管理学入门第五讲

1、管理学入门第五讲管理学入门第五讲全球环境与多元文化环境中的管理全球环境与多元文化环境中的管理学习要求：认识全球环境；掌握组学习要求：认识全球环境；掌握组织如何走向全球化的策略，以及组织如何走向全球化的策略，以及组织如何在全球化环境中进行管理。织如何在全球化环境中进行管理。l为什么作为中国人的你可以经常喝可口可乐、为什么作为中国人的你可以经常喝可口可乐、百事可乐，逛街随时可以吃到麦当劳的汉堡，百事可乐，逛街随时可以吃到麦当劳的汉堡，穿着穿着nike的鞋子，家里用着日本的电器的鞋子，家里用着日本的电器l而在地球的另一边，美国人家里可能而在地球的另一边，美国人家里可能80%东西东西上写着上写着“ma

2、de in china”l全球最大化妆品公司欧莱雅旗下已经有超过全球最大化妆品公司欧莱雅旗下已经有超过个品牌了，其中包括我们非常熟悉的兰蔻，个品牌了，其中包括我们非常熟悉的兰蔻，碧欧泉，薇姿，赫莲娜，植村秀，美宝莲，为碧欧泉，薇姿，赫莲娜，植村秀，美宝莲，为什么还在中国收购了小护士和羽西？什么还在中国收购了小护士和羽西？l波音公司生产的波音公司生产的787大型客机，按照其价值计算，波大型客机，按照其价值计算，波音飞机公司本身只负责生产大约音飞机公司本身只负责生产大约10%，其余的生产是，其余的生产是由该公司关系密切的遍布于全球各地的由该公司关系密切的遍布于全球各地的40个合作伙伴个合作伙伴来完

3、成：飞机机翼是在日本生产的，碳复合材料是在来完成：飞机机翼是在日本生产的，碳复合材料是在意大利和美国其它地方生产的，起落架是在法国生产意大利和美国其它地方生产的，起落架是在法国生产的。至于其数以万计的零部件，则是由韩国、墨西哥、的。至于其数以万计的零部件，则是由韩国、墨西哥、南非等国来完成的，尾翼和方向舵的制造由中国的哈南非等国来完成的，尾翼和方向舵的制造由中国的哈飞股份以及成都飞机工业集团有限公司承担的。飞股份以及成都飞机工业集团有限公司承担的。l这些现象得以存在的背景这些现象得以存在的背景：全球化l全球化是全球化是20世纪世纪80年代以来在世界范围日益凸现的新现象，是当年代以来在世界范围日

4、益凸现的新现象，是当今时代的基本特征。今时代的基本特征。 l从物质形态看，全球化是指货物与资本的越境流动，经历了跨国从物质形态看，全球化是指货物与资本的越境流动，经历了跨国化、局部的国际化以及全球化这几个发展阶段。货物与资本的跨化、局部的国际化以及全球化这几个发展阶段。货物与资本的跨国流动是全球化的最初形态。在此过程中，出现了相应的地区性、国流动是全球化的最初形态。在此过程中，出现了相应的地区性、国际性的经济管理组织与经济实体，以及文化、生活方式、价值国际性的经济管理组织与经济实体，以及文化、生活方式、价值观念、意识形态等精神力量的跨国交流、碰撞、冲突与融合。观念、意识形态等精神力量的跨国交流

5、、碰撞、冲突与融合。 l总的来看，全球化是一个以经济全球化为核心、包含各国各民族总的来看，全球化是一个以经济全球化为核心、包含各国各民族各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、价值观念等多层次、多领域的相互联系、影响、制约的多元概念。价值观念等多层次、多领域的相互联系、影响、制约的多元概念。“全球化全球化”可概括为科技、经济、政治、法治、管理、组织、文可概括为科技、经济、政治、法治、管理、组织、文化、思想观念、人际交往、国际关系十个方面的全球化。化、思想观念、人际交往、国际关系十个方面的全球化。国际企业活动的四个层次国

6、际企业活动的四个层次低低 国际活动的层次国际活动的层次 高高本国企业本国企业国际化企业国际化企业全球企业全球企业跨国企业跨国企业l本国企业（本国企业（domestic business）：绝大）：绝大多数资源的采购和绝大多数产品或服务的多数资源的采购和绝大多数产品或服务的销售都是在一个国家里进行的。销售都是在一个国家里进行的。l通常规模较小，如干洗店、理发店、许多餐馆等。现在几乎看不见大型的本国企业了。国际企业活动的四个层次国际企业活动的四个层次l国际化企业（国际化企业（international business）：）：主要在一国内经营，但从其他国家采购相主要在一国内经营，但从其他国家采购相

7、当多的资源或从其他国家获得相当多的收当多的资源或从其他国家获得相当多的收入（或者两者兼备）的企业。入（或者两者兼备）的企业。国际企业活动的四个层次国际企业活动的四个层次l跨国企业（跨国企业（multinational business）：）：位于全球性的市场中，它从这个市场上采位于全球性的市场中，它从这个市场上采购原材料、融资，然后将产品销售给这一购原材料、融资，然后将产品销售给这一市场。市场。l如福特轿车由欧洲和美国的设计团队设计，在十几个外国市场销售，且各国销售的产品相互间差异很小。国际企业活动的四个层次国际企业活动的四个层次l全球企业（全球企业（global business）：一种超）

8、：一种超越国家边界、不以任何国家为母国的企业。越国家边界、不以任何国家为母国的企业。l尽管没有任何一家企业达到全球企业的程度，但有许多的确在不断接近这一要求。例如德国大型化工企业赫斯特（hoechst ag）将自己描述为“无国籍的企业”；尤尼科（unocal）总部位于美国加尼佛尼亚，但在它的公司文件里称自己“不再是一家美国公司”，而是一家“全球能源公司”。国际企业活动的四个层次国际企业活动的四个层次管理国际化的过程管理国际化的过程l国际化提出的两个相互关联而又独立的挑战。国际化提出的两个相互关联而又独立的挑战。一、当企业决定提高国际化程度时，如何去实一、当企业决定提高国际化程度时，如何去实现转

9、变？现转变？二、组织实现了国际化转变后如何更有效地在二、组织实现了国际化转变后如何更有效地在新的环境中运营？新的环境中运营？提高国际化程度的战略l一、一、 进口和出口进口和出口l优点：优点：l1.用小额投资进入一个新市场最容易的方式；用小额投资进入一个新市场最容易的方式；l2.产品可以不必根据销售地情况进行修改；产品可以不必根据销售地情况进行修改；l3.风险小。风险小。l缺点：缺点：l1.需缴纳关税和支付昂贵的运输成本；需缴纳关税和支付昂贵的运输成本；l2.如果产品没有根据销售地进行修改，可能出现不符合当地消费如果产品没有根据销售地进行修改，可能出现不符合当地消费需求而造成市场损失；需求而造成

10、市场损失；l3.有的产品也许受到管制，既不能进口也不能出口。有的产品也许受到管制，既不能进口也不能出口。提高国际化程度的战略l二、二、 许可：一种协议，指一家企业允许另一家企业使许可：一种协议，指一家企业允许另一家企业使用其品牌名称、商标、技术、专利、版权或其他资产，用其品牌名称、商标、技术、专利、版权或其他资产，而被许可方则支付一定费率的形式。而被许可方则支付一定费率的形式。l优点：优点：l1.提高利润；提高利润；l2.扩大盈利能力。扩大盈利能力。l缺点：缺点：l1.缺乏灵活性，被许可方将在长期的时间里控制产品或专利；缺乏灵活性，被许可方将在长期的时间里控制产品或专利；l2.易造成技术泄露。

11、被许可方可能将自己所学到的知识和技能转易造成技术泄露。被许可方可能将自己所学到的知识和技能转用于外国市场，甚至可能会在许可方本国市场上寻找机会。用于外国市场，甚至可能会在许可方本国市场上寻找机会。提高国际化程度的战略l三、三、 战略联盟：两家或更多的企业共同经营以战略联盟：两家或更多的企业共同经营以获得共同收益。合资公司便是其中一种特殊形获得共同收益。合资公司便是其中一种特殊形式。式。l优点：优点：l1.可以帮助企业借助合作伙伴的力量快速进入某一市场；可以帮助企业借助合作伙伴的力量快速进入某一市场；l2.是获得技术和原料的有效方法之一；是获得技术和原料的有效方法之一；l3.可以帮助企业分摊新成

12、立企业的风险和成本。可以帮助企业分摊新成立企业的风险和成本。l缺点：缺点：l1.对合资企业对合资企业 的共同所有权，在降低风险的同时也限制了控制权的共同所有权，在降低风险的同时也限制了控制权和回报。和回报。提高国际化程度的战略l四、四、 直接投资：总部设在某个国家的公直接投资：总部设在某个国家的公司在外国建立或购买运营设施或分支机构。司在外国建立或购买运营设施或分支机构。l优点：优点：l1.管理控制更加完备，不必与他人共享利润；管理控制更加完备，不必与他人共享利润；l2.弱采用收购方式还可以得到人力资源和现有的组织架构；弱采用收购方式还可以得到人力资源和现有的组织架构；l3.收购还可以获得产品

13、品牌的知名度。收购还可以获得产品品牌的知名度。l缺点：缺点：l1.决策复杂性提高、经济和政治的风险等可能会超出其所获得的决策复杂性提高、经济和政治的风险等可能会超出其所获得的收益。收益。企业国际化方法比较国际化方法国际化方法优点优点缺点缺点进出口进出口1.现金投入少现金投入少2.风险小风险小3.不必对产品进行修改不必对产品进行修改1.关税关税2.运输成本高运输成本高3.政府管制政府管制许可许可1.利润增加利润增加2.盈利能力提高盈利能力提高1.缺乏灵活性缺乏灵活性2.竞争竞争战略联盟战略联盟/合资公司合资公司1.快速进入市场快速进入市场2.获得技术和原材料获得技术和原材料分享所有权（不能独占分

14、享所有权（不能独占控制权和利润）控制权和利润）直接投资直接投资1.加强控制加强控制2.利用现有的基本架构利用现有的基本架构1.复杂复杂2.经济和政治风险大经济和政治风险大3.不确定性较大不确定性较大 l阿根廷著名经济学家路易斯阿根廷著名经济学家路易斯加内日前指加内日前指出，在世界经济复苏面临挑战，金融市场出，在世界经济复苏面临挑战，金融市场动荡再度加剧情况下，全球范围内的汇率动荡再度加剧情况下，全球范围内的汇率摩擦加剧，贸易保护主义升级。摩擦加剧，贸易保护主义升级。l加内说，世界经济短期内将继续保持增长，加内说，世界经济短期内将继续保持增长，但增速将明显放缓。从中期来看，不排除但增速将明显放缓

15、。从中期来看，不排除再次陷入衰退可能。由于美国和欧盟经济再次陷入衰退可能。由于美国和欧盟经济增长放缓，债务危机严重，全球金融市场增长放缓，债务危机严重，全球金融市场剧烈震荡。剧烈震荡。l受市场动荡和避险情绪推动，不少新兴市场出现抢购美受市场动荡和避险情绪推动，不少新兴市场出现抢购美元风潮，大部分新兴市场货币近期出现明显贬值。以拉元风潮，大部分新兴市场货币近期出现明显贬值。以拉美地区为例，自美地区为例，自9月以来的短短一个月时间里，巴西雷月以来的短短一个月时间里，巴西雷亚尔、墨西哥比索和智利比索对美元贬值幅度就分别达亚尔、墨西哥比索和智利比索对美元贬值幅度就分别达18.27%、12.61%和和1

16、2.99%。加内说，这样的局面无疑。加内说，这样的局面无疑打破了各国货币汇率相对平衡的局面，使得全球范围内打破了各国货币汇率相对平衡的局面，使得全球范围内的汇率摩擦加剧。这位阿根廷经济学家警告说，目前发的汇率摩擦加剧。这位阿根廷经济学家警告说，目前发达国家均希望人民币大幅升值，但这将使中国经济承受达国家均希望人民币大幅升值，但这将使中国经济承受巨大压力，同时也将抬高中国面临的金融风险。部分投巨大压力，同时也将抬高中国面临的金融风险。部分投机资金随时准备做空中国，一旦他们判断人民币升值到机资金随时准备做空中国，一旦他们判断人民币升值到位就会反手做空，人民币很可能瞬间贬值。不少南美国位就会反手做空

17、，人民币很可能瞬间贬值。不少南美国家都遭遇过类似危机。家都遭遇过类似危机。l加内说，目前中国的汇率政策和阿根廷比较接加内说，目前中国的汇率政策和阿根廷比较接近，都是实行有管理的浮动汇率制，避免汇率近，都是实行有管理的浮动汇率制，避免汇率大起大落。在世界经济前景多变背景下，这样大起大落。在世界经济前景多变背景下，这样的汇率政策总体上利大于弊。加内指出，除汇的汇率政策总体上利大于弊。加内指出，除汇率摩擦风险外，近来贸易保护主义明显抬头，率摩擦风险外，近来贸易保护主义明显抬头，巴西、阿根廷等南美国家最近出台了一系列强巴西、阿根廷等南美国家最近出台了一系列强化限制进口的措施。在这样的情况下，中国向化限

18、制进口的措施。在这样的情况下，中国向南美国家的出口将面临贸易限制和汇率升值两南美国家的出口将面临贸易限制和汇率升值两方面不利因素的挑战，中国企业必须未雨绸缪，方面不利因素的挑战，中国企业必须未雨绸缪，做好充分准备。做好充分准备。 来源：经济观察网，来源：经济观察网，2011-10-92011-10-9 l有效管理国际化的关键问题之一是采取全球化的方法还是地区化的方法。l全球化的方法是指在全球化的观点下管理所有活动，将任何活动视为整体系统的一部分。l地区化的方法则是强调地区内的管理而不是全球的统一管理。l现实中绝大多数大型跨国企业对某些活动（财务和制造业务）实行全球化管理，而其他活动（人力资源和

19、广告）则实行地区化管理。全球经济的结构的三种类型全球经济的结构的三种类型l一、成熟的市场经济一、成熟的市场经济l如美国、日本、欧洲、亚太地区等。如美国、日本、欧洲、亚太地区等。l二、高潜力二、高潜力/高增长的经济：至今经济发达程度较低，高增长的经济：至今经济发达程度较低，不够成熟，工业基础薄弱，货币价值低，消费者相对贫不够成熟，工业基础薄弱，货币价值低，消费者相对贫穷。穷。l如南非，金砖四国如南非，金砖四国中国、印度、俄罗斯、巴西等。中国、印度、俄罗斯、巴西等。l三、其他经济三、其他经济l如中东地区如中东地区相关机构相关机构关贸总协定和世界贸易组织关贸总协定和世界贸易组织l关贸总协定（关贸总协

20、定（gatt）：）：1948年由年由23个发起国签署批准，此后成为个发起国签署批准，此后成为国际贸易的主要推动力量。国际贸易的主要推动力量。其关键条款是最惠国原则其关键条款是最惠国原则只要一只要一国将优惠待遇授予签署协定的任何一国，则所有签约国将同时获国将优惠待遇授予签署协定的任何一国，则所有签约国将同时获得这一优惠。得这一优惠。l世界贸易组织（世界贸易组织（wto）：）：1995年年1月月1日成立，取代关贸总协定。日成立，取代关贸总协定。包括包括140个成员国和个成员国和32个观察国。成员国有义务开放国际贸易，遵个观察国。成员国有义务开放国际贸易，遵守世贸组织的规则。守世贸组织的规则。l世贸

21、组织三大基本目标：世贸组织三大基本目标：l1.鼓励成员国采取非歧视性的和可预测性的贸易政策以推动贸易活鼓励成员国采取非歧视性的和可预测性的贸易政策以推动贸易活动。动。l2.通过多边谈判减少现有的贸易壁垒。通过多边谈判减少现有的贸易壁垒。l3.建立成员间无偏见的贸易争端解决机制。建立成员间无偏见的贸易争端解决机制。全球化管理的环境挑战经济环境经济环境经济体制经济体制自然资源自然资源基础设施基础设施政治政治/法律环境法律环境政府稳定性政府稳定性国际贸易激励国际贸易激励国际贸易控制国际贸易控制经济共同体经济共同体文化环境文化环境价值、符号、价值、符号、信仰和语言信仰和语言文化中的个人行为文化中的个人

22、行为国际管理职能国际管理职能全球经济中的竞争l因为不同组织在国际环境中面临不同的的机会因为不同组织在国际环境中面临不同的的机会和威胁，所以：和威胁，所以：l跨国公司倾向于授予本地经理很大的决定地方跨国公司倾向于授予本地经理很大的决定地方事务的权利，此外，每个经营部门最终还要向事务的权利，此外，每个经营部门最终还要向一个中央权利部门负责。一个中央权利部门负责。l中型组织对海外市场的选择非常谨慎，需要依中型组织对海外市场的选择非常谨慎，需要依赖一组人数不多的国际专家帮助海外管理。赖一组人数不多的国际专家帮助海外管理。l小型组织只需要极少量的专业化的管理职位。小型组织只需要极少量的专业化的管理职位。

23、全球经济中的管理挑战l全球经济中的规划与决策：需要大量的信息，如哪些市全球经济中的规划与决策：需要大量的信息，如哪些市场在成长？哪些市场在萎缩？国内竞争对手和国外竞争场在成长？哪些市场在萎缩？国内竞争对手和国外竞争对手在这些市场在做什么？应该采取什么样的战略方式对手在这些市场在做什么？应该采取什么样的战略方式进入？关键因素如何影响组织？等等进入？关键因素如何影响组织？等等l全球经济中的组织工作：组织结构的设计、管理变革、全球经济中的组织工作：组织结构的设计、管理变革、人力资源安排等。人力资源安排等。l全球经济中的领导：经理们必须理解文化因素如何影响全球经济中的领导：经理们必须理解文化因素如何影

24、响个体、不同文化间激励机制有何区别、不同文化中的领个体、不同文化间激励机制有何区别、不同文化中的领大佛艺术、不同文化间在沟通上的差异等。大佛艺术、不同文化间在沟通上的差异等。l全球经济中的控制：空间上的分隔、时区的差异和文化全球经济中的控制：空间上的分隔、时区的差异和文化因素都会影响控制结果。控制内容包括运营管理、生产因素都会影响控制结果。控制内容包括运营管理、生产率、品质、技术和信息系统。率、品质、技术和信息系统。 l如同梦想般的童话世界，如同梦想般的童话世界，it业的新故事总是层出不穷。业的新故事总是层出不穷。l今年今年7月份，苹果公司的财报披露，其现金储备月份，苹果公司的财报披露，其现金

25、储备726亿美元，超过亿美元，超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的个国家的gdp之和，看来，富可敌国已经是浮云，苹果今天已是之和，看来，富可敌国已经是浮云，苹果今天已是“富可敌富可敌百国百国”了。了。l跟儿童玩的翘翘板一样，在一个高度垄断的市场，一颗新星的升跟儿童玩的翘翘板一样，在一个高度垄断的市场，一颗新星的升起，往往也伴随着一颗昔日明星的陨落。诺基亚，这个曾经充满起，往往也伴随着一颗昔日明星的陨落。诺基亚，这个曾经充满传奇的品牌，正在与我们这个时代渐行渐远传奇的品牌，正在与我们这个时代渐行渐远l从生产纸张到成为全球手机业的领

26、军者，北欧世界为数不多的明从生产纸张到成为全球手机业的领军者，北欧世界为数不多的明星品牌，左右芬兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬了近星品牌，左右芬兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬了近150年，当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡之时，所有人都在思年，当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡之时，所有人都在思考和议论：为什么？考和议论：为什么？l五大败笔，决定了诺基亚的滑落并不偶然。五大败笔，决定了诺基亚的滑落并不偶然。l（一）（一） 败笔之一：忽视了消费者需求层次的变化。败笔之一：忽视了消费者需求层次的变化。l诺基亚为什么在中国会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证诺基亚为什么在中国会没落，如

27、果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：你会找到答案：70-80%的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件他们拿的是什么，他们拿的是什么，是手机吗？是，也不是。是手机吗？是，也不是。 l说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说，能够获得把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、一台具有较多功能的手持

28、终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。l如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现如何实现完美的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用完美的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷户的使用更加方便、快捷”去考虑问题。遗憾的是，诺基亚的产品去考虑问题。遗憾的是，诺基亚的产品思

29、想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。现通讯功能。l这是消费者所需要的吗？有一个简单的例子就可以说明。这是消费者所需要的吗？有一个简单的例子就可以说明。l大家都知道，大家都知道，iphone4曾经出现了较大范围的客户投诉，称手握某曾经出现了较大范围的客户投诉，称手握某些位置的时候通话质量会受到影响；毫无疑问，这是些位置的时候通话质量会受到影响；毫无疑问，这是iphone的设计的设计问题，如果作为手机，通话的功能是首要的，通话质量不好，为什问题，如果作为手机，通话的功能是首要的，通话质量不好，为什么要买？甚至

30、是要召回的。而苹果的答复是什么？给消费者每人发么要买？甚至是要召回的。而苹果的答复是什么？给消费者每人发一个塑胶套，告诉消费者，套在手机上就没问题了。而且，这一问一个塑胶套，告诉消费者，套在手机上就没问题了。而且，这一问题丝毫没有影响到题丝毫没有影响到iphone的热卖。的热卖。l这个现象，说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题：消费者需要的这个现象，说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题：消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机，而是一台有通话功能的手持终端。已经不是一台有智能功能的手机，而是一台有通话功能的手持终端。l（二）（二） 败笔之二：陈旧的设计理念，葬送了诺基亚行业败笔之二：陈旧的设计理念

31、，葬送了诺基亚行业“领航者领航者”的地位。的地位。l多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，每个设计师都要接受一种叫做调查或者市场细分策略上投入巨大，每个设计师都要接受一种叫做“情景设计情景设计”的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么，的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么，然后去做设计。然后去做设计。 l为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量

32、非常多的产品，多达为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。l这种这种“更好地满足消费者需求更好地满足消费者需求”的设计思想，对于改良性的产品可能的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，是

33、有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，二是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用二是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户户“喜出望外喜出望外”的产品。的产品。 l反观苹果，只有反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而专门是不是方便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这

34、并没有妨碍它的热开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到更加准确、深刻、坚固。一说到iphone，我们大家都能想象到是，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，谁又能告诉我，它的形象是什么？什么样子；而说到诺基亚，谁又能告诉我，它的形象是什么？l非止苹果，三星、非止苹果，三星、htc这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也推出了具有自己特点的、设计精美的、具有划时代标志的产品，推出了具有自己特点的、设计精

35、美的、具有划时代标志的产品，如三星的如三星的galaxy，htc的的flyer，值得说明的是，值得说明的是，moto此次此次紧跟市场节奏，连续推出了紧跟市场节奏，连续推出了droid等近十款产品，具有较高的性等近十款产品，具有较高的性价比，也算可圈可点。价比，也算可圈可点。l但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板在智能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。l（

36、三）（三） 败笔之三：人为地割裂了技术与商业的关系。败笔之三：人为地割裂了技术与商业的关系。 l诺基亚前高级经理诺基亚前高级经理juhani risku 写了一本书，叫做写了一本书，叫做uusi nokia（新诺基亚），书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，（新诺基亚），书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。的能力。l“诺基亚研究院（诺基亚研究院（nokia research center）很有能力。那里有）很有能力。那里有 500 多人，每天都能搞出些新鲜玩意。一些

37、他们多年前的创意没能多人，每天都能搞出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上，却出现在了竞争对手的手机产品上。应用在我们的手机上，却出现在了竞争对手的手机产品上。”他他举了两个例子：举了两个例子：l自组织射映（自组织射映（self-organising maps）是芬兰教授发明的，诺基）是芬兰教授发明的，诺基亚没有把它转化成产品，而现在许多应用程序都在用；亚没有把它转化成产品，而现在许多应用程序都在用；l3d 显示，显示，nrc很早就开发出了这一技术，可在手机屏幕上显示很早就开发出了这一技术，可在手机屏幕上显示 3d 图标，不用特制眼镜就可看到效果，但诺基亚的管理者不感兴图标，

38、不用特制眼镜就可看到效果，但诺基亚的管理者不感兴趣，现在这一技术已用在三星的手机上。趣，现在这一技术已用在三星的手机上。l纳米科技、可视化、感应器、触控，在诺基亚的研发都成熟到了纳米科技、可视化、感应器、触控，在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步，但都没有得到应用，却出现在竞争对手的产品上，可应用的地步，但都没有得到应用，却出现在竞争对手的产品上，甚至成为了其产品的关键特色。甚至成为了其产品的关键特色。l当然，这位经理的看法未必全对，但一个不争的事实是：拥有当然，这位经理的看法未必全对，但一个不争的事实是：拥有5000名创新人员和专业的研究机构名创新人员和专业的研究机构nrc的诺基亚，并没有太

39、多的、的诺基亚，并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，术，在诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合。研发和商业没有得到很好的融合。l（四）（四） 败笔之四：固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台。败笔之四：固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台。l塞班（塞班（symbian）是诺基亚一直在坚持使用的系统

40、软件平台，当）是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的年这一技术与微软的wm（windows mobile）以及安卓）以及安卓（android）在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的苹果）在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的苹果os，算是，算是“四足鼎立四足鼎立”。 l塞班系统，在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在塞班系统，在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在以通讯为核心的时代，由于诺基亚的强势市场地位，塞班在智能以通讯为核心的时代，由于诺基亚的强势市场地位，塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的手机江湖，成手机的操作系统方面占有

41、了不小的份额。而随后的手机江湖，成了多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。了多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。l苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去在国内主要是用于平面设计等专业用户，但它基于精美的视像体在国内主要是用于平面设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在验的设计思想，在“娱乐当道娱乐当道”的时代被发挥到了极致：苹果的的时代被发挥到了极致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一步

42、，在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。先行一步，在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。lappleshop是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可供选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了用程序可供选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用软件的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有开发者群体，使得应用软件的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系统不兼容的系统，就这样内在激励的闭环，一个与主流操作系统不兼容的系统，就

43、这样“剑走偏锋剑走偏锋”，被做活了。被做活了。l苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机厂家（如三星、摩托、宏达电等）开始导入安卓，作为抗衡苹果的智能手机厂家（如三星、摩托、宏达电等）开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。重要手段。l当然，诺基亚并非没有看到这一点，也曾经组织当然，诺基亚并非没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会开发者大会”等活动，意等活动，意图推进塞班的应用，然而，无论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹图推进塞班的应用，然而，无论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉大。果相比，差距在进一步拉大。l在这样的危急时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放在这样的危急时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，在本来可以发起下塞班，在本来可以发起“第二次冲锋第二次冲锋”的关键时刻，再次让安卓从手边溜的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。走。 l凭借安卓的助力，三星、凭借安卓的助力，三星、htc在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上亚仍然舍不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供