动感地带品牌营销与策略分析

1、动感地带品牌营销策略分析资料2010年，中国移动“动感地带”品牌已经走过了品牌成长的第八个年头，其品牌 营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一，“动感地带”已经建立了牢固 的市场地位。 在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下，中国 通信市场强烈动荡，市场竞争日趋激烈，同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、 新产品和新的通信市场格局，“动感地带”的品牌营销是企业发展不容忽视的现实 问题。本文首先就“动感地带”的品牌营销进行分析，归纳出“动感地带”的品牌属 性。同时，结合市场环境分析，对“动感地带”在品牌营销中的具体策略进行分析 ， 包括产品、价格、渠道、服务策略等方面

2、。通过这些分析，发现目前市场新环境下 “动感地带”的不足，并提出新的应对策略。最后，对“动感地带”品牌营销策略做 出结论及改进措施。关键词：品牌营销；策略分析；改进措施前言 91动感地带品牌的理论内容 101.1品牌的含义及目的 101.2品牌的作用 102中国移动通信公司概况 113电信市场营销的现状 114品牌营销策略及分析 124.1营销组合策略的概念 124.2 4P 理论 124.2.1产品策略要点 134.2.2价格策略要点 134.2.3 渠道策略要点 154.3 7P 理论 164.4 4C 理论 174.4.1降低消费者的满足成本 184.4.2与消费者的沟通 185中国移动

3、服务营销策略存在的问题 226服务营销策略改进措施 23结论 26参考文献 27致词 28、八前言2002年以来由于世界经济增长明显放缓，全球电信业出现了前所未有的低迷， 但我国移动通信仍以令人瞩目的速度获得发展。为了适应快速增长的多类型客户对 移动通信产品的需求，中国移动从 2002年起掀起了品牌营销风暴，经过深入的市 场调研和分析，确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六 大驱动力。面对消费者需求逐渐多样化，个性化 ；同时通信市场的价格战不断升级, 行业利润日趋下降，产品服务同质化严重；同时语音业务需求满足的基础上，数据 类业务成为发展的趋势。面对需要深度细分的市场，如何

4、满足不同消费群体的需求、 挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为通信运营商考虑的要点。本文通过分析唐山移动动感地带品牌的营销策略分析，结合中国移动所面临 的日益激烈的竞争环境，进一步为中国移动要实现新跨越战略，做世界一流企业， 实现从优秀到卓越提供理论指导。1品牌的理论及作用1.1品牌的含义及目的品牌（brand） 词来源于古娜威文字brand,意思是“烙印”，它非常形象地表达 出了品牌的含义一一如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的 概念，从表象上看，品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术 语、记号、象征或设计，或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或

5、某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看，品 牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映，通过品牌能够辨别出销售者或制为了适应快速增长的多类型客户对移动通信产品的需求，中国移动从2002年起掀起了品牌营销风暴，经过深入的市场调研和分析，确定了形象、产品、价格、 渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。面对消费者需求逐渐多样化，个 性化；同时通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务（组合）同 质化严重；同时语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势。面对需 要深度细分的市场，如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费 者忠

6、诚度的培养成为通信运营商考虑的要点。本文通过分析唐山移动动感地带品牌的营销策略组合，结合中国移动所面临的 日益激烈的竞争环境，进一步为中国移动要实现新跨越战略，做世界一流企业，实 现从优秀到卓越提供理论指导。同时从唐山移动公司的实践入手，发现中国移动品牌建设和营销中存在的问 题，提出自己相应的改革建议。1.2品牌的作用菲利蒲科特勒在他的营销管理一分析、计划和控制一书中曾经说：“区别专业的营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和 扩展能力”。可见品牌对企业的重要性。本文认为品牌是多维体系构成，有了品牌 名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制

7、定 订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被 竞争者仿制。品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌化有 助于企业细分市场。同时强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌2、中国移动通信公司概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”），于2000年4月20日成立，是 一家基于GSM TD-SCDM和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。中国移动通信集 团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。2000年5月16日正式挂牌。中国移动通信 集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有

8、限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立 全资子公司，并在 香港和纽约上市。除原有“动感地带”、“神州行”、“全球通”、“动力100”、“ G3'外， 中国移动在2013年12月18日公布了与正邦合作设计的4G品牌“And!和”，标志 着中国移动4G业务的正式启动，发展口号是：移动 4G国际主流，快人一步。3电信市场营销的现状长期以来，中国电信在严格的计划管理体制和垄断经济下发展，通信水平低下造成产品供不应求的买方经济，形成了“重发展、轻经营”的思想以及抓服务和建设“一手软一手硬”的突出问题。企业市场意识不强，服务质量较

9、差。尽管在近几年面临市场竞争的挑战中，中国电信开始运用了市场营销理论和具体实践方法，但与国外电信集团和国内新兴的电信公司相比，仍然有很大差距，具体分析如下：（1）市场营销意识仍待增强。这几年来，中国移动采取了一些新的举措，如移动新业务的引进和开发（例如飞信、校信通、企信通等），服务范围的拓宽，利用广告和其它传媒宣传业务等，但是政策型、生产型和推销型营销理念“根深蒂固”， 缺乏必要的市场调查和开发占领市场的能力，在开发品牌和发展业务上没有长远打 算，缺乏强有力的开拓措施。（2）市场营销机制有待进一步更新。企业领导对市场营销工作的重视日益增强。一般都配备了素质较高的营销人员，对外联系日益增多。但业

10、务品种单一，资费缺乏灵活性，对市场和客户的变化，往往要层层请示，反应慢。营销部门普遍存 在着人员素质不高，知识结构陈旧、理论研究不深、实践性不强的情况。（3）广告和公关等促销手段在电信行业得到了一定应用，取得了一定效果，但在数量、质量和媒体选择上与成熟的企业相比，还有较大差距。（4）电信产品价格市场化趋势明显。随着通信行业竞争形势的日益加剧，电 信产品价格不断回落，电信产品价格市场化的趋势日益明显，电信消费已转向平民 化、市场化，使得电信市场前景越来越广阔。新的电信条例出台，明确规定了 电信产品的三种定价方式，即政府定价、政府指导价和企业自主定价，为电信市场 的以质定价和价格竞争打开了绿灯，但

11、电信市场真正实现价格市场化还有很大距 离。（5）文明服务、优质服务的良好风尚正在逐步形成，电信服务质量有较大改 善。由于对服务工作的重视，已基本改变了过去那种“脸难看、门难进”的局面， 企业内部建立了服务管理机构和相应的规章制度，外部建立了社会服务监督体系， 服务工作日益得到重视，服务质量也有明显提高，但国外先进电信运营商相比，服 务水平还待大幅度提高。4品牌营销的策略及分析4.1营销组合策略的概念1948年詹姆斯.柯立顿（James Cullition ）在营销成本管理一文中首先提 出了营销组合这个概念，而美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（ Neil Borden ）在柯立顿 研究的基础上，于196

12、4年正式提出“市场营销组合”概念，并确定了构成企业营 销组合的12个要素（即：产品计划、价格、品牌、通路、人员销售、广告、 促销、 包装、陈列、服务、卖场控制、找出问题与分析）。1967年，菲利普科特勒在其 畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1975年密西根州立大学教授麦卡锡（J. E. McCarthy）对鲍顿的营销组合 12要素重新归纳和整理，将其简化为 4个要素，即4P： Product （产品）、Place （地 点或渠道）、Price （价格）、Promotion （促销），也称为4P模型。此模型的优势是把 企业营销活动这样一个错综复杂的

13、经济现象概括为三个圈，把企业营销过程中的各 种因素概括为四大因素，简单明了，易于掌握。因此，自此模型提出来以后，迅速 在营销界传播开来，成为被理论界和营销实践界普遍接受的一个营销组合模型，麦 卡锡也因此蜚声全球。营销理论界在构建市场营销学时，总是有意无意地将其主干 纳入4P模型这样一个理论构架之内（庄贵军，1998）。市场营销组合是市场营销理 论体系中的一个核心概念，它是以消费者为中心的市场营销理念的具体运用，对企 业的可控因素进行有效组合和配置。4.2 4P理论产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装， 价格就是消费者和客户能够接受的产品价格，地点就是能够将产品快速

14、到达消费者 手头的物品流通方式，促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣 传和推广促销等。传统意义上的4P营销理论重视产品导向，是一种由内向外的营销，认为只要 不断提高自己的产品质量，不断改进生产线，降低成本，就可以占据市场份额，适 应一切市场变化。以下简要说明传统意义营销体系中 4P元素的主导观念。4.2.1 产品策略要点产品是营销体系中最重要的一个因素，产品决策是营销决策中最重要的决策。 所谓产品，是指由企业提供给市场，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品策略是营销组合中的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。产 品整体观念也包括五个层次，产品最基本的层次是核心利益

15、，即向购买者提供的基 本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益，如洗衣机就是给人们提供一 种方便、省力、省时地清洗衣物的方式；产品的第二层次是把核心利益转换成一般 产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等；产品的第三个层次是期望 产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人 来说，期望该机器能省时省力地清洁衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪声小，方便 进排水等；附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包括运送、 安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等；产品的第五个层 次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附加产品提供给消费

16、者的需求和满足 只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。产品 必须树立整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销 售产品。4.2.2价格策略要点在营销体系管理中，价格决策涉及三个方面的问题：一是如何定价，这主要是 对企业营销的新产品而言；二是修订价格，即根据不同细分市场的情况，对标准价 格进行修订，使其成为在一个细分市场能具体和实际执行的价格；三是变动价格， 即当环境因素、营销条件、营销目标发生变化时，及时对价格进行调整，包括降价 或提价。1 制定价格制定价格，是指对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市 场销售的产品或服务确定价

17、格。“战略定价不仅要求观念上的变化，还要求定价时 间、定价方法以及定价决策者等方面的变化。战略定价还要求管理当局制定出一整套与公司战略目标协调一致的定价政策和程序。” Thomas T . Nagle & Reed K . Holden: The Strategy and Tactics of pricing. Prentice Hall. 1995制定价格时，首先需要解决价格的定位问题。就顾客的购买行为来讲，是通过 将企业提供的产品或服务的价值与价格进行比较，并与竞争对手的产品与价值进行 比较后，来判断与一个企业进行交易是否合理。因此，定价时基本定价策略的选择,可通过图2-1所表示的

18、定价战略组合矩阵来选取。价格 高中低1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.普通战略6.优良战略7. 一次战略8.虚假经济战略9.经济战略高 中 低图2-1九种价格/质量战略资料来源：王谊、于建原、张剑渝，现代市场营销学，西南财经大学出版社，2004年8月。如何选取适宜的定价战略，企业应该仔细分析自己提供的产品所具有的顾客价 格和顾客可能的接受程度，同时需要考虑竞争对手提供的产品价值与顾客对竞争者 产品或服务的认同，选择合适的价格定位。因此，定价时需要按照定价格的步骤进 行。企业确定价格时，有六个步骤，如图 2-2所示。图2-2定价步骤资料来源：王谊、于建原、张剑渝，现代市场营销

19、学，西南财经大学出版社，2004年8月。2 修订价格企业在营销活动中，对一个产品不能只制定一个单一的价格，而是针对不同的 情况，如产品线中的不同品牌或产品项目，在不同的时间、不同的地区、不同的细 分市场，都需要有不同的价格。因此在制定标准价格的基础上，要针对不同市场情 况与营销目的，对价格进行修订，确定一个可执行的价格。3 变动价格由于各种营销环境因素不断发生变化，企业需要对已有的产品价格进行必要的 调整和改变，即通常说的“提价”和“降价”。在营销管理中，需要对价格变动的 时机、条件、竞争者可能对价格变动做出的反应等进行分析，才能保证价格变动达 到预定的营销目标。4.2.3渠道策略要点在市场经

20、济条件下，大部分企业生产的产品都不是生产者和消费者面对面的进 行交易，而是依靠一定的渠道，经过流通领域，才能最后进入消费领域，满足消费 者的需要，实现企业的营销目标。因此，在生产者和最终用户之间有大量执行不同 功能和具有不同名称的营销中介机构。市场经济客观上要求在产品从生产领域向消 费领域转移的过程中尽可能的节省资源，因此正确选择一条时间短、速度快、费用 省、效益高的分销渠道，就成为企业拓展市场营销渠道的重要策略。营销渠道的决 策是企业面临的最重要的决策之一，它将直接影响企业的其它营销决策，从而影响 企业的最终经营结果。营销渠道策略是企业市场营销组合中的重要组成部分。一旦选择了某条渠道， 公司

21、必须长期依靠这条渠道，同时渠道也将对其他营销组合要素产生极大的影响。渠道决策是一件十分复杂的事，它受许多内外因素的限制，企业必须在多种限制条件下做 出选择。在详细分析这些影响因素的基础上，企业要做一系列的渠道方面的决策，包括确定目 标、决定渠道的长度和宽度、各种渠道以及按照一定的标准或要求来选择中间商（渠道成员） 424促销策略要点买卖双方沟通信息是交换能够进行的必要条件，在现代市场经济中，生产的集 中性造成生产与消费的隔离，导致市场买卖双方联系困难。但是无论存在什么困难, 企业都需要与目标顾客进行有效的信息沟通，因此就需要确定有效的沟通方法，同 时在面对竞争的情况下，还要有说服和刺激预期采购

22、对象产生购买本企业产品愿望 的能力。所有这些，都需要企业经理人员掌握在营销活动中如何开展有效的促销活 动的原理和说服艺术，以实现企业既定的营销目标。为此，企业营销经理人员必须 仔细考虑和确定自己的促销策略。促销的内容不仅是针对消费者的促销，而且对各级渠道成员的积极性均要有一 定促进。由于营销环境的复杂，越来越多的厂家更加注重良好营销环境的营造。为 此，针对外部环境和内部环境的改造也被当作主要的工作来做，如针对自己员工队 伍的激励、针对外部环境的各项公关和公益活动的开展，这些都大大促进了营销的 进步，所以这些内容也应该被作为销售促进来看。4.3 7P理论服务营销有必要发展一套有别于4P的营销组合

23、。近年来，不断有专家学者提出新的营销组合，例如： 布鲁那(Brunner)于1989年发表了他的4C营销组合：概 念组合、成本组合、渠道组合、传播组合。概念组合大体上源自于产品组合的概念。 成本组合不仅包含了财务现金管理、传统的价格策略，还包括从服务顾客里所产生 的成本，女口：交通、信息汇集系统等。渠道组合跟传统的渠道元素相较，并无多大的改变。传播组合除了涵盖传统的促销元素外，还加入了信息汇集与市场调查等 元素。事实上，由于布鲁那4C组合的结构并不够严密，被认为还不足以取代传统的4P组合，同时也未进一步指出4C概念跟服务营销的影响程度如何。最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那 (B

24、ooms and Bit ner)的 7P营销组合，这两位营销学家认为，从事服务营销，除了传统的 4P必须加以修改 补强外，应再加入人员、服务环境及过程等三项元素(Participant/people PhysicalEvidenee、Process。传统的4P大家前面已经具体介绍，因此本文不予赘述， 仅就新3P (人员、服 务环境、过程)为大家提出说明。1、人员(Participant/people)在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就 是公司的服务人员与顾客。之前，本文曾介绍过，服务的特色之一是 服务的产生与顾客消费可以同时进行”，因此，公司的服务人员极为关

25、键， 他(她)们可以完 全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上，服务人员与质量即是产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他(她)们 的表现。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要 求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾 客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如：一位店长对于未购顾客所反应上来的不满，仍然得谨慎的加以处理。2、有形展示(Physical Evidenee)可以解释为“在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传 播及表现而更完整。”服务环境的重要性，在于顾客能

26、从中得到可触及的线索，去 体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如：外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之，服务环境就是产品本身不可或 缺的一部份。3、过程(Process)这里的过程是指 顾客获得服务前所必经的过程 ”例如：超市的自助式服务与 高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队 等待，那幺这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。营 销人员必须了解“排队”与 等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。7P的核心：（1）揭示了员工的参与对整个

27、营销活动的重要意义。企业员工是 企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将 对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理 决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。（2）企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参 与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门 之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的 活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。布姆斯与毕特那这两位学者认为，特别是服务营销销，产品决策应再加入上述

28、 的新三项元素：人员、服务环境、过程，并将传统的 4P予以强化。此外，这三项新元素对服务业来讲，其重要性无庸置疑。它们在顾客接受服务前，或是使用服务 时，直接映入顾客眼里，也是公司可以掌控的元素，并可用来改变顾客的行为与态 度，因而必须列入营销组合里，其影响力主要来自：让公司与顾客之间直接保持高度接触，让服务过程视觉化，让服务与消费同时进行。仅管营销学者专家们倡导 7P服务营销组合不遗余力，遗憾的是许多现代的服 务业营销人仍旧沿用传统的4P,相信他们在当前的市场环境里，必然会面临一些无 法突破瓶颈。4.4 4C理论传统市场营销理论要求企业围绕 4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是 随着经济

29、的发展，市场营销环境发生了很大的变化，一方面是产品的同质化日益增 强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience和 沟通（com muni cati on）。4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品，追求成本要优于追求价格，提 供消费者的便利比营销渠道更重要，强调沟通而不仅仅是促销。因此企业必须从消费者的角度 出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。2441以消费者为导向顾客4C理论的核心思想是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基

30、本导向，强调的是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样， 企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。一方面这是由于信 息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选 择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面由于各环节 主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来 信息的人为失真。直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直 接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。企业不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品，而是应该从顾客出 发，

31、充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正需要的并能完全满足其需求的产品。 企业的产品概念，不是企业从自身的角度，而是从顾客的角度对其创意所作的详尽 的描述。以顾客为中心，研究顾客心理及其对产品价格的反应或他们理解的产品的价值 以及与之相适应的价格，在顾客的价值判断基础上决定其价格。441 降低消费者的满足成本一一成本降低消费者的满足成本，选择最短的一种营销方式，减少流转环节，降低营销 成本，完善订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少从而降低了满足成 本。企业不是考虑生产其产品花费了多少成本，而是应该在产品开发之前了解顾客 愿意为其付出的成本，并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内。

32、443 方 便顾客购买一一便利最大程度的便利消费者，企业从产品的开始设计就要考虑如何使顾客方便使 用、方便搬运等，降低使用成本。而从产品的价格方面来看，它要便于顾客对产品 的价值和价格进行判断和理解，便于与其它竞争者的同类产品进行比较，通过最简 单的方式向顾客提供最清楚、明确的产品信息，例如明码标价、详细的产品介绍等。 从销售渠道上来看，便利的交通、轻松愉快的购买环境，都让顾客以舒畅的心情进 行购买活动，所以说缩短营销渠道才能真正为顾客提供便利的服务。信息的及时获 取和反馈，以及快速反应和优质的售后服务更是方便顾客购买的高层建筑。4.4.2 与消费者的沟通一一沟通沟通是4C营销中人性化最突出的

33、一条，从沟通的过程中了解顾客的需求和欲 望，了解他们愿意支付和能够支付的成本，了解他们认为的便利。在沟通的过程中 可以更好的满足顾客的需求，提供良好的客户服务，解决顾客的问题，从而建立起 良好的客户信誉度，稳定客户的同时，又增加了开发新客户的商机。及时的沟通能够树立良好的企业形象，在沟通中及时了解到客户对公司及产品的 意见和建议并迅速做出反应给客户留下好的印象，也提升了公司的外在形象。沟通也是情感的交流，通过经常沟通与客户建立朋友关系，甚至结成战略联盟， 对于企业的经营和发展都起到至关重要的作用。电信市场营销，应坚持以消费者的需求为中心，不仅要满足消费者的现实需要， 而且要掌握他们的潜在需求，

34、要在市场调研的基础上，制定和实施相应的市场营销 战略和策略，满足消费者需求，并不断提高产品或服务的占有率，达到预期的营销 目标。电信企业作为服务企业，与传统的市场营销策略相比，电信市场营销作为服 务营销的一个分支，略本研究将以服务营销策略的7P组合（图2.1）为基础，结合运用4P、4C理论的思想，分析和研究唐山移动通信公司品牌营销组合策略。有形展示价格渠道产品促销人员过程图2.1 7p营销组合模型电信市场营销的组合策略7p电信市场营销，应坚持以消费者的需求为中心，不仅要满足消费者的现实需要, 而且掌握他们的潜在需求，要在市场调研的基础上，制定和实施相应的市场营销战 略和策略，足消费者需求，并不

35、断提高产品或服务的占有率，达到预期的营销目标 电信企业作为务企业，与传统的市场营销策略相比，电信市场营销作为服务营销的一个分支，其营销合策略，除去传统的4P即产品策略、价格策略、分销渠道和促销之外，还有另外的3P:人员、过程和公共关系，如图 2-1所示。下面将具体介绍每一种策略：1、产品(Produet)产品是电信企业提供给目标市场的电信产品和服务电信市场营销所研究的产品，是充分满足消费者需要出发，研究企业的产品营销策略如何适应市场形势的要 求；研究产寿命周期各阶段的特征以及应采取的市场营销策略；研究新产品的开发 程序和策略。如：究电信市场环境，分析市场及发展趋势，作好产品组合，制定正 确的营

36、销策略；研究电产品的最优结构，确定电信产品的目标市场，以适应经济和 社会发展需要。2、价格(price)价格是电信企业提供给客户的电信产品和服务的价格，它包括产品和服务的基 本价格，及优惠价(折扣价)、付款时间、结算条件等。电信市场营销的重要任务之 一，就是研究业产品定价的原则、方法和策略，以发挥合理适当的价格在开拓市场 和竞争中的积极作。女口：研究了解竟争者的有关产品、服务、价格等信息，争取做到知己知彼，以 便制定应的竞争策略。3、分销(Placi ng)分销渠道是电信企业为使其产品进入和到达目标市场而进行的种种活动和环 节，包括售方式、销售地点、经销环节等。电信市场营销对分销渠道的研究，是

37、要 了解产品分销道的结构，分析影响产品分销的因素，选择分销渠道策略，目的是为 了保障电信产品在当的时间和地点，用适当的销售方式送到消费者的手中，以实现 企业的经营目标。 口：过各种渠道，加强业务宣传，沟通生产者和消费者的信息。 研究消费者的需求特点和购买行为，积极创造市场，弓I导消费。4、促销(promoti on)促销是电信企业促进产品销售的各种活动，包括人员推销、广告宣传、营业推 广等。信市场营销研究如何采取人员推销、社会公共关系、营业推广、广告促销等 方法和策略，电信产品和服务的信息传递给消费者，帮助他们认识电信产品的性能、 特征及带来的利，激发他们的购买欲望和兴趣，实现其购买行为。5、

38、人员(People)对使用电信业务的客户而言，服务人员本身就是服务产品的一部分。服务人员 的自身质、业务知识、业技水平和服务态度直接影响了客户的购买情况和消费行为 服务业成的秘诀在于认清：与客户直接接触的工作人员才是公司最关键性的角色 因此电信企业将企业内部高素质、综合能力强的人才充实到服务一线，以良好的服 务水平和形象吸引户。6、过程(process)电信营销服务从电信产品的消费过程，可分成售前服务、售中服务、售后服务 和延伸业务。电信产品的消费过程实质就是电信服务的传递过程。只有把服务过程 真正视为营销理的一个独立活动，服务质量才可能提高。7、有形展示(Physical Evidenee)

39、包括电信服务供给得以顺利传送的服务环境营业厅环境、营业员的服务等，有 形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递 消费满足感的能力。5服务营销组合策略存在的问题通过服务营销组合战略，中国移动的服务形象及服务质量得到了大幅的提升， 但中国移动的服务营销还存在一些不足。1、服务内容缺乏明显的差异化目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容，但也仅有几种而已。动 感地带和神州行用户的服务差异化程度较低。2、缺乏对社会渠道的有效管理中国移动代理点数量繁多，合作关系松散；中国移动对下游代办、代销点缺乏 有效的管理手段，造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止，代

40、办、 代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象。3、套餐种类过于繁多中国移动的套餐层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐”都有一个共同的 特点，就是价格、内容千篇一律，限制条件过多。4、对服务一线员工的培训种类过于单一中国移动对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应 营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型渠道 人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训方面非常缺乏。5、缺乏从后台到前台的服务过程管理根据有关调查，中国移动服务过程中10%的问题出在一线，30%的问题出在系 统支撑，60%的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在

41、营业厅与后台支撑部门（网 络部门、计费部门等）的沟通协调上。在服务流程管理上，中国移动过于重视对前 台一线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。6服务营销策略改进措施自从2003年推出“动感地带”以来，中国移动就在全力打造这一针对年轻人 的品牌。无论是在产品的广告，形象，业务和服务上，“动感地带”都表现出了强烈的个性和活力，这是小灵通和联通UP新势力所无法比拟的。为了保持这一优势, 中国移动也不断的开展各方面的营销工作来巩固自己的地位。但是随着时间的推 移，“动感地带”在取得了一定的成绩和进步的同时，也存在着方方面面的问题需 要解决。经过对案例的分析，我认为移动公司仍然要从营销工作入

42、手，以产品、形 象、资费、渠道、促销活动和服务六大力量作为“动感地带”品牌的支撑，以不断 的创新来刺激年轻人的个性、时尚、前卫、新奇和好玩的追求，强化“动感地带” 的品牌和个性，用差别化营销策略来打动，吸引和保持顾客，才能实现良性发展。 而不能为了扩大销售量，采取降价等短期举措，伤害品牌的长远利益。1、加强品牌联盟，丰富产品应用，以组合策略带动业务全面推广通过时尚品 牌联盟的会员优待、个性十足的主题会员活动和时尚品牌联盟的会员优待，加强产 品的忠诚度。优选以下联盟行业加盟：时尚快餐、网吧、休闲吧、外语培训机构、 运动休闲服饰等；野外旅游俱乐部、体育俱乐部等。动感地带客户凭会员卡享受各 商家联盟

43、的会员优待。强化重点业务推广力度，以业务组合策略带动辅助业务。对 需求度较高的彩铃、彩信、气象台、语音信息等业务进行重点推广，并且依托这些 高需求业务带动低需求业务的消费。2、资费叠加强化品牌个性在主套餐的基础上，设计资费叠加包，制定清晰的、以各种短期资费促销为补 充资费策略。通过对加强新业务来提高 ARPU，提高了用户对“动感地带”的依赖 性。只要能培养起用户对新业务的忠诚，就可以更牢固的占领这一细分市场。设计 叠加在“动感地带”基本资费上的闲时、闲区、群内、长途通话等优惠，以疏导忙 时话务量；加强资费对于数据业务的支撑，主要是除点对点短信外的“两彩一摸” 发展彩信、彩铃、GPRS的小额套餐包，数据业务小额套餐要和主题内容结合，主 推音乐、体育类产品。3、建立明星代言平台，丰富 M-ZONE人生活所以从集