广告心理学第六章

1、第六章第六章 广告与态度广告与态度主讲：王贞杰主讲：王贞杰 教学目的：教学目的：1、理解有关、理解有关“态度态度”的基本概念和基本理论的基本概念和基本理论知识。知识。2、理解、理解“态度态度”形成的因素。形成的因素。3、掌握改变、掌握改变“态度态度”的方法策略技巧。的方法策略技巧。教学重难点：教学重难点： 改变改变“态度态度”的方法策略。的方法策略。一、态度的结构与特点一、态度的结构与特点n1、态度的概念：、态度的概念： 所谓态度，是指个体对一定对象所持所谓态度，是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向，它由认知、有的相对稳定的心理反应倾向，它由认知、情感和行为三要素组成。情感和行为三

2、要素组成。 n2、态度的结构：、态度的结构：态度的态度的认知、情感和行为认知、情感和行为三要素，称为态度的结构。三要素，称为态度的结构。（1）认知是对态度对象的知觉和理解。认知是对态度对象的知觉和理解。（2）情感是对态度对象的情绪和情感体验，情感是对态度对象的情绪和情感体验，包括对商品和服务的评价。包括对商品和服务的评价。（3）行为是对一定对象的反应倾向，包括表行为是对一定对象的反应倾向，包括表达态度的言语和行为。达态度的言语和行为。谈一谈谈一谈n 看看下面的这个网络广告，说说你的感受看看下面的这个网络广告，说说你的感受和反应？和反应？ http:/ n3、态度的功能：、态度的功能：（1）认知

3、性功能）认知性功能：指在态度倾向性的支配下，：指在态度倾向性的支配下，消费者广泛搜集信息，了解、鉴别消费者广泛搜集信息，了解、鉴别有关商有关商品的劳务的功能、质量，并评价其对自身品的劳务的功能、质量，并评价其对自身的价值大小，从而为正确制定与实施购买的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。决策奠定基础。 （2）效用性功能：）效用性功能：消费者的购买总是试图受消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。态度的形成与发展直益最大，受损最小。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。（3）价值表达功能：）价值表达功能：消费者常常通过某种消消费

4、者常常通过某种消费态度，努力把自己的价值观转换为易表费态度，努力把自己的价值观转换为易表现的、实在的东西。现的、实在的东西。 n分析：下面的这个广告是消费者态度的哪分析：下面的这个广告是消费者态度的哪一个功能体现？一个功能体现？碧浪洗衣粉碧浪洗衣粉.flv n4、态度的特点：、态度的特点：（1）社会性和学习性）社会性和学习性（2）针对性和主观性）针对性和主观性（3）稳定性和概括性）稳定性和概括性（4）金榜性和两极性）金榜性和两极性（5）中心性）中心性 知识的链接知识的链接n4cs营销理论：营销理论： 以消费者需求为导向，将市场营销组合以消费者需求为导向，将市场营销组合设定为四个基本因素：设定为

5、四个基本因素： 消费者消费者(consumer)、成本、成本(cost)、便利、便利(convenience)沟通沟通(communication)。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性。便利性。二、态度的形成和改变二、态度的形成和改变n1、影响态度形成的因素：、影响态度形成的因素：态度的形成强调态度的形成强调的是某一种态度发生、发展的过程。人们的是某一种态度发生、发展的过程。人们在接受各种事物的信息后，经过判断

6、而形在接受各种事物的信息后，经过判断而形成态度。成态度。（1）社会因素）社会因素（2）群体因素）群体因素（3）个人因素）个人因素 n2、态度形成时的状况直接影响着态度的改、态度形成时的状况直接影响着态度的改变变（1）形成态度的强度影响态度的改变形成态度的强度影响态度的改变（2）消费者态度形成后持续的时间影响态度消费者态度形成后持续的时间影响态度的改变的改变（3）形成态度的因素其复杂程度影响态度的形成态度的因素其复杂程度影响态度的改变改变（4）态度的三种结构要素间的关系影响态度态度的三种结构要素间的关系影响态度的改变的改变（5）态度与价值观联系的紧密程度影响态度态度与价值观联系的紧密程度影响态度

7、的改变。的改变。 n请下面的广告谈谈你的感受：请下面的广告谈谈你的感受：农夫山泉矿泉水农夫山泉矿泉水.flv农夫山泉弱碱性水广告农夫山泉弱碱性水广告.flv请大家再来看看下面的这则新闻，再来说说请大家再来看看下面的这则新闻，再来说说你的感受：你的感受：农夫山泉广告处理农夫山泉广告处理.flv n3、态度改变的经典理论、态度改变的经典理论（1）学习理论：）学习理论：认为态度的形成和改变是一认为态度的形成和改变是一种学习的过程。种学习的过程。（2）认知理论：）认知理论：认为态度的形成和改变取决认为态度的形成和改变取决于人的认知在整体上是否一致，如果不一于人的认知在整体上是否一致，如果不一致，就会使

8、人感到心里紧张。致，就会使人感到心里紧张。（3）归因理论：）归因理论：该理论将消费者态度的形成该理论将消费者态度的形成和转变看成是他们解释自己行为和经验的和转变看成是他们解释自己行为和经验的结果。结果。 知识的链接知识的链接n公共关系公共关系1.概念概念：是指企业为了取得社会、公众的信：是指企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。赖和了解而进行的各项活动。2.公共关系的五个任务：公共关系的五个任务：与新闻界的联系与新闻界的联系对产品的宣传报道对产品的宣传报道公司信息传播公司信息传播游说立法机关与政府官员游说立法机关与政府官员咨询活动咨询活动三、态度改变的策略三、态度改变的策略n1、

9、影响态度改变的因素、影响态度改变的因素（1）传播的可信度：）传播的可信度：同一信息来自不同的传同一信息来自不同的传播源，就会产生不同的说服效果。播源，就会产生不同的说服效果。（2）传播载体的可信度：）传播载体的可信度：消费者对广告登载消费者对广告登载或传播的信息载体的信任度。或传播的信息载体的信任度。（3）广告人物形象的可信度：）广告人物形象的可信度：名人效应的结名人效应的结果。果。（4）广告内容的可信度：）广告内容的可信度：包括态度的诚恳和包括态度的诚恳和说服的有理有据。其中，广告内容的组织说服的有理有据。其中，广告内容的组织尤其重要。尤其重要。 n2、态度改变的具体策略：、态度改变的具体策

10、略：（1）改变认知成分）改变认知成分a、改变信念改变信念b、转变权重转变权重c、增加新信念增加新信念d、改变理想点改变理想点（2）改变情感成分）改变情感成分（3）改变行为成分）改变行为成分 n3、消费者拒绝态度的表现及转化、消费者拒绝态度的表现及转化（1）拒绝购买态度的表现及原因）拒绝购买态度的表现及原因a、一般性拒绝一般性拒绝b、彻底性拒绝彻底性拒绝c、隐蔽性拒绝隐蔽性拒绝 （2）拒绝购买态度的转化）拒绝购买态度的转化a、对于一般性拒绝的消费者，可尽快对其对于一般性拒绝的消费者，可尽快对其宣传有关商品新的知识。宣传有关商品新的知识。b、对于彻底性拒绝购买的消费者，则可弱对于彻底性拒绝购买的消费者，则可弱化其拒绝购买的强度，转移其注意目标，化其拒绝购买的强度，转移其注意目标，引导新的需求。引导新的需求。c、对隐蔽性拒绝，应尊重消费者的心理需对隐蔽性拒绝，应尊重消费者的心理需要，切不可当场揭露隐蔽原因，同时，应要，切不可当场揭露隐蔽原因，同时，应设法增强其购买信心。设法增强其购买信心。 n强调：总之，转化的方法和技巧可以概括强调：总之，转化的方法和技巧可以概括为为“两个改变两个改变”：a、改变态