【经营管理】“双牛大厦”整体策划案

1、“双牛大厦”整体策划杭州风巢企划广告有限公司“双牛大厦”整体策划一、双牛介绍二、提出设想三、合作方案四、牛刀小试五、广告方案六、新闻辅助七、销售策划八、跟风者众市场细分一、双牛介绍双牛大厦，位于凤起路建国路，交叉处，临东河，面对假日酒店, 占地十余亩，地下三层车库，地上五层裙楼，裙楼以上是一幢28层 大厦，其中三分之一是省农发行，另三分之二为商住楼。刚规划时，是作为写字楼的。我与双牛大厦总经理韩健刚接触时，已开始地下动工。韩总要我帮忙策划广告，我直接说：写字楼是低谷时期，这样的 楼不好卖。几天后，韩总又拿来了 一套平面图。这次是改成了住宅。但平面的写字楼改住宅，有着很大的局限性。主卧、次卧有窗

2、外, 除了几个边套，一般的单元房客厅都没有窗。客厅没有窗的房子，客户会喜欢吗？我们应该在室外作怎么样的 补偿，才有可能让客户来买我们的房子呢？我没有把握。谁也没有把握。这样的策划，我也没办法做。韩总耍我想想看怎么办？二、提出设想我拿回了大厦的的所有资料。儿天后，我找到了大厦的建筑总设计师周科，提出了我的一些设想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指点后，使我的信心大增。于是我写了一个长达五十页的建议书。我们在建议书中提出“单身公寓”的概念。我们建议将“双牛大厦”尽可能的分隔，分隔成一个个二、三十 平方的小单元。每个小单元一个卫生间，一间卧室、如同宾馆客房一 样。卖给谁呢？我们在建议书屮提出了这么

3、几种可能的潜在客户：1、外地企业及驻杭人员；2、市郊购房家庭；3、单身贵族；4、购房投资者；5、小型公司、个人工作室；另外，我们还针对单身公寓可能存在的一些不足，提岀一些弥补 之法：1、空中向阳院，使单身公寓内的住客有一个会客、交友的好去 处。2、自助式洗衣屮心，弥补单身公寓内住客的无处洗衣之苦。3、各类会所及健身中心，帮助住客将更多的事引到家外做，弥 补单身公寓单调的功能。同时，我们提出，在杭州住宅面积越来越大，住房档次越来越高 的情况下，因此小面积的高尚住宅形成一个空白，而这一个空白，我 们相信是有需求的。建议书提出后，韩总十分支持，马上汇报了兰溪的董事长。三、合作方案董事长觉得很有吸引力

4、，但是很犹豫。韩总说还是见一面你当面 和他讲吧。见面后，我发现其实董事长并不需要我去说服，他只是想看看我 们给他的印象，看看我对这个方案的勇气。他大概听我讲了一下设想。捉了一个问题，他说：我也认为不错, 但是近二亿的投资，你说改就改，你有什么能证明你的信心？我说：我没钱，但我拿100万给你。这100万对我来说，也许和2亿对你一样的重要。如果封顶前，卖不掉30%,这100万你扌ii下。他在犹豫。我说：到目前为目,杭州的高层还没有能做到封顶前预售30%的。 他说好，我们合作一把。事后，韩总讲，如果实在做不到，董事长和他也不会扣我的100 万，但在当吋，我有一种不成功便成仁的壮烈与惊心。为慎重起事，

5、双牛开始时并没拿出所有的单元来做单身公寓。董 事会将公寓部分分成三期，虽然是同时造，便分三次推出，随时改变。大家商定的结果，是由我公司进行全面的广告策划、设计、制作、 发布，并与双牛公司一起，组成销售部，共同营销。说实在的，这是我公司第一个房产的客户，其实我们对房产一无 所知。好在这也是双牛的第一个楼盘，他们也是一无所知。现在回想起来，我还是有点后怕，我真的十分感谢双牛公司，感 谢陈董事长、韩健、邵健二位经理能那么放心的将一个2亿的楼盘策 划工程让我们这么个生手参加，也佩服他们的勇力，能将一幢现代化 的商住楼改成一幢谁也不知道会是什么样子的所谓单身公寓。我们没有任何思想的束缚，我们是生手。但我

6、仍然认为我们是高 手。我们不重传统，但我们遵守市场原则。在我们之前，有许多广告 公司是只做房产广告的，他们有许多惊人之笔，也有许多精美之作， 我在佩服的同时，也有觉得遗憾。因为这些广告与楼书，使房产增色 与增加附加值这一点，做得很好了，但真真运用市场原则去运作，体 现得不多。这与杭州房产市场的景气行情有关，几乎住宅都有市场，因此对 广告的要求也就变成了以漂亮、精美、档次高、吸引力为最高要求。而双牛大厦的要求不是这样。它要求根据大厦自身情况，本身不 足，然后细分市场，找出市场的空白点，将大厦的不足变成大厦的一 个独特性，并针对这个空白的市场，创造出一种新的需求。必竟，这 种需求大家以前是深埋在心

7、里的，有谁会想到要去买宾馆的一间客房 呢？四、牛刀小试x月x h, 一切准备都在匆忙中完成，双牛大厦开盘了。广告出去后，我在售楼处等待市场的判决。我们成功了！来看房的，来询问的，来电话的，抢着付定金的，热闹的人将小 小的售楼处变成了菜市场。韩健总经理说，好几年没看到这样抢着买东西的场面了。陈永斌董事长坐在售楼处，别人拉他去饭店吃饭，他硬要在售楼 处吃盒饭，他说：让我看看！我坐这儿看看，都是一种享受。十天内，一期推出的xx套单身公寓，被抢购一空，十天内，还 涨了一次价。接着，每天二、三十个电话來询问第二期单身公寓的情况。我拿一张100万的支票在韩总面前晃晃，然后就收了起来，这 100万的风险金已

8、经没有实际意义了。大家忙着研究第二期的推岀情况。五、新闻辅助介绍一下双牛的广告。一、样板房那时还没有房产公司做样板房，这次韩总下了大决心，化四十几 万做了二个样板房，后来又在大厦里做了二个。装修前卫、简洁，很有吸引力。单身公寓是一种新生事物，人们无法想象在一个十几平方米的家 里如何生活。说实在的，装修前我们看到1: 1的空间，也有点害怕。 装修好后，看到明亮舒适的房间，一颗心才定下来。看到样板房，没有人不喜欢的。二、楼书在楼书的策划上，我们按弃以往楼书的虚空，明确列出我们想买 给谁。我们希望这几类人看了之后，能有所动。同时我们还创造一个“空中向阳院”的大环境，弥补单身公寓的 不是。这几类人是：

9、1、杭州市区外的人士，但经常出入杭州，如外地企业驻杭人员，或 因生意需要经常来杭州的。这些人一年中有好几个刀在杭州，也为此 花去不少。双牛大厦的单身公寓为他们省了一笔住宿费，讣他们也有 一个舒适的家，这是住宾馆绝对不会的感觉。2、在市郊拥有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊有许多不 便之处，市中心培育多年的商业生活气氛是市郊还不具备的。对于这 类人来说，住在市郊有时出来就不想冋去，冋去又不想出来的感觉， 双牛的单身公寓是解决这一难题的最佳组合。3、月收入2000元以上，单身在杭，或希望与家人分住的白领人士， 通过按揭的方式，就可以以租房的价格拥有一套市中心的物业，这套 住房可以出租或干脆作

10、为一个独处的空间。4、购房投资者。市中心的住宅，加上独特的物管和户型，双牛的投 资增值潜力不容忽视。三、广告1、电视双牛大厦的电视广告基本上是在样板房内拍摄完成的。以一个白 领丽人在单身公寓的起居、工作、会客等一连串生活场景，向受众展 开了一个全新的生活方式，而双牛大厦的各种特色如“可远眺西湖”, 中央空调、酒店式服务、送整体浴室等巧妙的地贯穿其中，得到了充 分说明。这则广告的目的就是以单身公寓这一新的生活概念的魅力打 动受众。2、报纸开盘时，我们在杭州的两份主流报纸杭州日报和钱江晩报 上登出了大幅的彩版广告，以“实现都市里的精致人生”为口号，详 细介绍双牛大厦单身公寓的特色，如阳光会所、酒店

11、式服务、港式物 管以及双牛的五项特色（3.1米层高、整体卫浴、全落地观景窗、24 小时卫生热水、中央空调）。整个广告设计别致，诉求简洁明确，与 广告中倡导的“精致人生”十分配合。而样板房的实景图放在最醒目 的位置，图上配了一段文字“生活在属于自己的天地里，工作、生活、 会客三人功能，还可以透过全落地观景窗欣赏到湖光山色和都市夜 景”整个广告极具冲击力。接下来的广告我们分别以“这不仅是一个家，更是一种新的生活 方式”和“您是不是有象他（她）一样的烦恼？ ”为主题，针对性地 展开诉求，进一步打动受众。3、广播四、广告计划我们计划的宗旨是：1、长期与短期的结合：长期是广告用于不断提醒消费者，使本楼

12、盘具有一定的知名度，提高已购者的信心，促使潜在消费者考 虑此楼盘。短期广告配合促销活动有重点推出。2、点与面的结合：针对我们认定的消费者，选择有计划有针对性 的媒介，不断的促使他们购买；针对有意向的消费者，各个击 破，做好工作。3、形象与促销并重：双牛大厦是一个定位豪华、高档的楼盘，所 有的广告设计、制作发布上要显示其高档的气质。我们的广告 要有形象广告，也要有使人心动的促销广告。五、房交会这是目标消费者最重要的集中地，所有的房产公司都会在这时候 人做文章。我们也做文章，但我们不想花太多的钱。因此我们搞了许多新噱 头，送手机有奖竞猜开盘价；市场调查；同时召开单身公寓研讨会等 等，吸引消费者与新

13、闻媒介的注意。在这个案例中，广告创意不是重要的，因为最大的创意是房子本 身的独特性。我们只耍这个独特性用最直接的方法、最平实的话说出 来，就是最好的创意了。这样，除了最普遍的广告手段，最好的方法莫过于新闻了。而且韩总正是这方面的高手。一、单身公寓研讨会双牛大厦单身公寓推出后，市场的热烈反应引起了社会各界关 注。我们借此机会邀请了有关部门的领导、专家及新闻媒介，就单身 公寓的热销进行研讨，从市场和理论的角度总结，分析双牛大厦的成 功经验。与会的专家、领导记者对双牛大厦单身公寓给予高度赞许， 这次研讨会的内容后来被整理成一系列的文章，在新闻媒体上发表。 报纸房产版的记者更是把双牛大厦热销现象作为例

14、子在相关文章中 不断提及，无形中扩人了双牛的知名度，塑造了双牛的形象。二、单身公寓引入世界级物管，梁振英测量师行为物管顾问。好物业离不开好物管。双牛大厦单身公寓热销的同时，又不失时 宜地独家引入了世界级物管，请梁振英测量师行为物管顾问。这一举 动不仅保证了业主的利益。在杭州房地产界也是绝无仅有的。因而在 物管冃渐被重视的今天，也具有了吸引人的卖点和相当的新闻价值。三、soho研究会双牛大厦单身公寓的买主中，一部分是独立创业者，如开个人工 作室的设计师、艺术家之类。这些人就是属于在家办公的soho 一 族。针对这一都市新吋尚，我们举行了 soho研讨会，双牛大厦作 为一个最佳的例子再次被新闻媒体

15、广为提起。四、首次网上拍卖活动当互联网和电了商务成为一种新兴热潮时，我们及时联络了浙江 在线网络，提供了几套单身公寓举行了网上拍卖，双牛大厦与s0h0、 电子商务这些新名词再次联系在了一起。成为新潮、时尚、高档的象 征，这些正是我们的潜在消费者所感兴趣的话题。通过杭城的首次网 上拍卖活动，双牛又一次成为新闻焦点，并借助电子商务的热潮，塑 造了楼盘形象。种种的首创活动，使得新闻界目不咳接，双牛大厦的有关报道频 频出现于报纸、电视，广告费省了一半，名声远播，形成了一种“单 身公寓”形象。在开盘前，我们设想了许多促销的政策，也定了许多的销售策略, 但单身公寓如此的旺销，是始了不及的。各种策略都用不上了，乘ij下 的只能是涨价，起价以每平方5000元，一