北京蓝调项目营销策划提报方案77PPT-1.3M

1、顺驰顺驰- -蓝调国际营销策划思路蓝调国际营销策划思路 （阶段性汇报）（阶段性汇报）北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司第一部分：目标规划第一部分：目标规划北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司项目战略定位：项目战略定位：北京西南区域第一名盘北京西南区域第一名盘! ! 重新定义北京西南区域市场重新定义北京西南区域市场, ,拉升西南区域形象拉升西南区域形象, ,演演绎丽泽商务区国际品质新生活！绎丽泽商务区国际品质新生活！项目开盘项目开盘20042004年年8 8月月2828日，开盘当月日，开盘当月2 2亿元销售回款。亿元销售回款。 项目项目20042004年全年销售回

2、款年全年销售回款5 5亿元。亿元。 北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司我们面临的现状我们面临的现状p 项目自身：项目自身： 项目周边现状环境和道路交通状况急待改善；项目周边现状环境和道路交通状况急待改善； 项目用地内拆迁户对项目操作的影响；项目用地内拆迁户对项目操作的影响； 项目开盘时的销售现场支撑薄弱；项目开盘时的销售现场支撑薄弱；p 市场：市场： 区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为城市核心的经济型住宅区城市核心的经济型住宅区, ,导致北京西南部区域市场价值认导致北京西南部区域市场价值认同感偏低；同感偏低；p 团队团队 一

3、支刚刚组建的队伍，一支刚刚组建的队伍，98%98%是新人。是新人。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司战略目标实现提出的要求战略目标实现提出的要求1 1、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖掘。掘。2 2、聚焦于客户价值法则（高价值价格比）、聚焦于客户价值法则（高价值价格比）3 3、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行力。力。4 4、体系化思考、整体性推动工作。、体系化思考、整体性推动工作。 北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司第二部分：项目营销策划思路第二部分：项目营销策划思路北京顺驰置地丰润房地

4、产开发有限公司产品定位产品定位/ /主题概念设计主题概念设计总体推广策划方案总体推广策划方案分阶段推广方案分阶段推广方案销售前期策划销售前期策划后期推广策划后期推广策划产品概念主题产品概念主题推广主题推广主题广告主题广告主题社区文化主题社区文化主题主题发展主题发展预热期预热期内部认购期内部认购期市场成熟期市场成熟期强销期强销期销售跟进期销售跟进期尾盘期尾盘期视觉识别系统设计方案视觉识别系统设计方案定价与价格策略定价与价格策略项目主题形象策划项目主题形象策划深度挖掘产品内涵深度挖掘产品内涵企划实务企划实务营销工具营销工具情景化销售情景化销售理解市场理解市场理解客户理解客户理解项目理解项目理解企业

5、理解企业北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场理解市场- -宏观经济宏观经济 北京市统计信息发布，北京市统计信息发布，20042004年年1 1季度北京市季度北京市GDPGDP总量达总量达886.9886.9亿，亿，与去年同期相比增长与去年同期相比增长13.813.8。其中：全社会累计完成固定资产。其中：全社会累计完成固定资产投资投资298.2 298.2 亿元，比上年同期增长亿元，比上年同期增长36.5%36.5%，固定资产投资价格总，固定资产投资价格总水平上升水平上升 7.7%7.7%。 北京市国内生产总值北京市国内生产总值北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场理解市场- -房地产

6、市场供应情况房地产市场供应情况20042004年年1-21-2月北京市新开楼盘月北京市新开楼盘1919个个, ,平均销售价格为平均销售价格为51585158元元/ /平方平方米；米； 20042004年年3 3月新盘共计月新盘共计2424个个( (包括住宅类和商用类包括住宅类和商用类) )，总供应量达到，总供应量达到204.32204.32万平方米万平方米( (分期开发的项目只计入当前开发量分期开发的项目只计入当前开发量) )，比上月增，比上月增加加25%25%；20042004年年4 4月北京市新开楼盘月北京市新开楼盘1717个个, , 总规划建筑面积为总规划建筑面积为345.25345.2

7、5万平万平方米；方米； 20042004年年1 1季度全市商品房销售面积季度全市商品房销售面积268.6268.6万平方米，增长万平方米，增长4.7%4.7%；商；商品房销售额品房销售额125.9125.9亿元；亿元；北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场理解市场- -销售统计曲线销售统计曲线2003.1-2004.32003.1-2004.3北京市商品房销售情况北京市商品房销售情况0204060801001月2月3月4月5月6月7月8月 9月 10月 11月 12月 2004 2004 2004普通住宅销售额别墅高档公寓销售额 亿元北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场理解市场- -

8、政府规划政府规划北京市政府北京市政府 “ “两轴、两带、多中心两轴、两带、多中心”的城市规划构想，预示着北的城市规划构想，预示着北京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将会持续增强。会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将更为稀缺和珍贵更为稀缺和珍贵。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司燕莎燕莎商圈商圈CBD方庄方庄第五商业第五商业中关村中关村亚奥核心亚奥核心理解市场理解市场-城市区域发展透视城市区域发展透视从北京区域从北京区域经济中心的经济中心的分布和发展

9、分布和发展看：看：北京西北京西南区域的发南区域的发展即将进入展即将进入快速轨道快速轨道，丽泽商务区丽泽商务区作为三换内作为三换内最后一块大最后一块大规模可开发规模可开发建设用地建设用地, ,将领跑西南将领跑西南区域的发展区域的发展. . 丽泽丽泽商务区商务区北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司小小 结：结：1 1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏观市场环境良好。观市场环境良好。2 2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。3 3、大北京区域的提出、大北京区域的提出、两轴、两带、多中心两轴、两带、多中

10、心”城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到广泛的认同。广泛的认同。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解区域理解区域- -地理区位地理区位1)1) 丽泽商务区是丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带连接北京市区和丰台区的纽带，是，是丰台进入市区的门户丰台进入市区的门户。2)2) 交通枢纽交通枢纽，西接京石高速路，西接京石高速路(107(107国道国道) )、东接京、东接京开公路开公路(106(106国道国道) ) 。丽泽大道与二、三、四环路。丽泽大道与二、三

11、、四环路和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解区域理解区域- -区域未来区域未来 3 3、区域广阔，占地、区域广阔，占地1111平方公里，将建设成集商平方公里，将建设成集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的北京丽泽人文生态商务区。体的北京丽泽人文生态商务区。 4 4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设，、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设，占地占地412412公顷，总建筑面积公顷，总建筑

12、面积390390万平方米，规划万平方米，规划绿地占开发用地的绿地占开发用地的40%40%，大面积绿化与区域内的，大面积绿化与区域内的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系-莲莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。花河、凉水河水系形成独特的生态环境。 总述：总述： 优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，良好的生活环境，展示了区域未来良好的生活环境，展示了区域未来。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司丽泽商务区丽泽商务区集商务、商集商务、商贸、办公、贸、办公、居住、休闲、居住、休闲、文化娱乐为文化娱乐为一体的一体的人文人文生

13、态商务区生态商务区。是丰台区政是丰台区政府重点建设府重点建设的五个区域的五个区域之一。之一。理解区域：理解区域：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解区域：理解区域：三环内最大的绿色生态商务居住区。三环内最大的绿色生态商务居住区。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解项目：理解项目：优势（优势（S S）：）：1)1) 临近莲花河，临近莲花河，5050米宽绿化带，独特的景观资源米宽绿化带，独特的景观资源; ;2)2) 三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状况相对减缓；况相对减缓；3)3) 城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐

14、显现；城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐显现；4)4) 位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大；位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大；5)5) 开发商的实力和声誉；开发商的实力和声誉； 劣势（劣势（W W）1)1)进出本案的道路交通状况不理想。进出本案的道路交通状况不理想。2)2)本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。3)3)拆迁量相对较大拆迁量相对较大 。4)4)三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司小小 结：结：本项目是丽泽商务区的重要组成部分，是丽泽

15、商务本项目是丽泽商务区的重要组成部分，是丽泽商务区规模化开发的起点，对丽泽商务区展示其国际化区规模化开发的起点，对丽泽商务区展示其国际化形象和高水平开发进程具有十分重要的意义。形象和高水平开发进程具有十分重要的意义。本案的优势明显，机会众多，但目前的环境、交通、本案的优势明显，机会众多，但目前的环境、交通、拆迁等劣势也较突出，本案最突出优势：西二环、拆迁等劣势也较突出，本案最突出优势：西二环、临水岸、潜力地段。临水岸、潜力地段。丽泽商务区犹如一颗尘封的明珠、即将熠熠生辉。丽泽商务区犹如一颗尘封的明珠、即将熠熠生辉。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目价格分析周边项目价格分析项项目目名名称

16、称陶然北岸源屋曲纯粹建舍 蝶翠华庭 清芷园 远见名苑 朗琴园 格调 丽阳四季 馨莲茗园 北欧印象 西豪逸景 项目现项目现均均（元/平米）645070006000628082006000680065005580590058005900周边区域项目的平均均价：周边区域项目的平均均价：6367.56367.5元元/ /平米平米周边项目分析：周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目户型分析周边项目户型分析项项目目名名称称陶然北岸源屋曲纯粹建舍 蝶翠华庭 清芷园 远见名苑 朗琴园 北欧印象 丽阳四季 馨莲茗园 格调 西豪逸景 总总计计一一居居室室240套162套411套270套840套3

17、96套360套35套160套62套200套3136套二二居居室室600套218套411套1620套730套840套408套600套92套144套93套600套6356套三三居居室室360套162套206套810套1355套420套396套240套294套96套51套200套4590套区域内户型主要为经济型。一居面积主要集中在区域内户型主要为经济型。一居面积主要集中在45-7045-70平方米左右；二居的面积主要平方米左右；二居的面积主要集中于集中于80-10580-105平方米左右；三居面积大都集中在平方米左右；三居面积大都集中在120-140120-140平方米左右。周边项目主力平方米左右。

18、周边项目主力户型基本上以二居室为主。户型基本上以二居室为主。周边项目分析：周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目绿化及园林分析周边项目绿化及园林分析项目项目名称名称陶然北岸源屋曲纯粹建舍 蝶翠华庭 清芷园 远见名苑 朗琴园 北欧印象 丽阳四季 馨莲茗园 格调 西豪逸景 绿化绿化总规总规绿化率35%北京独家和式园林，绿化率30%天籁、雅乐、水岸、绿荫，临水静地，欧洲花园洋房居所。 绿化率33%代征绿化用地3200平方米绿化率35% 没有明显园林的文字绿化率50%一万多平方米前庭广场和三个中心花园绿化率30%西临万米绿化带，东享社区园林景观绿化率35%，3万多平米的立体中心花园

19、绿化率30% 园林景观方面没有突出优势绿化率32%园林景观方面没有突出优势绿化率35%前有纳凉小广场，后有精致小花园和、静、清、寂四大园林空间主题 绿化率44%。以中国古典院落空间布局，项目周边绿化要求较高，讲求了很高的内部景观与人文气质项目周边绿化要求较高，讲求了很高的内部景观与人文气质周边项目分析：周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目配套设施分析周边项目配套设施分析项项目目名名称称陶然北岸源屋曲纯粹建舍 蝶翠华庭 清芷园 远见名苑 朗琴园 北欧印象 丽阳四季 馨莲茗园 格调 西豪逸景 外部配套以外，自身还拥有20000平米陶然商业食街及水疗、幼教、娱乐三大主题会所。便利

20、的交通与完善的教育购物生活配套设施必将成为周边商务区人士的优质生活平台拥有商业、教育、健身、娱乐社区内有学校依靠周边商业配套带来便利10个标准网球场准游泳馆会所一层的健身房配置、设施和服务在京城屈指可宽带、设有对讲，有线电视入户。 会所、超市、餐饮、健身、泳池。 步行商业街5000平米阳光俱乐部国家级茶叶市场、邮币卡市场、鞋帽市场、著名的家乐福汇聚于此。小区的周边有932、609、708、46和414等茶叶市场、邮币卡市场、家乐福马连道商圈带来的生活繁华家乐福等业主出行便捷通畅项目周边配套较为完善项目周边配套较为完善,但是针对本项目的周边配套不满意但是针对本项目的周边配套不满意.周边项目分析：

21、周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目物业分析周边项目物业分析项项目目名名称称陶然北岸源屋曲纯粹建舍 蝶翠华庭 清芷园 远见名苑 朗琴园 北欧印象 丽阳四季 馨莲茗园 格调 西豪逸景 物物业业管管理理费费2.4元 /平方米平均2.5元 /平方米1.98元/平方米2.1元 /平方米不超过3元/平方米2元 /平方米2.5元 /平方米不超过2.3元/平方米1.9元 /平方米1.9元 /平方米2.2元 /平方米士邦威利士2元左右 /平方米周边项目分析：周边项目分析：物业价格相对平均物业价格相对平均,服务品质没有特色服务品质没有特色,不构成对销售的支撑不构成对销售的支撑.北京顺驰置地丰

22、润房地产开发有限公司小小 结：结： 纵观区域内在售项目，过于传统与平庸，建筑作纵观区域内在售项目，过于传统与平庸，建筑作为一个区域形象的表征，没有与丽泽商务区未来为一个区域形象的表征，没有与丽泽商务区未来发展相符合的形象，丽泽商务区需要有超越现时发展相符合的形象，丽泽商务区需要有超越现时的与商务区未来、现代、国际、时尚等相融合城的与商务区未来、现代、国际、时尚等相融合城市形体语言的出现，本案奏响了丽泽商务区打造市形体语言的出现，本案奏响了丽泽商务区打造西部西部CBDCBD的号角，开创丽泽商务区乃至西南区域房的号角，开创丽泽商务区乃至西南区域房地产市场的新纪元地产市场的新纪元. .北京顺驰置地丰

23、润房地产开发有限公司理解客户：理解客户：A A：为项目一为项目一级客户辐射区，级客户辐射区，以金融街、广以金融街、广安门东西线等安门东西线等国家机关、企国家机关、企事业单位为主。事业单位为主。B/CB/C：为项目为项目二级客户辐射二级客户辐射区；利用其区区；利用其区位优势吸引区位优势吸引区域外围人员进域外围人员进住。住。AB北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解客户理解客户（1 1）客户基本构成：）客户基本构成：A.A.国有企、事业中高层管理人员国有企、事业中高层管理人员本项目周边聚集了较多的中央及北京市的国有企事业单位，国有企事业中高层管理人员他们在改善居住环境的同时，对居住的交通条件和区域

24、同样有较高的要求。B.私营企业主私营企业主随着近年宣武区大力招商和整体规划，形成“菜市口商业中心区”、“琉璃厂文化园”、“马连道特色商业区”加之目前的“北京茶叶一条街”等大型商业特色区域的形成,也为本区域商品房市场提供了客源支持.C.三资企业白领三资企业白领北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解客户理解客户D.从事证券、银行等金融人士F.周边具有较强购买力的拆迁户由于宣武区城市建设和危旧房改造的整体步伐加快，区域内将有大量的拆迁居民产生，这部分人群由于工作地点大多位于区域附近，加之长期居住于此,对区域有较强的依附性、习惯性和人际关系网络，使得这部分人群拆迁后不愿选择其它区域或较为偏远的居住场所

25、，仍然会偏向选择该区域项目。这其中不乏有较强购买力的拆迁户。G.投资客户北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司目标客群锁定目标客群锁定：单身贵族单身贵族小资群体小资群体新贵一族新贵一族本项目特定人群本项目特定人群商人商人广安门商务区、金融街、东部广安门商务区、金融街、东部CBD CBD 白领客群白领客群跨区域的周遍认同人群跨区域的周遍认同人群本区域的核心购买者本区域的核心购买者私企从业者私企从业者国企国企高端切入高端切入区域购买区域购买细分锁定细分锁定北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司竞争区隔总结：竞争区隔总结：（1 1）建筑规模上：）建筑规模上： 本区域项目规模大都在本区域项目规模大都在1010

26、万平米以上，最大规模能够达到万平米以上，最大规模能够达到4040万平米，没有超万平米，没有超大型项目，不形成垄断的大盘竞争趋势，所以本项目的建面也不失区域大盘的气势。大型项目，不形成垄断的大盘竞争趋势，所以本项目的建面也不失区域大盘的气势。（2）绿化率和容积率层面上绿化率和容积率层面上： 从绿化率和容积率这两个指标看，该区域的项目在这两项指标上基本处于同绿化率和容积率这两个指标看，该区域的项目在这两项指标上基本处于同一水平。没有低密度项目。这样本项目在绿化方面可以针对竞争对手做文章。一水平。没有低密度项目。这样本项目在绿化方面可以针对竞争对手做文章。（3 3）户型结构上：）户型结构上： 中小户

27、型作为区域项目的主力户型供应，建筑形式以塔为主，缺乏创中小户型作为区域项目的主力户型供应，建筑形式以塔为主，缺乏创新，品质感偏低，本项目应在建筑形式、单体立面、户型、配置标准上实新，品质感偏低，本项目应在建筑形式、单体立面、户型、配置标准上实现突破。现突破。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司看看我们的定位是什么？看看我们的定位是什么？北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司1 1、城市核心的潜力地段、城市核心的潜力地段; ;2 2、丽泽商务区的未来发展、丽泽商务区的未来发展; ;3 3、市中心规模土地资源的稀缺性、市中心规模土地资源的稀缺性; ;4 4、京城第二大观赏水系、京城第二大观赏水系- -莲

28、花河莲花河; ;5 5、城市区域经济热点中心的发展态势与变迁、城市区域经济热点中心的发展态势与变迁; ;定位前的思考：定位前的思考：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司项目定位（项目定位（SLOGN）：）：西二环水岸国际公寓西二环水岸国际公寓关键词：关键词： 稀有稀有-都市核心、水岸都市核心、水岸 品质品质-中高端、国际水准中高端、国际水准 阶层阶层-中产阶级、中产阶级、35453545岁岁 精神精神-成熟成熟从容从容北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司v 项目形象定位：现代的、大气的、未来的。项目形象定位：现代的、大气的、未来的。v 项目市场定位：中高端市场项目市场定位：中高端市场v 项目客群定

29、位：项目客群定位：40-45岁之间的中产阶级；岁之间的中产阶级；v 项目产品定位：项目产品定位：v户型：户型：一居：60-80平米/15%；二居：90-120平米/38%；三居：130-165平米/47%；v园林：园林：水主题社区、绿化带完善、小品及主题广场、小区入口处的装饰。v外立面：外立面：突出体现品质的张力，赋予建筑体以俊朗、现代、简洁、大气的视觉感受。v大堂：大堂：建议设计师从以下方面重点作大堂内部设计：挑高、建筑材质、大堂规划面积、适当安排休闲区。v公共标准层公共标准层：要求整体全部精装v会所：会所：主题：互动式家庭会所。提倡以家庭成员全部参与式的主题会所，不要求豪华奢侈，但求悉心舒

30、适。v物业物业：聘请知名物业管理公司担当顾问。v装修标准装修标准：强化公共区域的装修配置（卫星电视接口）北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司品质支撑点品质支撑点1 1、顺驰企业的集团化大品牌形象、雄厚的实力是品质的最、顺驰企业的集团化大品牌形象、雄厚的实力是品质的最有力保证。有力保证。2 2、特殊的地域稀缺性，丽泽商务圈的迅速崛起，保证了项、特殊的地域稀缺性，丽泽商务圈的迅速崛起，保证了项目升值空间的巨大潜力。目升值空间的巨大潜力。3 3、优越的地块位置，亲水、亲自然。繁华都市中心的健康、优越的地块位置，亲水、亲自然。繁华都市中心的健康居所，闹中取静。辉煌事业与恬静生活的完美组合。居所，闹中取静

31、。辉煌事业与恬静生活的完美组合。4 4、适当的社区规模，优雅简约的外立面，尽显现代人性化、适当的社区规模，优雅简约的外立面，尽显现代人性化主义的精髓。主题绿化园林，谐趣互动景观，增添生活情趣。主义的精髓。主题绿化园林，谐趣互动景观，增添生活情趣。高档的大堂和公共区域的精装，贵族式的商业和会所的高档的大堂和公共区域的精装，贵族式的商业和会所的 倾倾心打造，确保业主的尊贵生活与项目的高品质达成统一。心打造，确保业主的尊贵生活与项目的高品质达成统一。5 5、强强联手，项目从开发到规划；从设计到建安；从销售、强强联手，项目从开发到规划；从设计到建安；从销售到物业，全部由国内知名品牌企业或国家的权威机构

32、完成。到物业，全部由国内知名品牌企业或国家的权威机构完成。确保了项目品质从整体到细部无不精雕细琢，尽善尽美。确保了项目品质从整体到细部无不精雕细琢，尽善尽美。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司聚焦于高目标的有效达成、聚焦于传播推广的策略组合聚焦于高目标的有效达成、聚焦于传播推广的策略组合重点把握时间节点，提高整体行动效率重点把握时间节点，提高整体行动效率目标的

33、达成需要关注过程目标的达成需要关注过程每一个动作都应有效每一个动作都应有效 北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司0404年目标的达成，聚焦于开盘当月（年目标的达成，聚焦于开盘当月（8 8月月2828日日99月月2828日）日）销售回款销售回款2 2亿元。亿元。9 9月份月份2 2亿元回款亿元回款6 6月份区域价值的认识月份区域价值的认识7 7月月3 3日外日外卖场开放卖场开放制造关注度、制造关注度、7 7月份项目导入月份项目导入8 8月月8 8日现场接待中日现场接待中心开放心开放西二环西二环水岸国际水岸国际公寓公寓都市生活新前沿都市生活新前沿引起客户对区域的深引起客户对区域的深度思考度思考区域价

34、值区域价值+ +项目品质项目品质北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司+ + + +北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司项目品牌力矩阵项目品牌力矩阵高价值价格比高价值价格比生活方式的穿透力生活方式的穿透力区域升值潜力区域升值潜力现代现代大气大气品质品质高品质企业高品质企业服务完善服务完善诚信诚信尊贵尊贵崇高崇高项目的品牌个性是区项目的品牌个性是区别于其他品牌的特征别于其他品牌的特征: :v品牌诉求包括两品牌诉求包括两个方向：理性诉求个方向：理性诉求和感性诉求、基本和感性诉求、基本认同认同( (品质、特性品质、特性) )和延伸认同（文化、和延伸认同（文化、精神）精神）

35、v要实现不同象限要实现不同象限的目标，传播方式的目标，传播方式不同不同 北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司 第一阶段第一阶段 1 1、从城市的发展看丽泽区域、从城市的发展看丽泽区域专家评论专家评论 2 2、北京丽泽商圈的发展分析、北京丽泽商圈的发展分析专家评论专家评论 3 3、结合同北京其他知名房产开发商的区别，展开企业品牌的传播、结合同北京其他知名房产开发商的区别，展开企业品牌的传播 4 4、结合同北京各区域房产项目的区别，展开项目品牌的传播、结合同北京各区域房产项目的区别，展开项目品牌的传播 第二阶段第二阶段 1 1、详细的描述顺驰企业经营观念，讲述其优越性、详细的描述顺驰企业经营观念，讲

36、述其优越性 2 2、具体操作的方式方法：、具体操作的方式方法： - - 以往顺驰开发项目成功案例传播以往顺驰开发项目成功案例传播 - - 现开发项目特性的传播现开发项目特性的传播 - - 寄送项目宣传手册寄送项目宣传手册 传播策略：传播策略：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司 第三阶段第三阶段 1 1、加强企业及项目品牌的传播力度、加强企业及项目品牌的传播力度 2 2、 加强项目开盘前新闻发布及市场促销活动的传播加强项目开盘前新闻发布及市场促销活动的传播 2 2、指导性选择行业媒体展开传播，传播内容可利用第、指导性选择行业媒体展开传播，传播内容可利用第阶段阶段主题主题 传播策略：传播策略：北京

37、顺驰置地丰润房地产开发有限公司传播要点组合传播要点组合区域层面区域层面6月月 2004年北京南城房地产市场走势分析挖掘西南地区的聚宝盆丰台丽泽商务区企业企业+项目项目7月月 项目项目+企业企业8月月 开盘前新闻发布会开盘仪式区域发展探寻北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司分类分类媒媒 体体 名名 称称行业媒行业媒体体中国房地产报新地产广厦资讯安家杂志房产资讯楼宇周刊生活速递职业经理人杂志大众媒大众媒体体北京日报、北青、北晚、参考消息报、新京报、北晨、精品购物指南、目标杂志等 网络媒网络媒体体新浪、搜房 、搜狐、焦点房地产、网易、千龙新闻等北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司第四部分第四部分:案名延

38、展及阶段性工作进展案名延展及阶段性工作进展北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司案案 名名顺驰-蓝调国际北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司什么是蓝调什么是蓝调 ？ 经过再三咀嚼，我们提出几个比较容易理解的思维：经过再三咀嚼，我们提出几个比较容易理解的思维： 蓝调，是一种氛围蓝调，是一种氛围缓缓的优雅气息；缓缓的优雅气息； 蓝调，是一种感受蓝调，是一种感受舒适而轻松的体会；舒适而轻松的体会； 蓝调，是一种区隔蓝调，是一种区隔具国际城市感的精神产物。具国际城市感的精神产物。 蓝调与我们的客群特征蓝调与我们的客群特征( (成熟成熟, ,从容的从容的4040岁左右中产岁左右中产阶级阶级) )相符合。相符合

39、。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司什么是国际什么是国际 ？国际，是一种象征国际，是一种象征高品质的时尚标志；高品质的时尚标志；国际，是一种方式国际，是一种方式追求高标准的展现；追求高标准的展现；国际，是一种范围国际，是一种范围突破传统地域限制框架的无界。突破传统地域限制框架的无界。国际，是一种理解国际，是一种理解区域发展的展望区域发展的展望国际符合中产阶层的价值趋向和诉求。国际符合中产阶层的价值趋向和诉求。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司 融合两者的各种描述，脑海里首先浮现的画面是：每一座五融合两者的各种描述，脑海里首先浮现的画面是：每一座五星级酒店大堂里都必备的星级酒店大堂里都必备的LO

40、UNGE AREALOUNGE AREA舒适雅致、轻松自在舒适雅致、轻松自在的情境，国际名流穿行的空间，人人衣着光鲜亮丽、动作高贵的情境，国际名流穿行的空间，人人衣着光鲜亮丽、动作高贵优雅，很优雅，很LOUNGELOUNGE的感觉。的感觉。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司LOUNGELOUNGE一个动词，或倚、或靠、或躺，懒散地消磨时间、闲一个动词，或倚、或靠、或躺，懒散地消磨时间、闲荡、闲逛着，同时兼具着（荡、闲逛着，同时兼具着（leisurelyleisurely）从容不迫与（从容不迫与（carefreecarefree）轻轻松愉快的心情；一个名词，轻松自在的豪华休憩区，同样兼具着豪松愉

41、快的心情；一个名词，轻松自在的豪华休憩区，同样兼具着豪华气息与悠然惬意的特性。华气息与悠然惬意的特性。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司从名称来分析本项目的市场印象，蓝调是基础特性，而从名称来分析本项目的市场印象，蓝调是基础特性，而国际则是鲜明的品质标志国际则是鲜明的品质标志。为了避免蓝调或国际的印。为了避免蓝调或国际的印象过于模糊，也为了便于受讯者能更清晰的为蓝调国际迅速下象过于模糊，也为了便于受讯者能更清晰的为蓝调国际迅速下一个具体的定义，我们将从城市贵族（使用者身分）的角度，一个具体的定义，我们将从城市贵族（使用者身分）的角度，来诠释蓝调国际应有的品味及身分。城市贵族风将是蓝来诠释蓝调国

42、际应有的品味及身分。城市贵族风将是蓝调国际的主要调性及表现精神。调国际的主要调性及表现精神。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司为了快速扩张市场印象及保障销售速度，在视觉上，我们为了快速扩张市场印象及保障销售速度，在视觉上，我们以对以对比性强烈的色彩来引发受讯者的注意力比性强烈的色彩来引发受讯者的注意力；在编排上，我们不采用目；在编排上，我们不采用目前市场上大量出现的艺术风格或是感性风格，而是以前市场上大量出现的艺术风格或是感性风格，而是以鲜明鲜明、简洁简洁、清晰清晰、沉稳沉稳的大画面来赢取第一视线，以俐落的色块突显主标语或的大画面来赢取第一视线，以俐落的色块突显主标语或宣言。在目前的市场上跳脱

43、一般，体现国际品质大方大度的高雅风宣言。在目前的市场上跳脱一般，体现国际品质大方大度的高雅风范。范。 北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司 蓝调国际的绝对优势在哪里？蓝调国际的绝对优势在哪里？ 是成熟的区块？还是从容的品味？或者水岸建筑的特色价值？是成熟的区块？还是从容的品味？或者水岸建筑的特色价值？ 三者都是。但如何一语道破？三者都是。但如何一语道破？ 我们思考：我们思考： 因为市中心，所以回家的路很近、距离很从容；因为市中心，所以回家的路很近、距离很从容； 因为水岸，所以回家的感觉很悠然、视线很从容；因为水岸，所以回家的感觉很悠然、视线很从容； 因为丽泽商圈即将国际化，所以未来很确定，心里可

44、以很从因为丽泽商圈即将国际化，所以未来很确定，心里可以很从容。容。 北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司从容，所以不急迫；从容，所以不急迫；从容，所以很轻松；从容，所以很轻松；从容，所以很悠闲；从容，所以很悠闲；从容，所以很从容，所以很LOUNGELOUNGE。就像躺靠在沙发上的感觉，悠哉自在、不慌不忙，就像躺靠在沙发上的感觉，悠哉自在、不慌不忙，北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司 LOUNGE WAY-LOUNGE WAY-西二环市中心，离尘不离城的近距离、全方位、西二环市中心，离尘不离城的近距离、全方位、国际生活圈国际生活圈轻松的路程轻松的路程 LOUNGE TIME- LOUNGE TIME-西二环市中心，迅速转换工作与居家的异态时西二环市中心，迅速转换工作与居家的异态时空，弹指间掌控繁华与宁静空，弹指间掌控繁华与宁静从容的时间从容的时间 LOUNGE WORTH