市场营销市场营销策略模块

1、一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素二、定价目标二、定价目标三、定价方法三、定价方法归纳小结归纳小结复习思考题复习思考题理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结归纳小结归纳小结定价策略理论目录定价策略理论目录四、定价策略四、定价策略归纳小结归纳小结走进营销走进营销（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（二）供应状况（三）市场竞争因素（三）市场竞争因素（四）其他因素（四）其他因素（一）以获得最大利润为目标（一）以获得最大利润为目标（二）以获取投资报酬为目标（二）以获取投资报酬为目标（三）（三）以市场占有率为目标以市场占有率为目标

2、 （四）以稳定价格为目标（四）以稳定价格为目标 （一）成本导向定价方法（一）成本导向定价方法 （二）需求导向定价方法（二）需求导向定价方法 （三）竞争导向定价方法（三）竞争导向定价方法 3 3、差别定价策略、差别定价策略 4 4、地理定价策略、地理定价策略 5 5、心理定价策略心理定价策略 2 2、折扣定价策略、折扣定价策略 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略 实训目录实训目录分析分析1:1:经营出奇招经营出奇招情景情景1 1：光明家电商场：光明家电商场 情景情景2 2：变动成本定价：变动成本定价实训四、案例分析实训四、案例分析分析分析2:2:便鞋公司便鞋公司 分析分析3:3:渗透定价法渗

3、透定价法 分析分析4:4:美国雷诺公司美国雷诺公司 实训一、讨价还价实践实训一、讨价还价实践实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟定价策略实训目录定价策略实训目录案例案例2 2：“应急服务应急服务”启示启示 分析分析5:5:身份有价身份有价 分析分析6:6:定价的技巧定价的技巧分析分析7:7:不降反升不降反升 情景情景3:3:没利润的业务没利润的业务 情景情景4:4:自行车的销路自行车的销路案例案例1:“1:“白毛乌骨鸡补酒白毛乌骨鸡补酒”为何滞销为何滞销案例案例3 3：巧让房东降价术：巧让房东降价术理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录

4、实训目录n弄清影响商品定价的因素弄清影响商品定价的因素n准确理解营销定价目标准确理解营销定价目标n掌握定价方法和定价策略掌握定价方法和定价策略知识目标知识目标理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录学习目标学习目标n 能根据企业情况正确确定营销定价目标；能根据企业情况正确确定营销定价目标；n 能正确运用定价方法、定价策略去占领目能正确运用定价方法、定价策略去占领目 标市场，实现企业经营目标。标市场，实现企业经营目标。能力目标能力目标走进营销走进营销 一般牵引机的价格均在一般牵引机的价格均在2000020000美元左右，而美国一家美元左右，而美国一家生产和销售

5、牵引机的公司，其牵引机却报价生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价2400024000美元，美元，高出同类产品高出同类产品40004000元，尽管如此，它的销路仍然很好。元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：他们是这样算帐推销的： 2000020000美元是与竞争者同一型号的机器价格；美元是与竞争者同一型号的机器价格； 30003000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 20002000美元是产品可靠性更好而多付的价格；美元是产品可靠性更好而多付的价格； 20002000美元是本公司服务更佳而多付的价格；美元是本公司服务更佳而多付的价格；

6、10001000美元是保修期更长多付的价格；美元是保修期更长多付的价格； 2800028000美元是上述应付价格的总和；美元是上述应付价格的总和； ( (40004000元是折扣元是折扣)24000)24000美元是最后价格。美元是最后价格。 理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（二）供应状况（三）市场竞争因素（三）市场竞争因素（四）其他因素（四）其他因素 价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，

7、不会随意变动。而从市场营销学观点看，货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有：因素很多，主要有：理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值价格由三部分组成：价格由三部分组成：(1)(1)在生产过程中消耗掉的生产资料的价值在生产过程中消耗掉的生产资料的价值c c；(2)

8、(2)劳动者为自己创造的价值劳动者为自己创造的价值v v；(3)(3)劳动者为社会创造的价值劳动者为社会创造的价值m m。c和和v构成商品的成本，而构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值首先考虑产品的价值(成本十盈利成本十盈

9、利)这个因素。这个因素。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值 企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。同等价格水平下

10、，获取更多的利润。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素（二）供应状况（二）供应状况1 1、市场商品供求关系、市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即况，即: :供求平衡供求平衡供不应求供不应求供过于求供过于求理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实

11、训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素（二）供应状况（二）供应状况2 2、需求价格弹性、需求价格弹性 所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数需求价格弹性系数1 1需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素

12、需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l时，说明需求量的时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；收入减少；返回返回价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素当需求价格弹性系数当需求价格弹性系数l l时，说明需求变时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱动的百分比小于

13、价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；少；返回返回价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素当需求价格弹性系数当需求价格弹性系数1 1时，说明需求变时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。致的

14、，以保持价格相对稳定为宜。 返回返回价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素（三）市场竞争因素（三）市场竞争因素 竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产

15、品的价格。的价格。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录一、影响商品定价的因素一、影响商品定价的因素（四）其他因素（四）其他因素 企业定价时还必须考虑其它环境因素，企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。周期等。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录价格是市场营销组合中一个十分敏感、十价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成分活跃的

16、因素，企业在定价时要受到产品的成本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。作。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录归纳小结归纳小结二、定价目标二、定价目标（一）以获得最大利润为目标（一）以获得最大利润为目标最大利润可分为最大利润可分为长期利润长期利润和和短期利润短期利润两种。两种。如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，如果选择以短期最大利润为企业的营

17、销目标，必须具备必须具备两个前提条件：一是企业的产品质量和生产技术、生产能力两个前提条件：一是企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。品供不应求。如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具也必须具备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能

18、会牺牲一些短最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录二、定价目标二、定价目标（二）以获取投资报酬为目标（二）以获取投资报酬为目标 任何企业对于营销过程中投放的资金，任何企业对于营销过程中投放的资金，都希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率都希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率（预期收益水平占投资额的比率）一般还应（预期收益水平占投资额的比率）一般还应当不低于银行存款利率，否则，人们就不会当不低于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行投资。

19、由于预期投资报酬是通过销愿意进行投资。由于预期投资报酬是通过销售产品来实现的，因此，产品的价格水平应售产品来实现的，因此，产品的价格水平应努力确保预期投资报酬的实现。努力确保预期投资报酬的实现。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录二、定价目标二、定价目标（三）（三）以维持或提高市场占有率为目标以维持或提高市场占有率为目标 所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。维持企业的经营状况和产品在市

20、场上的竞争能力。维持或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有较高的管理水平，能使总成本的增长速度低于总产较高的管理水平，能使总成本的增长速度低于总产量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标，量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标，否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可能影响企业的扩大再生产。能影响企业的扩大再生产。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录二、定价目标二、

21、定价目标（四）以稳定价格为目标（四）以稳定价格为目标 为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利润，采取保持价格稳定的方法，可避免不必要的价润，采取保持价格稳定的方法，可避免不必要的价格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径。得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径。以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一种以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一种稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大企稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大企业制定价格。业制定价格

22、。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录 所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达到所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达到的营销目的。企业定价目标一般有：以获取最大利的营销目的。企业定价目标一般有：以获取最大利润为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高润为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高市场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只市场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只有全面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企有全面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企业情况，科学地确定应该达到的定价目标。业情况，科学地确定应该达到的定价目标。理论目录理论

23、目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录归纳小结归纳小结三、定价方法三、定价方法（一）成本导向定价方法（一）成本导向定价方法 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 2 2、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法 3 3、目标利润定价法、目标利润定价法 4 4、边际贡献定价法、边际贡献定价法 理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录三、定价方法三、定价方法返回返回退出退出所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格

24、的一种方法。用公式表示为：一种方法。用公式表示为：单位产品价格单位销售成本单位产品价格单位销售成本(1(1十综合加成率十综合加成率) )例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100100元，按元，按3030的综合加成率计算，该皮鞋销价为的综合加成率计算，该皮鞋销价为100100(1(1十十3030) )130130元。采用这种方法定价的关键是综合加元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。能给企业造成不应有的损失。成本加成定价法成本加成定价法

25、三、定价方法三、定价方法所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。例如：某企业全年固定成本例如：某企业全年固定成本100100万元，其中经营万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为男式休闲服应摊固定成本为2 2万元，

26、每件男式休闲服万元，每件男式休闲服进价为进价为140140元，销售费用和税金为元，销售费用和税金为1010元，即每件男式元，即每件男式休闲服变动成本为休闲服变动成本为150150元。若企业每年预期销量为元。若企业每年预期销量为10001000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？才能保本？返回返回盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 答案答案三、定价方法三、定价方法盈亏平衡点价格（盈亏平衡点价格（20000/100020000/1000）+150+150170(170(元元) )即如果每件男式休闲服定价为即如果每件男式休闲服定价为170170元，企业

27、就能做元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。到收支相抵，不盈不亏。若该企业采取与竞争者同样的价格若该企业采取与竞争者同样的价格200200元出售，则元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：保本销售量保本销售量2000020000（200200150150）400400套套即如果每件男式休闲服售价即如果每件男式休闲服售价200200元，则只须出售元，则只须出售400400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。确预测市场销售量。退出退出返回返回题目题目盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 三、定价方法三

28、、定价方法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。上例中，如果该企业希望达到的目标利润为上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1 1万元，万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？目标利润？目标利润价格（目标利润价格（20000+1000020000+10000）1000+1501000+150180(180(元元) )即每件男式休闲服定价为即每件男式休闲服定价为180180元时，企业就能实

29、现元时，企业就能实现1 1万元的目标利润。万元的目标利润。返回返回退出退出目标利润定价法目标利润定价法 三、定价方法三、定价方法所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每业做到了收支平衡。

30、可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。以考虑采用边际贡献定价法。返回返回退出退出边际贡献定价法边际贡献定价法 举例举例三、定价方法三、定价方法例如，某企业生产电动自行车的能力为每年例如，某企业生产电动自行车的能力为每年10001000辆，固定辆，固定成本为成本为5050万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为10001000元，产品原售价为元，产品原售价为20002000元。元。目前订货只有目前订

31、货只有600600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200200辆，出价只有辆，出价只有14001400元。问这笔订货是否可以接受元。问这笔订货是否可以接受? ?分析：分析：从表面看，单位产品总成本为从表面看，单位产品总成本为50000050000010001000十十1000100015001500元，外商出价元，外商出价14001400元，每辆要亏损元，每辆要亏损100100元。但进一元。但进一步分析我们发现：每辆变动成本为步分析我们发现：每辆变动成本为10001000元，每多销售一辆的边元，每多销售一辆的边际贡献为际贡献为14001400一一1000

32、1000400400元。如果接受这笔订货，可获边际元。如果接受这笔订货，可获边际贡献贡献4004002002008000080000元。固定成本元。固定成本5050万元总是要支出的，而万元总是要支出的，而且要分配到已订货的且要分配到已订货的600600辆中去，如果接受这笔订货，可以增辆中去，如果接受这笔订货，可以增加加8000080000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。这笔订货是有利可图的。返回返回退出退出边际贡献定价法举例边际贡献定价法举例理论理论三、定价方法三、定价方法（二）需求导向定价方法（二）需求导向定价

33、方法 这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有：市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有： 1 1、理解价值定价法、理解价值定价法 2 2、需求差异定价法、需求差异定价法 3 3、比较定价法、比较定价法在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提性强的产品，可采用降价的办法；需求

34、弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录三、定价方法退出退出所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理费者心目中都有一个特定的位置。

35、当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解

36、价值定水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。计和判断。 理解价值定价法理解价值定价法返回返回三、定价方法三、定价方法退出退出所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。定价基本依据的一种定价方法。在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差在实际生活中，不仅不同

37、的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需注意的是，注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分市场差别比较明显；二是定价要有足

38、够的理由和依据，以免引市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。需求差异定价法需求差异定价法返回返回三、定价方法三、定价方法退出退出所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。价方法。一般人认为，商品价格高，获利就多；价格一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍

39、然况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。可以获得较多利润。比较定价法比较定价法返回返回三、定价方法三、定价方法（三）竞争导向定价方法（三）竞争导向定价方法 1 1、通行价格定价法、通行价格定价法 所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消费者所接受，也能与竞争对手消费者所接受，也能与竞争对手“和平共处和平共处”，还能，还能给企业带来合理的利润。主要

40、适合于企业难以对消费给企业带来合理的利润。主要适合于企业难以对消费者和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定者和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定价；或应用于同质产品的定价。价；或应用于同质产品的定价。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录三、定价方法（三）竞争导向定价方法（三）竞争导向定价方法 2 2、投标定价法、投标定价法 所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，最后由买方按物美价廉的

41、原则择优选取。投密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。投标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低，报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业利也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用于预期

42、利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用于建筑包工、大型设备制造等。建筑包工、大型设备制造等。理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录以成本、需求、竞争作以成本、需求、竞争作为选择定价方法的出发点，为选择定价方法的出发点，有成本导向定价法、需求导有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法向定价法、竞争导向定价法三种方法可供选择，方法选三种方法可供选择，方法选择应以最有利于实现企业定择应以最有利于实现企业定价目标为标准。价目标为标准。二、定价方法理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录归纳小结归纳小结四、定价策略 3

43、 3、差别定价策略、差别定价策略 4 4、地理定价策略、地理定价策略 5 5、心理定价策略心理定价策略 2 2、折扣定价策略、折扣定价策略 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略 取脂定价策略取脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略 满意定价策略满意定价策略 现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣产地交货价格产地交货价格目的地价格目的地价格统一交货价格统一交货价格区域定价区域定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价声望定价声望定价习惯定价习惯定价招徕定价招徕定价 所谓定价策略，就是指企业为达到总体经营目标，根据产品所谓定价策略，就是指企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市

44、场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价技巧和措施。倾向等所采取的各种定价技巧和措施。 理论目录理论目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录四、定价策略所谓取脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把所谓取脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。

45、取脂定价策略利用消费者的求新心理。为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。其优点是：其优点是：可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。使企业掌握调价主动权。其缺点是：其缺点是：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、

46、生产能力不短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。易迅速扩大等特点的新产品。返回返回退出退出取脂定价策略取脂定价策略四、定价策略四、定价策略所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市一种定价技巧和

47、措施。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。占有率。其优点是：其优点是：运用价格优势争取用户，可以迅速占运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。领市场，并能有效地排斥竞争者加入。其缺点是：其缺点是：投资回收期较长，降低价格的回旋余投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。地较小。渗透定价策略渗透定价策略 返回返回退出退出所谓满意定价策略，所谓满意定价策略，就是指企业为产品制定不高不就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使低的价格，既能对消费者产生一定的

48、吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。满意的一种定价技巧和措施。优点是：优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。定了基础。缺点是：缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业这种策

49、略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。往往难以灵活适应瞬息万变的市场。满意定价策略满意定价策略 返回返回退出退出四、定价策略所谓现金折扣就是指购买者如所谓现金折扣就是指购买者如果按约定日期付款或提前付款，可果按约定日期付款或提前付款，可按商品基本价格享受一定数量折扣按商品基本价格享受一定数量折扣的一种定价技巧。目的在于鼓励消的一种定价技巧。目的在于鼓励消费者及时交付全部货款，以加速企费者及时交付全部货款，以加速企业资金周转。业资金周转。现金折扣现金折扣返回返回退出退出四、定价策略所谓数量折扣，所谓数量折扣，就是指对购买产品达到一定数量的消费者就是指对购买产品达到一定数量

50、的消费者给予一定价格折扣的一种定价技巧。有两种形式：给予一定价格折扣的一种定价技巧。有两种形式：累计数量折扣累计数量折扣即在一定时期内，对消费者购买商品的数量即在一定时期内，对消费者购买商品的数量进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣，进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣，一般是累计购买数量越大，折扣就越多。其目的既能鼓励消费者一般是累计购买数量越大，折扣就越多。其目的既能鼓励消费者大量购买，以扩大产品销量，也有利于与消费者或客户建立长期大量购买，以扩大产品销量，也有利于与消费者或客户建立长期固定的合作关系，减少企业的经营风险。固定的合作关系，减少企业的经营风

51、险。非累计数量折扣非累计数量折扣，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣，一般是累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣，一般是购买越多，折扣越大。购买越多，折扣越大。数量折扣数量折扣返回返回退出退出四、定价策略所谓功能折扣，就是指企业根据所谓功能折扣，就是指企业根据各类中间商各类中间商( (批发商、零售商批发商、零售商) )在营销在营销活动中所执行的功能不同，分别给予活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。目的是为不同折扣的一种定价技巧。目的是为了调动中间商的推销积极性。了调动中间商的推销

52、积极性。功能折扣功能折扣返回返回退出退出四、定价策略所谓季节折扣，就是指对那些购买过所谓季节折扣，就是指对那些购买过季产品的消费者给予价格优惠的一种定价季产品的消费者给予价格优惠的一种定价技巧。其实质是把商品存储任务交给了买技巧。其实质是把商品存储任务交给了买主，目的是为了均衡生产，均衡上市，节主，目的是为了均衡生产，均衡上市，节约仓储费用。约仓储费用。季节折扣季节折扣返回返回退出退出四、定价策略所谓差别定价策略，所谓差别定价策略，就是企业对同一产品就是企业对同一产品在不同地区、不同时期或不同用户确定不同价在不同地区、不同时期或不同用户确定不同价格的一种定价技巧。例如季节差价、地区差价、格的一

53、种定价技巧。例如季节差价、地区差价、批零差价等。批零差价等。采用差别定价策略的目的是：采用差别定价策略的目的是：占领更广泛占领更广泛的市场面或有意识地开辟新的市场，给部分用的市场面或有意识地开辟新的市场，给部分用户以优惠价格可以建立长期稳定的交易关系，户以优惠价格可以建立长期稳定的交易关系，保证企业均衡生产或经营。保证企业均衡生产或经营。差别定价策略差别定价策略 返回返回退出退出四、定价策略产地交货价格（提货价格）产地交货价格（提货价格）就是在卖主所在地就是在卖主所在地的某种运输工具上交货的价格，也称的某种运输工具上交货的价格，也称“离岸价格离岸价格”。按这种方式，卖主支付把商品装上运载工具的

54、费用，按这种方式，卖主支付把商品装上运载工具的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，由买主承担运在装货地点把商品所有权转让给买主，由买主承担运费和运输中的风险。费和运输中的风险。优点：优点：可以相对减轻销售企业在交易中的风险；可以相对减轻销售企业在交易中的风险；缺点：缺点：是要冒可能失去远方客户的危险，因为是要冒可能失去远方客户的危险，因为远方客户需承担较大的运输费用和风险。均衡生产或远方客户需承担较大的运输费用和风险。均衡生产或经营。经营。产地交货价格产地交货价格返回返回退出退出四、定价策略目的地价格目的地价格( (交货价格交货价格) )：就是在商品产地价就是在商品产地价的基础上再加上由卖

55、方负担的、在商品到达目的的基础上再加上由卖方负担的、在商品到达目的地之前的运输、搬运、保管等费用而形成的价格。地之前的运输、搬运、保管等费用而形成的价格。此种价格虽然略高，但方便了买主，减少了买主此种价格虽然略高，但方便了买主，减少了买主运输商品所要承担的风险，因此买主一般都乐于运输商品所要承担的风险，因此买主一般都乐于接受。接受。目的地价格目的地价格返回返回退出退出四、定价策略统一交货价格统一交货价格: :就是不管买主距离远近均制定就是不管买主距离远近均制定相同的出售价格。优点是有利于巩固销售企业的相同的出售价格。优点是有利于巩固销售企业的市场地位，也较易获得客户好感，还方便买者比市场地位，

56、也较易获得客户好感，还方便买者比较其他供应者的价格。较其他供应者的价格。统一交货价格统一交货价格区域定价区域定价区域定价：区域定价：就是指企业把整个市场分为几个区域，就是指企业把整个市场分为几个区域，每一个区域实行一种销售价格。实质上，区域定价是每一个区域实行一种销售价格。实质上，区域定价是统一交货价格的一种新形式，能够较为合理地分摊运统一交货价格的一种新形式，能够较为合理地分摊运输费用。输费用。返回返回退出退出四、定价策略尾数定价：尾数定价：就是把商品价格以零头数结尾。就是把商品价格以零头数结尾。如商品定价如商品定价0.990.99元而不定元而不定1 1元，定元，定9.979.97元而不定元

57、而不定1010元元等。等。从消费者心理分析，一般消费者往往认为尾数价格从消费者心理分析，一般消费者往往认为尾数价格是经过企业精密计算的，产生一种真实感、信任感，是经过企业精密计算的，产生一种真实感、信任感，并认为商品价格便宜。尾数价格有利于扩大商品销售，并认为商品价格便宜。尾数价格有利于扩大商品销售，但是，这种方法对熟悉市场情况的消费者作用不大，但是，这种方法对熟悉市场情况的消费者作用不大，且给计价、收款带来麻烦。一般来说，日用消费品可且给计价、收款带来麻烦。一般来说，日用消费品可采用此方法。采用此方法。尾数定价尾数定价返回返回退出退出四、定价策略整数定价：整数定价：就是把商品价格定成整数，不

58、要零就是把商品价格定成整数，不要零头。如电视机头。如电视机10001000元元/ /台，汽车台，汽车9800098000元辆等。元辆等。把商品价格定成整数，能使人产生把商品价格定成整数，能使人产生“档次高档次高”的印象，提高商品身价，反而有利于商品销售。一的印象，提高商品身价，反而有利于商品销售。一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。整数定价整数定价返回返回退出退出四、定价策略声望定价：对市场上有一定声望的名牌商品，声望定价：对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。有意把商品价格定得较高。因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断因为

59、一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的炫耀心理，有利于商品销售，当然，声望定价一是炫耀心理，有利于商品销售，当然，声望定价一是必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不能高得离谱，以免失去消费者信任。能高得离谱，以免失去消费者信任。声望定价声望定价返回返回退出退出四、定价策略习惯定价：许多日用消费品，由于经常使用，在习惯定价：许多日用消费品，由于经常使用，在消费者心目中形成了一

60、种价格习惯，这类商品的价格消费者心目中形成了一种价格习惯，这类商品的价格一般就不能轻易变动。一般就不能轻易变动。因为如果定价高于习惯价格，可能引起因为如果定价高于习惯价格，可能引起“涨价涨价”的社会反响，消费者往往难以接受；如果低于习惯价的社会反响，消费者往往难以接受；如果低于习惯价格，又可能引起是否货真价实的怀疑。如果必须变价，格，又可能引起是否货真价实的怀疑。如果必须变价，应向消费者加强宣传，讲清理由，避免负面影响，或应向消费者加强宣传，讲清理由，避免负面影响，或采用某种变通手段。采用某种变通手段。习惯定价习惯定价返回返回退出退出四、定价策略招徕定价：就是利用消费者的求廉心理和投机心理，以