行业知名品牌湖南中烟消费培育互动营销课件

1、“消费培育消费培育”互动营销互动营销模式创新模式创新与与实践运用实践运用2消费者主权时代已经来临，消费者主权时代已经来临，强调强调“顾客忠诚顾客忠诚”的的“消费培育消费培育”互动营销互动营销，正在蓬勃兴起正在蓬勃兴起。3 从营销大趋势看，全球已经进入第四次营销浪潮。从营销大趋势看，全球已经进入第四次营销浪潮。4 中国烟草这艘中国烟草这艘“巨舰巨舰”致力于改革与发展，致力于改革与发展，已屹立于已屹立于“中国模式中国模式”的潮头之上。的潮头之上。就营销创新和产业价值链高效整合而言，就营销创新和产业价值链高效整合而言，中国烟草既有重大的创新突破，中国烟草既有重大的创新突破，也存在某些也存在某些“茫区

2、茫区”。5工业企业商业企业零售户消费者工商协同营销精准营销135工作法？如果把中国烟草比喻成一把如果把中国烟草比喻成一把“交椅交椅”的话的话那么，这把那么，这把“交椅交椅”全貌是什么样的呢？全貌是什么样的呢？6在在竞争日益激烈竞争日益激烈中国中国烟草市场烟草市场，产品产品高度高度同质化，同质化，只有占领消费者心智层面的品牌营销只有占领消费者心智层面的品牌营销，才是真正成功的营销。才是真正成功的营销。7传统宽渠道沟通不畅，传统宽渠道沟通不畅，信息传递层层削弱，信息传递层层削弱，而而“消费培育消费培育”互动互动营销营销可可形成新的形成新的推广平台，推广平台，提升提升营销精准营销精准度度，提高品牌体

3、验性与互动性。提高品牌体验性与互动性。8在新的营销浪潮中，在新的营销浪潮中，制造商和最终消费者的距离越来越短，制造商和最终消费者的距离越来越短，“零渠道零渠道”之下，开展之下，开展“消费培育消费培育”，实施顾客，实施顾客“忠诚营忠诚营销销”。9烟草品牌想要赢得未来营销战烟草品牌想要赢得未来营销战的的主动权，主动权，着眼着眼“建立新型消费者营销体系建立新型消费者营销体系”，聚焦聚焦“消费培育消费培育”与与“忠诚营销忠诚营销”，将是最行之有效的措施。将是最行之有效的措施。10Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part

4、4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General General listlist11在消费者主权时代，在消费者主权时代，跟消费者建立关系，跟消费者建立关系，培育消费忠诚尤其重要培育消费忠诚尤其重要！尤其在移动互联网时代，尤其在移动互联网时代，忠诚营销忠诚营销将占据重要地位，将占据重要地位，关系营销关系营销与忠诚营销，与忠诚营销，在在消费培育消费培育中占据越来越重要的地位。中占据越来越重要的地位。12一、一、“消费培育消费培育”互动互动营销体系研究营销体系研究思路思路国内外文献资料研究消费者需求分析消费者需求满足现状行业消费培育现状消费培育理论模块消费培育支持模块消费培育信息模块消费培育应用

5、模块构建面向消费者的“消费培育”互动营销体系行业内外面向消费者的营销创新举措13 二、二、 烟草行业外的烟草行业外的“消费培育消费培育”实践应用及核心思路实践应用及核心思路14 三、行业内的“消费培育”实践应用及核心思路双喜世纪婚礼与喜悦之城，包含消费培双喜世纪婚礼与喜悦之城，包含消费培育的关系营销思路育的关系营销思路苏烟的会议营销，蕴含消费培育的思路苏烟的会议营销，蕴含消费培育的思路15 p 无论从行业内，还是行业外消费培育应用来看，基本按照这样的路径进行16Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟

6、草消费培育发展展望总目录 General General listlist17一、“消费培育”的思路要点及两大营销功能18（一）“消费培育”互动营销模式构建的思路要点目标目标建立“顾客忠诚”，收获持续而规模的销售与赢利持续而规模的销售与赢利；路径路径立足立足“品牌文化/品牌倡导的生活方式”，通过通过“消费培育”互动营销体系运行，建立建立持续而规持续而规模的模的“消费忠诚消费忠诚”；重点重点在于模式本身的先进性与科学性，具有很强的“忠诚营销忠诚营销”功能功能和“信息反馈信息反馈”功能功能，同时具备“正向的品牌正向的品牌传播传播”与“反向的消费跟踪反向的消费跟踪” ” 双双重功能重功能。19 （二

7、）“消费培育”互动营销体系的两大营销功能以“消费跟踪”为重点的反向互动以“消费培育”为重点的正向互动1 载体：载体：品牌消费培育运作体系2 灵魂：灵魂：品牌文化/品牌生活方式3 方式：方式：关系营销+会员活动4 强化：强化：消费者品牌情感和文化渗透6 推动：推动：产品消费1 建库：建库：来源于消费者互动组织2 维护：维护：借助信息技术与手段3 方式：方式：自动生成与分析，拓宽研究面4 支持：支持：产品开发、市场测试等专项研究5 提升：提升：品牌附加值与口碑力量520二、“消费培育”互动营销体系的总体设计思路21 （一）“消费培育”互动营销体系由“正反”两个部分组成正向互正向互动的消动的消费培育

8、费培育反向互反向互动的消动的消费跟踪费跟踪消费培育消费培育互动互动营销营销体系体系22 从品牌到消费者从品牌到消费者正向正向“互动互动”的的“消费培育消费培育”下面的策略路径图实现从品牌到消费者品牌到消费者的正向“互动”，是白沙/芙蓉王品牌“消费培育”互动营销体系的主体部分，属于开创性的营销创新。 品牌领袖消品牌领袖消费人群费人群2 品牌消费培育运作体系 关系营销关系营销+ +会员会员活动活动+ +移动互联技移动互联技术应用术应用4 忠诚消费人群5 品牌的规模和持续销售13白沙白沙/ /芙蓉王品牌要争取的消费芙蓉王品牌要争取的消费对象，他们是意见领袖型吸烟人对象，他们是意见领袖型吸烟人群或能影

9、响吸烟者的特殊人群群或能影响吸烟者的特殊人群 基本目标：基本目标：吸引他们之中更多的人参与到消费培育的营销互动活动中来，并通过营销互动活动的公益性、趣味性、实利性公益性、趣味性、实利性，促使他们之中更多的人喜欢白沙/芙蓉王品牌，并消费和持续消费两大品牌系列产品，最终促使两大品牌系列产品实现规模和持续销售。要实现目标,须要相对应的策略23 从品牌到消费者从品牌到消费者正向正向“互动互动”的的“消费培育消费培育”的的3大策略大策略 白沙品牌领袖消费人群2 白沙品牌消费培育运作平台 关系营销+会 员活动+移动 互联技术应用4 白沙品牌忠诚消费人群5 白沙品牌的规模和持续销售13体现品牌核心价值的主题

10、性活动体现品牌核心价值的主题性活动+ +多样化的客情维护标准多样化的客情维护标准标准化的工作流程标准化的工作流程+ +管控体系管控体系多样化的产品及品牌体验多样化的产品及品牌体验+ +消费者价值消费者价值A A、持续开展、持续开展“体现品牌核心价值体现品牌核心价值”的主的主题性公益活动，吸引目标消费人群参与。题性公益活动，吸引目标消费人群参与。B B、明确后台工作人员的职能，建立消费专员的远程、明确后台工作人员的职能，建立消费专员的远程管管理体系与理体系与绩效考核体系绩效考核体系CC、持续开展持续开展“品牌文化体验品牌文化体验”系列系列活动，促使活动，促使产品产品规模规模与持续销售，并持续开展

11、与持续销售，并持续开展“多样化消费者价值多样化消费者价值”的系列活动，使更多目标消费人群成为的系列活动，使更多目标消费人群成为“忠诚消费忠诚消费人群人群”。24下面的策略路径图实现从消费者到品牌的反向“互动”，是白沙/芙蓉王品牌“消费培育”互动营销体系的支持支持部分，具有实用性与科学性，同样属于开创性的营销创新，将优化品牌营销决策，提升品牌价值。 消费者互动组织成员样本化2 品牌消费培育运作体系 消费跟踪+消费研究4 产品和营销决策支持5 品牌的规模和持续销售13“白沙/芙蓉王品牌领袖消费人群”转化成为“消费者互动组织成员”，通过样本化，建立消费者基础信息数据库，成为开展消费研究的基础。 基本

12、目标：基本目标：通过建立消费者基础信息数据库，定期维护，跟踪调研，借助信息手段和技术处理，自动生成数据并定期分析，逐步拓宽研究面，支撑产品开发、市场测试等多类产品及营销专项研究，实现消费者到品牌的反向反向“互动互动”。要实现目标,须要相对应的策略从消费者到品牌从消费者到品牌反反向向“互动互动”的的“消费消费跟踪跟踪”25 从消费者到品牌从消费者到品牌反反向向“互动互动”的的“消费消费跟踪跟踪”的的3大策略大策略2 2 品牌消费培育运作体系 消费跟踪+消费研究4 4 产品和营销决策支持5 5 品牌的规模和持续销售消费者基础信息数据库消费者基础信息数据库+ +数据应用数据应用专项研究的前端调研专项

13、研究的前端调研消费研究综合共享体系消费研究综合共享体系E E、开展、开展“专项研究的前端调研专项研究的前端调研”。“消费者意见代表消费者意见代表”均为消费者研究的固定样本，支撑后台的消费专项研究，均为消费者研究的固定样本，支撑后台的消费专项研究，消费培育专员结合关系营销的开展，与样本间建立相对消费培育专员结合关系营销的开展，与样本间建立相对紧密的联系，做好维护，使其成为稳定的信息采集通道。紧密的联系，做好维护，使其成为稳定的信息采集通道。F F、建立和完善、建立和完善“消费研究综合共享体消费研究综合共享体系系”。开展定向服务与延展性研究，为。开展定向服务与延展性研究，为产品开发、市场测试、媒介

14、组合、主题产品开发、市场测试、媒介组合、主题推广提供创意素材，支撑营销策略制订。推广提供创意素材，支撑营销策略制订。D D、建立和持续维护、建立和持续维护“消费者基础信息数消费者基础信息数据库据库”，采用持续、动态管理的方式，为，采用持续、动态管理的方式，为消费者研究和营销消费者研究和营销服务。服务。 1 1 消费者互动组织成员样本化3 326三、三、 “消费培育消费培育”互动互动营销营销体系体系构建构建策略策略27（一）“消费培育”互动营销体系包括“7个节点”和“6大策略”多样化的产品及品牌体验多样化的产品及品牌体验+ +消费者价值消费者价值消费者基础信息数据库消费者基础信息数据库+ +数据

15、应数据应用用体现品牌核心价值的主题活动体现品牌核心价值的主题活动+ +多样化的客多样化的客情维护标准情维护标准标准化的工作流程标准化的工作流程+ +管控体系管控体系专项研究的前端调研专项研究的前端调研消费研究综合共享体系消费研究综合共享体系1、品牌领袖消费人群2、品牌消费培育运作平台3、关系营销+会员活动+移动互联技术应用4、品牌忠诚消费人群5、消费跟踪+消费研究6、产品和营销决策支持7、产品的规模和持续销售28（二）“消费培育”互动营销体系架构1 1套套系统系统2 2条条路径路径7 7个个节点节点6 6大大策略策略“消费培育”互动营销体系正向的“消费培育”+反向的“消费跟踪”领袖消费人群消费

16、培育运作体系关系营销+会员活动+移动互联技术应用忠诚消费人群消费跟踪+消费研究产品和营销决策支持规模和持续销售 体现核心价值主题性公益活动+多样化的客情维护标准标准化的工作流程+管控体系 多样化的产品和品牌体验+消费者价值 消费者基础信息数据库+数据应用 专项研究前端调研 消费研究综合共享体系123456729 支撑骨架支撑骨架关键通道关键通道体系灵魂体系灵魂 （三）“消费培育”互动营销体系名称消费培育互动营销创新体系6大策略7个节点一个系统2条路径30Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟草消费培

17、育发展展望总目录 General General listlist31（一）（一）组建组建“消费培育专员消费培育专员”团队团队 服务终端推广服务终端推广服务消费培育服务消费培育20112011年，湖南中烟在全国挑选年，湖南中烟在全国挑选4949个重点市场作为首批试点市场个重点市场作为首批试点市场，形成，形成两支队伍，分工明确，协同开展区域市场品牌培育工作。两支队伍，分工明确，协同开展区域市场品牌培育工作。2 2、另行组建、另行组建“消费培育专员消费培育专员”1 1、立足于、立足于“市场服务专员市场服务专员”32（二）（二）构建湖南中烟两大品牌构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群意见领袖消费人

18、群”1消费者基础信息收集消费者基础信息收集成立消费者互动组织成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系良好的关系优化优化“芙蓉王芙蓉王意见领袖意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理操作并逐步纳入消费培育管理234332010年12月2011年9月2012年7月扩大消费者基础信息收集面，收集城市由15个增至36个。开始线下收集消费者样本，“消费培育专员”开展消费者接触，逐步建立稳定的消费者信息源头，形成消费者意见代表样本，启动消费跟踪的初始工作。已从各重点市场收集了超过15000份消费者基础信息有效问卷。34（二）（二）构建

19、湖南中烟两大品牌构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集消费者基础信息收集成立消费者互动组织成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系良好的关系优化优化“芙蓉王意见领袖芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理操作并逐步纳入消费培育管理23435职业、年龄、职业、年龄、教育程度等背教育程度等背景条件景条件白沙白沙/ /芙蓉王品芙蓉王品牌文化牌文化白沙白沙/ /芙蓉王品芙蓉王品牌调性的吻合牌调性的吻合度度每月甄选出二类烟意见代表若干名，逐月将名单上报截止2012年7月，已甄选出超过300

20、0名湖南中烟专属二类烟意见代表综合考虑36（二）（二）构建湖南中烟两大品牌构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集消费者基础信息收集成立消费者互动组织成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系良好的关系优化优化“芙蓉王意见领袖芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理操作并逐步纳入消费培育管理23437突破口以以吻合白沙和芙蓉王品牌调性的吻合白沙和芙蓉王品牌调性的商协会商协会（统称为圈层）（统称为圈层）开展开展圈层营销圈层营销抓手利用利用圈层管理人员圈层管理人员对于本圈对于本圈层会员层

21、会员的的影响力影响力，将其培育成将其培育成湖南中烟品牌的湖南中烟品牌的意见领袖意见领袖方式经过一年多圈层拓展，各销区普遍与区域内目标消经过一年多圈层拓展，各销区普遍与区域内目标消费人群聚集的圈层管理人员费人群聚集的圈层管理人员建立起了良好的关系建立起了良好的关系效果建立了建立了圈层管理人员的信息数据库38（二）（二）构建湖南中烟两大品牌构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集消费者基础信息收集成立消费者互动组织成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系良好的关系优化优化“芙蓉王意见领袖

22、芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理操作并逐步纳入消费培育管理23439ABCD降低单人邮寄量，降低单人邮寄量，扩大受众面扩大受众面。规范管理，规范管理，根据历史因素根据历史因素和和推广需求推广需求, ,确定确定各省名额各省名额与与标准数，标准数， 设置设置意见领袖意见领袖人员人员异动管理异动管理审批程序审批程序。策划并实施针对高端人群的策划并实施针对高端人群的消费者营销推广，消费者营销推广，逐步逐步将将芙蓉王意见领袖芙蓉王意见领袖纳入纳入消消费培育项目，进行分线运作。费培育项目，进行分线运作。丰富沟通方式，丰富沟通方式，设计制作设计制作了了意见领袖意见领袖礼品礼品盒，盒，并有效结合新品

23、并有效结合新品，增加了文化产品增加了文化产品。40（三）（三）构建湖南中烟构建湖南中烟“消费培育运作消费培育运作体系体系”兼具兼具“正向正向”“”“消费培育消费培育”和和“反向反向”“”“消费跟踪消费跟踪”双重营销功能双重营销功能成员制成员制消费互动组织消费互动组织消费培育互动营消费培育互动营销销体系体系执行执行团队团队 湖南中烟湖南中烟品牌官方网站品牌官方网站41构建品牌官方网站，发挥前台效能截止2012年5月，湖南中烟白沙品牌官网白沙品牌官网已基本构建完成，成为具有品牌展示、网络互动、数据收集、文化品牌展示、网络互动、数据收集、文化传播传播四大主体功能的线上消费培育平台。线上消费培育平台。

24、成立消费者互动组织实施了成员集体活动、品牌相关社团联谊、提供增值成员集体活动、品牌相关社团联谊、提供增值服务服务等一系列措施，形成品牌与消费者之间的通畅互动通畅互动。成立后台执行团队“消费培育”互动营销项目项目由品牌市场部归口管理，销由品牌市场部归口管理，销区属地管理，区属地管理，现已形成现已形成：营销中心品牌市场部项目组营销中心品牌市场部项目组+ +相关职能部门相关职能部门+ +销区业务单元销区业务单元+ +消费培育专员队伍消费培育专员队伍，分工明确，功能完善。42（四）（四）“关系营销关系营销+ +会员活动会员活动”提供多样化的产品价值和体验提供多样化的产品价值和体验2 2、开展消费者圈层

25、活动开展消费者圈层活动3 3、主题活动策划主题活动策划、论证、论证、执行执行1 1、二类烟意见代表以及芙二类烟意见代表以及芙蓉蓉王王意见领袖意见领袖客客情维护情维护43消费培育专员以2 2月月/1/1次次为周期，回访二类烟意见代表；湖南中烟（以营销中心为主）适时进行后台维护，培植其对白沙二类烟的情感，发挥其对生活圈层人群的影响力。生活圈层人群的影响力。针对芙蓉王意见领袖，湖南中烟营销中心每月邮寄消费者礼品邮寄消费者礼品，如芙蓉王蓝系列品吸烟、芙蓉王蓝色视野杂志、与芙蓉王相关的文化产品，保持与高端人群的互动，强化品牌宣传与推介。44（四）（四）“关系营销关系营销+ +会员活动会员活动”提供多样化

26、的产品价值和体验提供多样化的产品价值和体验2 2、开展消费者圈层活动开展消费者圈层活动3 3、主题活动策划主题活动策划、论证、论证、执行执行1 1、二类烟意见代表以及芙二类烟意见代表以及芙蓉蓉王王意见领袖意见领袖客客情维护情维护45部分销区的活动在消费者中已产生很大影响，提升了消费者口碑。部分销区的活动在消费者中已产生很大影响，提升了消费者口碑。全国全国4949个重点市场结合自身实际情况，上报内容丰富的个重点市场结合自身实际情况，上报内容丰富的“圈层活动圈层活动”方案。方案。在营销中心的统筹下，各销区组织形式多样的互动活动，增加消费者与品牌在营销中心的统筹下，各销区组织形式多样的互动活动，增加

27、消费者与品牌之间的有效互动。之间的有效互动。围绕湖南中烟两大品牌消费者所聚集的圈层围绕湖南中烟两大品牌消费者所聚集的圈层，46（四）（四）“关系营销关系营销+ +会员活动会员活动”提供多样化的产品价值和体验提供多样化的产品价值和体验2 2、开展消费者圈层活动开展消费者圈层活动3 3、主题活动策划主题活动策划、论证、论证、执行执行1 1、二类烟意见代表以及芙二类烟意见代表以及芙蓉蓉王王意见领袖意见领袖客客情维护情维护47立足于立足于“创想创想”文化和策略平台文化和策略平台 聚焦白沙二类烟（含尚品系列、新开发的二类烟）以年轻时尚的消费者为主要目标人群 开展全国联动的主题推广活动白沙创想中国行白沙创

28、想中国行基于基于“成功成功”文化和策略平台文化和策略平台 以高档烟意见领袖为主目标群，有效结合芙蓉王目前已形成的推广平台和主销区域，整合社会资源 开展全国联动的主题推广活动芙蓉王商学院芙蓉王商学院50（五）（五）建立消费者基础信息数据库，初步实现建立消费者基础信息数据库，初步实现“消费跟踪消费跟踪+ +消费研究消费研究”1 1、明确、明确了数据库运行的基础路径了数据库运行的基础路径2 2、梳理了、梳理了数据库基础信息的来源渠道数据库基础信息的来源渠道5 5、理清了、理清了消费跟踪组织开展方式消费跟踪组织开展方式6 6、界定界定了了消费研究消费研究的的相关相关内容内容4 4、明确明确了了数据库数

29、据库信息信息处理处理技术技术要求要求3 3、形成了数据库的基础框架形成了数据库的基础框架51A A、建立和维护消费者基础、建立和维护消费者基础信息库信息库CC、维护互动组织成员样本、维护互动组织成员样本库，开展专项研究前端调研库，开展专项研究前端调研B B、实现消费者基础数据的、实现消费者基础数据的自动生成和定期分析自动生成和定期分析D D、形成消费研究综合共享、形成消费研究综合共享体系体系52建立和维护消费者基础信息库建立和维护消费者基础信息库动态管理的消费者基础数据库背景资料背景资料生活生活态度态度消费行为消费行为生活圈层生活圈层价值观价值观等等53实现消费者基础数据的自动生成和定期分析实

30、现消费者基础数据的自动生成和定期分析对“消费培育专员”上报的消费者基础数据自动汇总拟定分析项目，自动生成图表和初级语言分析定期完成消费分析报告在市场营销中心内实现共享逐步完善消费者信息渠道成为与趋势、行情等并行的市场情报借助营销借助营销信息平台和信息平台和技术技术手段手段54维护互动组织成员样本库，开展专项研究前端调研维护互动组织成员样本库，开展专项研究前端调研消费互动组消费互动组织成员织成员为为消消费研究固定费研究固定样本样本支撑后台的支撑后台的消费专项研消费专项研究究消费培育专消费培育专员有效结合员有效结合关系营销的关系营销的开展开展使其成为稳定的信息采集通道使其成为稳定的信息采集通道根据

31、根据消费者研究消费者研究/ /专项调研专项调研的的需求需求进行前端数据采集进行前端数据采集与样本间建与样本间建立相对紧密立相对紧密的联系，做的联系，做好维护好维护55形成消费研究综合共享体系形成消费研究综合共享体系设计消费研究的专项课题设计消费研究的专项课题开展定向服务开展定向服务与与深层次深层次研究研究逐步拓宽逐步拓宽消费者研究消费者研究根据白沙根据白沙/ /芙蓉王品牌营销需要芙蓉王品牌营销需要提升品牌营运的针对性提升品牌营运的针对性支撑营销策略制订支撑营销策略制订为产品开发、市场测试、媒体为产品开发、市场测试、媒体选择、选择、主题主题活动活动策划策划提供建议提供建议实施专项研究实施专项研究

32、56（五）（五）建立消费者基础信息数据库，初步实现建立消费者基础信息数据库，初步实现“消费跟踪消费跟踪+ +消费研究消费研究”1 1、明确、明确了数据库运行的基础路径了数据库运行的基础路径2 2、梳理了、梳理了数据库基础信息的来源渠道数据库基础信息的来源渠道5 5、理清了、理清了消费跟踪组织开展方式消费跟踪组织开展方式6 6、界定界定了了消费研究消费研究的的相关相关内容内容4 4、明确明确了了数据库数据库信息信息处理处理技术技术要求要求3 3、形成了数据库的基础框架形成了数据库的基础框架57意见领袖意见领袖品牌文化品牌文化/ /品牌生活品牌生活方式体验方式体验BBSFace to FaceBL

33、OG微博微信SNSIMG0G0G1G1G2G2话话题题心心得得推广推广讨论讨论关注关注传播传播产品信息库产品信息库包含产品质量反馈在内的消费者对产品需求信息消费人群信息库消费人群信息库多种形式建立的消费者资料库并及时更新互动活动库互动活动库线上/线下消费人群互动活动意见领袖数据库意见领袖数据库寻找与传播力最强的意见领袖品牌文化品牌文化/ /品牌生活方品牌生活方式式话题库话题库研究热点话题市场环境信息库市场环境信息库消费者对产品的评价和竞争品牌的反映信息经验经验消费者基础信息数据库模型消费者基础信息数据库模型及信息来源渠道及信息来源渠道58（五）（五）建立消费者基础信息数据库，初步实现建立消费者

34、基础信息数据库，初步实现“消费跟踪消费跟踪+ +消费研究消费研究”1 1、明确、明确了数据库运行的基础路径了数据库运行的基础路径2 2、梳理了、梳理了数据库基础信息的来源渠道数据库基础信息的来源渠道5 5、理清了、理清了消费跟踪组织开展方式消费跟踪组织开展方式6 6、界定界定了了消费研究消费研究的的相关相关内容内容4 4、明确明确了了数据库数据库信息信息处理处理技术技术要求要求3 3、形成了数据库的基础框架形成了数据库的基础框架59多渠道数据信息多渠道数据信息销区推荐线上活动WebWeb界面操作平台界面操作平台权限设置运营平稳系统流程建设系统流程建设业务流程数据流程存储更新流程发布流程数据安全

35、统一界面线下活动终端消费意见领袖推广活动数据库产品信息数据库市场环境数据库数据支撑平台数据支撑平台意见领袖数据库话题数据库消费人群数据库业务应用平台业务应用平台业务系统呈现与整合运用中烟本部、销区、消费培育专员、系统管理员外部运营环境整合与兼容ERP/SCM、服务热线、第三方沟通工具数据智能集成与分析消费者基础信息数据库消费者基础信息数据库的基础框架的基础框架60（五）（五）建立消费者基础信息数据库，初步实现建立消费者基础信息数据库，初步实现“消费跟踪消费跟踪+ +消费研究消费研究”1 1、明确、明确了数据库运行的基础路径了数据库运行的基础路径2 2、梳理了、梳理了数据库基础信息的来源渠道数据

36、库基础信息的来源渠道5 5、理清了、理清了消费跟踪组织开展方式消费跟踪组织开展方式6 6、界定界定了了消费研究消费研究的的相关相关内容内容4 4、明确明确了了数据库数据库信息信息处理处理技术技术要求要求3 3、形成了数据库的基础框架形成了数据库的基础框架61B B、用户友用户友好性指标好性指标CC、可测量可测量性指标性指标A A、安全性安全性指标指标E E、结构可结构可靠性指标靠性指标D D、交互连交互连接指标接指标防火墙的安装；为各个安全层级设定不同的进入权限；为每个客户设定密码。设计简单的页面结构以方便浏览，也提高页面出现的速度。建立可测量性，应对数据量与价值的的增值。各个界面(集团企业，

37、客户，消费者）安装双向数据互动工具。平台结构必须组件化，能够连接将来的应用软件和模块；100可靠性。消费者基础信息数据库信息平台消费者基础信息数据库信息平台技术要求技术要求62（五）（五）建立消费者基础信息数据库，初步实现建立消费者基础信息数据库，初步实现“消费跟踪消费跟踪+ +消费研究消费研究”1 1、明确、明确了数据库运行的基础路径了数据库运行的基础路径2 2、梳理了、梳理了数据库基础信息的来源渠道数据库基础信息的来源渠道5 5、理清了、理清了消费消费跟踪跟踪的的开展开展方式方式6 6、界定界定了了消费研究消费研究的的相关相关内容内容4 4、明确明确了了数据库数据库信息信息处理处理技术技术

38、要求要求3 3、形成了数据库的基础框架形成了数据库的基础框架63线上跟踪线上跟踪品牌俱乐部品牌俱乐部游戏跟踪游戏跟踪建立新客户手册建立新客户手册品牌杂志与时事通讯品牌杂志与时事通讯贺卡运用贺卡运用线下跟踪线下跟踪消费跟踪消费跟踪开展方式开展方式意见领袖人群的建立与维护、成员扩张中的跟踪维护、成员活动的组织与跟踪、线下互动推广活动跟踪、集团客户跟踪等企业链接，不要求登陆数据，只通过cookie的个性化白沙创想俱乐部，芙蓉王意见领袖俱乐部，通过不同的互动活动，以在线申请，完全个性化设置简单的小游戏，为列入得分排行榜，登陆时需要个人信息只需要登陆名字，没有个性化服务至尚、蓝色视野品牌生活方至尚、蓝色

39、视野品牌生活方式杂志与时事通讯，式杂志与时事通讯，时事通讯订阅，收集电子邮件地址通过电子邮件发送，收集发送者和接受者的邮件地址64（五）（五）建立消费者基础信息数据库，初步实现建立消费者基础信息数据库，初步实现“消费跟踪消费跟踪+ +消费研究消费研究”1 1、明确、明确了数据库运行的基础路径了数据库运行的基础路径2 2、梳理了、梳理了数据库基础信息的来源渠道数据库基础信息的来源渠道5 5、理清了、理清了消费消费跟踪跟踪的的开展开展方式方式6 6、界定界定了了消费研究消费研究的的相关相关内容内容4 4、明确明确了了数据库数据库信息信息处理处理技术技术要求要求3 3、形成了数据库的基础框架形成了数

40、据库的基础框架65线下动线下动活研究活研究消费者线下互动活动参与驱动点特殊人群（重点客户/业内影响人群）互动研究消费者线下互动活动方式研究消费者互动扩张手段研究消费者互动方式管理与控制研究消费者互动通路建设研究线上活线上活动研究动研究意见领袖影响力指数口碑指数目标消费群粘连指数发布话题次数与频率话题影响力话题参与度所在区域、行业、论坛、博客的影响力领袖意见传播路径白沙/芙蓉王被提及的频率被提及的论坛/博客在话题中被提及的位置所在话题的关注度所在话题的参与度消费人群联结的规模相应人群内的影响力分值话题参与度分值研究框架研究框架66消费研究的四项内容消费研究的四项内容CC、清晰了产品决清晰了产品决

41、策运作流程策运作流程D D 、 厘清了营销决厘清了营销决策流程策流程A A、构建消费研究的运构建消费研究的运行机制与支持体系行机制与支持体系B B、形成了产品形成了产品决策决策支持支持体系体系67形成闭环路径围绕两大主体信息交互通道“白沙/芙蓉品牌目标消费人群”发布交互入库甄别分析决策PDCA严格严格按照按照PDCAPDCA的闭环，将的闭环，将“白沙白沙/ /芙蓉王品牌芙蓉王品牌目标消费人群目标消费人群”作为信息交互的两大主体；作为信息交互的两大主体；针对性开展信息针对性开展信息的识别与维护；的识别与维护；形成企业与品牌信息发布形成企业与品牌信息发布消费者信息交互消费者信息交互消消费者数据入库

42、费者数据入库消费者信息甄别消费者信息甄别消费者信息分消费者信息分析析企业与品牌营销决策企业与品牌营销决策的的信息流传递模式信息流传递模式，提升，提升决策效率与决策质量。决策效率与决策质量。消费研究的运行机制与支持体系消费研究的运行机制与支持体系68甄别甄别品牌/湖南中烟品牌核心信息发送者接收者发送者接收者接收者白沙/芙蓉王品牌消费者数据库消费培育专员：消费者基础信息表网络互动技术手段识别意见领袖准消费者潜在消费者背景资料消费行为消费动机消费态度生活形态价值观念专项研究前端调研消费研究综合共享体系自动生成定期分析产品决策营销决策发布发布交互交互分析分析决策决策互动平台线上线上WEB2.0：如，各

43、门户网推广平台、移动博客、视频博客、微博、博播、社交媒体、QQ、MSN、APP、手机短信线下互动线下互动：圈子互动、口碑、再到线上互动。长期、持续、不断维护和完善的动态管理过程p 消费研究消费研究的的PDCAPDCA运行流程模块运行流程模块69模块分类模块构成模块职能核心模块以湖南中烟相关职能部门为智能中枢的决策模块品牌营销、产品研发的决策主体以消费研究综合共享体系与自动生成定期分析的专项研究前端调研模块消费行为与消费心理的聚类、研究、分析，形成定性与定量的分析报告支持模块以互动营销、关系营销、会员活动为主体的营销互动体系聚集目标消费人群，为消费者数据库提供源头活水，提升准消费者的消费价值与消

44、费忠诚，成功转化更多潜在消费者以渠道与终端为重点的品牌培育体系p消费研究的支持体系消费研究的支持体系70二、二、“消费培育消费培育”已取得的实际效果已取得的实际效果71消费培育消费培育互动营销互动营销实施效果实施效果充分发掘意见领袖充分发掘意见领袖 ，精准对接目标人群精准对接目标人群。1 1部分市场形成消费风气，部分市场形成消费风气，销售拉力得到有效提升销售拉力得到有效提升。2 2新品开发的有力支撑，新品开发的有力支撑，市场测试的便捷渠道市场测试的便捷渠道。3 372p 芙蓉王芙蓉王发掘意见领袖，精准对接人群发掘意见领袖，精准对接人群积极介入各省商协会等大型经贸活动积极介入各省商协会等大型经贸

45、活动和高峰论坛和高峰论坛针对针对“芙蓉王蓝系列芙蓉王蓝系列”高端产品开展高端产品开展宣传宣传设计消费者互动和参与环节设计消费者互动和参与环节，适时提适时提供会务用品供会务用品让目标机构和群体直接感受和体验芙让目标机构和群体直接感受和体验芙蓉王品牌蓉王品牌“成功成功文化文化”，提升消费口碑提升消费口碑促使芙蓉王蓝促使芙蓉王蓝系列品牌文化系列品牌文化和高端形象得和高端形象得到广泛传播，到广泛传播，在高端人群中在高端人群中形成话题。形成话题。例如：2011年12月29日，芙蓉王作为唯一的会务用烟，赞助广西民营企业家协会成立两周年活动，以会场广告宣传、游戏活动环节设计等形式，在党政机关及各职能部门、军政各部委的领导以及商企企业家等高端人群进行“消费尝试”。73关系营销为主线关系营销为主线，开展系列关系营销开展系列关系营销活动活动p 白沙二类烟白沙二类烟形成消费风气形成消费风气. .提升销售拉力提升销售拉力切入以年轻、创想、时尚人群为主的切入以年轻、创想、时尚人群为主的“意见代表群意见代表群”以都市年轻白领为主的以都市年轻白领为主的“消费主力群消费主力群”主要针对白沙主要针对白沙二类烟目标人二类烟目标人群，群，加强对消加强对消费者的品牌情费者的品牌情感和文化渗透感和文化渗透例如：南京市场的“白沙尚品蓝真人CS活动”，活动举办地在南京著名景区中山陵显著位置，活动直接参与人数150