国际品牌美的品牌策略

1、国际品牌美的品牌策略国际品牌美的品牌策略我们的观点我们的观点u空调品牌的产品同质性u消费者对空调仅有低水平的内在兴趣u消费者的选择困惑u空调的购买最终决定在销售点u广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”u广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：l以消费者的情感反应为主要目标的感性方式l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式u空调品牌普遍的理性诉求方式u缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。u在产品同质化的竞争环境中，塑造midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造mi

2、dea独特的品牌形象。美的品牌足迹美的品牌足迹midea brand footprint品牌品牌umidea品牌的内涵是什么？u品牌价值是否与midea的品牌名称相吻合？u消费者如何看待midea品牌？u美的公司如何看待midea品牌？u如何利用midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？u当midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积midea的品牌资产？u如何建立并管理midea品牌？umidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？品牌足迹品牌足迹u品牌足迹(brand footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。u品牌足

3、迹(brand footprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。u品牌足迹(brand footprint)规定了品牌传播的路向。u品牌足迹(brand footprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌价值品牌价值u品牌价值(meaning)： what the brand midea “means”?umidea意味着(means)u“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：u品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。u不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。u品牌的成功在于它

4、能否抓住商品类别的“灵魂”。u空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。u空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。u建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“dog days”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。u电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。u空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验

5、、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。u二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。u科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(iaq)的恶化。u二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。uashrae：just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revo

6、lutionize the way we live and work in the coming millennium. cas资料库u在麦肯进行的市场研究以及pulse调查中，我们增强了对midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。u以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：u当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的umidea意味着(means)umd到midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，u美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及

7、事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应u如果说和谐表现的是midea品牌东方传统的价值，umidea意味着(means)u在国际市场，midea最大的竞争力何在？价格。u日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。u在麦肯的pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。u经销商对midea的信心在于价格性能比。品牌个性品牌个性u品牌个性(perso

8、nality)： what the brand midea “is”?u在麦肯的pulse调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是midea国际营销的障碍所在。u如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。u走感性的路线，建立midea品牌与消费者的亲和力是可行的。umidea是(is)umidea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。u midea给你如沐春风般的亲切感受。umidea就是my de

9、ar。umidea是(is)umidea意味着时代的潮流，midea是充满活力、生机盎然的。umidea意味着与世界的同步，midea是积极进取、自信的。umidea就是my idea。umidea是(is)umidea意味着物有所值，midea是真诚的。midea品牌足迹品牌足迹 美的销售策略美的销售策略the selling strategyu产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 la product exists on the supermarket shelf.la brand resides in consum

10、ersminds.u品牌足迹(brand footprint)是对品牌的定义。u销售策略(selling strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。u销售策略(selling strategy)的目的是发展出销售主张(selling idea)。u销售主张(selling idea)是策略与创意的衔接点。lrespondents thought that korean or chinese products have quite an impaired image, since their experience with products o

11、f such origin relates to the “gadgets”, sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) consequently, they evaluate that the products coming from these asian countries, in general, have questionable quality.lthe products coming form these countries do not enjoy a good image here in brazil. people

12、hardly trust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated.lgood, more affordable price was mentioned by 21%. however, this is one of the aspects that vest these products with poor quality. pulse - braziluas a consequence of the ima

13、ge of chinese backward amongst italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as:lno confidence: low quality due to no know-howlcheap: low quality=low priceslno originality: the bad version of the japanese productionllack in design: the limits to the cultural changes

14、 imposed by china give way to a perception of ignorance in the western tastes of chinese people.pulse - italyu品牌知名度/偏好度 - 产品认知度l消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品牌的产品特点不能清晰的区分。ua purchase strongly driven by the price or the retailer.ua purchase strongly driven by the technical installator.upeople get informati

15、on on it only when they buy one.uthe ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.pulse - italyubrand awareness: lspringer, arno, singer and national, but they do not aware the details and differences across brands.pulse - brazilu全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度的群

16、体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市场细分。ubsb研究机构“全球扫视”研究表明，全球消费者分为五个细分市场：uoverall perceptual shiftuthe selling idea2001年度传播计划年度传播计划传播目标传播目标u为midea在海外市场建立品牌知名度u激发经销商与消费者对midea品牌的好感与兴趣u在没有销售网络的地区吸引大客经销midea品牌u在建立销售网络的地区协助经销商促进midea产品销售传播策略传播策略u形象导向策略与战术导向策略l形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以产品或促销广告；战术导向策略自下而上建立品牌，一般注重产品或

17、服务的特点，或价格与促销的方法。u形象导向策略案例lamerican airlines在电视上做形象广告，广告口号something special in the air。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告口号依然是something special in the air。umidea国际市场品牌推广可行的方案是首先建立midea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。u影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，银色子弹是支持品牌形象

18、的有力工具。l案例：asahi从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于asahi dry的银色子弹效应。u品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。u市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。u经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的midea品牌特征冲突。u麦肯除了制作全球性midea品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。u随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的：lpush：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，目标为各级u合作广告：传播架构传播架构u品牌口号(slogan)u创意概念(creative idea)u电视广告u户外广告u平面(报纸/杂志)广告：u平面(报纸/杂志)广告：upop(point of purchase)广告u专业杂志广告u型录u展览会及经销商会议形象设计及宣传资料u品牌管理手册工作进度工作进度月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口号