武清盛世华府项目营销报告0329

1、天津盛世华府项目操盘思路汇报天津盛世华府项目操盘思路汇报第三部分第三部分 项目总体操盘策略项目总体操盘策略第一部分第一部分 当前市场环境研究当前市场环境研究第二部分第二部分 项目概况与价值分析项目概况与价值分析第四部分第四部分 项目营销策划项目营销策划CONTENTS CONTENTS 目录目录 第七部第七部分分 合作模式合作模式第五部第五部分分 项目销售组织项目销售组织第六部第六部分分 项目商业策划项目商业策划 第一部分 当前市场环境研究1、近期房地产政策与银行政策对本项目影响：、近期房地产政策与银行政策对本项目影响：关于二套首付比例提高和利率提高的问题对抑制投资型客户和部分改善型客户产生一

2、定影响；关于契税优惠减免问题对客户影响较小；关于未满五年转让全额征收营业税问题对投资型客户影响较大；关于大力建设保障性住宅问题有一个时间延续的过程，在下一阶段对中小套型普通型住宅和一部分品质一般项目影响较大；关于限购令的问题对投资型客户和异地购房客户影响较大；关于一次性公开房源及报备销售价格对项目销售控制及价格提升将产生较大影响；商业类项目的政策空白对本项目商业是较大的利好；其余关联政策影响及执行上对项目影响较小；2 2、近期政策实施以来本地市场的表现：、近期政策实施以来本地市场的表现：刚性需求：就市场的刚性需求而言影响还是较小的，如天和林溪这种以小户型为主，主力客群定位为自住型客户的项目几乎

3、没有影响，开盘第一周就消化了一期90%的房源，一期共三栋240套；从另一个角度看，武清本地的刚性需求还是很强烈的；投资性需求：由于新政的实施，将投资性购房的门槛继续提高，导致了相当一部分的投资型客户流失，如投资和改善型自住兼顾的松江运河城，在新政实施前月均销售速度为40套/月左右，春节期间和新政实施后的3月份，月均销售速度已经下降到15套/月，可见“津十条”对武清市场还是有一定影响的；虽然新政已经实施了近一个月，但就目前的市场走势来看，大部分项目，尤其是高端项目的销售量有所下降，但价格依然没有松动，市场仍然处于开发商和客户博弈阶段，在住宅方面开发商和客户都处于观望的态度，投资客户都转向投资商业

4、型地产，商业地产项目依然保持较好的销售态势。3、各项目市场调研分析、各项目市场调研分析（详见项目市场研究报告） 4、近期市场环境下对客户的影响：、近期市场环境下对客户的影响：新政推出已一个多月，武清在售的各个项目在成交量上都有明显下跌，但就成交均价上还是稳中有升，我们推断，因为武清还是有较大的刚性需求，新政对武清区域内客户心态虽然有影响，但是影响不大；对投资性客户来说，他们会将目光逐步转向商业地产，但就部分外地投资性客户来说，在天津本地如没有房产，仍有投资本地的可能性。 第二部分第二部分 项目概况与价值分析项目概况与价值分析概况盛世华府位于天津市武清区杨村镇中心城区，属于武清区商业中心，是区域

5、内最具投资价值的项目； 四至范围：南侧是规划向东延伸的富民道，北为振华桥（俗称六街桥），西起运河景观走廊，东至京津公路。总占地面积348亩；总建筑面积约为：630588，其中地上建筑面积约为375991、地下总建筑面积254597平方米。住宅部分容积率：1.60； 绿地率50% 以上，建筑密度：14.55%。停车位约为5644，车位比1：1.74。项目规划设计为集配套公建、商业和住宅为一体的小型城市综合合体. 开发节奏一期：大商业、临街商铺、住宅4组团后续开发：地块二住宅1、2、3组团项目一期一期详情一期详情大商业：地上5层、地下2层；地下1层为超市（乐天玛特已签约）、地下2层为车库。总建筑面

6、积：地上总建筑面积57228m2,地下总建筑面积49513 m2。 临街商铺：地上3层（局部4层）、地下1层为储藏室。 面积组合调整中。住宅四组团：地上13-17层；楼体下地下2层，地1为自行车库、地2为储藏室 。总建筑面积：地上73828、地下39138。由13栋建筑单体组成 。51#51#楼楼 1717层层 建筑面积建筑面积4084 m2 52#4084 m2 52#楼楼 1717层层 建筑面积建筑面积4084 m24084 m253#53#楼楼 1515层层 建筑面积建筑面积6213 m2 55#6213 m2 55#楼楼 1717层层 建筑面积建筑面积4387 m24387 m256#

7、56#楼楼 1717层层 建筑面积建筑面积7041 m2 57#7041 m2 57#楼楼 1515层层 建筑面积建筑面积6213 m26213 m258#58#楼楼 1717层层 建筑面积建筑面积7041 m2 59#7041 m2 59#楼楼 1515层层 建筑面积建筑面积6213 m26213 m260#60#楼楼 1515层层 建筑面积建筑面积6434 m2 61#6434 m2 61#楼楼 1313层层 建筑面积建筑面积5576 m25576 m262#62#楼楼 1515层层 建筑面积建筑面积5350 m2 63#5350 m2 63#楼楼 1414层层 建筑面积建筑面积4994

8、m24994 m265#65#楼楼 1313层层 建筑面积建筑面积4637 m2 4637 m2 公建（会所及公建）公建（会所及公建）1463 m21463 m2附：销售指标附：销售指标可销售房屋可销售房屋741741套（不含套（不含52#52#楼二层物业用房），其中主要户型：楼二层物业用房），其中主要户型：一室两厅一卫一室两厅一卫 3737套套 63637070 两室两厅一卫两室两厅一卫 516516套套 8585106106两室两厅两卫两室两厅两卫 3333套套 107107111111 三室两厅一卫三室两厅一卫 5151套套 106106112112三室两厅两卫三室两厅两卫 103103

9、套套 125125130130 四室两厅两卫四室两厅两卫 1 1套套 133.90133.90（55#55#楼楼104104）工期计划工期计划 一期住宅：2011年8月初到正负零；2012年5月底主体完工；2012年12月底交钥匙；2013 年4月底完全交付。一期临街商业：2011年8月中旬开工；2012年8月交房大商业：2011年5月1日开工，2011年9月底出正负零，2012年4月底主体完工，2012年九月底具备开业条件；价值分析：价值分析：1.区域运河板块的价值外部景观资源丰富、商业荟萃之地2.景观规划的价值低覆盖率、高绿化率的景观大宅3.科技住宅的价值高科技智能生态节能华府 第三部分第

10、三部分 项目项目总体操盘策略总体操盘策略总体操盘策略：总体操盘策略：高姿态入市：包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首次客户活动、项目形象推出、销售资料与销售道具准备等方面均以高姿态入市，营造出项目品质感；项目总体形象定位以景观环境和科技化为核心突破点；开创营销体系上的创新：以体验营销、关系营销、复合营销、跨界营销、多点营销、品牌营销递进方式达到营销体系上的全方位创新；分期开盘，统一项目形象，分期包装，循序渐进的达到口碑传导的操盘策略。总体操盘策略细化思路：总体操盘策略细化思路：高姿态入市：包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首次客户活动、项目形象推出、销售资料

11、与销售道具准备等方面均以高姿态入市，营造出项目品质感。总体操盘策略细化思路：项目总体形象定位：总体操盘策略细化思路：总体操盘策略细化思路：开创营销体系上的创新：以体验营销、关系营销、复合营销、跨界营销、多点营销、品牌营销递进方式达到营销体系上的全方位创新；总体操盘策略细化思路：总体操盘策略细化思路：分期开盘，统一项目形象，分期包装，循序渐进的达到口碑传导的操盘策略； 营销目标与周期安排：营销目标与周期安排：项目形象最高点项目价值最大化项目品牌最大化目标解析：通过项目价值提炼和系统包装提升，树立项目综合品质形象，占领区域市场最高点；通过项目精准的营销，在控制项目风险同时，实现项目利润收益的提升；

12、创造项目口碑，进而打造“盛世”系列品牌，更进一步打造公司品牌，扎根武清区，辐射津京；营销增值体系：营销目标分解：营销目标分解：1.1通过产品介绍、现场包装、销售道具、现场管理、营销活动、广告推广全方位、立体化树立项目形象最高点。1.2结合项目开发周期和项目收益平衡，销售整体周期控制在正式开盘后四年完成住宅部分90%以上的销售面积，完成商业销售部分90%以上的销售面积并完成持有部分的招商工作；1.3住宅部分计划分四期销售（八个销售季）， 商业部分计划分两期或三期销售（五个销售季）；1.4项目住宅部分一期（4组团）销售均价达到7500-80007500-8000元/平方米，大二期（1、2、3组团）

13、销售均价达到9500-100009500-10000元/平方米； 1.5项目商业部分销售均价一层达到2000020000元/平方米2500025000元/平方米，二层达到1500015000元/平方米2000020000元/平方米，三层达到1000010000元/平方米1500015000元/平方米，局部四层达到80008000元/平方米1200012000元/平方米；1.6项目车库部分：住宅部分结合地库结构和分期销售周期，分三次或四次销售；商业街部分在项目商业销售完成后一次销售；1.7项目商业部分招商工作与相关合作公司商议后确定。1.8项目品牌建立通过一期、二期、三期的全面营销策略逐步建立。

14、一期整体销售策略：一期整体销售策略：住宅、商业并举，招商、销售并行；一期住宅（四组团）： 以区域形象和项目形象提升客户认知，以相对适中的价格冲击市场，高姿态入市，快速渗透、快速销售，树立品牌形象及项目美誉度以图创造后期利润机会点。 4月下旬项目正式入市，最大限度的阻击客户，提示客户持币待购；5月下旬开始接受内部认购，采取多种形式最大限度的积蓄意向客户；9月正式开盘销售。 2012年5月推出二期住宅。一期商业策略：一期商业策略：招商与销售并行；大商业体以招商为主，有影响力的商业品牌、主力店、新业态（如电影院等），提升商业整体氛围和档次；商业招商工作独立团队单独开展。南段临街商业以销售为主，规避住

15、宅限购政策风险；5月下旬，待项目整体形象入市具备一定的市场影响力后，将临街商业推向市场，可以接受咨询和认购。10月临街商业开盘销售。一期销售目标：一期销售目标：四组团住宅：9月开盘 2011年9月12月 销售50%以上，约3.5亿元； 2012年1月 6月 销售35%以上，约2亿元；南段临街商业：10月开盘 2011年10月12月 销售60%以上 2012年1月 6月 销售25%以上 南段商业街分割小商铺面积确定后，计算销售额。 第四部分第四部分 营销策划营销策划项目价值卖点转化成营销卖点：运河板块的价值外部景观资源丰富、商业荟萃之地项目价值卖点转化成营销卖点：景观规划的价值低覆盖率、高绿化率

16、的景观大宅项目价值卖点转化成营销卖点：科技住宅的价值高科技智能生态节能华府项目案名与核心推广语：项目案名与核心推广语：项目住宅总案名：盛世华府核心广告推广语：项目一期住宅分案名：盛世华府凤临洲项目案名与核心推广语:项目大商业案名：盛世新天地核心广告推广语：项目南段商业案名：盛世华府商业街阶段性营销时间节点阶段性营销时间节点: :2011.3-2011.42011.3-2011.4市场预热期市场预热期2011.5-2011.82011.5-2011.8公开认购期公开认购期2011.9-2011.122011.9-2011.12开盘强销期开盘强销期2012.1-2012.62012.1-2012.

17、6持续销售期持续销售期推广阶段推广阶段项目推介项目推介住宅产品推介住宅产品推介系列卖点推广系列卖点推广系列卖点推广系列卖点推广品牌推介品牌推介推广内容推广内容树立项目的市场形象树立项目的市场形象认购、积累客户认购、积累客户公开销售公开销售公开销售以及后期公开销售以及后期的推广的推广营销目标营销目标3 3月月1212月月6 6月月5 5月月9 9月月售楼处售楼处开放开放主题呈现主题呈现开盘开盘2 2次开盘次开盘4 4月月媒媒 体体市场预热期（市场预热期（2011.3-2011.42011.3-2011.4）户户 外外事事 件件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息

18、网报纸：武清每日新报每半个月整版各一次报纸：武清每日新报每半个月整版各一次电台：软性文字信息发布电台：软性文字信息发布路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津二高速线武清出口前、高速转角入口等处公路：京津公路、京津二高速线武清出口前、高速转角入口等处工地围板工地围板揭牌仪式，售楼处公开高调亮相揭牌仪式，售楼处公开高调亮相物物 料料DMDM、项目宣传、项目宣传VCRVCR盛世会成立盛世会成立带您体验武清首席智能化景观社区带您体验武清首席智能化景观社区媒媒 体体公开亮相期（公开亮相期（2011.5-2011.82011.5-2

19、011.8）户户 外外事事 件件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放短信：开盘前一个月针对区域、人群密集投放短信：开盘前一个月针对区域、人群密集投放电台：文字信息滚动播放电台：文字信息滚动播放产品推介会：介绍项目产品产品推介会：介绍项目产品经济论坛高调入市经济论坛高调入市 “盛世会盛世会”成立，客户储备成立，客户储备价格测试价格测试物物 料料开盘用礼品、技术楼书、电子楼书、合同文本、销售人员培训资料、其开盘用礼品、技术楼书、电子楼书、合同文本、销售人员培训资料、其他销售道具他销售

20、道具“盛世华府盛世华府”盛装亮相、盛装亮相、路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津二高速线武清出口前、高速转角入口等处公路：京津公路、京津二高速线武清出口前、高速转角入口等处工地围板工地围板媒媒 体体开盘强销期（开盘强销期（2011.9-2011.122011.9-2011.12）户户 外外事事 件件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放口碑：依靠品牌支持者口碑传播口碑：依靠品牌支持者口碑传播电台：文字信息滚

21、动播放电台：文字信息滚动播放盛大开盘盛大开盘一系列周期性小型客户活动如酒会、产品推介会、风水讲座等持续引爆一系列周期性小型客户活动如酒会、产品推介会、风水讲座等持续引爆“盛世华府盛世华府”实景绽放实景绽放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津高速线沿线、高速转角入口等处公路：京津公路、京津高速线沿线、高速转角入口等处工地围板工地围板媒媒 体体持续销售期（持续销售期（2012.1-2012.62012.1-2012.6）户户 外外事事 件件准业主答谢活动：为后续项目推进准备准业主答谢活动：为后续项目推进准备组织东南亚旅游活

22、动组织东南亚旅游活动2 2次开盘活动次开盘活动“盛世华府盛世华府”带您体验智能化社区带您体验智能化社区网络：项目网站、搜房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放口碑：依靠品牌支持者口碑传播口碑：依靠品牌支持者口碑传播电台：文字信息滚动播放电台：文字信息滚动播放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津高速线沿线、高速转角入口等处公路：京津公路、京津高速线沿线、高速转角入口等处工地围板工地围板营销推广策略：营销推广策略：高密度、全通路

23、的媒体投放，保证项目曝光率占领武清重要干道及商业中心的户外阵地创新的硬广发布形式 全程高密度派单全程高密度短信系列新闻炒作式的媒体跟踪关键节点的事件炒作建议借盛世华府项目全力打造 “盛世会”，全程导入此概念，以此树立“盛世”系列项目在当地的形象和地位，为今后开发的项目奠定优质的客群基础和良好口碑。推广实施细则纲要：推广实施细则纲要：通路的选择与运用（户外、派单、网络、报广、电台、短信）系列新闻报道销售道具构成现场包装（工地包装、看房通道包装）项目交通指引牌开盘活动 “盛世会”（小众活动、瞄准公司项目业主及本案准业主）通路的选择与运用：通路的选择与运用：报纸广告武清主流媒体进行密集轰炸（如：武清

24、的每日新报等）户外路牌占领武清各个交通主干道（雍阳道、振华道、泉州路等）派单广告密集投放在武清商业繁华区、路口网络广告选择点击率最高的房地产门户网站（武清房地产网）电台广播收听率较高的电台频道宣传杂志广告发行通路面向高端的平面媒体（宏浩广告派发）短信投放以定点及拦截形式大量覆盖推广预算推广预算本案2011年预计总销售金额3.5亿元， 推广预算约400万元。媒体名称媒体名称数额（万数额（万元）元）比例比例户外户外 （含看板、单立柱、交通导视牌（含看板、单立柱、交通导视牌及旗帜等）及旗帜等）8020.00%活动活动6015.00%网络（项目网站及武清、天津相关网网络（项目网站及武清、天津相关网络）

25、络）205.00%电视（主要以文字为主）电视（主要以文字为主）307.50%平面平面 （报纸、杂志、直投）（报纸、杂志、直投）287.00%短信短信20.50%销售资料（楼书、电子楼书、项目宣销售资料（楼书、电子楼书、项目宣传片）传片）5012.50%现场展示包装现场展示包装6015.00%其他机动费用（礼品、销售资料补充其他机动费用（礼品、销售资料补充印刷等）印刷等）7017.50%合计合计400400100.00%100.00% 第五部分第五部分 项目销售组织项目销售组织平价入市，低开高走，稳步上涨；平价入市，低开高走，稳步上涨；总体价格策略：总体价格策略：考虑因素：考虑因素： 大盘的开发

26、思路：本项目体量约为400000平方米，需要分4期进行开发，住宅总户数近2300户。可以说是一个大盘，开发的时间跨度比较大，因此采取何种价格入世显得异常敏感，也异常重要。从项目的持续销售与项目品牌的成长角度来说，初期高价入世会对后期的价格上涨产生极大的抗性。 初期景观环境效果及智能化小区等最大卖点未能体现：本项目产品部分的最大卖点为景观智能化小区，前期项目的景观环境效果和智能化实际运用势必不可能完全展示给客户，客户未能直观、感性的观察到项目的优势，客户对本项目的认可度尚未建立。初期面世时，价格的敏感度更高。因此采取低价入世的思路符合产品开发的规律。 市场竞争的激烈程度：武清区域内的楼盘众多，有

27、75万平方米的保利上河雅颂，规划建筑面积120万平米的松江运河城，和我们的直接竞争者五一阳光等众多大体量项目，在位置基本差距不大的情况下，价格的略微波动都会极大改变消费者的决定。一期价格： 我们选择五一阳光、保利上河雅颂、松江运河城三个项目作为参数计算项目一期价格。 项目名称本案五一阳光保利上河雅颂松江运河城项目所占比例304030参考权重PXPAPBPC均价670073506750区位1488105武清区中心，商业中心内武清区中心，商业中心内位于河西，武清发展方向，周围有多各政府办公部门在武清开发区东侧，临103国道升值潜力87676地理位置较好，交通便利，社区较大，产品优势地理位置较好，交

28、通便利武清发展方向以西为重点，品牌优势地理位置较偏，周边配套暂匮乏，社区较大，产品优势交通77754紧邻103国道，周边多条主干线及公交线路紧邻103国道，周边多条主干线及公交线路周边公交线路较少，周边有主干道紧邻103国道，公交线路较少，城区主要干道与项目有一定距离周边配套88852周边生活配套齐全周边生活配套齐全周边配套需经过发展开发周边现阶段配套匮乏周边环境86547紧邻运河，东侧配有花园，临商业中心临商业中心，人气较好待发展，临运河，南侧是在开发商业（原200商业）景观12107710本案着重打造景观环境主要是中心景观及楼距之间花园楼梯太密，尽管随之减少。沿河有1200米景观线，社区内

29、绿化较大9548浪费面积较多，户型分区较乱，精品户型较少小区物业87777物业公司待定与其他三个项目均为7分物业公司待定品牌优势较大，开发商自己物业。物业公司待定物业管理76676物业公司待定与其他三个项目均为6分经验丰富，口碑较好发展商品牌77375本地开发商，武清最早开发商之一，口碑好，人人皆知外地开发商，在本地无口碑影响力，须经时间考量国内知名品牌，有一定影响力，信誉度较高有多年开发经验，在天津有多个项目工程进度52454工程进度落后其他竞争项目工程进度随销售量稳步推进工程较快，工程进度随销售量稳步推进宣传包装65445先进的开发理念，先进的推广模式，一线城市引进的广告公司，路光较多，但

30、容易被损坏，影响项目形象品牌优势较大，随之宣传有一定减少在多个主要路口道路设有广告牌，画面较单调权重系数得分权重系数得分= =权重得分权重得分X X权重项所占比列权重项所占比列武清盛世华府项目一期参考均价武清盛世华府项目一期参考均价=（各个参考物业均价（各个参考物业均价pi pi 权权重系数得分重系数得分X X项目所占比列相加项目所占比列相加 ）X X本项目权重系数得分本项目权重系数得分按以上公式计算，本案一期参考均价为按以上公式计算，本案一期参考均价为：7557 7557 元元/ /平方米平方米我们建议项目一期以我们建议项目一期以75007500元元/ /平米入市，价格稳步上涨，一期实现平米

31、入市，价格稳步上涨，一期实现均价均价7700-78007700-7800元元/ /平米。平米。销售控制方案：销售控制方案：2011年5月，推出 59、60、61、62、63、65#（须根据分案名重新设计楼号）共计六栋楼接受市场公开认购，总建筑面积33204平米；2011年9月，推出57、58#（须根据分案名重新设计楼号）继续接受认购，迎接项目正式开盘；该部分建筑面积13254平米；2011年11-12月，推出55、56#（须根据分案名重新设计楼号），供持续销售，该部分建筑面积11428平米；2012年3月，推出51、52、53#楼（须根据分案名重新设计楼号），筹备一期二次开盘强销，并带动前期剩

32、余房源的销售，该部分建筑面积14381平米。销售阶段划分：销售阶段划分：认购筹备阶段：认购筹备阶段：时间划分时间划分 20112011年年3 3月月20112011年年4 4月月目的：目的： 完成各项销售工具之发包、制作； 接待中心门前广场完工； 销售团队到岗，完成培训考核； 确定推广方案细则； 确定销售方案细则； 完成阶段性市场调研； 完成销售准备。 市场预热认购阶段：市场预热认购阶段：时间划分时间划分 20112011年年5 5月月20112011年年8 8月月目的：目的：掌握公司既有客户资料；项目正式入市，初步形成项目的市场影响力；集中推广，形成客户关注热点；大量积累社会客户和内部关系客

33、户；推出房源，完成意向客户内部认购；开盘强销阶段：开盘强销阶段：时间划分时间划分 20112011年年9 9月月20112011年年1212月月目的：目的：扩大宣传传面，开发潜在客源；项目盛大开盘，完成认购客户换签；延续预热期热潮进入第一阶段强销，回笼资金；通过热销形成市场影响力，占领市场制高点；集成掌握来人来电之成交；持续销售阶段：持续销售阶段：时间划分时间划分 20122012年年1 1月月20122012年年4 4月月目的：目的：持续销售及第二阶段强销（二次开盘）；确保意向客户签约；一期清盘阶段：一期清盘阶段：时间划分时间划分 20122012年年5 5月月20122012年年6 6月月

34、目的：目的：困难产品突破；二期准备工作开始；未成交客户细分。 销售部署与现场管理方案：销售部署与现场管理方案：销售部署：本项目计划以多地卖场销售的方式进行销售部署；项目所在地卖场确定为项目体验中心，为项目销售运营的总部，负责武清本区域和所有外来区域客户的销售接待和客户体验；针对北京更加严格的限购令和北京大量的外来人口，结合北京与武清的交通属性，考虑在北京设置第二卖场，负责北京区域外来未能在京购房的意向客户和投资型客户；同时考虑的项目属性，可采用销售巡展的方式在天津周边如山东、河北、山西、内蒙进行巡展或分销；现场管理方案：（详见现场管理方案）巡展方案：巡展方案：巡展时间节奏安排：2011年9月，

35、河北承德、张家口2011年11月，河北廊坊、唐山2012年4月，河北沧州、衡水2012年6月、山东德州、滨州2012年8月、山西太原2012年10月、内蒙包头、鄂尔多斯巡展准备物料、巡展人员安排与巡展说辞（进场后正式提供）行销方案：行销方案：本项目采用行销团队与销售团队两队并行推行的方式销售，行销团队分两个支队，分别在武清本区域全方位覆盖和在北京南站区域重点覆盖；行销队伍在2011年9月正式开始运营；行销支队的分别编制在2011年6月提供甲方；行销管理与激励模式在2011年6月提供甲方；销售现场岗位编制：销售现场岗位编制：销售经理 1名销售主管2名销售人员10名客服人员 2名前台行政销售秘书1

36、名吧台服务 2名（开发商配备）保安、保洁、电瓶车司机等服务人员多名（开发商配备）二卖场岗位编制：二卖场岗位编制：销售主管 1名销售人员5名前台行政销售秘书1名司机两名（开发商配备）其他人员岗位编制：其他人员岗位编制：项目设运营总监一名，直接管理现场卖场、二卖场、巡展及行销项目设策划经理一名，协调公司策划部门定期出项目阶段性营销策略，甲方配合现场策划执行一名；项目行销团队人员编制视销售进度动态调整，从20人至40人不等；项目巡展人员由销售人员与行销人员动态组成；销售对接：销售对接：开发商委派一名高管人员负责与项目运营总监直接对接，所有营销策略、营销方案、销售控制方案、价格体系由双方高层直接采用会

37、签制方式执行；现场管理、销售关联问题由项目销售经理以周报形式定期向开发商指定高管提交；现场协调问题由项目销售经理向开发商指定高管汇报，由开发商指定高管协调相关人员解决；策划执行的相关问题由策划经理与甲方配合的策划执行人员完成；销售备案工作由客户人员与甲方配备客服人员移交完成； 第六部分第六部分 项目商业策划项目商业策划地块周边商业分析地块周边商业分析 项目周边现有的商业主要集中在项目旁建国南路东侧，该地段为武清区商业集中地，聚集各种高档消费的项目包括：购物、饮食、娱乐、IT、茶艺、家具等为主。购物 友谊商厦、天宜家居城、新天地商城、韩国城、国美电器、苏宁电器、中信名都商厦、亮视明眼镜、时尚街、

38、华润万家超市、嬴政电脑城、乐福堂药店等。休闲娱乐： 东方影城、三泰茶艺、聚鑫网吧、科技网吧、友谊商厦游戏厅等。银行： 交通银行、中国银行。一、现有商业篇：友谊商厦商业地 友谊商厦是距离本项目最近的也是武清区最大的商业购物聚集地，周边有多条公交线路非常便利。 餐饮： 东方明珠海鲜、上岛咖啡、合记鲍鱼、沸腾鱼乡、宫宵燕翅楼、北海渔港、肯德基、银河星空西餐咖啡、外滩风尚西餐咖啡等。地块周边商业分析地块周边商业分析商业分布图京津公路（京津公路（103103国道）国道）1 1号号2 2号号3 3号号4 4号号5 5号号6 6号号7 7号号8 8号号9 9号号1111号号1010号号12345678910

39、11东方之珠海鲜城名都新天地友谊商厦时尚街购物中心名都商厦韩国城合记鲍鱼沸腾鱼乡宫霄燕翅楼公寓底商振华东道临街商业地块周边商业分析地块周边商业分析1.东方之珠海鲜城 属于大型商务宴请餐饮，菜系为粤菜，除了餐饮外还包含了KTV,洗浴等服务项目，其他面积为如家快捷酒店。综合面积为4万平米左右，层数5层。2.名都新天地 商业单体，业态为百货加部分沿街底商，每层面积5000平，共四层加地下一层。地下一层和一层为百货，大部分为中等品牌，二层和三层为华润万家超市是天津比较多的超市，四层为家私。地块周边商业分析地块周边商业分析3、友谊商厦 属于大型百货商场，在武清区属于最高档的百货，共5层，每层有4000-

40、5000平，2-5层有挑空。局部有沿街底商，地下一层和一层局部为苏宁电器，二层以女装为主，三层以男装为主，四层以休闲服饰，电器礼品为主，五层为少量品牌服装。地块周边商业分析地块周边商业分析4、时尚街购物中心 属于综合类商业单体，部分沿街底商，包含银行，餐饮。内部一层为服装百货，二层为国美电器，三层为服装大卖场，小吃城。每层面积4000-5000平米，共三层。地块周边商业分析地块周边商业分析5、名都商厦 属于综合类百货，档次偏中档，部分沿街底商，一层为鞋包，首饰珠宝，二层为男女服装，三层为儿童服装，羊绒服饰，四层为体育休闲类服饰。中间有挑空，每层面积4000-5000平米。地块周边商业分析地块周

41、边商业分析6、韩国城 地下一层的专业卖场，每个铺位为15平米左右，总体面积2500平米，经营服装服饰。7、合记鲍鱼 面积800-1000平米，三层带四层阁楼，大型高档餐饮。8、沸腾渔乡 面积800-1000平米，三层带四层阁楼，大型高档餐饮。 面积800-1000平米，三层带四层阁楼，大型高档餐饮。9、宫霄燕翅城地块周边商业分析地块周边商业分析10、公寓底商 沿街商业，一带二类型，面宽为4.5米，进深为8米。经营餐饮，休闲等生活配套业态。11、振华东道临街商业 沿街商业，一带二类型，面宽为4.5米，进深为8米。经营餐饮，休闲等生活配套业态。地块周边商业分析地块周边商业分析五一阳光项目商业配套

42、该项目商业配套紧邻建国路，商业北侧是东方明珠商厦，地理位置优越，与本项目仅一条马路之隔，今后规划本项目会在两个项目之间做一个过街天桥，便于本区业主去建国路东侧购物等出行。 该项目底商部分为三期后规划建筑，现无具体样式及服务业态（继续关注该项目底商进行情况）。新200商城及京津步行街 这两个项目其实是一个开发商做的，分成了两块，该商业街区在雍阳道与建国路路口交汇处，马路东侧一直向北延伸到大桥道路口。 该项目以商业为主，是武清又一处集各种购物为一体的大型商业街区，其中包括：金银首饰、电脑数码、男女服装、床上用品、家电等生活用品。 马路沿线商铺包括：快餐、外贸服装、钟表店、品牌服饰、精品店等。从本项

43、目出行向北步行约5至10分钟就可到达该步行街。二、待建及规划商业篇：地块周边商业分析地块周边商业分析地块周边商业分析地块周边商业分析三、综合分析篇： 综合分析地块周边商业情况，即周边商业的业态组合，商业档次，服务客群可以有效提高本项目商业定位的合理性。 地块周边商业主要以满足消费者生活消费为主，例如餐饮，专业市场，服装服饰等； 服务性商业正处于萌芽发展阶段，如电影院，KTV，康乐健身等娱乐休闲业态未形成聚集； 项目东侧的商业已经达到聚集效应，但是档次还需进一步提升； 周边商业在建筑设计档次的要求上不高，缺少聚集商业氛围的硬件支撑； 商业区内部的娱乐购物气氛不足，缺少高档商业的品质感。 综合以上

44、几点分析结果，我们可从中看出此区域内的商业数量较多，但是业态组合，运营管理，建筑设计等各个商业发展的软硬件落后，缺乏特色商业主题和娱乐业态，导致了商圈的整体氛围不足。本项目如果想更好的融入现有商圈，那么在娱乐业态上应重点考虑。地块商业产品条件分析地块商业产品条件分析 本项目地块商业分为三个部分，分别是三角地带A商业，住宅及别墅旁边的B商业，南侧住宅区的C商业。商业总面积在10平米左右，体量属于区域性商业等级。A A 商业商业B B 商业商业C C 商业商业 本商业周围还围绕着多个商业规本商业周围还围绕着多个商业规划地区，在经过合理的业态定位及产划地区，在经过合理的业态定位及产品规划后，完全有条

45、件可以成为武清品规划后，完全有条件可以成为武清区标志性商圈之一。区标志性商圈之一。A 商业：具有良好的绿化景观，建筑形式有很高的品质感，是本地块的主力商业，能够建设成具有标志性主力商业单体，并且本商业面对着规划三号路的出口，紧邻小区主入口，是三个地块里位置最佳的商业。B 商业：紧邻103国道，与道路接触面广，具有极强的商业展示效果。面积是三个地块里最大的，同时临近本项目的写字楼，适合多元化业态的商业组合。C 商业：同样紧邻103国道，与道路接触面广，但是面积偏小，可作为特色商业聚集地。地块商业定位地块商业定位城市休闲、时尚、综合性、多元化、一站式消费商业街区城市休闲、时尚、综合性、多元化、一站

46、式消费商业街区定位解析：定位解析：城市化城市化-客群消费品位客群消费品位, ,营造现代城市感觉强烈的商业；营造现代城市感觉强烈的商业；休闲时尚化休闲时尚化-业态功能，定位休闲生活，时尚生活满足人们高档次消费娱业态功能，定位休闲生活，时尚生活满足人们高档次消费娱乐生活；乐生活；综合性综合性-业态形式，与区域商业产生竞合关系，相互搭配、补充；业态形式，与区域商业产生竞合关系，相互搭配、补充；多元化多元化-产品形式，利用项目优势条件，打造多元化商业类型。产品形式，利用项目优势条件，打造多元化商业类型。一站式一站式-消费模式，满足大众消费者一次出行娱乐所需的所有业态。消费模式，满足大众消费者一次出行娱

47、乐所需的所有业态。定位性质：定位性质：区域型满足生活消费及服务性消费的商业；区域型满足生活消费及服务性消费的商业；项目多元化时尚一站式消费。项目多元化时尚一站式消费。地块商业定位分析地块商业定位分析本地块商业定位的依据解析本地块商业定位的依据解析 商业物业的综合定位首先要依据项目所在区域内的消费水平，在之前对于项目周边商业的描述中我们可以看出，本区域内不缺少高档次的消费场所。这可以说明本区域内人们的消费能力已经达到较高水平。消费能力的支消费能力的支撑撑商业发展的机会点商业发展的机会点 商业发展得机会点就是区域内商业缺少的部分，本区域内缺少的就是对于商业资源的整合，即充分发挥各种业态的需求整合，

48、形成商业聚集效应。一站式消费可有效整合商业资源，扩大经营规模，满足消费者高品质商业消费需求。抓住机会点抓住机会点 知道了发展得机会点，我们就要看自身能够抓住机会点。本项目体量够大，位置优越，具有得天独厚的先决条件。同时建筑设计和商业运营管理尚处于筹划阶段，只要稳步进行深度筹划，必可抓住机会，占有市场。商业定位的必然性商业定位的必然性 本项目规划有大面积商业，商业运作中越是大面积商业越是难以运作，一站式消费的商业定位可以有效解决这个问题，同时可大幅度提高项目价值，为甲方营造利润。地块商业整体功能布局地块商业整体功能布局A A 商业商业B B 商业商业C C 商业商业规划原则：根据交通条件及与周边

49、物业功能关系，规划原则：根据交通条件及与周边物业功能关系，商业自身建筑形式规划各区商业功能商业自身建筑形式规划各区商业功能及布局。及布局。A A地块商业地块商业主力店，城市时尚化娱乐商业；主力店，城市时尚化娱乐商业；B B地块商业地块商业品牌店，城市展示商业，社区配品牌店，城市展示商业，社区配套商业，城市办公区套商业，城市办公区C C地块商业地块商业餐饮旗舰店，小店铺，城市休闲餐饮旗舰店，小店铺，城市休闲商业商业A A商业地块功能划分依据商业地块功能划分依据功能定位 主力店，城市时尚化商业主力店，城市时尚化商业功能分布依据：功能分布依据：建筑形式为商业单体，体量较大；建筑形式为商业单体，体量较

50、大；道路交汇处，商业展示性好；道路交汇处，商业展示性好；紧邻临城市主干道紧邻临城市主干道-103-103国道，交通便利，车流、人流量大；国道，交通便利，车流、人流量大；面对住宅小区主入口。面对住宅小区主入口。主力店，城市时尚化商业主力店，城市时尚化商业 大型百货，大型超市，室内购物走大型百货，大型超市，室内购物走廊，康体健身，电影院，休闲餐饮廊，康体健身，电影院，休闲餐饮A A商业地块业态规划示例商业地块业态规划示例业态商家示例面积需求（平米）总比率大型百货华联商场12000-1500030%大型超市乐天玛特8000-1000020%室内购物走廊世贸天街1500-20005%康体健身青鸟健身3

51、000-500020%电影院万达电影院8000-1000020%休闲餐饮必胜客，面爱面100-3005%B B商业地块功能划分依据商业地块功能划分依据功能定位 品牌店，城市展示商业，社区配套品牌店，城市展示商业，社区配套商业，城市办公区商业，城市办公区功能分布依据：功能分布依据：建筑形式为底商，一带二，一带三，少量小单体，建筑形式为底商，一带二，一带三，少量小单体，适合商业延展性；适合商业延展性；紧邻国道，商业展示性好；紧邻国道，商业展示性好；紧邻临城市主干道紧邻临城市主干道-103-103国道，交通便利，车流、人国道，交通便利，车流、人流量大；流量大；临近规划写字楼，适合白领消费。临近规划写

52、字楼，适合白领消费。B B商业地块业态规划示例商业地块业态规划示例品牌店，城市展示商业，社区配套商业品牌店，城市展示商业，社区配套商业 银行，邮局，礼品店，服装服饰品牌银行，邮局，礼品店，服装服饰品牌店，各类生活配套，办公楼，大型店，各类生活配套，办公楼，大型KTVKTV，快捷酒，快捷酒店。店。业态商家示例面积需求（平米）总比率银行、邮局建行、邮局100-2005%品牌店VERO MODA等100-30030%生活休闲洗衣店，足疗，美发等100-20030%办公楼办公楼3000-400010%KTV钱柜4000-500015%快捷酒店7天，速84000-500010%C C商业地块功能划分依据商业地块功能划分依据功能定位 餐饮旗舰店，餐饮旗舰店，小店铺商业街小店铺商业街功能分布依据：功能分布依据：划分为小商铺内街形式，两端、中间位置保持划分为小商铺内街形式，两端、中间位置保持1 1拖拖2 2设计；设计；紧邻国道，商业展示性好；紧邻国道，商业展示性好；紧邻临城市主干道紧邻临城市主干道-103-103国道，交通便利，车流、人流量大；国道，交通便利