中原精品深圳勤诚达22世纪项目竞标报告

1、1勤诚达勤诚达2222世纪项目竞标报告世纪项目竞标报告2007年11月9日深圳中原2项目前期策划工作阶段划分具体具体工作工作最终最终成果成果前期策划：前期策划： 22区项目前期汇报（17月）至今工作2007/12007/12007/112007/11第四阶段项目营销战略与策略第三阶段启动区定位与物业发展建议勤勤诚达诚达2222世纪项目策划总结报告（世纪项目策划总结报告（2007-11-092007-11-09）第一阶段（前期）第一阶段（前期）整体策划整体策划第二阶段（专项）第二阶段（专项）整体定位与发展战略整体定位与发展战略专项研究：专项研究：城市综合体分析（0830）竞争市场与客户群分析(0

2、913）地铁商业连接（1020 ）商业发展研究（1030 ）3项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线v区域住宅市场区域住宅市场v区域商业市场区域商业市场v区域办公市场区域办公市场项目发展背景项目发展背景项目定位分析项目定位分析项目规划发展项目规划发展营销推广建议营销推广建议v整体规划发展策略v各功能板块关联v住宅规划发展建议v商业规划发展建议v办公规划发展建议v整体营销方案v推广执行计划v策划及销售资源v区域发展分析v项目竞争力分析v项目定位v案名建议4项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线v区域住宅市场区域住宅市场v区域商业市场区域商业市场v区域办公市场区域办公市场项目发展背景项目发展背

3、景项目定位分析项目定位分析项目规划发展项目规划发展营销推广建议营销推广建议5宝安市场宝安市场三足鼎立三足鼎立宝安中心区宝安中心区碧海中心区碧海中心区q从2004年底开始成为宝城甚至深圳最风光的区域，价格和供求一时风头无两。q2005、2006年初露锋芒，2007年时异军突起，代表项目有富通城、泰华阳光海项目、槟城西岸等。q宝安传统的住宅中心，往年的供应大区，但近年来由于供应量紧缩，在房地产市场默默无闻，仅有零星项目推出，未能形成规模效应。宝安中心区宝安中心区碧海中心区碧海中心区宝安老城区（宝城区）宝安老城区（宝城区）宝安老城区（宝城区）宝安老城区（宝城区）碧海中心区碧海中心区宝安中心区宝安中心

4、区64 2 .305 8 .24 5 .59 8 .707 8 .57 05 3 .53 5 .62 1 .22 9 .37 1 .34 4 .23 5 .94 4 .82 7 .85 2 .87 2 .22 9 .5- 1 01 03 05 07 09 01 1 00 0 2 2 年年 ( ( 万万 ) )0 0 3 3 年年 ( ( 万万 ) )0 0 4 4 年年 ( ( 万万 ) )0 0 5 5 年年 ( ( 万万 ) )0 0 6 6 年年 ( ( 万万 ) )新 安龙 华中 心 区西 乡2002200220062006年宝安各区供应量（万）年宝安各区供应量（万）供应：新安区自供应

5、：新安区自20052005年开始，住宅供应量锐减；自年开始，住宅供应量锐减；自20062006年起，几乎年起，几乎完全没有新增供应，片区内新房供应紧缺，供不应求情况严重。完全没有新增供应，片区内新房供应紧缺，供不应求情况严重。7预测：预测：08080909年新安区住宅市场供应约年新安区住宅市场供应约6060万平米，供求关系将得到一定缓和万平米，供求关系将得到一定缓和项目名称项目名称/ /暂名暂名所属片区所属片区位置位置开发商开发商代理公司代理公司总占地面积总占地面积( (万万) )建筑面积建筑面积( (万万) )工程进度工程进度书苑雅阁书苑雅阁新安新安20区洪浪一路与大宝路交汇处佳华泛城0.7

6、3.05未知2222区旧改项目区旧改项目创业路创业路2222区区勤诚达勤诚达9.19.134.5834.58未动工未动工中粮中粮7878区项目区项目宝安78区中粮620未动工腾凯项目腾凯项目建安路与新安四路交汇处腾凯中原0.42.8规划中富通城三期后期富通城三期后期西乡/碧海中心区中原12.2约20主体在建阳光海湾花园一期二期阳光海湾花园一期二期西乡大道和宝安大道交汇处金荣泰11.1约15主体在建香缇湾花园香缇湾花园西乡大道与海湾路交界处中熙投资中原2.7未动工碧海雅园碧海雅园宝源路与平洲路交汇处出地面恒丰西乡中心区项目恒丰西乡中心区项目原铜锣湾百货后面恒丰中原215报建中锦新明项目锦新明项目

7、中原6.8打桩雅乐居雅乐居创富时代俊景园附近0.9出地面桃源居桃源居1616区区中原20规划中金港华庭金港华庭西乡银田村嘉晨投资2.0514地基福中福项目福中福项目富通城三期旁福中福准备打桩宝田雅苑宝田雅苑西乡汽车客运站、大益广场旁中原0.92.9未动工曦城二期曦城二期尖岗山招商华侨城自售605.3未动工尖岗山曦城三、四期尖岗山曦城三、四期尖岗山招商华侨城6019.64未动工万骏商务公寓万骏商务公寓107国道和西乡大道交汇处骏业塑料星联1.44未知中粮澜山中粮澜山御龙居旁中粮地产德思勤811基础8价格：受新增供应量不足的影响，新安片区代表性楼盘二手房目前价位为1100012000元/平方米由于

8、新安区自2005年始新增供应量已大幅减少，20062007年间新增供应量更是近乎零；意向新安置业的客户群唯有选择该区档次较高，美誉度较高的二手项目进行成交，造就了三个成交活跃的经典（二手）项目：新安片区代表性楼盘新安片区代表性楼盘价位（元价位（元/ /）御景台（鸿荣源项目）1400015000冠城世家 1100012000鸿景园（鸿荣源项目）1200013000片区二手单位成交均价1100012000数据来源：中原三级市场宝安a区、b区、c区分行近期成交纪录。91600016000住宅住宅1800018000由于目前宝安市场的市场供应与成交主要集中在宝安中心区，新安区近年来缺乏一手项目供应，市

9、场以三级市场成交为主；根据中原对老城区项目的操作经验（典型案例：香缤广场、山语华庭等），中原认为住宅价格应以中心区均价水平为参照对象；【2008年本项目住宅价格预测】预计价格：本项目住宅价位以中心区价格标竿作为预测标准，预计价格为1600018000元/平方米宝安中心区目前片区均价约16000元/；预计2008年下半年，宝安中心区均价水平将达到18000元/水平。（年递增约12）10项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线v区域住宅市场区域住宅市场v区域商业市场区域商业市场v区域办公市场区域办公市场v相关政策影响相关政策影响项目发展背景项目发展背景项目定位分析项目定位分析项目规划发展项目规划发

10、展营销推广建议营销推广建议11新一佳海雅百货天虹商场港隆城天虹商场香缤广场本案顺电沃尔玛富豪城l目前宝安主要有五大商圈，分别是：前进路商圈、新安湖商圈、西乡商圈、中心区商圈、翻身路商圈。l本项目所在区域商业市场被誉为宝安华强北，是目前宝安区最为繁华的商业圈。华润万家赛格电子商业发展：宝安区目前共有五大商圈，其中项目所在前进路商圈是目前最繁华的商业街区12商圈商圈街铺平均租金街铺平均租金（元（元/ /平方米平方米/ /月）月）街铺平均售价街铺平均售价（元（元/ /平方米）平方米）典型商家典型商家前进路130-2305000060000沃尔玛、天虹、海雅、好百年、顺电新安湖180-25035000

11、40000华润万家、白金国际名店、家乐福新安湖商城西 乡1502402000030000港隆城、家乐福、永安南城百货、新一佳超市好又多超市翻身路902004000045000天虹商场、波尔诺名店、尖莎咀购物广场宝安电子城中心区1202604500050000赛格电子城、沃尔玛、华润万家现有地面商业租金与售价：以新安湖商圈平均租金水平最高，前进路的街铺售价最高备注：上述街铺价格均按建筑面积计算，实用率均约备注：上述街铺价格均按建筑面积计算，实用率均约9090，数据来源：，数据来源：20072007年中原宝安三年中原宝安三级市场地铺实际成交记录。级市场地铺实际成交记录。13【2008年本项目商铺价

12、格预测】4000040000街铺街铺5000050000本项目商业价格由于受片区开发和成熟度影响，将低于前进路商圈的平均水平；宝安前进路商圈宝安前进路商圈目前片区均价约5000060000元/，租赁价格为130-230；预计2008年，2222区改造后区改造后商铺均价水平将接近但略低于该水平。预计价格：本项目商业价位以前进路商圈作为预测标准，预计项目前期街铺销售价格为4000050000元/平方米，街铺租赁价格为150200元/平方米；【2008年本项目商铺租赁预测】150150街铺街铺20020014项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线v区域住宅市场区域住宅市场v区域商业市场区域商业市场

13、v区域办公市场区域办公市场v相关政策影响相关政策影响项目发展背景项目发展背景项目定位分析项目定位分析项目规划发展项目规划发展营销推广建议营销推广建议15物业名称物业名称单层面积（）单层面积（）成交价格（元成交价格（元/ / ）租金（元租金（元/ /月月/ / ）公路局大厦1800只租不售6080冠利达大厦150018001100070深信泰丰1500120001300050-60诺柏广场1500110001300050写字楼价格现状：宝安现有的写字楼售价为1100012000元/平方米，市场交易及租赁均不活跃新安片区新安片区作为传统的居住城区，写字楼市场由于商务氛围缺乏，写字楼产品不规范、档次

14、低等原因，导致多年来展畸形，至今仍未能得到突破性发展，租赁市场及买卖市场均不够活跃。目前均价仅约1100012000元/；2008年，相信在宝安中心区宝安中心区cbdcbd写字楼群集中推出后，新安片区写字楼价值将借写字楼群集中推出后，新安片区写字楼价值将借此契机得到大幅提升。此契机得到大幅提升。16【2008年本项目写字楼价格预测】本项目写字楼价格应以宝安cbd等高端写字楼项目为参照对象。新安片区新安片区的写字楼市场由于商务氛围缺乏，写字楼产品不规范、档次低等原因，导致写字楼整体市场发展畸形，目前均价仅约1100012000元/；宝安中心区宝安中心区，2008年将集中推售第一批写字楼项目，继而

15、开始如火如荼的宝安商务中心建设（宝安cbd)，2008年宝安cbd写字楼的均价水平预计将达到2300025000元/水平。1800018000写字楼写字楼2000020000随着宝安中心区写字楼的集中开发，将带动片区写字楼市场的发展，以中心区为参照，2008年本项目的写字楼价格预计为1800020000之间；17本项目（本项目（2008年）销售价格区间预测小结（元年）销售价格区间预测小结（元/）1 1）1600016000住宅住2）1800018000写字楼写字楼20000200003 3）4000040000商铺商铺5000050000如何实现上述销售价格？ 定位规

16、划营销18项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线v区域住宅市场v区域商业市场v区域办公市场项目发展背景项目发展背景项目定位分析项目定位分析项目规划发展项目规划发展营销推广建议营销推广建议v整体规划发展策略v各功能板块关联v住宅规划发展建议v商业规划发展建议v办公规划发展建议v整体营销方案v推广执行计划v策划及销售管理v区域发展分析区域发展分析v项目竞争力分析项目竞争力分析v项目定位项目定位v案名建议案名建议19地块位于宝安区城市规划中的城市综合服务区邻近生态保护区，功能属性上更偏向于满足生活居住需求，总体功能上与碧海中心区的区域功能定位相近；地块位于创业路发展轴，该城市轴线与宝安区的主中心直

17、接连接，是城市综合服务区内唯一一个南北贯穿的城市轴线，是生态保护区方向进入城市中心的必经区域，项目所在区域将作为宝城区城市发展中重要的一极，与中心区的发展相配合；22区区项目处于住宅和商贸集中的城市综合服务区内，并临近创业路发展轴，创业路发展轴，后期发展前景广阔；20cbdcld宝安大道107国道前进路创业路 在综合服务区内，本项目主要通过创业路与其它区域进行交流，因此，创业路作为项目对外展示的主要干道，将影响项目在创业路一侧的功能规划和项目对城市形象的贡献；项目位于地铁5号线大浪站，该线路将连接宝安中心区，石岩，龙华、龙岗和深圳城区，为项目发展带来重大契机；创业路是项目的主要交通干道，5号线

18、将为项目发展带来重大契机；21区域规划后期发展日趋繁华，片区价值将得到充分提升25区26区 宝安区25区位于宝安区宝城片区中部，规划总用地面积为公顷，定位为宝城的大规模、多功能、主题性一站式购物中心及大型综合零售商贸区，这意味着宝安将全力打造自己的“华强北”商业旺区。26区改造将由中洲和长城两大品牌发展商连手进行，将借鉴25区改造经验，与25区形成有益的互补关系，总体定位于集商业和住宅与一体的“高尚商住园”。将建造一个居住面积共计33.5万平方米的大型住宅区，同时与近邻的商业购物公园相呼应，共同组成宝安首屈一指的特色商住园。22项目整体属性定位目标项目整体属性定位目标p是城市级的是城市级的p是

19、城市核心的是城市核心的p是具有标志性的是具有标志性的p是区域峰值的是区域峰值的p是有强烈城市意向的是有强烈城市意向的p是可回避竞争的是可回避竞争的p是可实现跨越式发展的是可实现跨越式发展的p辐射宝安区辐射宝安区p是宝城的城市复兴代表是宝城的城市复兴代表p能代表新时代的宝城能代表新时代的宝城p平均价格高于宝城中心区域平均价格高于宝城中心区域p可辩识，明显区别与区域内其他项目可辩识，明显区别与区域内其他项目p拉开区域内其他项目的差距拉开区域内其他项目的差距p采取城市综合开发手段，多功能复合增值采取城市综合开发手段，多功能复合增值23本项目竞争力一：商业核心区（地段）本项目临近的前进路商圈（25区海

20、雅百货为商圈中心），是宝安五大商圈中最繁华的一个，有“宝安的华强北”的美称；规划中的25、26区新兴商业区将延续前进路商圈的繁华商业氛围；本项目将处于繁华商业核心区中，尽享“一站式”都市生活。创业路创业路宝民小学新安湖小学新安中学宝安中学外语学校中学（规划）青少年活动中心宝城小学影剧院图书馆2525区成熟区成熟商业中心商业中心（海雅商圈）（海雅商圈）灵芝公园灵芝公园大浪站2626区商业区商业中心（规划）中心（规划）前进路前进路泰华大厦冠利达大厦深信泰丰经发大厦供销大厦海关大厦公路局大厦广场大厦宝晖大厦邮电大厦都之都酒店恒丰酒店万悦国际酒店p是城市级的是城市级的p是城市核心的是城市核心的p是有强

21、烈城市意向的是有强烈城市意向的24本项目竞争力二：一线园景本项目与13万的灵芝公园紧密相邻，拥有稀缺的自然资源；据市场调研：新安城区现有的项目中没有拥有“一线园景”资源的大户型单位，仅有二三线园景产品或一线园景小户型产品（都市翠海）；因此，“一线园景大户”是目前市场的空白点。灵芝公园灵芝公园p是可回避竞争的是可回避竞争的p是区域峰值的是区域峰值的25本项目竞争力三：地铁物业于2011年6月开通的地铁5号线（5号线自前海湾站引出，经西丽、龙华、布吉、罗湖，终止于大剧院站。全长约42.6公里，拟设31个站点），将为本项目价值提升注入动力。p是具有标志性的是具有标志性的p是有强烈城市意向的是有强烈城

22、市意向的p是可实现跨越式发展的是可实现跨越式发展的26本项目价值体系本项目价值体系/ /竞争力总结竞争力总结商业核心区价值商业核心区价值 25区成熟商圈、26区新兴商圈一线园景价值（稀缺自然资源）一线园景价值（稀缺自然资源） 片区未来唯一拥有公园资源的项目本项目价值体系/核心竞争力132地铁上盖物业价值地铁上盖物业价值 地铁提升价值27本项目整体物业定位本项目整体物业定位商业核心，一线园景，地铁上盖商业核心，一线园景，地铁上盖 三核三核价值驱动的综合型物业价值驱动的综合型物业核核1 1核核2 2核核3 328案名建议：案名建议：2222世纪世纪案名释义：案名释义：2222世纪，气势磅礴，世纪，

23、气势磅礴，用开创世纪的魄力、震撼世纪声音用开创世纪的魄力、震撼世纪声音，来建设具有超前性、引领性的多功能，来建设具有超前性、引领性的多功能（住宅、商业、写字楼）复合的城市综合体项目；（住宅、商业、写字楼）复合的城市综合体项目；2222世纪直接指向未来，世纪直接指向未来，2222世纪充满着无穷想象世纪充满着无穷想象，是时间与空间的希望集合体，是人与自然和谐相，是时间与空间的希望集合体，是人与自然和谐相处的新世纪，更是国际大融合的和谐新世纪。此案名处的新世纪，更是国际大融合的和谐新世纪。此案名便于后期推广过程中延展。便于后期推广过程中延展。同时，同时，“22”是本案行政区号是本案行政区号，便于客户

24、理解区域价值，便于记忆，便于客户理解区域价值，便于记忆！29项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线项目发展背景项目发展背景项目定位分析项目定位分析项目规划发展项目规划发展营销推广建议营销推广建议v整体规划发展策略整体规划发展策略v各功能板块关联各功能板块关联v住宅规划发展建议住宅规划发展建议v商业规划发展建议商业规划发展建议v办公规划发展建议办公规划发展建议30项目规划发展目标项目规划发展目标p勤诚达通过本项目获得良好的市场口碑与效益p优质的产品设计推进住宅、商业、办公的综合体发展p打造成宝成片区最具生活价值的高端物业p打造成宝城片区最具生活品味的时尚餐饮零售中心p良好的经营管理带来后期商业

25、的高价值31单位单位数值数值比例比例规划用地公顷9.11总建筑面积万平方米35.13100%住宅建筑万平方米26.5475.55%商业建筑万平方米2.547.23%办公建筑万平方米4.4512.67%小学万平方米0.882.50%幼儿园万平方米0.320.91%文化室建筑万平方米0.20.57%社区服务中心万平方米0.170.48%社区居委会万平方米0.030.09%建筑密度30%容积率3.8绿地率35%总户数户2445停车位个2140总人数人7790一期主要技术经济指标表一期主要技术经济指标表32相关功能产品规划概念相关功能产品规划概念根据前期对地块价值的分析，项目建议发展的产品规划概念如右

26、图；1. 街铺和集中商业沿创业路和公园路分布，延续26区商业和公园路商业发展，其中集中式商业设置地下商业和大浪地铁站连接；2. 集中商业与写字楼的关联紧密，从写字楼将直接通往地铁层；3. 纯写字楼和商务公寓分开独立的两栋规划4. 临近创业路和商铺的位置安排小户型，集中商业上可增加小户型，降低噪音对高端产品影响；5. 临灵芝公园方向规划大户型，满足最佳景观的需求；6. 地块中间安排中大户型，满足园林景观需求；集中商业集中商业中大户型中大户型大户型大户型写写字字楼楼商务公寓街铺街铺街街铺铺、小小户户型型33项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线项目发展背景项目发展背景项目定位分析项目定位分析项目

27、规划发展项目规划发展营销推广建议营销推广建议v整体规划发展策略整体规划发展策略v各功能板块关联各功能板块关联v住宅规划发展建议住宅规划发展建议v商业规划发展建议商业规划发展建议v办公规划发展建议办公规划发展建议34目标客户构成（区域来源）目标客户职业及置业倾向分类分析目标客户置业关注点住宅规划发展住宅规划发展住宅产品打造（硬件）分析住宅产品打造（硬件）分析住宅客户资源住宅客户资源本项目户型本项目户型 定位及规划定位及规划 35本项目住宅客户群区域来源本项目住宅客户群区域来源新安本地客户新安本地客户新安客户新安客户宝安中心区碧海中心区新安二手房西乡等其他区域在新安区域长时间无新增供应的情况下，新

28、安本地客户只能被“挤出挤出”到供应量充足的中心区及碧海中心区，另一部分“宝城情结”深厚的新安客户仍选择本区域的二手房进行置业。未来趋势：未来趋势：中原认为：本片区未来的新增供应将有效截流大批新安客户，使之重新回归重新回归新安，成为本项目的最主要购买群体。36由于本项目属于地铁物业，对地铁沿线站点所在的区域亦有着辐射能力，地铁5号线途经的站点区域的有置业需求的客户群体，也将成为本项目的目标客户群；因此，随着地铁开通日期的临近，本项目的外来本项目的外来客户比例将逐渐增加。客户比例将逐渐增加。以本项目站点为中心，交通距离（地铁）以本项目站点为中心，交通距离（地铁）约约1010个站个站以内；交通时间以

29、内；交通时间（地铁）（地铁）约约4040分钟分钟的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域。的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域。本项目住宅客户群区域来源本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点地铁沿线站点37大浪站翻身站【本区域辐射】【本区域辐射】宝安新中心区宝安新中心区宝安中心站【外部辐射】【外部辐射】西丽、龙华二线拓展区西丽、龙华二线拓展区深职院站大学城站龙华火车站 民治站本项目主要辐射站点本项目地铁沿线其他站点深圳文化产业园区深圳文化产业园区【本项目辐射区示意图】【本项目辐射区示意图】本项目的重点辐射区域包括：自身所处的宝城老区、地铁西行方向的宝安新中心商务核心区、地铁东行方

30、向的西丽教育文化产业园区、龙华二线拓展区（深圳次中心区，定位：“福田中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区 ）。宝安商务核心区宝安商务核心区（cbdcbd）龙华二线拓展区龙华二线拓展区本项目住宅客户群区域来源本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点地铁沿线站点西丽站38核心客核心客户户重要客户重要客户5050 新安本地自住客户新安本地自住客户30 外来客户（地铁沿线广域来源：西丽、龙华二线拓展区）外来客户（地铁沿线广域来源：西丽、龙华二线拓展区）地铁沿线重要站点带来的特定客户群体（地铁站点置业需求的人群、认可地铁沿线重要站点带来的特定客户群体（地铁站点置业需求的人

31、群、认可“地有铁物业地有铁物业”的的“保值保值”“”“升值升值”价值的投资客）价值的投资客）20 西乡为主的宝安其他城镇客户西乡为主的宝安其他城镇客户本项目住宅客户群区域来源：前期以本地消化为主，后期随着本项目住宅客户群区域来源：前期以本地消化为主，后期随着地铁开通日的临近，外来客户的比例将逐渐增加，项目整体客地铁开通日的临近，外来客户的比例将逐渐增加，项目整体客户构成比例预计约为户构成比例预计约为本地客户：外来客户本地客户：外来客户7：339职业职业构成构成用途用途特征特征购买购买户型户型总价总价承受力承受力个体工商户自用兼投资家庭人口多，注重经商的便利程度、风水；一般需要但三房三房、四房强

32、工厂企业管理人员/企业主自用兼投资积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，品位与舒适兼顾三房、四房强工厂企业白领/技术人员自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房中政府公务人员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、一房中强特定投资客投资十分且仅认可“地铁物业”的保值、升值价值一房、两房强目标客户构成（职业及购房特征细分）目标客户构成（职业及购房特征细分）本地客户：家庭结本地客户：家庭结构较大，经济实力强，倾向购买三房、四房产品，注重产品品构较大，经济实力强，倾向购买三房、四房产品，注重产品品质。质。40职业职业构成构成用途

33、用途特征特征购买购买户型户型总价总价承受力承受力一般白领自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房弱特定行业高级从业人员（大学城、火车站等）自用积蓄多，月供能力强，两口之家或家中有学龄前儿童，品质、舒适与实惠兼顾两房、小三房（90以下）中普通公务员/自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、一房中强特定投资客投资十分且仅认可“地铁物业”的保值、升值价值一房、两房强目标客户构成（职业及购房特征细分）目标客户构成（职业及购房特征细分）外来客户及投资客：外来客户及投资客：家庭结构较小，倾向购买一房、两房或小三房产品，作为过度家庭结构较小，

34、倾向购买一房、两房或小三房产品，作为过度考虑或投资考虑。考虑或投资考虑。41项目目标客户构成（职业及购房特征细分）项目目标客户构成（职业及购房特征细分）【小结】【小结】职业职业构成构成用途用途特征特征购买购买户型户型总价总价承受力承受力（宝安本地）个体工商户自用兼投资家庭人口多，注重经商的便利程度、风水；一般需要但三房三房、四房强（宝安本地）工厂企业管理人员/企业主自用兼投资积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，品位与舒适兼顾三房、四房强一般白领自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房弱特定行业高级从业人员（大学城、火车站等）自用积蓄多，月供能力强，两口之

35、家或家中有学龄前儿童，品质、舒适与实惠兼顾两房、小三房（90以下）中（宝安本地）工厂企业白领/技术人员自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房中政府公务人员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、一房中强特定投资客投资十分且仅认可“地铁物业”的保值、升值价值一房、两房强42目标客户群置业关注点目标客户群置业关注点置业新安二手项目的新安客户置业新安二手项目的新安客户由于新安区自2005年始新增供应量已大幅减少，20062007年间新增供应量更是近乎零；意向新安置业的客户群唯有选择该区档次较高，美誉度较高的二手项目进行成交，造就了三

36、个成交活跃的经典（二手）项目：样本组成样本组成选择说明选择说明御景台20062007年度“新安区”最具代表性楼盘项目（三级市场）冠城世家 鸿景园（鸿荣源项目）43客户置业关注点置业关注点置业关注点熟悉的舒适的居住环境社区档次及口碑户型格局及功能朝向景观完善的生活配套品牌开发商安全设施品牌物管社区规模便利的交通体系社区内配套优美的社区内环境如园林文化教育配套使用年限车位分配及管理办法关注度分类关注度分类二类关注点三类关注点一类关注点目标客户群置业关注点目标客户群置业关注点置业新安二手项目的新安客户置业新安二手项目的新安客户44客户置业关注点置业关注点置业关注点户型创新赠送面积升值潜力优秀的片区整

37、体规划设计自然景观朝向品牌开发商交通出行体系社区配套设施社区规模品牌物管服务各类配套实现进度建筑风格园林景观较低覆盖率关注度分类关注度分类一类关注点二类关注点三类关注点目标客户群置业关注点目标客户群置业关注点置业中心区的新安客户置业中心区的新安客户45置业本地的本地客户关注点p 舒适的居住环境p 社区档次及口碑（关乎身份与面子）p 户型格局及功能p 朝向p 景观（园景或山景）p 完善的生活配套（宝城情结，“一站式”生活方式）p 社区规模p 开发商品牌p 物管品牌及服务p 内部环境打造p 交通体系（地铁利好）本项目产品打造需遵循的“指导原则”(本项目打造必须符合的标准）置业中心区的本地客户关注点

38、p 户型创新元素p 户型赠送面积比例p 社区配套设施外来客户（地铁站点）关注点p便利的交通连接p离办公地点或原居住地点近p物业“保值”、“升值”的潜力p“一站式”生活方式（综合体）p完善的周边配套（资源中心）目标客户群置业关注点汇总目标客户群置业关注点汇总46住宅规划发展住宅规划发展住宅产品打造（硬件）分析住宅产品打造（硬件）分析住宅客户资源住宅客户资源本项目户型本项目户型 定位及规划定位及规划 户型供应结构户型供应结构主流面积区间主流面积区间主力户型产品主力户型产品产品创新产品创新/附加值（中心区项目借鉴）附加值（中心区项目借鉴）知己知彼由于新安近年来的供应量紧缺，而中心区由于集中供应，产品

39、创新处于市场领先水平，使得有置业需求的新安客户大量流向中心区；为使本项目能成功截流新安客户，借鉴中心区的产品打造十分必要。47两房三房四房单房/一房五房及复式主力户型新安区产品供应结构（二手项目）新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）户型配比（面积区间）【一房户型面积区间】跨度为3350；主力面积段为3343。48两房三房四房单房/一房五房及复式主力户型新安区产品供应结构（二手项目）新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）户型配比（面积区间）【两房户型面积区间】跨度为5090；主力面积段为7485。49两房三房四房单房/一房五房及复式主力户型新安区产品供应结构（二手项目）

40、新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）户型配比（面积区间）【三房户型面积区间】跨度为80150；主力面积段为97125。50两房三房四房单房/一房五房及复式主力户型新安区产品供应结构（二手项目）新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）户型配比（面积区间）【四房户型面积区间】跨度为120185；主力面积段为135155。51两房三房四房单房/一房五房及复式主力户型新安区产品供应结构（二手项目）新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）户型配比（面积区间）【五房及复式户型面积区间】跨度为130300；主力面积段为180230。52新安区早年供应的高端项目中，以舒适型享

41、受型大三房、大四新安区早年供应的高端项目中，以舒适型享受型大三房、大四房产品为主力户型产品；大户产品比例大于中心区项目房产品为主力户型产品；大户产品比例大于中心区项目新安区新安区中心区中心区碧海中心区碧海中心区新安区新安区中心区中心区碧海中心区碧海中心区户型户型面积跨度面积跨度（）（）面积跨度面积跨度（）（）面积跨度面积跨度（）（）主力面积区间主力面积区间（）（）主力面积区间主力面积区间（）（）主力面积区间主力面积区间（）（）一房335031653373334335503345两房509067956590748573827079三房801508817085125971259513095120四

42、房120185110190130185135155140180130145五房或复式130300120320135260180230200280200240【新安区与中心区/碧海中心区户型面积区间汇总】53中心区产品打造中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴户型创新（产品附加值）借鉴p项目名称：天悦龙庭p创新元素：户型“廊院”（位于走廊的6米露台）p创新者：中原建筑中心p市场反应：认筹火爆，首次采用“封筹”方式处理；实现高销售额，快速回笼资金。“户型户型”创新创新实现溢价及高销售速度的利器中心区产品设计以创新著称。54“户型户型”创新创新实现溢价及高销售速度的利器p项目名称：泰华阳光海项目p

43、创新元素：户型“露台”（7米高，可封隔2间房间使用，或开扬客厅空间） p市场反应：此户型销售一支独秀，于2007年下半年实现“逆市走牛”。中心区产品打造中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴户型创新（产品附加值）借鉴中心区产品设计以创新著称。55“户型户型”创新创新实现溢价及高销售速度的利器p项目名称：西岸官邸p创新元素：户型“凹阳台”（n+1户型） p市场反应：小户型价格标竿。中心区产品打造中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴户型创新（产品附加值）借鉴中心区产品设计以创新著称。56“户型户型”创新创新实现溢价及高销售速度的利器p项目名称：槟城西岸p创新元素：户型“双层入户花园”（6米高

44、，1621，“n+2”户型1房变3房，2房变4房，3房变5房） p市场反应：销售速度快，实现高销售单价。5458中心区产品打造中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴户型创新（产品附加值）借鉴中心区产品设计以创新著称。57p项目名称：富通城3期世界公寓p创新元素：户型“小复式” （4960 ）p市场反应：实现高额销售单价。“户型户型”创新创新实现溢价及高销售速度的利器中心区产品打造中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴户型创新（产品附加值）借鉴中心区产品设计以创新著称。58【小结】p中心区产品设计以创新著称；p纵观中心区各大楼盘产品（无论大户型、小户型），户型创新户型创新是实现高额利润及高销

45、售速度的利器；p而户型创新 又以大面积的功能性赠送大面积的功能性赠送为“法宝”6米露台、双层入户花园、内庭院（凹阳台）、凸窗（窗台或落地凸窗）等；p通过赠送，购买n房可实现n+1n+1或或n+2n+2户型户型的使用效果。中心区产品打造中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴户型创新（产品附加值）借鉴59住宅规划发展住宅规划发展住宅产品打造（硬件）分析住宅产品打造（硬件）分析住宅客户资源住宅客户资源本项目户型本项目户型 定位及规划定位及规划 户型定位及规划原则户型定位/配比住宅规划布局60本项目户型定位原则本项目户型定位原则定位原则定位原则设置目的设置目的本项目住宅体量较大（本项目住宅体量较大（

46、265400265400），决定了本项目住宅产品将实现较为丰富的产品组合），决定了本项目住宅产品将实现较为丰富的产品组合；根根据前期沟通结果：本项目（据前期沟通结果：本项目（abdabd地块）户型定位为中大户型产品，以中大户型为主力户型。地块）户型定位为中大户型产品，以中大户型为主力户型。设置树立项目形象,拔高项目整体档次的户型(少量)，如舒适型中大户型、顶层复式等标竿产品标竿产品设置原则创新产品创新产品/补缺型补缺型产品产品设置原则设置创新户型产品，或补缺型产品，引领市场，提升产品差异化竞争力主流产品主流产品设置原则设置片区主力畅销户型产品（大量），抵御市场风险五房及少量复式户型主流三房、四

47、房户型主流三房、四房户型为主力户型，为主力户型，辅以主流两房户型等“功能性赠送”户型或其他创新户型户型设置户型设置61本项目户型定位及规划布局原则本项目户型定位及规划布局原则abcd幼儿园小学创业路公园路新安二路1.1. 大户型大户型布局：a/b地块临近灵芝公园一侧，由于拥有稀缺自然资源，景观优势明显，整体地块素质最优，建议布置大户型产品；2.2. 中大户型中大户型布局：abd地块靠园林中心位置，自然景观资源缺乏，可通过社区园林景观营造，整体地块素质次优，建议布置中大户型产品；3.3. 小户型小户型布局：沿创业路一侧，由于受灰尘、噪音及本项目街铺等不利因素影响，整体地块素质较差，建议布置小户型

48、产品。大户中小户中大户62本项目户型定位本项目户型定位方案一（销售方案）方案一（销售方案）根据中原双拼大户操作经验，建议设置“双拼四房”户型以解决9070政策限制下，中大户型产品的实现问题说明：舒适型两房设置内庭院（凹阳台），可封改为一个房间，成为“小三房”，既可满足小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，“n1”户型灵活多变，市场接受度高，风险低。63abcd幼儿园小学创业路公园路新安二路大户中小户中大户1. 五房（大平面及复式）2. 四房1501603. 四房137143 （设置此户型的40）4. 三房122128此区共707套1. 四房137143（设置此户型的60）2. 三房1

49、121183. 小三房7985 （设置此户型的50）此区共828套1. 一房39432. 紧凑两房63693. 小三房7985 （设置此户型的50）此区共1121套本项目住宅整体户型配比及规划建议本项目住宅整体户型配比及规划建议64本项目户型定位本项目户型定位方案二（报建方案）方案二（报建方案）将将137137143143及及150150160160的四房的四房户型拆分为两个等面积的两房单位进行报建户型拆分为两个等面积的两房单位进行报建65项目发展研究技术路线项目发展研究技术路线项目发展背景项目发展背景项目定位分析项目定位分析项目规划发展项目规划发展营销推广建议营销推广建议v整体规划发展策略整

50、体规划发展策略v住宅规划发展建议住宅规划发展建议v商业规划发展建议商业规划发展建议v办公规划发展建议办公规划发展建议66前进路商圈典型商家前进路商圈典型商家海雅百货：位于前进路25区商业繁华地带，地理位置优越，与邻近的沃尔玛、国美等知名商业场所形成宝城片区最具影响力的商业街区；商场中高档定位，同时吸引高消费群体与大众化的家庭消费；天虹商场：片区内属于高档次定位，是本片区定位最高的商业物业，是集购物、饮食、休闲、文化于一体的现代化购物中心； 该商业区域商业物业的停车位普遍不足。 67项目片区人口项目片区人口新安街道办人口年龄结构新安街道办人口年龄结构宝安人口分布情况宝安人口分布情况宝城区下辖32

51、个居委会，为宝安区常住人口最密集的区域，为本区域的商业发展提供了充分的消费保证；人口年龄结构方面，宝城区大部分的人口年龄介于2030岁之间，该部分消费群是消费能力和消费欲望最强的群体，对于时尚消费和新鲜事物的接受程度较高，是项目商业主题发展需要重点考虑的；资料来源：深圳中原2005200668在宝安，消费者逛街消费的频率比较高，相对于特区来讲，宝安的生活节奏不会太紧张，在工作日也依然有比较充裕的个人时间来进行支配，而由于当地适合大众消费的休闲娱乐场所又较少，因此很多消费者会把逛街消费当成一种休闲娱乐的方式，其中尤以女性消费者更为明显。宝安片区消费者特征宝安片区消费者特征 就近消费在宝安仍为主要

52、消费定律，其中对于超市购物消费的选择最为明显；目前西乡城区的消费者最常去的超市是家乐福、天虹商场和沃尔玛，部分高端消费群也会时不时的去到市内购买一些高档次的生活用品，对于消费者而言，商品种类、购物环境也是他们比较看重的因素。资料来源：深圳中原2005200669在百货消费方面，消费者主要集中在天虹商场（前进路和翻身路）和海雅百货（前进路）购物，并且有相当一部分的高端消费者会经常去到市内南山天虹、岁宝百货，甚至华强北购物。对于他们而言舒适的购物环境、丰富的商品种类、以及适合的商品品牌、质量和档次，是他们舍近求远的主要原因，距离则是可以克服的因素；宝安片区消费者特征宝安片区消费者特征由于宝安区人口

53、结构特点，餐饮要同时满足本地消费者和外来消费者的 需求，因此在各口味的选择中，粤菜、湘菜及川菜有较高的提及率。当 地消费群对餐饮消费需求方面，酒楼的环境、服务及菜式口味是他们选 择酒楼最重要的影响因素。同时像扒房、日本料理、韩国料理等特色风 味的酒楼也为他们所乐道。资料来源：深圳中原2005200670目标消费群锁定目标消费群锁定核心商圈核心商圈新兴住宅区居民居委村民主要商圈主要商圈宝城区商贸服务业高级管理人员次要商圈次要商圈片区外（宝安其他片区）居民p 家庭群、青年群为主p 片区青年群为主，家庭群为辅p 商务群、青年群为主、家庭群为辅人群细分商圈辐射人群三大消费群三大消费群青年群青年群家庭群

54、家庭群商务群商务群71消费特征引发的消费需求消费特征引发的消费需求消费群消费特征需求零售概念青年群（年龄18-25）消费能力：收入不稳定，但消费潜力大，属于冲动型消费p满足青年群追求品质生活及对新的吃喝玩乐消费模式的追求p生活配套齐全便利的需求p消费随意性较强加强品质生活及休闲娱乐及餐饮概念，延长消费者逗留时间家庭群（年龄15-50）消费能力：收入稳定，消费能力强，有意识的消费，消费结构多元化p新入住家庭对装修置家的需求p日常生活便利性需求；p对生活品质化追求；p对精神文化需求；p家庭成员中儿童的消费支出占较大的比例加强品质生活及文化消费概念，强调生活气息商务群（年龄25-45）消费能力:收入

55、较高而且较为稳定，消费能力强p生活品质化追求p商务接待需求p满足精神文化的追求p寻求一个工作之余全身心放松的场所p目的性消费较强加强品质生活、休闲娱乐、商务餐饮及文化消费概念72项目项目swot分析分析项目项目swotswot分析分析区位优势：区位优势：项目处于宝城组团的核心位置，同时位于宝安最繁华商业带内，及地铁优势。规模优势：规模优势：项目规划商业面积约4万m2 发展商实力雄厚：发展商实力雄厚：发展商拥有较多 成功开发地产项目经验。旧城改造：旧城改造：项目周边有待进一步的改造以改善区域形象以及提升区域价值，吸引消费群； 商业氛围：商业氛围：片区改造尚未展开，商 业氛围有待改善项目优势项目优

56、势项目劣势项目劣势项目机会项目机会项目威胁项目威胁成熟商圈：成熟商圈：与前进路商圈形成有利 的互补与互动。片区人口数量：片区人口数量：项目所在片区未 来新兴住宅群带来的大量消费群，消费潜 力巨大。宝安商业供应量较大宝安商业供应量较大：目前宝安中心城商业供应量较大，对于商家资源及后期经营的竞争较为激烈。73项目零售发展概念项目零售发展概念项目为宝安老城区内成熟的居住区域，并将成为区内重要的商业生活居住区，项目后期除满足社区内居民消费需求社区内居民消费需求外，亦要兼顾片区商务办公人群对于商务消费的需求兼顾片区商务办公人群对于商务消费的需求；项目处于区域内较为繁华的商业街区延展范围内，周边商业配套正

57、逐渐成熟，后期需要重点考虑片区内消费群的消费需求，丰富片区商业业种构成丰富片区商业业种构成；项目将发展成为目前区域内的重点商业项目，随着25，26区的开发，创业路将作为前进路商圈的扩展补充而得到提升，并与前进路商圈形成互动与前进路商圈形成互动；项目应以进一步提高片区居民生活水平，满足消费者对生活品质、便利性满足消费者对生活品质、便利性的要求为最终开发目的，项目需内设时尚零售商业及大型中式酒楼以满足区域内的多方面需求。项目所具备的地铁优势地铁优势需要在后期规划和开发中充分体现，以带动项目地下商业区域的发展，并与地面商业形成良好的互动，提升项目整体的商业价值；74项目市场定位项目市场定位区域型餐饮

58、零售中心区域型餐饮零售中心社区优质生活配套社区优质生活配套档次档次商品商品组合组合个性化个性化大众化大众化高档高档低档低档中档中档时尚化时尚化海雅百货海雅百货万佳百货万佳百货天虹商场天虹商场本项目本项目说明：区域型：因项目所在片区相对成熟，项目商圈基本覆盖整个宝城及周边片区；餐饮零售中心：项目为区域内提供特色餐饮和零售服务，填补区域市场空白；优质生活：为项目所在及周边的新兴社区提供优质生活保证；项目档次：中档，但更具时尚化特色，以确保产品质量；75特色及多元化大型中餐、特色餐饮、快餐、西餐咖啡、茶馆、小吃店 预留专门通道餐饮与娱乐相结合主题一：服装、家居、饰品主题二：服装、精品店生活配套零售：

59、银行、干洗店、便利店、美容美发、医药、面包甜品影音、书店、文具店、儿童培训班、艺术培训班休闲餐饮概念优质生活概念文化消费概念时尚零售大型餐饮统领特色项目业态体系项目业态体系76时尚零售概念原因及作用目标商家商业氛围有利互补利于商业氛围的营造满足未来住宅社区需求利于招商的顺利进行稳定经营 具影响力的品牌主力商家77休闲餐饮概念原因及作用填补片区特色餐饮的空白满足居民需求吸此人气、加强辐射延长消费时间深化消费层次餐饮类型 中餐酒楼 如六六顺、胜记等 特色餐厅 如仙踪林、味千拉面等 快餐店 如面点王、蓝与白等 咖啡店 如星巴克、上岛咖啡等 小食店 如桂林米粉等78优质生活配套原因及作用 与主力店形成

60、互补 丰富业态 满足消费群体特色零售商品的需求 提升租值发展业态 两个主题：家居饰品主题及服装精品主题 生活配套：银行、干洗、药店中小型超市、生活便利商店、美容美发、蛋糕甜品速食店、水果店等79文化消费概念原因及作用 未来大量住宅落成，衍生出大量的家庭消费需求 把握当地家庭、儿童为主的消费群体，吸引家庭消费 在休闲娱乐中，加入文化元素 满足居民精神文化需求发展建议 发展教育、艺术培训产业，形成规模，带动相关零售 文化质感作为附加值提升项目质量 青年及家庭文化娱乐业态80项目主题定位项目主题定位宝安老城区内最具生活品味的商业街区宝安老城区内最具生活品味的商业街区阐释：邻近商业核心区，同时具有大体