包头利花园项目策划推广方案

1、市场调研篇市场调研篇营销部署篇营销部署篇定位推广篇定位推广篇客户分析篇客户分析篇项目理解篇项目理解篇目录目录第一部分第一部分 市场调研篇市场调研篇 保利地产入主包头，必先知彼，市场调研之旨在于充分了解包头，包括其概况及宏观经济、政策概况，而后研究出一条最切实可行的营销推广之路。 宏观经济概况宏观经济概况包头概况包头概况 包头市辖个旗、县、区，其中：个市区个矿 区，个农牧业旗县区。总面积平方公里。人口万， 居住着蒙、汉、回、满、达翰尔、鄂伦春等个民族。包头是国务院首批确定的十三个较大城市之一，是内蒙古自治区最大的工业城市，是国家重要的基础工业基地。包头特色包头特色知包头：包头是黄河母亲唯一的哺乳

2、区-富庶的千里河套平原的龙头 ；包头还是世界 稀土储量和产量最大的基地，其稀土储量占到世界 总储量的75%以上。看包头：清早湛蓝的天空、黄昏满天的星斗、夏季里的瓢泼大雨、冬季里的白雪皑皑。 饭桌上常见到一碗羊杂碎,两个花卷,一小瓶二锅头!比江南：江南没有这么明媚的阳光，更没有这么湛蓝湛蓝的天空，也没有这么热情好客 的草原人民！宏观经济概况宏观经济概况包头市包头市5 5项主要经济指标位居内蒙古之首项主要经济指标位居内蒙古之首1. 1. 经济总量与增长速度经济总量与增长速度 2.2.人均人均gdpgdp及增长速度及增长速度包头市居民消费实力近几年不断增强包头市居民消费实力近几年不断增强3.3.第三

3、产业现状第三产业现状 第三产业快速发展增势强劲第三产业快速发展增势强劲 2005 2005年住宅市场销售面积年住宅市场销售面积202.04202.04万万，而，而0505年市场余量约年市场余量约231.19231.19万万。（由。（由于客户的原因不能正常签署合同，导致政府数据统计的不确定性）于客户的原因不能正常签署合同，导致政府数据统计的不确定性）项 目开发规模04年市场余量市场总量开发销售面积存量销售面积实际销售比例05年市场余量住宅面积278.51万154.72万433.23万106.36万95.68万46.63%46.63%231.19231.19万万20052005年市场状况一览表年市

4、场状况一览表包头房地产状况包头房地产状况房地产开发项目71个新建项目39个续建项目32个开发建设规模约为339.86万平方米昆区开发建设规模约为121.38万平方米新建175.08万平方米续建164.78万平方米青山区建设规模约为67万平方米东河区建设规模约为80.6万平方米开发区建设规模约为31.6万平方米九原区建设规模约为18.78万平方米完成投资约为11.24亿元新建项目完成投资6.84亿元数据来源：数据来源：20062006年包头房产管理局年包头房产管理局续建项目完成投资4.4亿元 包头市包头市0606年上半年，住房供应结构主要以普通商品房为主，有少量高档商年上半年，住房供应结构主要以

5、普通商品房为主，有少量高档商品房，市场供应量大、市场分流、竞争压力大。品房，市场供应量大、市场分流、竞争压力大。20062006全市上半年房地产开发项目情况全市上半年房地产开发项目情况 2006 2006年上半年，全市房地产住宅市场总存量年上半年，全市房地产住宅市场总存量397.39397.39万万，（，（20062006年市场存量房销售年市场存量房销售未统计），市场新供应量大未统计），市场新供应量大, , 竞争激烈竞争激烈, ,消化压力非常大。消化压力非常大。备注：目前，备注：目前，2424个在建项目尚需办理商品房预售许可证的约个在建项目尚需办理商品房预售许可证的约6666万万。项项 目目开

6、发开发规模规模截止截止7 7月底月底开发面积开发面积0505年市年市场存量场存量市场总市场总供应量供应量开发销售开发销售面积面积实际销实际销售比例售比例0606年上半年上半年存量年存量0606年住宅年住宅总存量总存量住宅住宅面积面积247.8247.8万万77.3177.31万万231.19231.19万万478.99478.99万万81.681.6万万17%17%166.2166.2万万397.39397.39万万20062006年上半年房地产市场状况一览表年上半年房地产市场状况一览表户型设计分析户型设计分析 二居室占18%的比例、三房约占35%、四房约占29%，剩余为四房以上大户型，高档住

7、宅中大户型的比例略高于普通住宅。户型面积分析户型面积分析一居室面积在6080二居室面积主要分布在80100三居室面积主要分布110130四居室及以上户型较少，面积主要分布在130160 包头市场供应住宅户型设计呈现多样性，其中以二居室建筑面积主要分布在包头市场供应住宅户型设计呈现多样性，其中以二居室建筑面积主要分布在8080100100平方米，三居室面积主要分布平方米，三居室面积主要分布110110130130平方米，成为市场的主力户型面积。平方米，成为市场的主力户型面积。数据来源：相关专业调查公司数据数据来源：相关专业调查公司数据定量分析定量分析包头住宅市场价格分析包头住宅市场价格分析 20

8、05年，包头住宅市场平均出街销售价格为2000元/平方米（多层：2300元/平方米 、高层：2900元/平方米），个别项目销售平均价格达到3600元/平方米的高位水平，2006年更有所提升。产品品质产品品质/ /区域分布分析区域分布分析东河区，项目以高层、多层的普通住宅为主，项目品质一般；青山区、昆区以6层以下的低密度住宅为主，个别项目还有别墅和高档公寓产品； 02 02年至今，包头市整体价格逐节攀升，尤其是昆区、青山区较为显著。其原因：年至今，包头市整体价格逐节攀升，尤其是昆区、青山区较为显著。其原因：一是外地投资投资力度逐渐加大；二是经济增长大幅度拉动内需；此外，建筑形式一是外地投资投资力

9、度逐渐加大；二是经济增长大幅度拉动内需；此外，建筑形式呈现多样化，综合品质逐渐提高。呈现多样化，综合品质逐渐提高。经济适用房项目较少，价格主要集中在14001600元/之间；普通住宅项目，东河区项目销售价格最低，集中在16002000元/之间，青山区、昆区的项目销售价格明显较高，主要集中在20002800元/之间，个别项目价格达到3000元/ 。公寓项目，销售价格平均在3000元/ ，主要集中在青山区和昆区。别墅项目，销售价格，32003600元/之间，主要集中在昆区。 从住宅市场来看，区域价格分布不均，区域环境、地段等因素直接影响了项从住宅市场来看，区域价格分布不均，区域环境、地段等因素直接

10、影响了项目的价格。目的价格。价格分布特征分析价格分布特征分析市场需求分析市场需求分析 绝大部分客户购房以自住自住为主，购房客户考虑尽量与上班地点距离较近，由于包头市主要以第二产业为主，上班人员的区间流动性较小，外来人口增长规模不大，购房客户中的地缘客户比例较大。 客户购房以自住为主，考虑客户购房以自住为主，考虑“上班就近上班就近”原则，购房客户中地缘客户比例较原则，购房客户中地缘客户比例较大。目前青山、昆区两地新开盘项目较少，在售项目以小高层、高层并且价格高、大。目前青山、昆区两地新开盘项目较少，在售项目以小高层、高层并且价格高、总价大居多，市场竞争日趋激烈。总价大居多，市场竞争日趋激烈。 居

11、民消费实力近几年不断增强；2005年包头人均gdp已经达到3900美元（人民币约3.1万元），居民可支配收入依然会保持较大的增幅，居民潜在的住房购买力继续释放。 目标人群的购买力逐渐增强，但由于工资上调时间较短，消费者资金积累不目标人群的购买力逐渐增强，但由于工资上调时间较短，消费者资金积累不足，由于我项目户型面积大，总房款数额自然较大的实际问题，势必将为产品销足，由于我项目户型面积大，总房款数额自然较大的实际问题，势必将为产品销售带来一定的压力。售带来一定的压力。 包头市自从2004年工资普遍上调后，工薪阶层个人月收入达到15001800元，个人年收入达到1.82.5万元,三口之家年收入可达

12、3.65万元；中高档家庭年收入水平可达6万元以上。从住房市场销售数据显示，市场主要承受总房款为25万元。购买力分析购买力分析 2005年商品住宅空置面积37.2万,比2004年空置量减少17.5万明显下降，目前，全市商品住宅空置主要集中在1-3年期的合理存量空置。03、04年商品住宅较为严峻的为青山区（空置面积占全市空置面积60%以上）。数据来源：数据来源：20062006年包头房产管理局年包头房产管理局 项目所在区域青山区，商品住宅空置较为严峻，但未来市场发展极具潜力。项目所在区域青山区，商品住宅空置较为严峻，但未来市场发展极具潜力。商品住宅空置情况商品住宅空置情况 从包头房地产营销环境来看

13、，相当数量的楼盘主要以街头派单形式，针对邻楼盘派单等形式进行宣传。 神华国际、大连新星小区采用多样整合营销宣传形式，在包头市场为数不多。 报纸、户外媒体、项目周边工程围挡广告牌等是最常用的宣传载体。对于本案报纸、户外媒体、项目周边工程围挡广告牌等是最常用的宣传载体。对于本案营销空间较大，利于消费引导。营销空间较大，利于消费引导。传播媒介分析传播媒介分析供 需需求量明显增加，但由于开发规模大，市场消化存在一定压力。户 型90 左右二房、110 130 三房热销，其中三房销售比例高达到 过半，二房略有供不应求。价 格部分高素质楼盘达到3600元/平方米，总房款25万元、面积在100左右受 市场追捧

14、。 空 置项目所在区域青山区商品住宅空置情况较为严重，市场压力大。营 销楼盘推广方式单一，营销模式无新意。 从整个市场透析，砖混结构向全框架结构过度，住宅更新换代成为必然，市民将从整个市场透析，砖混结构向全框架结构过度，住宅更新换代成为必然，市民将对居住环境提出更高的要求。对居住环境提出更高的要求。小小 结结 包头市房地产市场特点包头市房地产市场特点u 住宅建设区域性发展呈现东移态势住宅建设区域性发展呈现东移态势 随着市中心地带土地贮备减少，2005年住宅建设发展重心逐渐东移。u 高层、小高层住宅建设发展迅速高层、小高层住宅建设发展迅速继神华公寓被市场认可后，房地产市场出现一批高层与小高层住宅

15、，如 “锦林花园”、“宁鹿水岸”、“景苑花园”、“日月华庭”等。高层与小高层住宅是一种比较时尚的住宅类型，是住宅建设发展的方向。但其造价成本较高，短期内不可能被大多数中低收入家庭接受。定性分析定性分析 包头市房地产楼市展望包头市房地产楼市展望u 发展前景广阔发展前景广阔 2006力争实现的工作目标是：人均住房建筑面积达到28平方米，房地产业创造税收达到5.5亿元；到年，人均住房建筑面积达到平方米，住宅成套率达到以上。城市人口力争达到200万。u 消费的拉动，扩大了市场空间消费的拉动，扩大了市场空间 包头市正值人均收入在1000美元至3000美元期间，是恩格尔系数下降最快、住房消费增长最快的高峰

16、期，居民对住房质量和数量的需求骤然增大。u 住宅更新换代成为必然住宅更新换代成为必然 居民人均收入逐年增加，对住房的多样性需求日渐提高，住宅建设要求不断提高科技含量。u 从包头本身来看，包头地广人稀，经济及交通状 况良好，城市 规划严整，拥有优越的绿化环境，居住指数较高 。u 从包头市场来看，高层、小高层住宅建设发展迅速，市场前景 看好。u 从包头人的消费水平来看，目标人群的购买力逐渐增强，消费 增长，拉动市场空间，使得住宅的更新换代成为必然。小小 结结区域市场现状分析区域市场现状分析区域市场划分区域市场划分cbdcbd中央商务区中央商务区本案本案昆都仑区板块昆都仑区板块开发区板块开发区板块c

17、rdcrd中央休闲区中央休闲区青山区板块青山区板块东河区板块东河区板块九原区板块九原区板块 昆都仑区板块的项目一览昆都仑区板块的项目一览项目名称项目名称规模规模 主力户型主力户型价格情况价格情况销售情况销售情况大连新星壹品总建面积20万，31栋2房、3房、4房90300 均价3100元/未售，现在只登记神华公寓71000 共568套120200成交均价3100元/已售罄欧风丽景总建面积约15万2房、3房、4房119185200300均价3500元06年8月27日开盘昆都仑区板块：市中心，房产开发已近饱和。昆区板块昆区板块vsvs本案本案本案优势：拥有优越自然资源处于rbd中心，较安静、适宜居住

18、价格有一定优势，发展性好本案弱势：离cbd核心区域较远交通不便利配套没有昆都仑区成熟欧风丽景欧风丽景开发区板块的项目一览开发区板块的项目一览项目名称项目名称项目情况项目情况 主力户型主力户型价格情况价格情况销售情况销售情况日月华庭开发20余栋，多层2房95-102 ；3房121 、140、 167二期均价2360元/当天首推4栋共150套，销售情况良好松石雅居属高档项目，多层小户型三房、四房两厅为主均价1780元/去年已售磬开发区板块：近期开发热点区域，有较高的市场上升空间。开发区板块开发区板块vsvs本案本案本案优势：拥有优越自然资源发展性好，成长性好生活性能好本案弱势：交通不便利客户向心力

19、不足客户基础不及开发区由于工作就近原因 ，昆区包钢客户形成在开发区购房的习惯松石雅居松石雅居项目名称项目名称规模规模 主力户型主力户型价格情况价格情况销售情况销售情况时代天骄156980，1155户二房88-117 三房120-148 一期均价2100元/二期均价2400元/ 销售很好鼎太风华158035 ，一期350户二房128、三房147176，有联体别墅均价2500元/一期认购45%，二期联体别墅与三期小高层未售。东河区板块：老商业市区、生活资料流通区，批发产业发达，区域市场上升空间不大、区域内消化特点明显；东河区板块的项目一览东河区板块的项目一览东河区板块东河区板块vsvs本案本案本案

20、优势：拥有优越自然资源离市区近可供开发空间大东河客户倾向在青山区购房本案弱势：配套有所不及交通不便利客户基础有所不及时代天骄时代天骄 青山区板块的项目一览青山区板块的项目一览项目名称项目名称规模规模 主力户型主力户型价格情况价格情况销售情况销售情况欧鹿生活城总建面14.6万 ，总 套 数：1007套3房、4房130-170 均价2800元/首期100多套仅余一间健康新城总建筑面积为10万 ，共16栋3房127.33-134.72 ，2房105.69 均价：2700元/左右销售情况不佳，有预留单位锦林花园总建面为23万 ，总栋数：53栋，四期待售为4万面积集中在100-350 之间，四期为130

21、-150 为主前期2100-2800元/ ，四期均价在3400元/左右一至三期全部售罄，四期在登记中青山区板块：区域价格处于中高价位，有大量的土地储备，后市供应量大，后市竞争非常激烈。青山区板块青山区板块vsvs本案本案本案优势：拥有优越自然资源大盘开发品牌发展商本案弱势：配套有所不及交通不便利产品力显示不足客户对品牌认知度不高锦林花园锦林花园竞争板块整体对比竞争板块整体对比板块板块地理位置地理位置客户群体客户群体楼盘素质楼盘素质价格走势价格走势上升空间上升空间昆都仑区板块现在的市区中心，房产开发已接近饱和状态主要消费群体是包钢、政府机构、公用事业、周边区域私营企业主包头原有钱人聚集地，产品已

22、显落后，只近期开发项目是全框架的高档产品有涨没落，二手市场走势看高，多层均价2300元/ ，高层3500元/ 左右由于已有产品多为砖混结构，使用年限不长，等待二次开发；开发区板块集中了高科技单位、稀土产业公司，是城市工业化发展区域政府机构、区域私营企业主、外地私营业主、个体老板等是近期开发区域，产品素质较高，但多为多层；多层均价2500元/ ，高层3000元/ 左右有较高的上升空间，预计200 / 左右；东河区板块老商业市区、生活资料流通区，批发产业发达；商业小业主、本区域公用事业单位人员、只东河槽两岸项目产品素质较高，其他产品素质一般；多层均价2000元/ 高层均价2800元/ 上升空间不大

23、；青山区板块受城市东移影响，是城市发展新区，未来城市中心区域政府机构、公用事业单位人士、重型企业人员等产品素质较高，近两年新开发较好的项目多在青山区多层均价2400元/ ，高层3200元/ 左右远期上升空间很大，城市未来房地产发展重点区域； 小小 结结u 从对比中可以看出，青山区板块工业基础雄厚，目标客户购买力强， 加之拥有得天独厚的自然资源，离市区较近，所以市场前景看好。u 在另一方面，我们在交通以及配套上较其他项目又有所不及。u 但整体而言，青山区受城市东移影响，未来城市中心区，区域市场上 升空间很大。 项目竞争对手分析项目竞争对手分析目前在售项目： 欧鹿生活城、鼎太风华欧鹿生活城、鼎太风

24、华即将推出项目：锦林花园锦林花园4 4期高层住宅期高层住宅潜在对手项目：大连新星壹品、欧风丽景大连新星壹品、欧风丽景根据目前市场的住宅项目：根据目前市场的住宅项目：主要界定为在售项目、即将推出项目、潜在对手项目主要竞争对手主要竞争对手欧风丽景欧风丽景大连新星壹品大连新星壹品欧鹿生活城欧鹿生活城欧鹿生活欧鹿生活城城鼎太风华项目鼎太风华项目锦林花园锦林花园(4(4期高层期高层) )大连新星壹品大连新星壹品欧风丽景欧风丽景本项目本项目客户基础：主客群为青山区政府机关的公务员、小商户、私企主畅销户型：90左右（两房两厅）、130 （三房两厅）承受力：30万元左右竞争力：项目相临，总体有较大的竞争力，位

25、置稍靠后，且比本项目开发较早，已拥有一部分急需置业的客户，先声夺人。营销手法：采用报纸媒体较多，另有青山区部分路牌广告，持续发行，整体炒作较好。形象定位：属于青山区中高档住宅项目产品最大卖点：社区整体规划较好，且周边配套设施齐全。产品最大卖点：社区整体规划较好，且周边配套设施齐全。项目点评：项目点评：首期开盘获得成功，销售均价2500元/平米左右，部分景观好单位售价在30-35万之间，蓄客工作做得好，采用排队放号、但炒作过度、造成部分客户反感。在售项目在售项目：欧鹿生活城欧鹿生活城客户基础：周边旗县区域的私企主、商人、市区内商人、公务员供应户型：70-300平米左右（二房、三房、四房两厅）承受

26、力：35-40万元左右竞争力：开发商具地区品牌优势，有一定忠实客群，项目素质较为领先，且项目定位、位置优势有很大的竞争力营销手法：媒体推广以路牌及报广为主形象定位：高档多功能居住区，楼盘较精致产品最大卖点：紧邻北区湿地公园，整体景观视野较好。产品最大卖点：紧邻北区湿地公园，整体景观视野较好。项目点评：项目点评：位处市中心，开发商具地区品牌优势，有一定忠实客户，项目素质较为领先，与本项目部分推售时间重叠。大连新星壹品大连新星壹品潜在对手项目：潜在对手项目：客户基础：私营企业主、外商及富裕阶层供应户型：2房119、3房1厅149 、3房2厅185 ， 200-300 复式，主力户型以三房、四房居多

27、承受力：45万元左右竞争力：项目定位较有竞争力营销手法：合富辉煌代理公司销售、产品展示、平面设计表现好。形象定位：高档电梯房。产品最大卖点：紧邻包头最大别墅区，临生活广场、配套设施完善，广告主打“6大唯一”项目点评：地理位置优越，售楼部设计有品位，但价格略偏高、项目规模也较大，将分流客源。潜在对手项目：潜在对手项目：欧风丽景欧风丽景 小 结 竞争项目的开发体量均较大，小区化开发成为主流； 产品类别由多层向高层、小高层过渡，市场接受全框架结构； 户型畅销以110-130平米三房为主，两房单位也有上佳表现； 市场上大量砖混结构房，使得房地产价格被拖累； 现场包装与宣传为对手所注重，广告水平和广告量

28、将有突破； 竞争项目在推广上主要打风格及环境、配套牌，在生活品味上还是空白。保利花园项目力争向中高档方向展示自己户型设计应以80-100二房和100-120三房为主市场主体承受力集中在25-30万元左右营销要注重品牌形象、注重小区绿化，注重产品细节，提升项目品位开发与规划设计注重北方特色市场研判第二部分第二部分 项目理解篇项目理解篇 先知彼，而后知已。知已知彼，方能百战百胜。通过对自己项目的充分理解，在市场中寻找正确的定位，为营销推广之路铺平基石。项目现状分析项目现状分析本案本案昆都仑区板块昆都仑区板块开发区板块开发区板块青山区板块青山区板块东河区板块东河区板块九原区板块九原区板块项目位置：项

29、目位于包头市青山区的东侧，靠近九原板块 青山区，区域未来发展前景光明，市场蕴藏巨大的潜力；青山工业基础雄厚，一机、二机、蒙牛乳业、晶牛等大型企业入户青山，覆盖区域购买力强；自然环境优美，城市化程度低，人口相对稀少，经济发展前景看好、但给人的城市印象历来是城市新区、未成为房地产消费热点，因此市场引导将成为我们项目营销的关键课题。区域价值分析区域价值分析 青山区属于包头市辖区之一，位于包头市区中部，面积54平方公里，因背靠大青山而得名。 青山区域内：考虑与项目较近且企业职工具有一定购买力的大型企业进行考察研究，主要界定一机、二机、蒙牛乳业等内蒙古一机内蒙古二机蒙牛乳业青山区工业基础雄厚，发展前景广

30、阔一机，是国家“一五”期间156个重点建设项目之一，是国家特大型工业企业和520户重点企业之一。公司拥有资产总额46.5亿元，占地面积2010万平方米，公司现有员工23000多人，其中专业技术管理人员6100多人。一机企业一机企业概况概况员 工分类收 入（月/年）薪水状况备 注普通员工个人月收入6001000元家庭月收入16002500元家庭年收入2.53.5万元奖金中层管理灰色收入个人月收入26003000元 购买力强人群家庭月收入40005500元家庭年收入68万元高层管理灰色收入年薪1830万元购买力强人群 从收入水平来看，客户整体购买力逐渐增强；需求户型在90110右，企业中高层管理整

31、体收入水平较高，具备一定的购买力，承受总房款30万元左右。职工收入情况职工收入情况周边配套名 称备 注学校一机一小、二小、四小、五小、七小，一机一中、二中、一机少年宫小学较多，较集中。医院一机医院中型药房、诊所较多。公园东风公园、一机公园公交线路10路、11路、22路、23路、25路、 32路、 33路、131路等公交线路较多，交通便利。购物场所娜琳步行街、食品大世界、向阳市场、彩虹超市、互助果蔬菜品批发市场等配套齐全，生活便利。小结：居住区周边交通便利，学校、医院、日常购物场所等生活配套较齐全，能满足日常生活的多种需要。居住周边环境居住周边环境 二机所属大型联合企业，国家特大型企业。全厂占地

32、297.7平方公里,厂内自有铁路47公里。现有职工2.6万余人；其中技术工人1.6万多人；各类专业技术人员5375人，其中研究员级高级工程师13人，高级职称专业人员406人。二机企业概况二机企业概况员 工分类收 入（月/年）薪水状况备 注普通员工个人月收入6001000元家庭月收入15002000元家庭年收入1.82.4万元中层管理灰色收入个人月收入25003000元购买力强人群家庭月收入40005000元家庭年收入4.86万元高层管理灰色收入年薪1530万元购买力强人群 从收入水平来看，客户整体购买力逐渐增强；但考虑资金积累不足的现状，因此，高品质、较大户型如90110将成为这部分人的新宠。

33、 职工收入水平职工收入水平 小结，周边配套较成熟，聚集了大型日用品购物场所、中档规模超市、学校、公园等，满足职工日常的生活的多种需要、娱乐休闲的多种需要。周边配套名 称备 注学校北重一小、二小、四小、北重一中、二中、三中、市五中、民族幼儿园小学较多，较集中。医院青山区医院、北重医院门诊、北方医院、市肿瘤医院中型药房、诊所较多。公园北方兵器城（二机公园）公交线路2路、10路、19路、20路、24路、25路、40路、131路等公交线路较多，交通便利。购物场所娜琳步行街、彩虹超市、锦林购物广场、同利家电等配套齐全，生活便利。居住周边环境居住周边环境小小 结结从一机、二机职工目前居住环境来看，整体环境

34、不理想对于我项目来说，喜忧各半喜：市场机遇购买力逐渐增强，具有改善居住环境的心理需求，且对青山区域具有较强的地脉情缘。忧：市场挑战企业新开发的经济实用房，改善了部分中层职工居住环境，暂时可能不会考虑置业；居住在60-70年代开发的老宅人群，一般为老年人，购买力不强青山区的城市印象未来城市新区青山工业基础雄厚，客群购买力较强青山区区域市场，未来发展极具潜力自然环境优美，城市化程度低，人口相对稀少，经济发展前景好分析总结分析总结区位条件优越，升值潜力大 青山公安分局青山公安分局 市公安分局市公安分局市政府市政府本案本案但是区域较偏僻，景观性较差项目整体规划项目整体规划n规模：占地80公顷，建面约9

35、5万，分为六大地块；位置：青山区最东侧n规划：将首期开发的组团结合公园（阳光湖公园）进行规划设计，各组团之间留出东西向的绿色景观视廊，通向中心绿轴；n配套：酒店、会所、康体洗浴中心、商业中心、写字楼、步行街等 1 1、项目主入口：、项目主入口： 考虑到包头住宅项目缺乏主入口设计的状况，本项目创新设计了与项目品质完全配套的入口景观，完成项目的整体规划。2 2、商业步行街：、商业步行街： 项目位置较偏，商业配套不成熟，完善的商业配套可满足客户日常的基本需求。3 3、小高层中心花园：、小高层中心花园： 对生态环境进一步的完善，与项目前面的阳光湖公园形成生态体系。产品规划三大特色产品规划三大特色首期户

36、型配比首期户型配比面积面积户数户数总面积总面积所占比例所占比例90.45-107.116416252.4718.71131.7-136.4449366784.4276.87174.55223840.14.42总计679100 130方的面积为主力户型，其购买者成为项目的主力客户群，在营销推广中应更具针对性。优势，劣势，机会，威胁分析，我们的核心竞争力在哪里？关注点1：品牌目前包头市场对保利品牌整体认知度不高优 势劣 势品牌价值全国前5强综合实力全国前5强国资委下属房地产公司综合实力第一位保利地产上市 项目位于包头市青山区的东侧，地块西南面是青山区政府和包头市公安局，地理位置前景光明，未来城市发

37、展的重点区域。关注点2：地理位置 相对于目前几个主要竞争对手来讲，项目地理位置略显偏僻。优 势劣 势 项目地块将拥有阳光湖公园和成吉思汗生态园的山水自然资源以及良好的原生态环境。 目前项目周边生态环境尚未完善，仍处待建期。阳光湖公园（待建中）成吉思汗生态园优 势劣 势关注点3：区域生态环境 该地块处于包头市东西区的连接带上，紧临连接包头东西城区的主要干道建设路，交通比较便利。关注点4：交通 也许对于在青山区内上班客群来说距离的影响不会太大，但项目已经位于青山的最东侧略偏的事实，多少会对客户心理造成影响。优 势劣 势引 领 “ 自 然 和 谐 舒 适 ” 的 高 品 质 概 念和谐、舒适、生态、

38、自然、健康的居住环境是“保利花园”的一贯特色大规模的小区开发模式将引领包头住宅市场 由于主力户型较大，总价在40万左右，超出目前包头市场承受力，消化压力较大。 优 势 劣 势关注点5：产品形态 保利地产凭借全国开发的经验，设计适合包头人居住的产品户型，加上保利一贯追求“和谐生活 自然舒适”产品品质，因此产品品质将成为我们项目核心优势之一。 保利地产进入市场时间很短，消费者对保利品牌的认知度较低，且市场“同质化”产品的大量涌现，加剧市场竞争。 优 势劣 势关注点6：产品品质1、保利品牌价值，上市带来的利好2、项目南临青山区政府、包头市公安局，地段升值潜力大，未来城市发展重点区域3、“自然、和谐、

39、舒适”的产品形态4、卓越的产品品质5、紧邻阳光湖公园、成吉思汗生态园所带来的坐标和人气效应6、连接东西城所带来的便利的交通 1、包头市场对保利品牌的认知度较低应对策略：通过首期组团推广，提高知名度，树立品牌形象2、 地理位置目前来看还相对比较偏僻应对策略：强化周边生态环境，靠近青山区政府，和包头市公安局3、项目周围配套还远未成熟1、随着城市中心的东移，将成为“中心城区”2、市公安局、青山区政府、青山区公安局的迁入，片区具极大发展潜力3、包头高高品质住宅的稀缺4、国家土地政策的出台，市场逐渐成熟 1、大量住宅项目短期内集中涌现项目带来的消化 压力 2、新政出台，市场受到打压 3、市民对价格上涨的

40、承受能力有限 4、市场逐渐成熟，潜在竞争对手不断涌现s s（优势）（优势）w w（弱势）（弱势）o o（机会）（机会）t t（威胁）（威胁）小 结总体而言，优势大于劣势，但需充分利用和挖掘；地理位置的相对偏僻是项目的软肋；宣扬“品牌价值”、炒作“产品品质”将成为营销突破的关键点；有品牌、有管理、品质好的高档房在市场上存在空白点。第三部分第三部分 客群分析篇客群分析篇 包头文化也是阴山文化的具体反映。具有远古性、草原性、民族性、融合性的特征，是阴山地理生态、生产方式、人文历史民俗文化的综合。包头是典型的移民城市。包头人具有正直、坚韧、宽容的优良品性。包头人对本土文化的拥护，对外来文化的包容，让包

41、头成为 “文化品牌城市” 。五当召五当召秦长城秦长城包头文化：多元文化的汉蒙融合包头人特点1、豪爽、正直，草原文化的传承，塑造了包头人豪爽的正直的优良品性3、对外来文化具有很强的包容性，形成了多文化融合的一大特色。酒、奶茶、马头琴是包头人的感情纽带。冲动性消费，易形成“羊群”效应。对外来文化的包容性，吸收外来文化较快，易接受新的产品及新的营销方式。酒、奶茶、马头琴是他们生活的一部分，可作为项目后期营销推广的表现元素。2、具有移民城市的典型特性，外来人口占据多数。区域内大型企业如一机、二机、蒙牛中层管理政府机关市公安局、青山区政府、区公安分局（公务员）核心客群其他客群私企业主、其他行业中层领导、

42、教师、医生、银行中层（职员）、it精英、市区周边有强购买力人群项目临近区域对青山区有着一定往来的“圈层效应”明显的人群青山区原居民对区域有着深厚的地脉感情的新富裕阶层客户群定位：“城市新贵一族”其他客群中间客群目标客户描述n从区域上看，立足青山，放眼全城，影响周边，青山人为本项目的主力客源，同时吸引其他区域的目标客群。n从职业特征上看，主要以大型企业职工、中层领导、政府部门公务员、私营企业中层以上职员为主，其次为教师、医生、通讯/it精英、银行职员、市区周边的购买力强的人群等。n从年龄特征上来看，主要集中在35-45岁中青年为主，此外，年龄在50岁以上的这部分人群多为是父母为子女结婚购房。n从

43、购房用途上来看，以改善居住环境的二次置业为主，其次为一次置业、商客投资、养老、新婚用房等。有稳定的经济收入或一定的积蓄，购买目的以自住为主；希望通过购房改善现有居住环境，实现更高的生活享受；重品牌，信赖有实力的地产开发企业集团，注重实际需求；爱“挑剔”，消费倾向理性，重品质，对细节要求高；“城市新贵一族”消费心理特征保利花园带给客户什么？买的是一种舒心。买的是一种舒心。保利花园，全优国家示范小区，自然、舒适的生活空间，满足客群改善居住环境的居住愿望，提升客户居住观、生活观。买的是一种信心。买的是一种信心。保利大品牌，品牌价值全国前5强、综合实力全国前5强、国资委下属房地产公司、综合实力第一位、

44、保利地产上市，因此保利品牌最值得信赖。买的是一种温心。买的是一种温心。和谐、舒适、生态、自然、健康的居住环境是“保利花园”的一贯特色，保利花园人性化的规划设计，打造品位、舒适的自然生活。买的是一种放心。买的是一种放心。保利物业，24小时服务周到、贴心服务，是保利花园主人的贴心大管家。来电来访客户需求分析参考数据分析获取信息途径购房用途户型/面积需求客户年龄目前居住区域承受产品单价职业特征客户咨询内容客户获取信息途径分析客户获取信息途径分析小结：报纸媒体成为购房者获取购房信息的主要来源，（其中日报22%、晚报7%、晨报5%、双子广告1%）；户外广告媒体、朋友介绍、项目附近等途径也分别占据一定比例

45、客户居住区域分析客户居住区域分析小结：目前客户主要来自在青山区、昆区，还有部分客户是来自东河、九原、开发区、旗县和外地（包括陕西、北京等地客户）。客户年龄分析客户年龄分析44%28%15%1%3%9%25-3031-3536-4041-4546岁以上未登记小结：从来电来访客户看，目前主力客群集中2530岁、 3135岁人群，其次，4145岁这部分客户也占了15%的比例；而46岁以上这部分人群也占有较小的比例。客户需求户型面积分析客户需求户型面积分析小结：客户需求主力户型面积为80100（2房），101-130 （2房/3房）、131-150 （3房）分别27%、9%的比例；151-200（四房

46、复式）占7%比例；此外，有少部分客户对商铺有需求。4%42%27%9%7%2%3%1%5%二房 80以下二房 81-100三房 101-130三房 131-150四房（复式） 151-200商铺 150-200商铺 100左右车库 无未登记 无客户需求单价分析客户需求单价分析7%34%29%9%1%1%19%2000元以下2000-2300元2400-2700元2800-3000元3000元以上（底店）4000元左右未登记小结：客户需求单价主要集中20002300元、24002700元价格区间，其次，具有一定购买力的客户能接受3000元左右的单价，对商铺需求单价在4000元左右。客户职业特征分

47、析客户职业特征分析20%43%1%11%1%2%2%20%个体职工（工人）教师政府/公务员医生退休职工银行未登记小结：客户中以普通职工（工人）居多，其次为个体、政府官员（公务员），还有部分为教师、银行职员、医生、退休职工等也占有一定的比例。小结：94%的购买人群购房用来自住，只有少部分选择底铺作为投资，此外，还一部分意向客户，没有明确的购房使用用途。客户置业用途分析客户置业用途分析94%5%1%自住投资（底店）未登记客户咨询内容分析客户咨询内容分析0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%百分比价格 129组户型面积 78组项目位置

48、 49组开盘时间 48组底店 6组小区规划 11组物业管理 3组环境 6组物业形态 4组开工时间 5组交房时间 3组其他 9组小结：价格，仍是客户主要关心的问题, 其次，关注的是户型面积、地段、开盘时间；因此，项目在价格定位、小区规划上要做足文章。报纸媒体报纸媒体为客户获取信息的主要途径客户主要来自青山区、昆区青山区、昆区主力客群25253030岁，岁， 31313535岁人群岁人群80 80 - 100 100二房二房为主需求，其次，101-130 （二房/三房）、131-150 （三房）客户需求单价集中2000200023002300元、元、2400240027002700元元，仅有少部分

49、能承受3000元以上高价普通职工居多，普通职工居多，个体、政府官员（公务员）主要关注价格、地段价格、地段、小区规划、开盘时间客户购房自住自住为主 小 结第四部分第四部分 定位推广篇定位推广篇 在市场基础上通过结合区域环境和自身功能的优化，提炼出我们的核心主题，建立一个更高新的平台。 定位中要充分体现出保利地产的开发特色，同时也要突出表现我们的独特与唯一性，以 “不可克隆性”建立市场高度。 延续保利地产一直以来所悉心打造的和谐温馨生活，但同时出于企业品牌发展的需要，我们的定位更要开创出新的亮点领域，让保利地产的品牌得到更大更宽广的延展。定位思考定位思考项目核心卖点是什么？卖点一：品牌优势保利品牌

50、价值全国前5强、综合实力全国前5强、国资委下属房地产公司综合实力第一位、保利地产上市卖点二：理念优势先进的产品开发理念/自然、舒适、和谐的人居理念卖点三：景观优势周边阳光湖公园、成吉思汗生态林/小区创新的景观设计卖点四：产品优势建造自然、舒适、和谐的现代居住新城，引领自然、和谐 生活卖点五：规划优势整个小区规划依项目南面阳光湖公园、成吉思汗生态林而设计规划，将自然、清新揽入和谐生活卖点六：生活优势全优国家示范小区生级版，充分体现以人为本的设计理念具有一定协调性，体现住宅与历史文脉协调；与未来发展相适应；与周边环境相融合；突出保利自然、舒适、和谐生活特色。品牌优势理念优势景观优势产品优势规划优势

51、生活优势保利花园保利花园- -我们如何定位？我们如何定位？市场回顾市场回顾建筑还是建筑砖混结构，有住就行景观堆砌，建景分离建筑产品细节粗糙文化缺失、没有品位一句话：包头缺好房子一句话：保利花园是好房子包头旧人居观念保利花园的人居理念建筑规划密然一体 理念超前全框架、市场升级产品建筑和自然和谐相处紧凑实用、市场畅销的绿色产品文化地产，引领中国和谐人居保利花园正好可以填补市场空白 着力于楼盘建筑风格、品质、具体卖点细节等，而少有以文化、品味、情调为主打、提倡高档生活方式的推广思路。 我们的项目需要在众多雷同的推广方式中出新差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在。包头保利花园包头保利花园

52、其它楼盘其它楼盘推广方式推广方式品牌延展品牌延展市场领导市场领导生活品味生活品味保利花园品牌全国发展保利花园品牌全国发展一种永不过时的先进生活理念一种永不过时的先进生活理念用艺术打造的家园用艺术打造的家园本着和谐生活自然舒适的理念项目项目定位语定位语保利花园全优国家示范小区百合花园首席精品文化家园武汉保利花园香樟树下、美好家园沈阳保利花园大型生态人文居住群落之典范包头保利花园？保利花园定位回顾保利花园定位回顾 从2000年至今，保利花园已然走过了3个城市，不断地完善品质的同时，也在将自然与人文、建筑与高尚生活有机地融为一体。保利花园关键词：和谐、自然、舒适保利花园关键词：和谐、自然、舒适国家国

53、家示范示范小区小区 但是我们不要忘记，有一个更有说服力的词语，只要看到这个词，我们就会想保利花园，它涵盖了保利花园所有的元素，成为一个依托于保利地产品牌之上的新的项目品牌代表。它就是：升级的设计理念升级的和谐生活继承、融合保利花园精典 （广州、武汉、沈阳）升级的舒适产品包头保利花园透析包头保利花园透析项目定位整合项目定位整合自然、和谐、舒适 国家示范小区保利花园关键词包头保利花园整合保利花园精典全面升级的保利花园国家示范小区升级版国家示范小区升级版结合+提炼定位剖析定位剖析国家示范小区升级版国家示范小区升级版涵盖了所有保利花园的精典元素（自然、和谐、舒适）国家示范小区是建立在保利地产之上的又一

54、个品牌概念价值层面物质层面心理层面包头人直率爽朗，喜欢新鲜事物,如此定位更迎合包头人的购买心理 前面我们分析了，包头缺少好房子，而保利花园作为国家示范小区，不仅能够满足人们最基本的居住需求，更重要的则在于保利花园能够站在品牌与品质之上，提出一种全新的居住观念，一种享受生活、感悟生命的体验方式，一种优雅的生活情调。成功的经验让我们事半功倍,他山之石可以攻玉一起回顾一下国家示范小区走过的历程回顾回顾6年以来保利花园走过的历程年以来保利花园走过的历程在在2000年年6月份月份n 首次面世，高调提出“国家示范小区”的称号，并提出项目自然最舒适的市场定位。宣传上拉开园林产品序目.2000年年10月份月份

55、2000年营销活动年营销活动n 在在20002000年主要举办过两次营销活动，分别是开盘时的坦克展示以及国庆黄金周年主要举办过两次营销活动，分别是开盘时的坦克展示以及国庆黄金周的圆明园国宝展。这两次的活动让客户充分认识发展商保利集团的雄厚实力，的圆明园国宝展。这两次的活动让客户充分认识发展商保利集团的雄厚实力，增强这批客户对保利花园的信心。在市场上产生了非常大的影响力。增强这批客户对保利花园的信心。在市场上产生了非常大的影响力。20012001年年4 4月份月份以景观“湖”产品为主的推广20012001年年6 6月份月份以人文生活为主的推广20012001年年1010月份月份 “无电梯洋房”的

56、产品为主的推广2001年营销推广活动年营销推广活动n 年度的主体活动是中国古代珍奇佛像展。此外，年度的主体活动是中国古代珍奇佛像展。此外，“六一六一”期间举办儿童期间举办儿童现场绘画展。并通过中国古代珍奇佛像展持续着项目在市场上的热度。现场绘画展。并通过中国古代珍奇佛像展持续着项目在市场上的热度。2002年年女人女人爱爱家家拉开情感与文化的序幕拉开情感与文化的序幕2002年年3月份月份以产品为基础，融入了情感的味道进行推广缘溪行缘溪行 四季花缘四季花缘 十里画廊十里画廊 青琴小庐组团在推广上青琴小庐组团在推广上分别融入产品、情感、艺术打动客户分别融入产品、情感、艺术打动客户2002年营销推广活

57、动年营销推广活动n 2002年十年十一期间保利延续性的举办了一期间保利延续性的举办了“走进青铜传说走进青铜传说”青铜器展青铜器展的大型展示活动，而在此年初以女人为题举办的的大型展示活动，而在此年初以女人为题举办的“水水女人女人家家”主主题研讨会，展示出了项目倡导自然和谐的文化内涵；题研讨会，展示出了项目倡导自然和谐的文化内涵；2003年年以产品细节打造个性生活以产品细节打造个性生活花语台推广以室内的细节生活表花语台推广以室内的细节生活表现为切入点现为切入点茶语花香的推广以室外园林与文茶语花香的推广以室外园林与文化表现为切入点化表现为切入点2003年营销推广活动年营销推广活动n 本阶段的营销活动

58、主要以花、茶、书几种文化寓意浓厚事物的诉求展本阶段的营销活动主要以花、茶、书几种文化寓意浓厚事物的诉求展开相关活动，如：女作家畅谈开相关活动，如：女作家畅谈“居住与幸福居住与幸福”、散文座谈会等静态活、散文座谈会等静态活动。主要起到渗透宣传保利花园作为文化社区的概念，成功实现由大动。主要起到渗透宣传保利花园作为文化社区的概念，成功实现由大投入轰动效应活动向情感渗透活动的转型。投入轰动效应活动向情感渗透活动的转型。2004年年 产品升级，全优示范产品升级，全优示范,大家风范大家风范“花园前花园前 水尚生活水尚生活 大家风范大家风范”自以然自以然 人文人文 哲哲学学 思想全面阐述思想全面阐述04版

59、全优国家示范小区版全优国家示范小区 2005年年 国家示范小区领伍和谐人居国家示范小区领伍和谐人居“春色满园春色满园 领居领居 天资国色天资国色”国家示范全面领伍自然国家示范全面领伍自然 人文人文 艺术艺术 文化文化2005年年 和谐为主旋律的三大主题营销活动和谐为主旋律的三大主题营销活动n 2005年三年三.八系列活动八系列活动”名女人谈家名女人谈家”今天我为她做饭今天我为她做饭”,中秋的中秋的”祝福广州中秋漂流瓶祝福活动祝福广州中秋漂流瓶祝福活动”将人文和谐演绎到将人文和谐演绎到及至及至!五年的推广，保利花园的真正的围绕就是“国家示范小区国家示范小区”“自然自然 和谐和谐 舒适舒适” ”

60、“自然自然 人文人文 艺术艺术 文化文化”而在04-05年，广州保利花园品牌模式的copy，成就了武汉、沈阳等地的保利花园，均创造了当地销售的奇迹小结小结在武汉，保利花园荣获“2004武汉典型住宅样本项目” 2005年度最具升值潜力楼盘奖 2005年度最佳人居环境楼盘奖 2005年度优胜性价比楼盘奖在广州，保利花园荣获“2004广州优秀住宅综合大奖” “2004广州诚信”十大最佳品牌 2004广州优秀住宅综合大奖 百合花园被评为广州园林绿化优良样板工程 “广州市民十大最喜爱的楼盘 ”国家示范小区国家示范小区核心词提炼“国家”范围 ：不仅仅是广州、武汉的示范小区，而是全国性示范小区品质：不仅仅是