精品文案南昌市政控股集团江西新余天岗3000亩项目顾问研究报告

1、本报告版权归深圳市瑞地房地产顾问有限公司所有。此报告是严格保密的，仅供客户内部使用，未经深圳市瑞地房地产顾问有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。敬启者：本报告旨在为“江西新余市仰天岗3000亩项目”提供相关研究工作，仅作为贵公司的相关决策做参考。本报告由深圳市瑞地房地产顾问有限公司写作完成，版权目前仍归我公司所有。此报告是严格保密的，仅供贵公司内部使用，未经我公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 深圳市瑞地房地产顾问有限公司 2008年1月8日宏观经济城市规划房地产消费者项目发展战略项目

2、定位启动定位物业发展建议经济测算市场研究案例研究项目解析项目界定价值挖掘发展战略客户定位产品定位形象定位开发模式规划布局建筑园林产品户型边界系统启动模式启动定位启动位置启动规模类型：购物中心类型：高端住宅类型：住宅项目类型：大规模住宅开发项目北京项目宁波项目南昌市政控股集团独特的资源（国有背景、市政背景），有机会、有能力在江西的取得更多的“千亩大盘”项目，把“蓝天碧水”打造成最强、最大江西地产航母。新余市属于地级市，三线城市新余市是工业城市，经济较发达新余市的房地产市场非常繁荣新余市在江西全省经济中处于前列打造“蓝天碧水”企业品牌保证项目成功启动现金流为主快速回现形成“示范性”开发模式bot方

3、式取地大规模资金投入取地低成本运作帮政府修博物馆、隧道，内部道路自己修地价46万/亩“蓝天碧水”在新余市项目获取条件包括通过投资为政府修建道路、隧道、两座博物馆，共需投资10亿元人民币。我们的理想：我们的理想：我们将不再仅仅是单纯意义上的开发商我们是区域的缔造者!我们是城市的经营者!我们是资本的运作者!城市拓展区 较陌生区域，距城市4公里区域性开发 规划900亩，远景规划用地3000亩资金投入大 总投资1020亿开发周期长 510年开发完成产业的支撑 仰天岗旅游产业带的市场支撑宏观经济城市规划房地产消费者项目定位启动定位物业发展建议企业模式研究经济测算市场研究案例研究客户定位产品定位形象定位开

4、发模式规划布局建筑园林产品户型边界系统启动模式启动定位启动位置启动规模项目目标企业战略运营模式项目意义地块位置地块位置地块资源：地块资源：地块临仰天岗旅游风景度假区，地块周边还有大面积水面，地块背山、面水、向阳，风景秀丽，地势起伏，是风水宝地。技术指标：技术指标：首期开发900亩。远景规划规模约3000亩。项目阶段：项目阶段：项目规划指标确定，核心功能、开发类型未确定。开发目标：开发目标：打造仰天岗下的泛旅游度假圣地，建设成集田园风光、生态旅游、休闲娱乐、别墅住宅、会务中心、培训基地为一个体的旅游居住新景区。致力把仰天岗打造成森林型生态新城区、休闲型生态城市旅游区、集约型生态文化产业区和城市的

5、后花园。周边基础设施：周边基础设施：地块周边有长虹机械厂、供电公司岭泉110kv变电站、岭福液化气厂，仰天岗森林公园，南侧有浙赣铁路、一砖厂和民用住宅。地块1公里范围内，生活配套设施不齐全，学校只有西湖小学和市五中，无大型的超市和综合性的医院，周边也无银行网点和集贸市场。地块周边住宅小区较少，没有形成一定的居住氛围。地块周边交通：地块周边交通：较方便，在仙来西东道上有101、102、103、304公交线路。周边项目：周边项目：地块周边现有住宅小区也较少，多为经济适用房和农民住宅。太阳城为早期的别墅项目，资源好但品质一般。红林新村是地块周边正在销售的商品房，均价为1200元，档次较低。地块指标：

6、一期占地面积：900亩容积率：政府给定上限2.0左右建筑面积：100120万m2所在片区形象陌生，城市扩展区，周边尚未开发，配套匮乏周边道路通畅，路况好，交通条件较好，临数条城市主干道，连通市区、高速公路、仙女湖，处于新余市的西北门户地块条件复杂，地块形状不规则，地形高差大取地成本较低，土地价46万/亩左右地块现状为毛地，地块内基本无拆迁因素较大规模，目前暨阳城最大：1600亩开发顺序编号编号用途用地面积(亩)挂牌容积率设计容积率建筑面积()开发周期地块规模交通条件内部资源地块成熟度外部资源配套短期开发中期开发长期开发1e02 1-1-67居住108.8 2.21.6116023 0.97 2

7、e03 1-1-66居住39.3 2.21.847196 0.39 3e05 1-1-65居住38.5 2.21.846167 0.38 4e09 1-1-64居住161.5 1.71.7182998 1.52 5e10 1-1-63居住156.0 1.61.6166410 1.39 6e121-1-60居住56.2 1.61.452466 0.44 1-1-61居住6.2 1.61.45750 0.05 1-1-62居住7.3 1.61.46858 0.06 7w16 1-1-69商住102.7 2.42.4164288 1.37 8w15 1-1-70商住109.3 2.42.417488

8、6 1.46 9e01 1-1-68商业居住126.7 2.42.2185806 1.55 合计912.2 1.89 1148848 9.6 具有成熟的开发团队；现有的开发水平居于新余市领先地位；新余市房地产市场处于起步阶段，市场潜力巨大；新余市房地产行业市场化程度有限，存在巨大的发展空间；城市经济快速发展，发展速度居江西前位城市发展空间限制，土地资源有限长的开发周期内遇到调控风险的可能较大。市场价值属性地块自然属性城市规划属性核心竞争力产品规划开发模式新余市的超级大盘新余市的超级大盘坡地、狭长、有自然资源坡地、狭长、有自然资源沿道路面长沿道路面长紧邻仰天岗大道紧邻仰天岗大道城郊结合部城郊结合

9、部城市重大设施规划方向城市重大设施规划方向三线城市三线城市开发水平较高但价格低开发水平较高但价格低缺乏规模项目缺乏规模项目经济水平和房价有差距经济水平和房价有差距项目的规划属性决定开发模式、自然属性决定产品规划及产品设项目的规划属性决定开发模式、自然属性决定产品规划及产品设计，而市场属性则决定未来的核心竞争力出发点计，而市场属性则决定未来的核心竞争力出发点经济总指标经济总指标南昌南昌赣州赣州九江九江吉安吉安景德镇景德镇 上饶上饶宜春宜春 萍乡萍乡0505新余市新余市 抚州抚州鹰潭鹰潭0505总人口总人口483.96861 469 428 155 691 537 182 112 384 108

10、国民生产总值国民生产总值1185 582 506 352 225 451 400 200 214 314 124 工业增加值工业增加值446 227 192 96 273 150 109 132 106 98 289 规模工业增加值规模工业增加值305 116 136 71 203 76 76 61 93 54 48 建筑业增加值建筑业增加值51 71 42 12 51 18 19.8341 18 固定资产投资固定资产投资642 223 255 150 89 318 200 126 103 159 60 城镇以上投资城镇以上投资595 184 229 129 248 175 112 81 15

11、6 56 房地产开发投资房地产开发投资288 34 26 24 15 47 20 15.866 社会消费品总额社会消费品总额358 185 140 99 68 158 48 66 54.05116 36 进出口总值进出口总值24900 69183 23700 10928 12023 18063 1500 5236 50993 130773 3494 利用外资水平利用外资水平10510 76691 34100 2180 5938 284 2360 66060 11729 5600 邮电业务总量邮电业务总量373200 397900 251900 11400 2530 117575 104707

12、1900 5400 财政总收入财政总收入46 16 41 24 30 本外币存款余额本外币存款余额1791 442 410 204 454 446 146 189 321 124 城乡居民储蓄余额城乡居民储蓄余额 750634 287 138 336 329 106 125 244 82 本外币贷款余额本外币贷款余额1222 271 175 135 325 242 94 125 167 110 人均经济指标人均经济指标南昌南昌赣州赣州九江九江吉安吉安景德镇景德镇 上饶上饶宜春宜春 萍乡萍乡0505新余市新余市 抚州抚州鹰潭鹰潭0505国民生产总值国民生产总值2.45 0.68 1.08 0.8

13、2 1.45 0.65 0.74 1.10 1.91 0.82 1.14 工业增加值工业增加值0.92 0.26 0.41 0.22 1.76 0.22 0.20 0.72 0.95 0.26 2.67 规模工业增加值规模工业增加值0.63 0.14 0.29 0.17 1.31 0.11 0.14 0.33 0.83 0.14 0.44 建筑业增加值建筑业增加值0.00 0.06 0.15 0.10 0.07 0.07 0.00 0.10 0.18 0.11 0.16 固定资产投资固定资产投资1.33 0.26 0.54 0.35 0.57 0.46 0.37 0.69 0.92 0.41

14、0.56 城镇以上投资城镇以上投资1.23 0.21 0.49 0.30 0.00 0.36 0.33 0.62 0.72 0.41 0.52 房地产开发投资房地产开发投资0.59 0.04 0.06 0.06 0.09 0.07 0.04 0.00 0.14 0.00 0.05 社会消费品总额社会消费品总额0.74 0.21 0.30 0.23 0.44 0.23 0.09 0.36 0.48 0.30 0.34 进出口总值进出口总值51.45 80.35 50.53 25.53 77.57 26.14 2.79 28.77 455.29 340.55 32.35 利用外资水平利用外资水平2

15、1.72 89.07 72.71 5.09 38.31 0.41 4.39 0.00 589.82 30.54 51.85 邮电业务总量邮电业务总量771.14 462.14 537.10 0.00 73.55 0.00 4.71 646.02 934.88 4.95 50.00 财政总收入财政总收入0.00 0.00 0.10 0.00 0.11 0.06 0.00 0.13 0.27 0.00 0.00 本外币存款余额本外币存款余额3.70 0.00 0.94 0.96 1.32 0.66 0.83 0.80 1.69 0.84 1.15 城乡居民储蓄余额城乡居民储蓄余额1.50 0.74

16、 0.61 0.00 0.89 0.49 0.61 0.58 1.11 0.64 0.76 本外币贷款余额本外币贷款余额2.52 0.00 0.58 0.41 0.87 0.47 0.45 0.52 1.11 0.43 1.02 项目规模小项目规模小土地供应少土地供应少现有规模多为现有规模多为100100亩以下，亩以下，500500亩的仅有亩的仅有2 2家家小规模项目对市场冲击不大小规模项目对市场冲击不大市场现有存量土地较多，整个市场超过市场现有存量土地较多，整个市场超过20002000亩土地亩土地但土地储备中心今后但土地储备中心今后3 3年主要指标都倾向本项目年主要指标都倾向本项目旧改尚未大

17、量开始旧改尚未大量开始开发企业弱开发企业弱开发企业结构不合理，数量多实力弱开发企业结构不合理，数量多实力弱没有全国大品牌企业，其他品牌开发商未进入市场没有全国大品牌企业，其他品牌开发商未进入市场未来市场较少竞争的三大表现：未来市场较少竞争的三大表现：先进入容易形成市场壁垒，形成垄断，阻止其他开发商进入先进入容易形成市场壁垒，形成垄断，阻止其他开发商进入大规模项目具有市场话语权，成为市场规则制定者大规模项目具有市场话语权，成为市场规则制定者区域四大前景区域四大前景项目基本面：超大规模，能对市场产生影响力，使机会和前景成为可能项目基本面：超大规模，能对市场产生影响力，使机会和前景成为可能市场三大机

18、会市场三大机会经济发达，房地产市场已经启动经济发达，房地产市场已经启动处于垄断，本项目成为市场领导者处于垄断，本项目成为市场领导者集资房已取消，市场购买回归正常，需求被大量释放集资房已取消，市场购买回归正常，需求被大量释放新余市城市格局和道路格局使本区域可能成为次级核心区新余市城市格局和道路格局使本区域可能成为次级核心区东拓北优的城市规划使本区域成为新余市新中心地段东拓北优的城市规划使本区域成为新余市新中心地段仰天岗旅游区建设直接推动本区域成为新余市新区域中心仰天岗旅游区建设直接推动本区域成为新余市新区域中心城市快速扩张将使本区域快速融入城市发展城市快速扩张将使本区域快速融入城市发展城市格局、

19、城市规划、仰天岗建设将使本区域成为城市格局、城市规划、仰天岗建设将使本区域成为“新城市中心区新城市中心区”，并快，并快速融入城市中，北优的过程就是区域成熟的过程速融入城市中，北优的过程就是区域成熟的过程 s s w w较好的山体自然资源城市干道，交通非常便利项目昭示性较好地块规则，有自然坡度沿街面长地块周边陌生配套不健全地形复杂、地块不规则 o o发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势城市化进程加快收入水平居全省前列城市建设偏重城北利用城市规划机会及利用城市规划机会及道路通达优势，炒道路通达优势，炒热区域城市大门概念热区域城市大门概念提高区域知名度，减少外提高

20、区域知名度，减少外界对单个项目的重视界对单个项目的重视 t t发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁北湖板块的竞争宏观政策调控以本区域后花园的优势以本区域后花园的优势与其他板块抗衡与其他板块抗衡以区域及产品创新来化解以区域及产品创新来化解威胁威胁城郊结合部城郊结合部陌生、无配套、生活不便陌生、无配套、生活不便无共享设施，民众很少能到的区域无共享设施，民众很少能到的区域现状现状新城市中心新城市中心繁华、配套全、生活便利繁华、配套全、生活便利设施共享，全市民众的活动中心设施共享，全市民众的活动中心未来未来？以城市的标准建设本区域以城市的标准建设本区域本区域配套完善

21、，自给自足，达到城市功能要求本区域配套完善，自给自足，达到城市功能要求本区域开放、共享，与城市对接，成为城市的公共的一部分本区域开放、共享，与城市对接，成为城市的公共的一部分本区交通体系与城市建立关联本区交通体系与城市建立关联本区域让老城共享新城市的设施、服务等配套本区域让老城共享新城市的设施、服务等配套市场机会市场机会项目价值项目价值区域价值区域价值超大规模超大规模潜力大潜力大大盘垄断大盘垄断需求被释放需求被释放城市价值城市价值新城市中心新城市中心开发基础开发基础开发优势开发优势开发理念开发理念新都市主义：开放、多元、复合、完善新都市主义：开放、多元、复合、完善开放的规划理念，体现城市气息开

22、放的规划理念，体现城市气息开放的交通体系、道路、与城市对接，实现社区的开放性开放的交通体系、道路、与城市对接，实现社区的开放性开放的公共空间（广场、标志物、街区、区域标识、边界）成为城开放的公共空间（广场、标志物、街区、区域标识、边界）成为城市节点，成为城市的休憩区、旅游区市节点，成为城市的休憩区、旅游区开放的设施，承担对外的城市服务功能开放的设施，承担对外的城市服务功能多元的产品和文化，体现和谐气氛多元的产品和文化，体现和谐气氛针对不同的人群，提供多元化产品针对不同的人群，提供多元化产品建筑形态、建筑风格、环境景观的多元化组合建筑形态、建筑风格、环境景观的多元化组合复合的功能设施，形成自我完

23、善的生活体系复合的功能设施，形成自我完善的生活体系商业、居住、娱乐等多功能组合，自成完善商业、居住、娱乐等多功能组合，自成完善幼儿园、学校、医疗、银行等多种功能复合幼儿园、学校、医疗、银行等多种功能复合广场成为城市的旅游景点雕塑等标志物成为城市标志开放空间成为城市聚集的中心元素：雕塑、喷泉、方尖碑、大型示志牌、雕塑灯柱、浮雕等等公共设施承担城市功能开放的公共空间丰富的建筑立面错落有致的建筑形态丰富的坡屋顶漂亮的建筑宏观经济城市规划房地产消费者项目发展战略启动定位物业发展建议企业模式研究经济测算市场研究案例研究项目解析项目界定价值挖掘发展战略规划布局建筑园林产品户型边界系统启动模式启动定位启动位

24、置启动规模项目目标企业战略运营模式项目意义作为三线城市的新余市，全市常住人口作为三线城市的新余市，全市常住人口111111万，年消化量达到万，年消化量达到118118万，购万，购买十分强盛。而对于我们买十分强盛。而对于我们30003000亩的超级大盘，客户注定是全市范围的，亩的超级大盘，客户注定是全市范围的，是各个层面的，是混合的。是各个层面的，是混合的。城市很小，口碑相传的作用非常大，因此当地的营销模式主要是传统的路牌，报纸和电视；本地多偏向于多层；对于小高层，高层则有抗性，主要原因在于小高层高层的物业管理费高于普通多层住宅，有电梯使用费；北部新区为市政发展重点方向，具有吸引力，但距离远、配

25、套不便、价格高也是区域置业的的抗性元素；当前的主流购房人群主要是3045岁之间，面积集中在120150的三房或四房；但由于中小户型供应较少，中小户型销售火爆；普通置业者关注因素中最核心的仍是价格；总价控制在2025万的三房需求较大，首付710万，月供1500元是心理敏感点，110135的三房比较合适;高档商品房的主要客户是私营业主，做生意的个体老板，而泛公务员及事业单位员工仍以购买单位集资房为主，现还未成为购房主体需求特征需求特征1.2530岁岁客户偏向客户偏向90左右两房，左右两房，3040岁岁左右客户偏向左右客户偏向120140三房，三房，部分部分3545岁岁客户偏向客户偏向140160四

26、房，希望有独立书房；四房，希望有独立书房；2.高端收入者重视居住高端收入者重视居住环境环境，重视，重视教育配套教育配套，尤其，尤其重点学校；重点学校；3.较多私营业主偏好底层带商铺的占天占地物业，既可居住也可经营，相较多私营业主偏好底层带商铺的占天占地物业，既可居住也可经营，相同总价下对独栋别墅兴趣不大；同总价下对独栋别墅兴趣不大；4.对电梯房有抗性，难以接受小高层和高层的售价，对对电梯房有抗性，难以接受小高层和高层的售价，对电梯费电梯费的抗性更明的抗性更明显显客户特征客户特征1.现有客户群体非正常房地产市场的主流人群，主要以现有客户群体非正常房地产市场的主流人群，主要以生意人为主、周边生意人

27、为主、周边县区上来的人县区上来的人，对新余市以外人群没有吸引力，对新余市以外人群没有吸引力2.主流购房人群多数都在集资房阶段已拥主流购房人群多数都在集资房阶段已拥有一套及以上有一套及以上住房住房3.二手房以首次置业、教育、生意、养老是购房的主要目的二手房以首次置业、教育、生意、养老是购房的主要目的4.公务员，大型企事业单位员工家庭公务员，大型企事业单位员工家庭月收入约为月收入约为30004000元元，家庭，家庭年收年收入入46万万，购买力相对较强。，购买力相对较强。5.对价格敏感，尤其是对总价敏感，普遍能接受的主流三房总价在对价格敏感，尤其是对总价敏感，普遍能接受的主流三房总价在2025万左右

28、，万左右，首付首付710万元，万元，月供月供1500以内以内全年城市居民人均可支配收入10151元，居全省第二 ，这与工业人口多有直接关系从各行业的收入水平来看，煤水电、信息it、金融业、科研技术服务业与教育业人均年收入较高，将可能成为本项目的主力消费群新钢等大型企业职工收入较高，且从业人数群体多新余市属于典型的三线城市的人口收入分布；呈金字塔型，而且塔底群体基数新余市属于典型的三线城市的人口收入分布；呈金字塔型，而且塔底群体基数巨大；工业城市又造成贫富差距较大（企业主、工头、工人）巨大；工业城市又造成贫富差距较大（企业主、工头、工人）10201020万元万元23231 11.51.5万人万人

29、政府机关的县处级；企事业的最高层；周边区县的官员；大私营企业主 510510万元万元5105102.52.55 5万人万人政府机关的权力部门科级；泛公务人员群体的高层：教育、医疗、银行、电力等行业；大型企业的高层管理者，小私营业主 35 35万元万元2030203010101515万人万人政府机关的一般部门科级；泛公务员群体的中层：教育、医疗、银行、电力等行业；一般企业的技术骨干，个体户 低于低于3 3万元万元6070607030303535万人万人一般企业、收入较低事业单位的职工三线城市人口收入金字塔模型2005新余市目前共有个体工商户18000多户各类企业达2300余家，其中私营企业注册资

30、本100万元500万元的有355家，500万元1000万元的有97家；2006年销售收入过10亿元的工业企业达5户，过亿元企业达60户以上；纳税过千万元的工业企业13户，其中过3000万的工业企业7户。纳税超千万的商业网点：洪客隆、汽摩城。购房购房需求需求刚性需求自用型动迁型改善型投资型弹性需求小私营业主小私营业主公务员公务员事业单位职工事业单位职工生意人生意人普通工薪阶层普通工薪阶层大企业员工大企业员工第一圈层：项目周边第一圈层：项目周边3 35 5公里范围内居民公里范围内居民第二圈层：市区内大型企业的客户第二圈层：市区内大型企业的客户第三圈层：城市中高端人群，全市的高层管理层第三圈层：城市

31、中高端人群，全市的高层管理层第四圈层：周边县城第四圈层：周边县城客户区域来源于四个类型：客户构成四季花城早期：周边区域内工厂职工、周边村民，因价格原因而被迫在关外购买的市内白领看中未来升值前景的投资客中后期：客户层面提升，部分城内中层管理者，因喜欢四季花城的产品和社区文化而主动到关外置业中高层白领凤凰城早期：广州市内白领、区域内私营业主、香港人中后期：广州市中高收入天泰奥园早期：李沧区周边居民，青岛市内少量白领、韩国人、投资客中后期：市内看中社区成熟度和配套的中高收入主流阶层u客户的发展是一个演变的过程客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关

32、注点都将有所不同客户在不同阶段的关注点都将有所不同u客户覆盖面是一个动态的变化过程，从来源区域到层面均涉及范围较广客户覆盖面是一个动态的变化过程，从来源区域到层面均涉及范围较广u客户群不断在变化，客户群不断在变化，客户层次和总价接受能力不断演变客户层次和总价接受能力不断演变核心客户重要客户次要客户来源区域：新余市城区内置业目的：单位无房，首次购买商品房、结婚购房，或二次置业初步改善型、投资兼储蓄型职业特征：市政府公务员，电力，银行，医疗卫生，邮政电信等事业单位职工，新钢等的高收入职工及中层领导、小私营业主，旧城改造换房客户等置业类型：舒适型两房、三房;年龄特征：2540岁居多;经济状况：家庭月

33、收入30005000左右来源区域：全市、周边县区置业目的：二次以上置业者，提升居住环境，储蓄型购买置业特征：四房以上、别墅、复式等职业类型：大型生意人，泛公务员中高管理层，大型企业最高管理层;经济状况：家庭收入10万以上中等及中高收入人群中等及中高收入人群弹性需求为主高收入人群弹性需求为主高收入人群区域属性：全市置业目的：解决居住问题，以基本需求为主置业特征：经济型3房以下职业类型：普通职工、市场小生意人、周边高收入农民刚性需求为主中低收入人群刚性需求为主中低收入人群中等及中高中等及中高收入人群收入人群高收入人群高收入人群中低收入人群中低收入人群代表群体：代表群体：市政府机关公务员区政府公务员

34、其他区县公务员群体特征：群体特征：普通公务员家庭月收入30005000元左右；市政府机关公务员大多居住在安居房，面积较小，有针对市政府年轻公务员的集资房供应；面积在120150之间，基本都有房；其他区县公务员居住分散，部分进入市区购置商品房；存在部分官商一体的公务员，这部分是公务员中收入最高的群体；置业需求：置业需求：年轻公务员首次置业，积累有限，需求两房小三房，总价不能太高；3045岁有一定职位的公务员追求生活质量的改善，或者为子女有更好的教育，有换房需求，主要考虑舒适三房或四房带独立书房；双重身份的公务员对物业保值升值价值很看重，有投资房产的需求代表群体：代表群体：新钢飞宇电子、赛维ldk

35、、春龙控股等 群体特征：群体特征：新钢员工28000人普通职工收入15002500元/月，中层以上2000人左右，收入30005000元/月，高层管理人员200人以上，收入10000元/月以上企业员工大部分有普通住房，但属于过去集资房小区，品质一般置业需求：置业需求：一类是年轻群体，在父母资助下会在市区置业，考虑两房和经济的三房为主，另一类是有一定实力的3040岁的群体，考虑考虑换房，宜住宜租，做为一种投资保值手段；代表群体：代表群体：电力、电信系统银行金融系统教育、医疗卫生系统群体特征：群体特征：员工家庭月收入在30004000元左右；事业单位有福利分房和集资房，但今后无法集资建房，多会选择

36、与开发商合作开发或团购 置业需求：置业需求：部分有一定经济实力的客户有追求生活质量的改善，或者为子女有更好的教育，有换房需求，主要考虑舒适三房或四房带独立书房，这部分人约占群体的5%；集资建房的缺失使年轻群体产生首次置业的需求，以两房和经济型的三房为主导，占该群体的10%左右代表群体：代表群体：生意人小私营业主群体特征：群体特征：生意人拥有多套房产，处事低调，与追求高舒适的生活相比，更在意投资挣钱，对物业的升值潜力更看重；小私营业主大多集生活于一处，购买了占天占地的物业，做一点小生意作为谋生的手段，存在大量的是打工回乡后做小生意置业需求：置业需求：生意人考虑投资价值购买物业或者为子女有更好的教

37、育购置房产，主要考虑舒适三房或四房带独立书房；打工回乡的小私营业主考虑购置占天占地的物业做来维持自己的生计，有多年积累的小私营业主已经开始购置商品房，以居家型的主流三房为主早期早期价格房型位置交通开发商质量环境外观配套物业生活方式1 12 23 34 45 5重要程度重要程度中期中期后期后期价格敏感型价格敏感型看中经济性、生活便利性、基本需求，重实惠注重品质型注重品质型关注综合因素，对外围的环境、配套、物业关注度高，价格也关注身份标签型身份标签型关注外延产品，物管服务、生活方式、尊贵感早期：价格敏感型早期：价格敏感型中期：注重品质型中期：注重品质型后期：身份标签型后期：身份标签型户型经济、控制

38、面积总价多送面积、前景展示户型舒适、性价比高创新产品、环境、物管户型偏大、控制面积总价生活方式、商务配套新都市主义幼儿园、小学、中学为主的教育体系便利店、风情商业街、超市、集中商业构成的社区商服体系酒店、办公、公寓构成的商务体系教育、医疗、娱乐构成的文化、风情体系区域发展客户需求本区域未来有可能成为城市中心区，商业、商务功能有可能出现本项目仅912亩未来将容纳3万人口，必须配备相应的商业、娱乐、娱乐风情、教育及医疗功能，必须自我完善，配套齐全商业、超市等功能必须要有，生活要便利学校、医疗等功能也要有，小孩上学、老人生病必须能解决商业、商务、文化教育、娱乐风情等功能必须配备，但规模大小、建设商业

39、、商务、文化教育、娱乐风情等功能必须配备，但规模大小、建设时间可根据实际情况决定，其他设施展示社区形象为主时间可根据实际情况决定，其他设施展示社区形象为主一个大师级的高标准的、超前的规划“蓝天碧水城邦”一组多元、分级、成熟的住宅产品体系“花园社区”一条充满风情和品味的商业街区 “新天地”一个体现新余市商业最高水平的集中商业“万象城”一组提升社区形象、代表新余市未来的商务示范区“大都会”一座充满风情、超级豪华的5星级酒店“香格里拉”一个全市市民聚集、活动、风情的“蓝天碧水广场” 一个展示风情、提升档次，贯穿整个社区的水系“莱茵湖”一条体现蓝天碧水文化的中央景观带“香榭里大道”一套国际化、高水准的

40、，对区域内优惠招生的“清华学校”一套鲜明的、标志性的区域标识“dis ”系统）一个展示城市形象、提升项目标志性的“山顶生活馆”住宅系统住宅系统商业系统商业系统商务系统商务系统景观系统景观系统教育系统教育系统边界系统边界系统注：住宅系统在住宅定位中单独分析规划系统规划系统展示系统展示系统注:一般商业面积指标:0.70.9/人，按服务人口计算新余市商业中心在市区内，属自发形成，商业氛围一般北湖星城、暨阳城均沿街面设置商业街区域内无项目开发也无商业，附近目前没有消费需求和可能商业面积商业面积= =服务总人口服务总人口* *商业指标商业指标= =社区总建筑面积社区总建筑面积/ /每套面积每套面积* *

41、户均人口户均人口* *商业指标商业指标按保守计算：容积率1.2以内，建面80100万商业面积=80100万/120*3*(0.70.9) =1400022500按乐观计算：容积率1.52.0，建面120133万商业面积=120133万/120*3*(0.70.9) =2100030000新余市商新余市商业现状业现状建议：本项目商业可控面积建议：本项目商业可控面积1.521.52万，各区分情况建设万，各区分情况建设 弹性面积弹性面积1 1万，先做规划，未来根据区域发展需要建设万，先做规划，未来根据区域发展需要建设承担自我中心的配套功能、商业游憩区的功能展示风情的功能，社区基本生活满足的功能本项目

42、商本项目商业作用业作用满足最基本服务社区人口的面积未来成为商业中心，服务城市的弹性面积商业级别商业级别市级中心商业区市级中心商业区区域型商业区区域型商业区社区型商业社区型商业邻里型商业邻里型商业规模（规模（m2m2）30万以上3.610万 90003600018009000区位区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量客流量日人流量50万以上日人流量10万以上5万以上居住人口5000以上核心客户核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以

43、及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态商业形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺本项目服务人口分三个层面本项目服务人口分三个层面本项目最少人口本项目最少人口2 2万人万人本项目最多人口本项目最多人口3 3万人万人周边区域人口超过周边区域人口超过3 3万人万人本项目商业服务分三个层面本项目商业服务分三个层面基本功能：邻里商业，服务各组团基本功能：邻里商业，服务各组团核心功能：社区商业，服务整个社区核心功能：社区商业，服务整个社区弹性功能：区域商业，服务周边区域弹性功能：区域商业，服务周边区域本项目规模大，本项目规模大，在新余市相当于在新余市相当于一

44、个区域一个区域基本功能基本功能核心功能核心功能弹性功能弹性功能路边冷饮店路边冷饮店快餐店快餐店便利店便利店分布特点：随组团分布，分布特点：随组团分布，满足区域内居民的生活便利满足区域内居民的生活便利性，在各组团内中性，在各组团内中形式：以底商为主形式：以底商为主药店药店发廊发廊主题街区主题街区分布特点：在社区核心区布置，结合广场等设施聚集人气，增加活力形式：商业街为主社区型商业可与区域型商业结合统一考虑酒吧街酒吧街酒吧街酒吧街风情街区风情街区分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道色。由于主

45、干道对人流的负影响，一般不分布在主干道规模：商业街一般在规模：商业街一般在20002000以内，集中商业根据商家以内，集中商业根据商家情况在情况在5000050000以上以上作用：前期主要在于展示社区未来蓝图，提升区域价值作用：前期主要在于展示社区未来蓝图，提升区域价值集中商业成为区域内的商业中心，构集中商业成为区域内的商业中心，构成新城市中心最重要的城市功能，吸成新城市中心最重要的城市功能，吸引本区域甚至全市范围消费人群引本区域甚至全市范围消费人群星级酒店：火车站附近和商业游憩区未来可能有酒店办公楼：城市中心区，一般也是商务办公的区域，类似置地广场的办公楼公寓：小型公寓、小户型均是市场成熟后

46、可能出现的物业商务示范区功能是预期未来区域发展的可能性，体现新都市主义，展示蓝商务示范区功能是预期未来区域发展的可能性，体现新都市主义，展示蓝图，增加信心，提升区域价值和土地价值；图，增加信心，提升区域价值和土地价值；商业示范区的作用更多体现在规划图上，给新余市一个充满前景的预期；商业示范区的作用更多体现在规划图上，给新余市一个充满前景的预期；具体规模、档次、建设时间尽量后置，或者通过相关合作单位建设投资。具体规模、档次、建设时间尽量后置，或者通过相关合作单位建设投资。可能出现的商务功能本项目内部无任何资源，必须自造景观要成为城市中心，必须有广场等市民聚集的地方新都市主义模式要求必须有开放的广

47、场成为公共空间一个全市市民聚集、活动、风情的一个全市市民聚集、活动、风情的“蓝天碧水文化广场蓝天碧水文化广场” ” 一个展示风情、提升档次，贯穿整个社区的水系一个展示风情、提升档次，贯穿整个社区的水系“莱茵湖莱茵湖”一条体现蓝天碧水文化的中央景观带一条体现蓝天碧水文化的中央景观带“第五大道第五大道”标志物标志物“蓝天碧水蓝天碧水”广场广场莱茵湖莱茵湖中央景观轴中央景观轴中央景观街中央景观街学校配套规范：6001200/千人本项目学校面积：总人口千人指标（23）（0.61.2）1.21.83.6万新都市主义要求必须有完善的教育系统未来存在土地升值的可能学校面积先按最小指标学校面积先按最小指标1.

48、81.8万报批万报批学校配套按重要性程度排序：幼儿园、小学、中学学校配套按重要性程度排序：幼儿园、小学、中学学校建设置后于住宅开发，在中期开始建设学校学校建设置后于住宅开发，在中期开始建设学校保证幼儿园和小学配置后，中学价值更多在于展示预期蓝图，促使土地保证幼儿园和小学配置后，中学价值更多在于展示预期蓝图，促使土地升值升值注：学校运营模式见案例会所u将会所建在小区内的最高点,昭示性和展示性突出,同时俯瞰新余,有效整合项目地块内的资源建筑需求missing独立别墅联排或叠加电梯房或多层都可以多层电梯房7015.918.018.07617.319.637.614031.836.173.75713.

49、014.788.44510.211.6100.038888.2100.05211.8440100.0电梯房多层电梯房或多层都可以联排或叠加独立别墅totalvalidsystemmissingtotalfrequencypercentvalid percentcumulativepercent为了使本项目的产品能适应市场，紧扣本案的主题概念，开发出别具风格的产品，对于产品的策略制订的建议，对产品展开细化，就必须紧扣以下三个原则： 产品设计的各方面要从宏观上配合本案的主题定位，从微观（细观）上塑造主题定位，共同构筑本案的鲜明形象。产品设计要充分考虑本案目标客户群体定位。重点从户型设计等方面迎合目

50、标客户群的需求。 产品设计的各方面要面对新余市房地产市场的特点，通过对新余市房地产市场的了解和对本案所处的地段竞争对手情况的掌握，从而作出对产品设计具有针对性的建议。为了使本案能在新余市异军突起，打破以往楼盘的低价位给本案造成的的销售压力，就要树立自己鲜明的个性与风格以及赋予本案独特的卖点。客户需求市调需求反映喜欢多层，习惯居住多层根据规律，价格超过20003000之间时，小高层的接受相对容易市场竞争地块条件新都市模式市场上多层为主，小高层也少量出现，对小高层排斥度不很大销售反映看，多层去化速度最快为快速回现，必须以市场接受度最高的物业为主本项目要成为新余市第一高档大盘，必须有别墅等提升品质的

51、物业政府规定容积率2.0以内，是别墅、多层、小高层和高层的多种组合区域相对陌生，早期应从市场最常见的多层切入市场物业类型复合、多元，应包括多层、小高层等多种类型不同产品要承担不同功能，针对不同人群，体现和谐新都市模式必须有能体现城市感觉的小高层出现必须有作为价值标杆的别墅类物业出现以市场主流多层为主，考虑未来发展和新都市模式，兼顾小高层，其他为补充性产品以市场主流多层为主，考虑未来发展和新都市模式，兼顾小高层，其他为补充性产品第一级：独栋别墅联排别墅价值标杆，树立高端形象少量，产品体现高档形象早、中、晚期第二级：叠拼、花园洋房、退台洋房形成市场热点少量，创新点被感知早、中、晚期第三级：普通多层

52、回现金流，满足容积率经典多层，体现经济性和实惠性早、中期第四级：板式小高层构成项目特色，拔高容积率体现都市化中、后期第五级：高层早期报足容积率，为后期市场发展预留空间后期开发、根据市场变化后期产品分级、分区原则设置标杆产品原则产品功能互补物业类型定位原则别墅产品奠定了社区的高尚基调，配合社区内部核心景观，打造国际现代化社区标志性形象别墅区内部成多组团排布，切忌一字排开的兵营布局多层的类别墅形式产品（洋房、叠拼）本身在新余市市场就能形成创新点，成为本项目的明星产品市场发展期类似复式、叠拼等创新产品对市场的冲击较大洋房和叠拼可设置2+2和2+3两种退台式洋房情景洋房平层洋房主打语推广的价值点春龙。

53、湖畔豪园春龙。湖畔豪园地中海风情小镇风情名门世家名门世家悠悠北湖，传世王府主打环境，地段，尊贵香榭绿洲香榭绿洲首创西班牙皇家公馆风情，尊贵绿景水岸绿景水岸26万亲海生活主打生活方式，规模暨阳新城暨阳新城上善之居，弥纶天地之道含蓄的尊贵金瀚。格林风情金瀚。格林风情欧陆风尚，名流生活直白的尊贵北湖新城北湖新城一面湖景，仙鹭人家表达稀缺，与实景价值关联方圆达，乐之居方圆达，乐之居城北中心，高尚住宅区地段加州国际公馆加州国际公馆11万加州西班牙风情社区规模、异域风情紫金苑。柏林溪岸紫金苑。柏林溪岸原味音乐社区，原生水岸生活园林景观，生活方式月亮湾月亮湾城北中央，公园社区表达地段，环境时代华城时代华城人

54、居理想，一品华城表达太虚，不直接作用：引导政府、投资者感兴趣要求：描述区域未来蓝图、前景，能使土地增值的功能设施概念：虚、大、理念“新都市主义”理念指导规划作用：吸引消费者产生购房热情要求：讲述未来的美好生活方式，讲产品、质量概念：实在，贴近老百姓，客户理解“国际、风情、高尚”生活方式包含在新都市主义理念下美好，包容，文化较适合，但不便于复制风格、易想像、延展100100万方万方客户复合客户复合落后地区落后地区1010年开发年开发江西复制江西复制大气大气包容性包容性时代感时代感时效性时效性品牌感品牌感项目特点案名要求项目特点对案名的要求统一项目案名案例万科四季花城系统列奥林匹克花园系列碧桂园、

55、星河湾系列加强品牌传播减小营销成本可复制统一项目案名作用时代城时代城：公益性强、贡献、扶贫天下城天下城：向上、规模现代城现代城：包容性强案名推荐定位诠释定位诠释形象定位原则：形象定位原则：引导目标消费群的价值取向能够与市场形成差异化与本区域的整体规划和形象相匹配便于快速在江西其他城市复制国际城邦、高尚生活国际城邦、高尚生活形象元素形象元素“ 一座城的荣耀一座城的荣耀 ”我们是新余市的领跑者我们就是新余市的标竿作为新余市的第一大盘，开发周期长，什么样的开发模式适合本项目？作为新余市的第一大盘，开发周期长，什么样的开发模式适合本项目？分期策略分期策略成本策略成本策略价格策略价格策略销售策略销售策略

56、低开高走，小步快跑低开高走，小步快跑地价较高，资金量较小，短期市场风险较大资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况规模优势，成本领先规模优势，成本领先地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈对抗大量同质化竞争的手段大盘开发大盘开发2 2种模式种模式工程如何分期，才能保证良好的销售率和销售速度工程如何分期，才能保证良好的销售率和销售速度v资金投入v资金回笼v施工速度v销售速度v形象展示v价格拉升影响分期的六大因素多分期更有多分期更有利于项目成利于项目成功功资金实力强则可少分期，一次性多投入多分期有利于资金迅速回笼施工组织能力强则可少分期多分期有利于加快销售速度分期的次数多有利于价格拉升形象展

57、示与景观施工有关市场销售速度及分期市场销售速度及分期北湖星城： 4年开发完成20万暨阳城：2年开发完成约20万其他个盘年消化量在35万以内“蓝天碧水蓝天碧水”背景背景要求本项目快速回现，启动资金有限可以近期在江西再取千亩以上项目，需要资金快速周转分期多，每期少量，快进快出分期多，每期少量，快进快出v早期年开发量10万（含团购），各期规模45万左右，根据实际情况调整v中后期规模根据市场容量和发展程度再调整v各期时间间隔约58个月时间，具体以施工和销售速度来决定v各期物业档次安排上要形象鲜明，类型丰富，以试探市场反应v各期物业在总体风格一致的前提下，要有不同的主题，每次给市场上以新的形象v各期销售

58、结束之后，要有一段时间的缓冲以积累客户第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期价格2800320036003800395041005000单位：元/ m2四季花城价格走势四季花城价格走势时间轴第一期第二期第三期含装修价4500元/第四期5000元/5500元/700012000元/星河湾价格走势星河湾价格走势大盘价格策略大盘价格策略2个案例都表明在4年内价格基本上涨2倍，但早期以低价入市，预留市场利润给市场大盘的早期客户具有将强的投资意向，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送市场价格现状：总体价格20003000元/，项目周边2200

59、元/客户收入及价格需求：企业基本收入25003000元/月，中高收入30005000元/月，总价较敏感低价启动，随着市场成熟、项目成熟后逐步提升价格低价启动，随着市场成熟、项目成熟后逐步提升价格市场现状：房价低，仅有2200元/，年涨幅最大10%消费者：对价格极其敏感，价格相差100元/都会影响其购买决定存在价格天花板存在价格天花板提升售价难度较大提升售价难度较大市场案例北湖星城：小步快跑，周期较长暨阳城：规模取胜，销售速度较快控制成本比加大投入提控制成本比加大投入提高售价效果明显高售价效果明显控制成本，把钱花在展示区，花在客户能感知的地方控制成本，把钱花在展示区，花在客户能感知的地方从最关键

60、的设计阶段控制成本：通过设计不同的建筑风格、景观风格节约成本如：简单而非复杂线条、浅而非深的水系、平整而非凹凸的平面从材质上控制成本：在保证品质的前提下，用涂料而非石材的外立面、多用植被而非硬铺地的道路和广场、用普通树种而非名贵树种从配套建设时间上控制成本：大型配套、经营性设施尽量后置控制成本还表现在施工过程的监控、施工管理的费用等方面企业目标：现金流为主企业背景：投入较少，通过bot方式拿地，下游企业垫资开发企业战略：集团还有其他地产项目运作，资金需要快速回收市场现状：暨阳城开盘一年销售1000套，表明市场消化能力较强北湖3年消化200亩，获取了品牌和口碑，但企业财务效益略差项目现状：近期9