山东黄金地产有限公司品牌建立提案

1、品质感动 生活黄金地产 黄金地产品牌建立提案黄金地产品牌建立提案深圳市厚天下广告有限公司品质感动 生活黄金地产内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议品质感动 生活黄金地产建立品牌的必要性 世界正变得越来越小；世界正变得越来越小； 市场及品牌的竞争加剧；市场及品牌的竞争加剧； 市场进一步细分；市场进一步细分； 消费者选择的多样化和产品生命周期消费者选择的多样化和产品生命周期缩短缩短 信息爆炸：人类进入信息爆炸：人类进入“浅涉资讯时代浅涉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在市场上未来只有强有力的品牌才能在市场上生

2、存生存品质感动 生活黄金地产品牌意识淡薄，品牌意识淡薄，“短视短视”现象严重。现象严重。品牌缺乏品牌缺乏战略管理战略管理。品牌缺乏品牌缺乏创新精神创新精神。品牌缺乏品牌缺乏文化内涵文化内涵。广告缺少战略整合的系统性、连贯性、针对性、实效性，追求品牌广告缺少战略整合的系统性、连贯性、针对性、实效性，追求品牌知名度知名度却却忽视忽视美誉度、忠诚度美誉度、忠诚度。品牌保护意识淡薄。缺乏品牌危机管理经验，忽视市场调研，品牌品牌保护意识淡薄。缺乏品牌危机管理经验，忽视市场调研，品牌管理人才管理人才匮乏等许多方面。匮乏等许多方面。 建立品牌的重要性要提升山东黄金地产的形象，品牌建设必须得到足够的重视品质感

3、动 生活黄金地产背景 黄金地产是山东黄金集团的三大板块之一，是山东省主流的大型房地产开发商，涉及地产开发经营、房屋修缮、建材、装饰装修、物业管理等。 公司成立于1994年，注册资本3亿。主要借助黄金集团发展旅游地产品牌，用母公司品牌逐步带动子公司品牌和楼盘销售；2010年起希望整合黄金地产品牌，借企业品牌带动楼盘的宣传推广，增加楼盘价值。品质感动 生活黄金地产目的 建立企业品牌的目的 建立黄金地产品牌的良好社会形象 增加黄金地产项目品牌附加值 籍企业品牌的建立，帮助增强黄金地产属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售 万科地产启示“比同地段的其他楼盘高出上千元” 黄金地产品牌成为高品质高价

4、值的重要因素品质感动 生活黄金地产品牌建立思考品质感动 生活黄金地产如何建立企业品牌？消费者对发展消费者对发展商角色看法商角色看法黄金地产品牌黄金地产品牌现状及面临挑现状及面临挑战战黄金地产与消黄金地产与消费者关系费者关系黄金地产黄金地产与消费者与消费者建立什么建立什么样核心关样核心关系系-品牌写真品牌写真 目前目前 未来未来品质感动 生活黄金地产对发展商看法品质感动 生活黄金地产消费者目前对发展商角色看法 不重视 重视首次置业首次置业收集信息、收集信息、看楼阶段看楼阶段有现楼有现楼未入住未入住中低档中低档二次以上置业二次以上置业买楼、收楼阶段买楼、收楼阶段楼花期楼花期入住后入住后中高档中高档

5、购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注迫切感等因素而改变对发展商关注品质感动 生活黄金地产消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价核心：价格、地段格、地段、环境、环境楼宇建筑特点、发展商楼宇建筑特点、发展商物业管理等物业管理等品质感动 生活黄金地产消费者目前对发展商角色看法 结论： 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素重要考虑因素品质感动 生活黄金地产现状与挑战品质感动 生活黄金地产品牌检验我

6、们在哪里？我们在哪里？要到哪里去？要到哪里去？如何到那里？如何到那里？品质感动 生活黄金地产产品-现状 设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系品质感动 生活黄金地产产品-挑战 初步建议： 加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符品质感动 生活黄金地产通路-现状 集团消费渠道开辟得并不好，通路对品牌认识较低 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道

7、没有统一、固定的对外通路传播媒介品质感动 生活黄金地产通路-挑战 初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，如电视、户外、网站等如何建立系统、有效的品牌传播通路如何建立系统、有效的品牌传播通路品质感动 生活黄金地产商誉-现状 行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香墙内香，墙外未香”品质感动 生活黄金地产商誉-挑战 初步建议： 建立起品牌与消费大众间的联系如何提高品牌在大众消费者中的认知及如何提高品牌在大

8、众消费者中的认知及了解了解品质感动 生活黄金地产消费者-现状 中高档消费者为主 企业主；个体户；政府事业部门管理人员； 较成熟、稳重、内敛，追求品质生活 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感品质感动 生活黄金地产消费者-挑战 初步建议： 建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系如何加强业主对品牌的认同，并愿意如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播传播品质感动 生活黄金地产形象-现状 已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉

9、淀及相关经营业态，且品牌差距较大品质感动 生活黄金地产形象-挑战 初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象品质感动 生活黄金地产视觉管理-现状 广告上要着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰、没有深度与内涵 各销售点等通路的缺少视觉有效统一品质感动 生活黄金地产视觉管理-挑战 初步建议： 视觉管理系统的建立如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何形成统一、清晰的视觉传播方法品质感动 生活黄金地产面临的挑战如何形成统一、清晰如何形成统一、清晰的视觉传播方法的视觉传播方法如何建立统一、清晰、如何建立

10、统一、清晰、有实质内涵的品牌形象有实质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播的认同，并愿意传播如何提高品牌在大众消如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解费者中的认知及了解如何让消费者对品牌与属如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识下楼盘有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象持不同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路效的品牌传播通路品质感动 生活黄金地产小结-核心挑战 黄金地产品牌面临的核心挑战是： 如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何建立

11、清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象品质感动 生活黄金地产 品牌与消费者关系品质感动 生活黄金地产品牌目前与消费者的关系 消费者目前心态 收到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度偏低 对黄金品牌了解少，形象模糊品质感动 生活黄金地产消费者对品牌印象沉淀黄金地产： 有后盾、实力强 知名度高 尊贵、大气、品质品质感动 生活黄金地产 我们要到哪里？品质感动 生活黄金地产竞争状况 本土尚未有太多房地产企业有明显的品牌形象与资产，但是外来品牌开发商动物凶猛。 开始有发展商有意识地传播企业形象，但尚未建立与消费者之间的直接联系品质感动 生活黄金地产消费者心态分析 买房是一

12、件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实”品质感动 生活黄金地产消费者心态趋势 消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同品质感动 生活黄金地产未来机会 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律” 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任品质感动 生活黄金地产未来消费者与品牌关系家家品质感动 生活黄金地产品牌

13、写真 黄金地产，像是一位高品质生活的领跑者，尊贵、大气、富责任感。他和你的联系并不少，每当你努力去追求品质生活时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个高品质家，一种高品位的生活方式。 黄金地产，为您创造品质生活。品质感动 生活黄金地产 传播策略品质感动 生活黄金地产传播目的 通过系统的传播活动，率先树立起黄金地产的品牌形象 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助黄金属下楼盘建立消费者认知与信赖品质感动 生活黄金地产消费者现在看法 买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。 关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦

14、 黄金地产？好象听说过，印象嘛，说不出什么品质感动 生活黄金地产希望消费者在传播后的看法 对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要 黄金地产，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，品质值得信赖品质感动 生活黄金地产传播主题品质感动 生活黄金地产我们为什么可以这么说 对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障 不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用 设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量 每个楼盘都努力完善配套设施，

15、使住户住得更舒适 . 所有这些，均源于为消费者提供高品质生活品质感动 生活黄金地产好处体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道通过“高品质生活”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法通过一种主张的提出，向消费者表明企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感第一个建立与加强发展商品质生活-消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象品质感动 生活黄金地产 具体做法品质感动 生活黄金地产具体做法挑战挑战执行执行品质感动 生活黄金地产“产品”环节挑战做法建议： “黄金大家庭”：运动会、竞赛、高尔夫球体验，观看黄金c

16、ba男篮比赛等 围绕品牌传播主题的联展广告 不同楼盘结合品牌主题的宣传 不同经营业态品牌主题的推广整合如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致持一致品质感动 生活黄金地产“通路”环节挑战做法建议： 黄金会通讯-围绕业主、家的主题 黄金地产网站共同的家园，互动交流的空间 统一所有销售现场布置，体验高品质生活的感觉品质感动 生活黄金地产“商誉”环节挑战做法建议： 建立购房服务中心（hotline、公开咨询、报章介绍等），努力打造知名物业品牌，提高业主口碑品质感动 生活黄

17、金地产“消费者”环节挑战做法建议： 黄金业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等 黄金地产教育赞助计划品质感动 生活黄金地产“视觉管理”环节挑战做法建议：ci 管理品质感动 生活黄金地产“形象”环节挑战做法建议： 和谐家庭大赛 品质生活征文活动品质感动 生活黄金地产品牌发展规划初步建议品质感动 生活黄金地产1. 背景分析q 山东黄金地产全国化品牌战略的提出基于集团自身状况和外部环境。q 集团自身：品牌战略是基于集团文化的，如果集团文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。q 外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号

18、化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。2. 具体战略目标q 短期目标是建立山东黄金地产集团品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度q 中期目标是将山东黄金地产发展成山东地产市场占有率第一的品牌；q 长期目标是建立山东黄金地产超级强势集团品牌。山东黄金地产品牌战略目标山东黄金地产品牌战略目标 品质感动 生活黄金地产1.背景分析q山东黄金地产集团品牌与项目品牌脱节。2.实施策略q项目名称前辍集团名称“黄金xx”3.策略分析q山东黄金地产集团品牌与项目品牌或子品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造

19、了集团品牌。集团品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了集团品牌与项目子品牌的互动模式。山东黄金地产品牌促进销售提升 支撑系列项目子品牌山东黄金地产集团品牌与子品牌山东黄金地产集团品牌与子品牌互动互动品质感动 生活黄金地产山东黄金地产产品系列规划山东黄金地产产品系列规划 产品线特点目标客户群代表项目度假系列高档郊区旅游度假型物业ceo、金领、白领、莱州黄金海岸、黄金黄金云湖山墅云湖山墅 崮云湖高尔夫度假别墅、五峰山等居住系列大规模高中档效区住宅向住都市生活的白领等中产阶级黄金国际、黄金时代 白金公寓商务系列市中心办公、豪宅企业主、国际商务、跨国机构黄金时代广场、黄金国际商业中心、乐购、书城等自然

20、人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领黄金时代、黄金99、黄金绿苑等运动系列篮球运动、高尔夫、健康模式体育爱好者、高级消费群体崮云湖高尔夫、cba 黄金男篮注：已经注：已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知品质感动 生活黄金地产山东黄金地产产品管理架构山东黄金地产产品管理架构 1. 山东黄金地产产品管理四大管理主线之二：产品线。产品线主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。围绕产品线，山东黄金地产内部建立起三个新部门:2. 创新研究部产品研发部主管公司产

21、品的研究和创新。3. 产品品类部产品品类部专门研究客户的需求，按照客户的需求来确定公司的产品。4. 项目管理部项目管理部有三部分职责，计划信息管理、制度管理和专业管理。品质感动 生活黄金地产品牌战略研究架构 集团发展历集团发展历程程 品牌建设发展历品牌建设发展历程程 品牌战略目标品牌战略目标 黄金集团品牌管理黄金集团品牌管理战略战略品牌管理组织架构品牌管理组织架构品牌传播策略品牌传播策略品牌定位品牌定位 品牌战略目标品牌战略目标品牌系统品牌系统产品品牌发展战产品品牌发展战略略 子公司品牌发子公司品牌发展展 集团文化发展战集团文化发展战略略 客户关系管理战客户关系管理战略略 品牌战略规划品牌战略

22、规划 品质感动 生活黄金地产山东黄金地产项目开发策略及分析山东黄金地产项目开发策略及分析山东黄金地产项目营销推广对品牌的朔造山东黄金地产项目营销推广对品牌的朔造山东黄金地产项目品牌推广定位山东黄金地产项目品牌推广定位山东黄金地产项目品牌阶段性传播策略山东黄金地产项目品牌阶段性传播策略山东黄金地产项目的营销方式山东黄金地产项目的营销方式山东黄金地产项目对品牌的传播品质感动 生活黄金地产山东黄金地产品牌口号山东黄金地产品牌口号 品质品质 感动感动 生活生活品质感动 生活黄金地产形象推广如形象推广如万科的品牌万科的品牌的推广模式的推广模式 品质感动 生活黄金地产2 2、品牌建设的集团文化战略、品牌建

23、设的集团文化战略 q 山东黄金地产的价值观：关怀 公平 忠诚 责任q 山东黄金地产的终极目标：让尽可能多的个人和尽可 能大的范围，因山东黄金地产集团的存在而受益q 山东黄金地产：品质 感动 生活 q 山东黄金地产的愿景：成为世界品质产业的创造者q 核心价值观：为您创造品质生活 客户是山东黄金地产永远的伙伴 人才是山东黄金地产的资本 阳光照亮的体制 持续的增长和领跑集团品牌和集团文化的交融集团集团地产地产品质感动 生活黄金地产企业品牌和集团文化的交融企业品牌和集团文化的交融 要点一：山东黄金地产的企业文化集团品牌的根基集团文化是集团凝聚力和活力的源泉。山东黄金地产集团的发展战略、品牌战略及战略执

24、行都是以山东黄金的集团文化为出发点。要点二：企业文化全面融入品牌战略执行山东黄金地产把集团文化全面融入到集团长期的发展战略之中，渗入到集团运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。要点三：持续发展的集团文化引领品牌发展集团文化的内涵-不是一成不变的，需要随集团内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新。品质感动 生活黄金地产 山东黄金地产客户关系管理理念山东黄金地产客户关系管理理念 山东黄金地产客户关系管理制度山东黄金地产客户关系管理制度 山东黄金地产内部客户关系管理山东黄金地产内部客户关系管理 山东黄金地产外部客户关系管理山东黄金地

25、产外部客户关系管理 山东黄金地产山东黄金地产黄金会黄金会3、山东黄金地产客户关系管理与集团山东黄金地产客户关系管理与集团品牌品牌 品质感动 生活黄金地产 客户是山东黄金地产永远的伙伴： 客户是最稀缺的资源，是山东黄金地产存在的全部理由。 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。 在客户眼中，山东黄金地产每一位员工都代表山东黄金地产。 山东黄金地产1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。 衡量山东黄金地产成功与否的最重要的标准，是山东黄金地产让客户满意的程度。 与客户一起成长，让山东黄金地产在投诉中完美。山东黄金地产客户关系管理理念山东黄金地产客

26、户关系管理理念品质感动 生活黄金地产山东黄金地产客户关系管理制度山东黄金地产客户关系管理制度 客户服务制度 客户服务范式 客户服务理念品质感动 生活黄金地产 山东黄金地产集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投宿处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。山东黄金地产山东黄金地产 内部客户关系管理内部客户关系管理 品质感动 生活黄金地产山东黄金地产客户服务外部管理，包括对战略合作伙伴的服务管理和对置业客户的服务管理。尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引

27、导积极、健康的现代生活方式，是山东黄金地产一直坚持和倡导的理念。客户服务措施 打造基于客户需求的质量管理平台 倾听客户需求 以客户满意度作为衡量工作质量的标准 地产客户中心 投诉表单 投诉论坛 直接联系山东黄金地产客户中心山东黄金地产山东黄金地产 外部客户关系管理外部客户关系管理 品质感动 生活黄金地产山东黄金地产山东黄金地产. .黄金会黄金会 黄金会服务理念态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。黄金会运作模式最核心的部分是最核心的部分是黄金会黄金会会刊，由地产企划总部统一版式制作，然后由会刊，由地产企划总部统一版式制作

28、，然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。策略解析“黄金会”黄金会改变了项目与客户交流的传统方式，为运营项目与客户的有机联系黄金会改变了项目与客户交流的传统方式，为运营项目与客户的有机联系注入了新的内涵，在注入了新的内涵，在“不经意间不经意间”增加了客户对项目的忠诚度，同时树增加了客户对项目的忠诚度，同时树立了黄金地产的形象、巩固黄金地产品牌。立了黄金地产的形象、巩固黄金地产品牌。品质感动 生活黄金地产 “ “五步一法五步一法”创新服务体系是在对山东黄金地产优良传统和多年物业服务实践经创新服务体系是在对山东黄金地产优良传统和多年物业服务实践经验总结的基

29、础上，尝试通过感知客户价值、理解客户需求，进而对现有的服务流验总结的基础上，尝试通过感知客户价值、理解客户需求，进而对现有的服务流程和关键环节进行疏理、提炼和创新而提出的。重点着眼于以客户为导向，改变程和关键环节进行疏理、提炼和创新而提出的。重点着眼于以客户为导向，改变管理思维，从发掘客户需求入手，把握服务关键点，在与客户直接接触的各个业管理思维，从发掘客户需求入手，把握服务关键点，在与客户直接接触的各个业务环节中，为客户提供更加主动、贴切、用心、到位的服务，建立更为和谐、融务环节中，为客户提供更加主动、贴切、用心、到位的服务，建立更为和谐、融洽的客户关系，从而使客户获益，赢得客户忠诚。洽的客

30、户关系，从而使客户获益，赢得客户忠诚。 q 第一步：认识客户 q 第二步：了解客户 q 第三步：帮助客户 q 第四步：理解客户 q 第五步：感动客户 q 重要法则：成就客户 山东黄金地产山东黄金地产“五步一法五步一法” ” 创新服务体创新服务体系系 品质感动 生活黄金地产品牌管理组织架构 组织架构品牌管理职能品牌管理内容品牌传播策略五、山东黄金地产集团品牌管理策略五、山东黄金地产集团品牌管理策略 品质感动 生活黄金地产地产高层品牌领导小组地产高层品牌领导小组 根据公司业务和项目营运状况，制订公司品牌发展战略。 对品牌实行统筹管理。 对地产品牌负责，并督促各子品牌相关部门的工作开展。地产企划部地

31、产企划部 负责研究地产品牌研究工作。 制订地产品牌总体运作方案。 及时就品牌的市场反应进行策略的调整。 对地产品牌衍生负责，并实时监控品牌发展的市场动态。各区域公司营销品牌策划部各区域公司营销品牌策划部 通过项目品牌的推广来促进黄金地产品牌形象。 负责执行项目品牌方案的策划及市场推广。 及时就项目品牌的市场反应进行监控，并把结果反馈到地产企划部品牌小组。 对项目品牌的建设和维护负责。 品牌管理职能品牌管理职能品质感动 生活黄金地产品牌管理内容品牌管理内容 品牌识别系统原则：严格按照vi手册的规定监督执行。内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（矿业公司、各楼盘售楼处、旅游公司、公司接待处）、

32、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、logo及品牌口号应用等。品牌宣传品使用规范原则：严格按照品牌管理手册的规定监督执行。内容：集团广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画册等所有有关集团宣传品的制作、使用场合、内容、色彩规范。品质感动 生活黄金地产品牌传播管理q 原则：制定严格按照山东黄金地产品牌管理手册以及每年的品牌计划执行q 内容：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。品牌传播策略品牌传播识别系统（vi）集团品牌内部传播集团品牌外部传播品牌传播策略品牌传播策

33、略 品质感动 生活黄金地产企业品牌内部传播企业品牌内部传播 品质感动 生活黄金地产成功点出版黄金地产双月会刊、报纸形式，专门分化出内部员工版刊物，以文本和电子版两种形式让员工及时了解黄金地产运营项目在各地项目进展状况。山东黄金地产开设网络平台、论坛和地产领导在线等多种网络交流平台将集团经营理念文化和黄金地产渗透到每位员工。不足之处山东黄金地产在各地分公司的项目中有很多属当地招聘的员工，容易导致区域分公司的基层员工与地产总部文化的脱结。企业品牌内部传播策略解析企业品牌内部传播策略解析 品质感动 生活黄金地产集团品牌外部传播集团品牌外部传播 外部传播渠道外部传播渠道 电视广告：全国多个城市主要电视

34、台投放一个月集团形象广告片。 网络广告：在新浪、搜狐网站、凤凰卫视、联合早报投放网络广告，周期两年。 户外广告：在山东、北京、上海、广州等一线城市持续投放户外广告。 推广会：2010年10月，启动山东黄金地产集团形象推广会。外部传播策略外部传播策略 借助各地项目的推广宣传集团品牌 黄金地产双月刊物外部传播 集团创始人对山东黄金地产品牌的促进 启动“黄金品质元年” 主题年方式传播品质感动 生活黄金地产 山东黄金地产将集团品牌的终极目标、内涵、理念与集团文化糅合成“黄金品质元年”主题年的形式传播，并以系列篇的集团形象广告配合传播； 山东黄金地产品牌传播划分阶段以不同媒介形式持续传播，并且每一阶段传

35、播的主旨依据品牌战略规划有所侧重； 山东黄金地产创始人个人形象对黄金地产品牌良好的促进作用。地产品牌外部传播策略解析地产品牌外部传播策略解析 品质感动 生活黄金地产要点一：差异化（个性化）的品牌定位 山东黄金地产差异化品牌定位：有创见的、有品质的、有文化内涵的、关怀体贴有创见的、有品质的、有文化内涵的、关怀体贴的的。要点二：完善的系统的品牌架构 山东黄金地产建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。在集团品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动地产品牌，再通过运营项目的品牌带动多项目的互动式发展。要点三：地产品牌整合传播的两条主线 内部传播：内部传播：山东黄金地产品牌内部传播以集团文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观。 外部传播：外部传播：山东黄金地产系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。优化组合黄金集团品牌继之以整合黄金地产品牌，并以以各种方式建立个性化的品牌识别系统（包括品牌理念、品牌识别及品牌延伸）及品牌族谱（集团母品牌与项目子品牌、副品牌的关系），并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播，提升黄金地产品牌的价值最大化。 山东黄金地产品牌管理策略总结分析山东黄金地产品牌管理策略总结分析 品质感动 生活黄金地产一：关注可持续发展一：关注可持续发展