河南省房地产业ＳＣＰ范式分析

1、  河南省房地产业范式分析   摘要:房地产业属于区域性寡头垄断行业,从技术的角度来说房地产业不存在进入壁垒,主要壁垒是资金和土地方面的,因此, 企业 间开始合作兼并重组,走规模化 发展 之路根据“哈佛学派”的“结构一行为一绩效”(即scp框架)对河南省房地产业进行的实证 分析 表明:河南省房地产投资结构不尽合理, 经济 适用房投资比例偏小建议政府提高中低收入者福利,继续推进和完善经济适用房制度政策关键词:房地产业;市场结构;竞争行为;经营绩效自1997年以来,河南省房地产投资一直保持稳定高速增长,据河南省统计局投资处的资料显示,2006年111月份河南

2、省房地产投资额达到501.54亿元,比上年同期增长50.6%,伴随着政府政策的陆续出台,尚处于初期发展阶段的河南省房地产业正在向通往成熟化和健康化的道路上艰难前进一、市场结构(一)产品差别化2006年,建业集团开发的“建业置地广场”是河南省一次性开工面积最大投资额度和建设标准最高的首例“六态合一”(商业甲级写字楼soho酒店式公寓纯居住公寓酒店)的综合性都市建筑群郑州布瑞克公司在郑州开发的“帝湖花园”,以其1 200亩的绿化生态园林面积达20余万平方米的天然湖面吸引着更多的客户河南东方今典集团创造性的提出做“纯别墅社区”,并且在保有一定住宅市场份额的前提下,将更多的精力用来领舞 工业 地产和

3、科技 地产思达集团把某些制造业的理念心态和运营技术导入地产,更加注重差异化开拓,其以“空间最优化”原则开发“思达.大户人家”的热销就是其差异化竞争力的体现漯河市美盛房地产开发有限公司开发的“漯河新天地”以“定制式开发”的理念开辟了一个全新的商业模式城市综合体,吸引了丹尼斯义乌商会上岛咖啡麦当劳等中外零售巨头的进驻同时,开发商在建筑外观上也吸取各国风格,尽量呈现其多样化,住宅产品的类型更是丰富,如青年公寓商务公寓酒店式公寓老年住宅等名目繁多这一系列的户型或概念创新行为,足见开发商在引导消费者从而创造产品差别这方面所下的功夫产品质量一直是消费者最为关心的 问题 由于房地产产品市场上存在着严重信息不

4、对称,所以,消费者要区别不同开发商所提供产品的质量,除了请专门的购房顾问陪同购买外,往往还会倾向于购买知名度较高的房地产企业所提供的住宅而知名度高的房地产企业由于消费者对其品牌的信赖,从而也获得了较好的销售业绩如郑州新长城房地产公司开发的“长城康桥华城”一期开盘当天首期单位销售一空,二期刚刚开售综合销售率便突破85%,均价4 200元/平方米照样客户盈门(二)进入壁垒从技术角度来看,房地产企业基本上不存在进入壁垒,因为住宅产品的可模仿性极强河南省房地产业存在的进入壁垒主要是政策性的,这也是由于河南省房地产业过于分散,缺乏竞争,政府从而采取一些措施使然土地和资本是进行房地产开发必不可少的两个先决

5、条件为了整顿房地产市场,提高房地产业的准入门槛,政府出台了一系列土地政策和 金融 政策一方面,早在2002年5月9日,国土资源部就签发了11号文件招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定,文件叫停了沿用多年的土地协议出让方式,要求各类经营性用地必须以招标拍卖或挂牌方式进行公开交易虽然之后仍然存在一些土地转让暗箱操作的问题,但这无疑给一些市场势力不够拿不到土地的小企业和长期靠寻租拿地的大中型企业设置了瓶颈,提高了生存难度和进入门槛另一方面,河南省开发企业过度依赖银行贷款20002005年房地产开发企业资金来源中,银行贷款分别占22.26%23.82%25.90%21.44%15.26%15.64%,鉴

6、于此,政府出台了一系列的政策,比如,规定开发商的自有资金必须有30%;商行的房地产贷款余额与总贷款余额不得超过30%;个人住房贷款月供不能超过家庭收入的50%这样,不但房地产企业的资金来源会受到 影响 ,居民的住房消费也会产生相应的影响二、企业竞争行为(一)价格行为近几年来,房价持续攀升,而且还有继续上涨的趋势一方面,住房需求的增加导致了房价的急剧上涨,房价的上涨又拉动了投资性购房的大规模增长,从而给房价上涨带来双重拉动效应另一方面,从供给来看,土地需求旺盛,以至于土地价格持续高涨,进而带动房价上涨;另外,2003年6月央行发布的121号文件2004年4月27日国务院发出房地产开发(不含经济适

7、用房项目)项目资金比例提高到35%及以上的通知导致信贷紧缩以及建材涨价等原因,房地产企业必然要将成本转嫁到消费者头上;再加上开发商为了追求高额利润,大量供应高档商品房而中低档住宅却供不应求,必定要从总体上大大的拉高房价;更有些房地产企业公开或不公开地进行价格合谋,垄断定价(二)广告行为随着房地产业竞争的加剧,河南省房地产企业的广告支出不断增加这在提供必要信息减少消费者搜寻成本的同时,也进一步强化了房地产产品的主观差别化程度,有利于提升品牌的知名度和美誉度,进而又影响了河南省房地产业的绩效但同时,河南省房地产业虚假广告问题也较为突出2004年10月,河南省工商局发布的广告监测情况表明,仅郑州市广

8、告发布量较大的几家报纸,被省工商局检查的186条房地产广告中,违法广告98条,违法率达52%,呈上升趋势可见,为了追逐利润,河南省房地产企业一方面纷纷通过加强广告的投放量来移动消费者的需求曲线;另一方面,也进行着严重的刻意误导或欺骗消费者的不正当竞争行为(三)合作行为自2003年 中国 人民银行颁布“121号文件”以来,政府出台了一系列宏观调控政策,改变了房地产业的现有格局,行业门槛陡然增高在此背景下,一方面,大型房地产企业纷纷开始寻求规模化发展的道路如建业集团从2002年起便启动被业内称为“建业模式”的省域化发展战略,除省会郑州外,战略重心下移市地2006年8月23日,建业集团与“一拖”集团

9、强强合作在洛阳共同开发“建业·太阳城”此外,建业集团又引进战略投资者,出让给作为房地产业的重量级外资企业凯德置地中国控股集团近三成的股份,以便提升集团的竞争力另一方面,许多中小 企业 由于 金融 紧缩政策和土地稀缺等原因遇到了 发展 瓶颈,也纷纷合作,组建企业联盟,如2005年4月20日,由17家房地产及相关企业参与的“正商地产联盟”正式成立,他们的携手,不仅引领了中原房地产行业的前进步伐,还开创了中原房地产行业资源整合的新 时代 这种联合大大提升了企业的竞争力,2005年11月1日,正商地产联盟荣获“ 中国 房地产名企50强”因为比之于小型房地产企业,大型企业联盟具有资金雄厚融资渠

10、道广经营多样性从而抗风险能力强等优势这样,房地产企业间的合作行为已成为开发商们十分重要的行为走规模化的发展道路将会进一步提高其竞争能力,行业内的合作行为还会进一步加剧三、经营绩效20世纪90年代初到1995年间,河南省商品房的销售额不断攀升(从1992年的0.48亿元到1995年的26.14亿元),强大的利益驱动使得各种资金纷纷涌入房地产,从而造成房地产持续过热政府从1995年开始加大宏观调控,从而19971999年甚至出现了行业亏损直至2001年,政府鼓励发展房地产业的政策开始出台,房地产形势才又好转起来到2005年,河南省商品房的销售额达到322.01亿元(2005年采用了新口径,销售额包

11、括期房和现房),为 历史 最高水平从消费者福利来看,近年来,河南省出现商品房供应结构失衡现象,普通商品房特别是 经济 适用住房供应不足,不能满足中低层消费者的住房需求四、结论与政策建议1.河南省房地产企业数量众多,普遍存在规模偏小竞争实力较弱的 问题 ,且筹资渠道单一,严重依赖于银行资金,金融风险较大因此,政府要加大宏观调控的力度,引导大中小房地产企业通过重组兼并合股等多种方式扩大企业规模,走规模化发展的道路2.河南省的房地产企业间的竞争大多局限于各自所属的片区或邻近区域内然而,对于势力强大的房地产企业而言,区域性的发展空间越来越小,势必要走出区域,进行异地开发因而,政府应对区域合谋进行合理规制,创造一个公平竞争的市场环境,以推进房地产业一体化的步伐3.河南省的房价收入比偏高,与此同时,却又存在着房屋空置率较高,高档高价的商品房供过于求,而价格相对较低的中低档住宅却供不应求的状况鉴于