【商业地产PPT】尚美佳重庆金科东方王榭推广主题构想策方案120PPT

1、2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789与中国分享一个时代与中国分享一个时代重庆金科重庆金科东方王榭推广主题构想东方王榭推广主题构想2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789一直以来，我们执著于项目产品形态与传统文化、现代文明的对话一直以来，我们执著于项目产品形态与传统文化、现代文明的对话纠葛中，本篇不想于此多加研究。于区域市场、城市理解的视角，纠

2、葛中，本篇不想于此多加研究。于区域市场、城市理解的视角，给本案推广提供新思路，是本篇希望能够达成的目的。给本案推广提供新思路，是本篇希望能够达成的目的。金科金科东方王榭东方王榭策略策略工具箱工具箱2、品牌策略品牌策略1 1、市场市场& &消费者洞察消费者洞察3、创作意念创作意念4、整合推广整合推广2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789洞察篇洞察篇项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市

3、/ / 人群人群洞察一：洞察一：这是一片值得珍藏的土地这是一片值得珍藏的土地项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群靠山，虽然不尽巍峨，但闲适的山居岁月，亦多了一处啸傲山林的去处靠山，虽然不尽巍峨，但闲适的山居岁月，亦多了一处啸傲山林的去处地势平坦，局部坡地起伏，适合步行，适合小溪的浅流地势平坦，局部坡地起伏，适合步行，适合小溪的浅流环境清幽，没有城市的喧闹，一个可以在早上懒懒醒来的地方环境清幽，没有城市的喧闹，一个可以在早上懒懒醒来的地方项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群往外，是已经成熟、并且风韵卓然的天湖美镇往外，是已经成熟、并且风韵卓然的

4、天湖美镇雄踞北部新区金开大道雄踞北部新区金开大道1 1号号, ,三条城市主干道围合，距龙头车火车站三条城市主干道围合，距龙头车火车站1 1公里，离解公里，离解放碑放碑6 6公里，即将建设的公里，即将建设的轻轨三号线轻轨三号线从旁经过。从旁经过。规划以水为灵魂，成中国麒麟状。整个水系形成多个半岛。规划以水为灵魂，成中国麒麟状。整个水系形成多个半岛。邻千亩北部植物园，邻千亩北部植物园， 250250亩天然生态运动主题公园，约亩天然生态运动主题公园，约100100亩天然湖泊亩天然湖泊。社区配套完善社区配套完善: :业主子女可读巴蜀中学、巴蜀龙湖小学，特色幼儿园一个业主子女可读巴蜀中学、巴蜀龙湖小学，

5、特色幼儿园一个, ,综合商综合商场规划中场规划中, , 项目旁边规划有一国际医院。项目旁边规划有一国际医院。2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群再往外，是再往外，是重庆重庆举举“市市”公认的高档生活片区：北公认的高档生活片区：北部新区。部新区。常青藤别墅、龙湖蓝湖西岸、伽蓝艺墅、常青藤别墅、龙湖蓝湖西岸、伽蓝艺墅、水木清华、山语间、协信水木清华、山语间、协信towntown城、棕榈城、棕榈泉国际花园、融科

6、蔚城、弗莱明戈、中泉国际花园、融科蔚城、弗莱明戈、中央美地央美地在重庆，难得再有一个区域在重庆，难得再有一个区域能汇集如此多的高尚社区。能汇集如此多的高尚社区。金开大道金开大道等网路交织，等网路交织，快速通达全城快速通达全城。交通方便交通方便是其发展迅猛的重要因素，尤是其发展迅猛的重要因素，尤其是对于重庆。另外，其是对于重庆。另外，环境的幽雅环境的幽雅也是也是吸引大量人群来此置业的重要考量。吸引大量人群来此置业的重要考量。重庆近年来的地产热门区域，重庆近年来的地产热门区域，各大发展商云集，且主要以别各大发展商云集，且主要以别墅等高档产品入市，但距成熟墅等高档产品入市，但距成熟生活区尚需假以时日

7、。生活区尚需假以时日。依然是重庆的重心所依然是重庆的重心所在，但重庆的多组团在，但重庆的多组团发展将削弱其优势。发展将削弱其优势。尤其对居住来讲，饱尤其对居住来讲，饱和的市场格局将人们和的市场格局将人们的视线主动牵引出局。的视线主动牵引出局。威胁（威胁（t t）：）：来自龙湖弗莱明戈的热销，市场关注力转来自龙湖弗莱明戈的热销，市场关注力转移，对本案中国洋房销售造成威胁。移，对本案中国洋房销售造成威胁。重庆的多组团并列式发展，来自片区的竞重庆的多组团并列式发展，来自片区的竞争加大，对本案造成威胁。争加大，对本案造成威胁。国家与重庆的地产新政，人们的观望心态，国家与重庆的地产新政，人们的观望心态，

8、对本案造成的威胁。对本案造成的威胁。（o o）机会机会：目前多层洋房类产品在重庆的相对缺少和目前多层洋房类产品在重庆的相对缺少和市场的热烈追捧，将为本案快速销售带来市场的热烈追捧，将为本案快速销售带来机会。机会。来自政府的规划，比如轻轨、大型国际医来自政府的规划，比如轻轨、大型国际医院等，将为本案的价值心理认同上形成机院等，将为本案的价值心理认同上形成机会。会。项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群价值洞察：项目价值洞察：项目swotswot分析分析（s s）优势优势：一个高档居住片区门户的区位优势。一个高档居住片区门户的区位优势。地段的自然环境优势。地段的自然环境优势

9、。交通优势。交通优势。来自项目的原创性产品优势。来自项目的原创性产品优势。中国传统园林的体验优势。中国传统园林的体验优势。传统文化切入点的市场稀缺性优势。传统文化切入点的市场稀缺性优势。天湖美镇的成熟配套、品牌积累优势。天湖美镇的成熟配套、品牌积累优势。金科的洋房类产品研发优势。金科的洋房类产品研发优势。劣势（劣势（w w）：）：目前基本生活配套的欠缺。目前基本生活配套的欠缺。相对天湖美镇南区以及竞争楼盘的自然环相对天湖美镇南区以及竞争楼盘的自然环境，本案的外在环境亮点欠缺。境，本案的外在环境亮点欠缺。相比金开大道的展示功能，本案相比金开大道的展示功能，本案“内藏式内藏式”区位在展示功能上的欠

10、缺。区位在展示功能上的欠缺。项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群洞察二：洞察二：一个值得尊敬的对手一个值得尊敬的对手2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群在进行区域竞争的解构之前，我们有必要澄清一个观点：在进行区域竞争的解构之前，我们有必要澄清一个观点：洋房与别墅有别洋房与别墅有别虽然个别洋房社区已经较同地段的别墅价格有所突破，但别墅的虽然个别洋房社区已经较同地段的别墅价格有所突破

11、，但别墅的空间感、领地感、空间感、领地感、尊崇感尊崇感，依然是洋房无法比拟的。，依然是洋房无法比拟的。而洋房类产品所对应的而洋房类产品所对应的阶层置业习惯阶层置业习惯，地段选择占据极大的权重，所以城市性的，地段选择占据极大的权重，所以城市性的同质产品比较，依然没有很大的意义。同质产品比较，依然没有很大的意义。项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群我们的竞争对手遴选策略思路：我们的竞争对手遴选策略思路：产品层面 区域层面 等质、等价层面 洋房与别墅有别洋房类跨区域比较的非主流性界定直接竞争对手项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群放眼北部新区，洋房

12、类产品有弗莱明戈、中央美地等，放眼北部新区，洋房类产品有弗莱明戈、中央美地等，但在但在产品素质、产品素质、价格层面，真正可与本案分庭抗礼的，价格层面，真正可与本案分庭抗礼的，唯有唯有 龙湖龙湖 弗莱明戈弗莱明戈项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群主要竞争对手深度解析：主要竞争对手深度解析：概貌描述概貌描述弗莱明戈弗莱明戈由重庆龙湖地产发展有限公司开发。由重庆龙湖地产发展有限公司开发。项目项目位于渝北金开大道蓝湖郡体育中心旁。数条城市快速干道构筑畅达交通体位于渝北金开大道蓝湖郡体育中心旁。数条城市快速干道构筑畅达交通体系，乘车沿金开大道系，乘车沿金开大道6 6分钟即可抵

13、达龙湖大社区，经金山大道、五童路仅分钟即可抵达龙湖大社区，经金山大道、五童路仅1010余余分钟又可快捷到达渝中区，繁华宁静一线间。分钟又可快捷到达渝中区，繁华宁静一线间。小区内部配套小区内部配套: :别墅区旁的花园洋房别墅区旁的花园洋房，蓝湖大社区的核心位置，蓝湖大社区的核心位置，1000010000平米的体平米的体育中心，育中心，200200亩体育公园、亩体育公园、3000030000平米商业配套。平米商业配套。目前大致均价：目前大致均价：47004700元元/ /平方米平方米 ( (据重庆搜房网）据重庆搜房网） 项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群龙湖选择的合作方

14、是一家龙湖选择的合作方是一家专长于别墅设计的美国设计公司专长于别墅设计的美国设计公司f+af+a，备受好评的北备受好评的北京纳帕溪谷、上海佘山国际高尔夫均出自该公司之手。京纳帕溪谷、上海佘山国际高尔夫均出自该公司之手。从空间标准来看，其主力户型三房和四房面积在从空间标准来看，其主力户型三房和四房面积在110110160160平方米，底跃和顶平方米，底跃和顶跃在跃在200200300300平方米，也是平方米，也是别墅级别墅级的；的；从配置来看，高档的外墙涂料，双层中空玻璃等均为从配置来看，高档的外墙涂料，双层中空玻璃等均为别墅标准别墅标准；从物管服务来看，物管服务也是享受与蓝湖郡一致的从物管服务

15、来看，物管服务也是享受与蓝湖郡一致的别墅标准别墅标准。产品层面核心解析：产品层面核心解析：别墅标准别墅标准项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群弗莱明戈的入市和推广之着力点在于挖掘项目自身优势，与重庆人们心中熟弗莱明戈的入市和推广之着力点在于挖掘项目自身优势，与重庆人们心中熟悉的悉的蓝湖郡蓝湖郡密切联系，同时颠覆洋房在重庆人心中固有的看法。密切联系，同时颠覆洋房在重庆人心中固有的看法。首先是龙湖地产品牌的引入首先是龙湖地产品牌的引入：善于制造别墅的龙湖首次打造洋房了。：善于制造别墅的龙湖首次打造洋房了。再者是团队品牌的整合优势推出再者是团队品牌的整合优势推出：别墅的物业

16、管理，专门打造别墅的规划设：别墅的物业管理，专门打造别墅的规划设计团队。计团队。最后，推广落实到产品层面最后，推广落实到产品层面：“弗莱明戈之前，独栋、双拼专指别墅弗莱明戈之前，独栋、双拼专指别墅”；“弗莱明戈之前，洋房平淡无奇弗莱明戈之前，洋房平淡无奇”，渲染一个别墅级楼盘的尊贵性、标签性，渲染一个别墅级楼盘的尊贵性、标签性、收藏性。、收藏性。推广推广层面核心解析：层面核心解析：颠覆传统洋房颠覆传统洋房项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群推广表现：推广表现：项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群即将推出二期山顶洋房：即将推出二期山顶洋房：好望

17、山好望山二期，与欧洲艺术发生关系二期，与欧洲艺术发生关系5050元欣赏达元欣赏达芬奇原作芬奇原作 / / 应龙应龙湖湖力邀，重庆跻身力邀，重庆跻身1212个巡展城个巡展城市市项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群洞察三：洞察三：一个一个“传统与现代、市井与时尚传统与现代、市井与时尚”同台狂欢的城市同台狂欢的城市项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群“成都就是一个大茶馆，重庆就是一个大码头。成都就是一个大茶馆，重庆就是一个大码头。重庆重庆的城市性格就是的城市性格就是棒棒棒棒性格性格” 重庆著名作家重庆著名作家 王跃王跃浩浩荡荡的浩浩荡荡的“棒棒棒棒

18、”军、三步一遇的重庆风味小吃、磁器口古街等民风建筑军、三步一遇的重庆风味小吃、磁器口古街等民风建筑传传统统在这里有滋有味。在这里有滋有味。外地人到解放碑的大吃一惊、古旧建筑间林立的外地人到解放碑的大吃一惊、古旧建筑间林立的现代现代高楼，这是一个印象中的高楼，这是一个印象中的“西西部部”城市？城市？龟儿老子随口带，不吃小面不自在；光着膀子逛大街，街边打望好愉快龟儿老子随口带，不吃小面不自在；光着膀子逛大街，街边打望好愉快不习惯不习惯市井市井重庆的，就一个字形容：怪！重庆的，就一个字形容：怪！短短短短2 2年，年，4 4大奢侈品卖场齐聚重庆；中国豪车第四城大奢侈品卖场齐聚重庆；中国豪车第四城对于重

19、庆的对于重庆的时尚时尚人士来说，人士来说，重庆的奢华成风，意义也许不仅限于省去了来往渝港的机票。重庆的奢华成风，意义也许不仅限于省去了来往渝港的机票。项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群且看且看媒体人士眼中的媒体人士眼中的“奢华奢华重庆重庆”4大奢侈品卖场同时在重庆叫阵重庆每年的奢侈品消费量就约有5000万元美美百货也证实，目前所有一线品牌的销售额占到公司总销售额的四成以上重庆日报 2006-3-28宝玑、宝珀、格拉苏蒂，三大奢侈品牌钟表在同城同一商场同时开店创全国先例，80多块名表标价就近千万元。重庆商报2006-1-23摩根士丹利摩根士丹利在中国奢侈品市场报告里写

20、道：在中国奢侈品市场报告里写道：“重庆将是中国市场奢侈品销售最具潜力重庆将是中国市场奢侈品销售最具潜力的的4 4个地区之一。个地区之一。” ” 重庆热报2006-5-14价值39万多元的手表亮相 f1赛车模型168888元 项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群月入月入50005000元至元至2 2万元的万元的中产阶层中产阶层成为奢侈品消费的中坚力成为奢侈品消费的中坚力量。量。这一群人并非富豪，但他们对顶级奢侈品的欲望却往往超过富豪，他们平均月收入仅在5000元至2万元之间。这群年龄在25至40岁的高学历、高收入者是中国奢侈品消费的大众力量。对于奢侈品的爱好者，特别是那

21、些并不算太富裕的人来说，奢侈品的精神价值远远大于了实用价值。重庆晨报2006-2-15项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群似水年华（男）：似水年华（男）：奢侈品？太贵了奢侈品？太贵了，但是我女朋友却偏偏好这口，为了能和她有共同语言，又但是我女朋友却偏偏好这口，为了能和她有共同语言，又不得不多看时尚杂志了解一下。不得不多看时尚杂志了解一下。jenyjeny（女）：（女）：如果身上没有点像样的、够份儿的东西的话，自己会如果身上没有点像样的、够份儿的东西的话，自己会觉得特没信心觉得特没信心，走路都不好，走路都不好意思抬起头来。意思抬起头来。当听到别人谈论什么什么牌子又出新品

22、了，插不上话就会当听到别人谈论什么什么牌子又出新品了，插不上话就会很很没面子没面子。从网友声音看重庆奢侈品消费心态从网友声音看重庆奢侈品消费心态 项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群价值洞察：价值洞察：城市性格核心关键词城市性格核心关键词包容，亲切。麻辣、市井、时尚与传统并存。包容，亲切。麻辣、市井、时尚与传统并存。两江交汇的水路优势，码头文化源远流长，两江交汇的水路优势，码头文化源远流长，豪爽、分享、霸气豪爽、分享、霸气植入民众性格，码头文植入民众性格，码头文化让化让开放开放成为重庆人的胸怀。成为重庆人的胸怀。与成都与成都享乐文化享乐文化互为交流，浓厚的互为交流，浓

23、厚的自恋自恋意识让传统得以在现代中保留并延续。意识让传统得以在现代中保留并延续。外来文化冲击，旧的秩序正在逐步解构，新的市民文化尚未成熟，骨子里的、感觉中外来文化冲击，旧的秩序正在逐步解构，新的市民文化尚未成熟，骨子里的、感觉中的成分指引前行方向，不假思索容易的成分指引前行方向，不假思索容易跟风跟风，对消费的，对消费的标签感标签感极度认同。极度认同。民族意识强烈民族意识强烈，对中国的、城市的每一次进步都心怀喜悦，但不排斥外来文化介入，对中国的、城市的每一次进步都心怀喜悦，但不排斥外来文化介入，并很快能适应它，一个并很快能适应它，一个在矛盾中自得其乐在矛盾中自得其乐的城市。的城市。项目项目 /

24、/ 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群洞察四：洞察四：一个对于中国文化具备感知力的中产阶层一个对于中国文化具备感知力的中产阶层 项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群概念称谓：概念称谓：新儒家时尚精英新儒家时尚精英客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层；客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层； 崇尚中国文化精神的企业主、中高崇尚中国文化精神的企业主、中高 层管理者（儒商）、学者、高级技层管理者（儒商）、学者、高级技 术人员；术人员； 眷恋中国传统居住文化的海外学眷恋中国传统居住文化的海外学 者、商人、艺术家。者、商人、艺术家。特征描述：特征描述： 本案目标客群界定为中

25、产阶层，非富 豪。家庭月收入在50002万大致区间，年龄在3045岁之间，已经拥有12处房产。受过良好的教育，最大的特点是接受到良好的传统文化熏陶，但胸襟开放，崇尚“中学为本，洋为中用”的民族文化理念。对时尚文化涉猎深厚，喜欢国际品牌的深厚文化底蕴，并对中国的国力发展、本土企业的国际化扩张、中国奢侈品的国际化追捧等，都抱以极大的热心和关注。注重生活品质，亦有独特的生活情趣与爱好。推广目标客群：推广目标客群：对于对于中国中国文化文化具备感知力的具备感知力的中产中产阶层阶层项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群由靶心客户到边缘人群的引导示意由靶心客户到边缘人群的引导示意具备

26、感知力的潜在客户具备感知力的潜在客户群群趋于模仿与推崇者趋于模仿与推崇者靶心客户靶心客户对于中国文化具备感知力的中产阶层新儒家时尚精英新儒家时尚精英对话对话引导引导引领引领项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群靶心客户靶心客户（新儒家时尚精英）（新儒家时尚精英）生活习惯的深层了解生活习惯的深层了解家居审美取向：家居审美取向：大部分人喜欢将西方风格与新古典进行搭配，亦中亦西的风格充满了对于中西大部分人喜欢将西方风格与新古典进行搭配，亦中亦西的风格充满了对于中西文化的融汇后的新意。这和他文化的包容性以及对时尚文化的积累有关，也可文化的融汇后的新意。这和他文化的包容性以及对时

27、尚文化的积累有关，也可能与曾经的国外生活经历有关，能与曾经的国外生活经历有关，对于西方生活习惯可以接受不排斥，而骨子里对于西方生活习惯可以接受不排斥，而骨子里却又对中国人居风俗与习惯充满了割舍不下的情感。却又对中国人居风俗与习惯充满了割舍不下的情感。部分家居喜欢采用古董家具，或者是融汇西方设计元素的新古典家居风格，经部分家居喜欢采用古董家具，或者是融汇西方设计元素的新古典家居风格，经常出现的家具有明式椅子、条案、八仙桌、带抽斗的古董架，偶尔会用过去的常出现的家具有明式椅子、条案、八仙桌、带抽斗的古董架，偶尔会用过去的灯笼柜、药柜旧具新用。灯笼柜、药柜旧具新用。项目项目 / / 竞争竞争 / /

28、 城市城市 / / 人群人群 置业经验丰富。置业经验丰富。对各种房产具有独特的鉴赏力和识别力。该类人中应有相当一部分已购置对各种房产具有独特的鉴赏力和识别力。该类人中应有相当一部分已购置过过1-21-2处房产的经验；处房产的经验； 出于对某种精神家园或文化境界的追求而希望出于对某种精神家园或文化境界的追求而希望获得附加价值高的宅第。获得附加价值高的宅第。在舒适享受之余，更是其挥洒雅趣或展示其文化素养及个性爱好的私家休在舒适享受之余，更是其挥洒雅趣或展示其文化素养及个性爱好的私家休闲之所。闲之所。置业心理：置业心理：项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群 孝敬长辈。孝敬长

29、辈。有针对长辈考虑氛围的要求，关注社区的安静、绿色条件以及距离大型有针对长辈考虑氛围的要求，关注社区的安静、绿色条件以及距离大型医疗机构的距离；医疗机构的距离； 注重子女教育。注重子女教育。看重教育配套环境，对于子女的教育投入较大；看重教育配套环境，对于子女的教育投入较大； 风水心态。风水心态。熟悉地脉文化特征，希望能够立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古熟悉地脉文化特征，希望能够立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古代的勘舆理论。代的勘舆理论。 隐者心态。隐者心态。种种目的使然，偏爱宁静，喜欢消失在喧嚣的都市中。种种目的使然，偏爱宁静，喜欢消失在喧嚣的都市中。 追求敞亮的空间。追求敞亮的空间。

30、家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。 领地意识较强。领地意识较强。希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。 多有收藏的爱好。多有收藏的爱好。喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与展示的功能。喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与展示的功能。项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群对于产品的要求对于产品的要求： 对个人私密性、安全性的要求较高。对个人私密性、安全性的要求较高。在家在家不

31、愿意与外界有过多的接触，也不希望自己的生活被窥视或被打扰，希望不愿意与外界有过多的接触，也不希望自己的生活被窥视或被打扰，希望与外界保持良好的距离，并拥有安静的生活环境。与外界保持良好的距离，并拥有安静的生活环境。 书斋心态。书斋心态。出于长期阅读的习惯，他们对于阅读场所出于长期阅读的习惯，他们对于阅读场所“书斋书斋”很是讲究，不仅注意书斋的很是讲究，不仅注意书斋的整体设计，还留意细节，连对各种文具的摆放都很在意。亦如古人对于书斋的整体设计，还留意细节，连对各种文具的摆放都很在意。亦如古人对于书斋的要求：要求：“书斋宜明静，不可太敞。明静可爽心神，宏敞则伤目力。书斋宜明静，不可太敞。明静可爽心

32、神，宏敞则伤目力。”项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群策略篇策略篇策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略策略总核心：策略总核心： 站在站在项目的、城市的、人群的项目的、城市的、人群的角度上思考项目的核心价值。角度上思考项目的核心价值。最大的价值，在于找到一个独特的视角，让自己最大的价值，在于找到一个独特的视角，让自己成王成王。当项目的地位确立，将发展商的使命提升，引领一个当项目的地位确立，将发展商的使命提升，引领一个时

33、代时代。策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略竞争策略再明晰：竞争策略再明晰：具备对手所拥有的，打造对手所没有的具备对手所拥有的，打造对手所没有的与对手共有的：与对手共有的：同样一个高档区域 / 享受同地段的配套与环境氛围 / 别墅级社区的规划 / 发展商竭尽心血的产品塑造。对手所没有的：对手所没有的：原创性的中国洋房产品形态 / 传统中国意蕴的园林 / “大院套小院”的院落友居 / 基于城市性格的社区文化构建 / 发展商多年集体智慧的结晶 / 一个成熟社区的声誉和完美配套 / 更多人性化细节考虑。策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策

34、略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略金科金科 东方王榭东方王榭一个融汇中国传统民居精髓的、具有与世界对话质素的、代言未来、一个融汇中国传统民居精髓的、具有与世界对话质素的、代言未来、融汇时尚精华的东方奢华生活代表作。融汇时尚精华的东方奢华生活代表作。定位策略核心精神：定位策略核心精神：策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略项目定位：项目定位：世界世界级级 原创原创 中国中国 洋房洋房基于城市洞察、人群洞察的简单表达：满足阶层的标签感、荣誉感、归属感；给项目一个可以提升附加值的空间；项目开发精神的核心指向之一。 开发商的实

35、力；目标客层的开放胸襟和对原创性产品的尊重、特殊偏好 。来自传统精髓的； 并希望能够代表民族走上世界舞台。信息的有效到达性； 一个想当然的价值期许：低层、低密度、亲地乐趣、庭院空间 策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略世界世界级：级：融会古今中外居住文化精髓的栖居形态。融会古今中外居住文化精髓的栖居形态。当代时尚居住的代表，中产阶层之主力居住当代时尚居住的代表，中产阶层之主力居住新潮流新潮流。高档物业管家进驻贴心服务高档物业管家进驻贴心服务。高档材质与新科技智能化运用。高档材质与新科技智能化运用。世界级团队聚合。世界级团队聚合。原创：原

36、创：金科有目共睹的洋房产品研发能力，厚积薄发之作。金科有目共睹的洋房产品研发能力，厚积薄发之作。项目定位下的核心价值梳理：项目定位下的核心价值梳理：策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略中国：中国：源于对中国传统文化悉心提炼后的外立面表达源于对中国传统文化悉心提炼后的外立面表达中国传统民居历代传承的细节考虑中国传统民居历代传承的细节考虑中国传统流水园林的精华再现，亭台阁榭，区径通幽。中国传统流水园林的精华再现，亭台阁榭，区径通幽。基于城市理解的独特社区文化构建。基于城市理解的独特社区文化构建。洋房：洋房：低层低密度的项目规划低层低密度的项

37、目规划“千庭万树千庭万树”式式泛泛庭院生活庭院生活多阳光、多绿化、亲地性多阳光、多绿化、亲地性与与别墅比较更高的性价比。别墅比较更高的性价比。策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略针对不同产品需求者的诉求指引针对不同产品需求者的诉求指引核心打击洋房产品置业者洋房产品置业者核心诉求：世界级原创中国洋房高层产品置业者高层产品置业者引导诉求：阳光、绿色、亲地乐趣、庭院生活别墅产品置业者别墅产品置业者价值诉求：性价比，别墅享受洋房价格、社区文化打击创作篇创作篇案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / lo

38、go&vi/ logo&vi案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi金科金科 东方王榭东方王榭东方：东方：神秘的色彩，浩瀚、博大而不可穷尽。对中国的神秘的色彩，浩瀚、博大而不可穷尽。对中国的别样称谓。别样称谓。王王wwngng (1)(1)王王, ,天下所归往也。天下所归往也。董仲舒曰董仲舒曰:“:“古之造文者古之造文者, ,三画而连其中谓之王。三者三画而连其中谓之王。三者, ,天、地、人也天、地、人也; ;而参而参通之者通之者, ,王也。王也。”说文说文 (2) (2)王朝王朝dyna

39、stydynasty，一个时代。如一个时代。如: :王轨王轨( (王朝王朝的秩序、制度的秩序、制度););王制王制( (王朝的制度王朝的制度););案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi金科金科 东方王榭东方王榭榭榭xixi 建在高土台或水面建在高土台或水面( (或临水或临水) )上的木屋上的木屋湖旁筑几条长堤湖旁筑几条长堤, ,堤上百步一亭堤上百步一亭, ,五十步一榭。五十步一榭。隋唐演义隋唐演义楼观亭榭。楼观亭榭。宋宋陆游过小孤山大孤山陆游过小孤山大孤山舞榭歌台。舞榭歌台。宋宋辛弃疾永遇乐辛弃疾永

40、遇乐王榭王榭语出语出“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，本案将本案将“谢谢”与与“榭榭”替换，从替换，从“王公贵族的王公贵族的园林园林”影射项目的中国传统式园林神韵，进而影射项目的中国传统式园林神韵，进而联想到园林中的建筑，是一种尊贵的、奢华的、联想到园林中的建筑，是一种尊贵的、奢华的、与自然无间的贵族生活殿堂。与自然无间的贵族生活殿堂。案名再考案名再考 / / slogonslogon / / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi推广核心精神：推广核心精神：与中国分享一个时代与中国分享一个时代与：与：参与感和身份感，一个富有民族

41、责任心的阶层，对国家的兴衰，对国粹的参与感和身份感，一个富有民族责任心的阶层，对国家的兴衰，对国粹的发扬、对传统文化的保护，应该是积极的参与，而不是处于一个观看的立场。发扬、对传统文化的保护，应该是积极的参与，而不是处于一个观看的立场。中国：中国：一个极大的范畴，传统文化、民居风情、国情国力、民族企业一个极大的范畴，传统文化、民居风情、国情国力、民族企业。或。或者，是一种情感：国足出线、申奥成功、神六升空者，是一种情感：国足出线、申奥成功、神六升空，饱含民族自豪感，对这，饱含民族自豪感，对这片热土的深情厚意。片热土的深情厚意。分享：分享：成功后的犒赏，重庆式的开放与包容。也可以是对金科品牌的分

42、享，是成功后的犒赏，重庆式的开放与包容。也可以是对金科品牌的分享，是对社区文化的构建与分享，充满主人翁式的激情和热忱。对社区文化的构建与分享，充满主人翁式的激情和热忱。一个时代：一个时代：中国的时代、重庆的时代、呼唤成功的时代、民族回归的时代、对中国的时代、重庆的时代、呼唤成功的时代、民族回归的时代、对外来文化（奢侈品）兼容并蓄的时代、金科的中国洋房时代外来文化（奢侈品）兼容并蓄的时代、金科的中国洋房时代案名再考案名再考 / / slogon slogon / / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi与中国分享一个时代与中国分享一个时代好像是某个国际化品牌引入

43、中国时的豪情壮语，饱含对这个国家好像是某个国际化品牌引入中国时的豪情壮语，饱含对这个国家稳定发展的肯定，稳定发展的肯定，一个外来者，满怀崇敬与中国碰杯。一个外来者，满怀崇敬与中国碰杯。进而，进而，我们以中国人的身份品读，可以发我们以中国人的身份品读，可以发现现那种对民族的浓郁情感那种对民族的浓郁情感，那是一种深沉的热烈，让所有媚外者汗颜那是一种深沉的热烈，让所有媚外者汗颜 案名再考案名再考 / / slogon slogon / / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi情感表达（一）：情感表达（一）：在金科在金科东方王榭东方王榭世界上最长的桥世界上最长的桥没有

44、长度没有长度世界上最长的桥世界上最长的桥不是美国庞恰特雷恩湖堤道的不是美国庞恰特雷恩湖堤道的38.4238.42千米千米也不是赵州古桥的千年光阴也不是赵州古桥的千年光阴而是不同文化间的沟通与交流而是不同文化间的沟通与交流抛却国限芥蒂，敞开与世界对话的胸怀抛却国限芥蒂，敞开与世界对话的胸怀让优秀和美好成为人类共同的财富让优秀和美好成为人类共同的财富携手人生携手人生 金科东方王榭金科东方王榭金科集团十年心血结果金科集团十年心血结果终究融会了中西方居住精粹终究融会了中西方居住精粹原创中国洋房之大成原创中国洋房之大成藉以献给重庆藉以献给重庆开始一个时代开始一个时代案名再考案名再考 / / slogon

45、 slogon / / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi情感表达（二）：情感表达（二）：在金科在金科东方王榭东方王榭世界上最高的峰世界上最高的峰没有刻度没有刻度世界上最高的峰世界上最高的峰不是珠穆朗玛的不是珠穆朗玛的8848.138848.13米米也不是古巴比伦传说中通天塔的也不是古巴比伦传说中通天塔的201201米米而是那种善于累积人类智慧的不凡远见而是那种善于累积人类智慧的不凡远见不管来自哪个国度，无论源于何时何代不管来自哪个国度，无论源于何时何代博大胸怀的唯一使命博大胸怀的唯一使命不敢忽视每一点、一滴不敢忽视每一点、一滴 金科东方王榭金科东方王榭金科

46、集团十年心血结果金科集团十年心血结果终究融会了中西方居住精粹终究融会了中西方居住精粹原创中国洋房之大成原创中国洋房之大成藉以献给重庆藉以献给重庆镌刻一个时代镌刻一个时代案名再考案名再考 / / slogon slogon / / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi这是一个消费者的梦想：这是一个消费者的梦想：希望失传的传统能够延续，希望幸存的传统能够发扬，希望自己所希望失传的传统能够延续，希望幸存的传统能够发扬，希望自己所生所长的这片土地能够不断铸就辉煌生所长的这片土地能够不断铸就辉煌这是一个开发商的期许：这是一个开发商的期许：希望自己熟悉的传统居住模式不断创

47、新，然后进入到世界建筑的舞希望自己熟悉的传统居住模式不断创新，然后进入到世界建筑的舞台，而有幸生于这个时代的他，将和所有熟悉的不熟悉的人们一起，台，而有幸生于这个时代的他，将和所有熟悉的不熟悉的人们一起，一起为这个民族建立自己的一起为这个民族建立自己的精神体系精神体系案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / logo&vi/ logo&vi项目推广核心精神体系项目推广核心精神体系东方奢华生活典藏东方奢华生活典藏（生活之精神）（生活之精神）与中国分享一个时代与中国分享一个时代（项目之精神）（项目之精神）中国洋房第一创见中国洋房第一创见（产

48、品之精神）（产品之精神）案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vilogo&vilogo&vi案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vilogo案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi信纸案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi log

49、o&vi名片案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi售楼处导识案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi邀请函案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi礼品袋案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi挂旗1案名再考案名再考

50、 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi挂旗2案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi挂旗3案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi礼品杯案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vicd封套案名再考案名再考 / slogon / / slogo

51、n / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi手提袋案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi手提袋案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi楼书包装案名再考案名再考 / slogon / / slogon / 精神体系精神体系 / / logo&vi logo&vi备选logo推广篇推广篇推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲核心策略明

52、确及解释核心策略明确及解释策略核心：精神与物质的双重打击策略核心：精神与物质的双重打击策略描述：凭借本案策略描述：凭借本案独特产品形态和社区文化构建独特产品形态和社区文化构建，召唤那些对于中国文化具备，召唤那些对于中国文化具备感知力的感知力的中产阶层中产阶层（新儒家时尚精英新儒家时尚精英），以文化记忆中的），以文化记忆中的“情感碎片情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲精神内核：精神内核：对中国传统珍惜的态度以及对世界文化的包容所表现出

53、的新儒家精神对中国传统珍惜的态度以及对世界文化的包容所表现出的新儒家精神物质打击物质打击精神打击精神打击接受邀请接受邀请感受东方奢华的形感受东方奢华的形式与尺度式与尺度体验阶层社区体验阶层社区享受阶层的享受阶层的“礼礼”物物营销礼品营销礼品传统与时尚的交融传统与时尚的交融产品特性产品特性怡人环境怡人环境专业服务专业服务物质表达物质表达“古门古门” “” “墙墙” ” “古树古树” ” “园园” ” “ “ 砖砖 ”“ ”“ 玻玻璃璃 ” ”“钢钢”“”“loft”loft”策略意图实现示意策略意图实现示意推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲持销持销运动组织与文本沟通

54、，品运动组织与文本沟通，品牌维护与社区文化构建牌维护与社区文化构建入市入市通过资源整合的优势，快速打入市场，引起市通过资源整合的优势，快速打入市场，引起市场强烈关注，建立项目高度并为强销蓄势。场强烈关注，建立项目高度并为强销蓄势。概念平稳过渡，推广落实产品概念平稳过渡，推广落实产品细节，引导人流回到现场体验细节，引导人流回到现场体验强销强销磁场磁场allure现场现场scene市场市场market推广策略之推广策略之“三步一杀三步一杀”推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲20062006年年项目推广阶段执行项目推广阶段执行9 9月月1111月月项目项目持销持销与与促

55、销活动促销活动1111月热销与客户答谢月热销与客户答谢1212月促销与文化攻心月促销与文化攻心保养活动保养活动12月月节点：节日客户保养促销攻击点：活动项目项目强销强销与与产品营销产品营销9 9月活动与回到现场月活动与回到现场1010月开盘与产品解析月开盘与产品解析9月月新闻发布新闻发布节点：内部认购攻击点：open day开盘日开盘日10月月节点：强销准备到位攻击点：开盘活动项目入市与形象建立项目入市与形象建立7 7月软文与话题营销月软文与话题营销8 8月户外与现场包装月户外与现场包装8月月品牌导入品牌导入节点：媒体入市攻击点：渠道注明：本策略案上时间为在注明：本策略案上时间为在跟跟甲方初步

56、沟通后的大致时间，具体实施甲方初步沟通后的大致时间，具体实施时间时间以以工程节点和销售节点为准。但推广体系具体实施程序可不变。工程节点和销售节点为准。但推广体系具体实施程序可不变。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲20062006年项目推广计划年项目推广计划推广阶段推广阶段时间时间策略指引策略指引推广主题推广主题关键节点关键节点第一阶段第一阶段0606年年7-87-8月月从金科品牌入手，整从金科品牌入手，整合媒体通路，逐步转合媒体通路，逐步转嫁企业品牌至项目品嫁企业品牌至项目品牌，封杀市场牌，封杀市场与中国分享一个时与中国分享一个时代代预热预热第二阶段第二阶段9-

57、109-10月月项目品牌逐渐深化至项目品牌逐渐深化至产品层面，推出项目产品层面，推出项目核心价值，与客户沟核心价值，与客户沟通并盛迎开盘通并盛迎开盘中国洋房第一创见中国洋房第一创见开盘开盘产品解读产品解读第三阶段第三阶段11-1211-12月月产品细节挖掘，发现产品细节挖掘，发现新的媒体形式，在产新的媒体形式，在产品体验时导入社区文品体验时导入社区文化，促进品牌忠诚化，促进品牌忠诚东方奢华生活典藏东方奢华生活典藏产品产品体验体验促销促销如何执行？推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲第一阶段第一阶段入市入市推广主题：推广主题：与中国分享一个时代与中国分享一个时代 核心

58、解决：核心解决：项目顺利入市的问题项目顺利入市的问题项目形象建立的问题项目形象建立的问题项目精神推广工程实施的问题项目精神推广工程实施的问题 营销方式：营销方式：话题营销、事件营销（本案信息释放的话题营销、事件营销（本案信息释放的控制）控制）媒体通路：媒体通路：软文、现场包装、网络造势、户外造势软文、现场包装、网络造势、户外造势、圈子媒体、圈子媒体、spsp活动活动（20062006年年7 7、8 8月）月）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲第一阶段：战术执行内容（第一阶段：战术执行内容（7 7、8 8月）月）第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施实

59、施 1 1、户外广告计划、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户8月18日 2 2、区域封杀计划、区域封杀计划封杀周边对手，建立独立营销“场”8月18日 3 3、工地视觉包装、工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统8月18日 4 4、销售资料、销售资料介绍项目初步信息，储客8月18日 5 5、网络宣传计划、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线8月18日 6 6、机场封杀计划、机场封杀计划吸引关注，截留意向客户9月 7 7、公关活动、公关活动媒体告知酒会9月中旬 8 8、平面媒体计划、平面媒体计划项目预热与舆论造势，建立项目品牌形象7月18日推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 /

60、/ 三步曲三步曲（1 1）户外广告封杀覆盖）户外广告封杀覆盖户外广告封杀原则户外广告封杀原则a a、准。、准。抢占有力资源，保证在1011月项目强销的轰动感；b b、快。、快。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占。 （对于好资源的遗失，即是对自己竞争压力的增加）；c c、狠。、狠。利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而 现场进行利益打击的连续攻势。户外广告户外广告执行执行a、户外路牌亮相时间暂定为8月18日，至10月开盘有两个月时间的内购期；b、户外路牌是本案内购期间的最大媒体，也是本案进攻号角；c、建议在户外媒体启动日将金科集团所有一线广告牌征用，为期一月， 后期保留重点地段广告牌。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲户外主题1推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲户外主题2推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲户外主题3推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（2 2） 区域封杀计划区域封杀计划区域封杀原则区域封杀原则a a、影响力