-8月

42、月口碑场口碑场体验场体验场生活生活场场龙湖龙湖 善待你一生善待你一生2020分钟城市别墅分钟城市别墅托斯卡纳原本如此托斯卡纳原本如此阶阶 段段 6月-7月阶阶 段段 7-8月阶阶 段段 9月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和阶层品味8 8月月5 5日样板区完成日样板区完成20分钟城市别墅分钟城市别墅项目情境塑造、产品概念打造项目情境塑造、产品概念打造前期以大形象体现产品，打造20分钟城市别墅的产品概念提高传播力度，持续发力一个月提高传播力度，持续发力一个月广告发布加大力度。引爆到访、大量蓄水引爆到访、大量蓄水样板区开放吸引大量到访。a . a . 阶

43、段阶段目标目标阶段阶段推广主题：推广主题：2020分钟城市别墅分钟城市别墅 产品形象深入，并快速引向现场体验产品形象深入，并快速引向现场体验强化城市别墅属性及小独栋的产品利益强化城市别墅属性及小独栋的产品利益阶段推广核心内容阶段推广核心内容城市别墅城市别墅 1、交通便利 2、配套健全小独栋小独栋 1、独栋入门级产品 2、中产标志3 3公里河滨样板区公里河滨样板区教育准客户小独栋改变身份教育准客户小独栋改变身份重要手段：重要手段：1 1、户外、户外围挡围挡 + + 户外广告牌户外广告牌 + + 机场广告机场广告2 2、平面、平面硬广硬广+ +软文软文+ +杂志杂志3 3、公关、公关样板区开放活动

44、样板区开放活动4 4、网络、网络青岛海奥网为主青岛海奥网为主5 5、直效广告、直效广告彩信、数据库名单投放彩信、数据库名单投放b . b . 阶段阶段战术组合战术组合c . c . 阶段阶段战术详解战术详解1 1、户外广告发布、户外广告发布战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动增加机场灯箱广告增加机场灯箱广告2、平面广告发布、平面广告发布集中在半岛都市报、青岛早报发布新闻稿新闻稿/软宣软宣1、强化城市别墅的产品属性2、教育准客户的别墅价值观3、样板区开放告知标题示意：标题示意：中产向北 20分钟城市别墅 300平米 升级一个阶层的城市别墅龙湖造胜景 3公里栈道震撼出世硬广硬广产品形象四联版硬

45、广样板区开放硬广媒体：半岛都市报3 3、网络广告发布、网络广告发布媒体形式：通栏、媒体访谈、头条、软文等媒体选择：海奥网、新浪青岛、焦点青岛、搜房青岛项目网站上线项目网站上线名人博客推广名人博客推广利用名人博客的点击量，最大化传播项目信息偶像的力量和巧妙的话题角度，使之信息传播更易接受传播性价比极高，我们重要推荐使用！传播性价比极高，我们重要推荐使用！4 4、直效广告发布、直效广告发布高端数据库直投高端数据库直投彩信广告彩信广告高端俱乐部高端俱乐部pop产品信息告知战术体系二：公共关系战术体系二：公共关系1 1、样板区体验篝火、样板区体验篝火pattypatty城市长堤之夜城市长堤之夜 燃情两

46、岸燃情两岸邀请业内、媒体、艺术机构、意见领袖白天活动：摄影师在样板区进行艺术创造、 邀请名模出场及奢侈品展示晚上活动：篝火patty地点：现场地点：现场利用业内作为意见领袖，通过媒体告知市场宣传的重要手法：事件营销宣传的重要手法：事件营销与报纸杂志等合作，通过艺术家的创造事件进行图片传播并形成事件与话题网络媒体的专版配合2 2、项目开盘活动、项目开盘活动 城市墅语城市墅语 一生四季庭院一生四季庭院开盘仪式开盘仪式小型演出小型演出选房签约选房签约简单餐点简单餐点3 3、论坛、论坛小独栋产品价值论坛小独栋产品价值论坛 中国式中产居住研讨中国式中产居住研讨强化小独栋的产品利益，教育引导准客群战术体系

47、三：展卖空间战术体系三：展卖空间销售中心的包装完成阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布占领城市节点，形象告知7-8月2 2、机场广告发布、机场广告发布告知项目信息7-8月3 3、平面广告发布、平面广告发布产品利益、产品形象深入7-8月4 4、网络广告发布、网络广告发布产品利益、产品形象深入7-8月5 5、d m d m 广告发布广告发布dm直投直接沟通目标客户7-8月5 5、彩信广告发布、彩信广告发布直观的传播7-8月公共公共关系关系6 6、公关活动、公关活动形成影响力及销售7-8月展卖展卖空间空间7 7、销售中心、销售中心接待、蓄水8月【阶段【阶段 ：生活场：生活场】9-129-12月月口碑场口碑场体验场体验场生活场生活场龙湖龙湖 善待你一生善待你一生2020分钟城市别墅分钟城市别墅托斯卡纳原本如此托斯卡纳原本如此阶阶 段段 6月-7月阶阶 段段 8月阶阶 段段 9月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和阶层品味