前他们总是无孔不入24

1、1chapter 12服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-2前言：他們總是無孔不入 2/4他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你，或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。或以現代科技突破空間，向你問好。或用傳統的方式捎來問候。chapter 12服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-3前言：他們總是無孔不入 3/4還有，他們通常都帶來好處，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。chapter 12服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-4管理顧客關係與建立忠誠度 12.1 追求顧客忠誠 12.2 了解顧客與企業的關係

2、 12.3 忠誠之輪 12.4 建立忠誠基礎 12.5 創造忠誠聯結 12.6 減少顧客變節的策略 12.7 crm：顧客關係管理服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-512.1 追求顧客忠誠服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-6為什麼顧客忠誠對企業獲利能力非常重要 顧客與企業接觸時間越長，企業所獲得利潤越高： 來自增量購買的利潤 隨著個人或家庭的成長而增加購買量 降低作業成本 當顧客的經驗愈來愈老道時，他們對供應商的要求會相對減少服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-7 推薦其他顧客 正面口碑宣傳如同免費的廣告，

3、為企業節省原本必須花費的推廣費用 價格溢酬 長期關係的顧客較願意照價支付 尖峰時段願意支付較高的價格服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-8隨著時間經過，顧客將創造多少利潤？（圖12.1）信用卡工業洗衣工業配銷 汽車服務0(第一年=100)50250300350 100150200第1年第2年第3年第4年第5年資料來源： based on reanalysis of data from fredrick r. reichheld and w. earl sassar, jr., “zero defections： quality comes from services

4、,” harvard business review 68 (sep.-oct. 1990), pp. 105111.服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-9為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？（圖12.2）資料來源： why are customers more profitable over time from fredrick r. reichheld and w. earl sassar, jr., “zero defections： quality comes from services,” harvard business review 73 (sep.o

5、ct. 1990)： p. 108.1234567年來自價格溢酬的利潤來自推薦的利潤來自降低作業成本的利潤來自使用量增加的利潤基本利潤/損失損失服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-10估算忠誠顧客的價值 (1) 忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設是不正確的 成本面 並非所有類型的服務都需要花費大筆行銷費用才能吸引新顧客 有時候將錢投資在一個能吸引顧客自動上門的好零售點反而更重要 收益面 忠誠顧客可能會期望能有價格上的折扣 並非所有類型的顧客所帶來的利潤都會隨時間增加服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-11計算忠誠顧客

6、的價值 (2) 顧客所帶來的利潤會受到產品生命週期的影響 例如：推薦或負面口碑在產品生命週期的早期階段對利潤影響較顯著 任務 計算不同市場區隔、不同生命週期的顧客的成本及收益 預測未來獲利能力服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-12衡量顧客權益：每位顧客的終身價值 獲得的收益減去成本 收益 （申請費 + 最初購買費用） 成本 （行銷 + 信用確認 + 帳戶建立） 預期年度收益與成本 收益 （年費 + 銷售額 + 服務費用 + 推薦的價值） 成本 （管理支出 + 銷售成本 + 呆帳） 推薦的價值 新顧客宣稱他們是其他顧客推薦而來的比率 其他行銷活動也可能是吸引新顧客的

7、來源 淨現值 預期年度總價值（未來利潤） 未來每年的適當折現服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-13實際與潛在顧客價值的差距 每一個市場區隔的顧客其最近的購買行為為何？ 如果每位顧客都有以下的理想行為模式，對銷售額和利潤有何影響： 購買公司的所有服務 排斥和企業的競爭對手交易 支付全額價格 顧客平均和企業維持多久的關係？ 如果他們持續成為終身顧客會有什麼影響？ 服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-1412.2 了解顧客與企業的關係服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-15關係行銷 (1) 交易行銷 不論是單次交易

8、或一系列的交易都不必然會形成關係 需要雙方互相認同與了解 資料庫行銷： 包含市場交易與資訊交換 科技運用 定義與建立現有和潛在顧客的資料庫 依據客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息 追蹤獲取一位顧客所需花費的成本，以及顧客帶來的終身價值服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-16關係行銷 (2) 互動式行銷： 建立在顧客與供應商的服務人員面對面的互動上 人際與社會的過程能增加服務的價值 隨著科技的運用，如何與顧客維持有意義的關係，已成為行銷的一大挑戰 例如：自動服務科技、互動式網站、客服中心 網絡行銷： 在b2b的情況中，行銷人員會致力發展和利害關係人與相關公司的網絡關係服務業

9、行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-17顧客關係的類型 （圖12.1）服務傳遞的本質持續傳遞的服務間斷式的交易服務企業與其顧客之關係類型會員式關係保險有線電視用戶大學註冊銀行電話用戶所撥打之長途電話一系統影集訂閱者以通勤月票旅行個固期內之維修hmo成員之健康檢查無正式關係電台警察保護燈塔公路租車郵件服務付費公路電影院大眾運輸餐廳服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-1812.3 忠誠之輪服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-19顧客關係與顧客忠誠度的意義選擇顧客強化顧客關係聯結防止顧客變心補救服務缺失顧客忠誠度建立顧客關

10、係的方法服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-20忠誠之輪 （圖12.4）1.建立忠誠的基礎2. 建立忠誠聯結3. 減少顧客變節驅力顧客忠誠度診斷不忠誠顧客區隔市場只選擇滿足核心價值定位的顧客 傳遞有品質的服務強化關係建立忠誠度獎賞建立高度聯結可能管道： 第一線員工 帳戶經理 關係方案 crm系統處理主要的變節驅力執行抱怨處理和服務補救增加轉換成本運用有效率的顧客分類服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-2112.4 建立忠誠的基礎服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-22顧客需求與企業能力 辨認並鎖定正確的顧客 顧

11、客需求與企業營運要素的關聯性為何？ 服務如何滿足特定類型顧客的期待？ 當企業與競爭者面對同一類型顧客時，是否有能力與競爭對手打成平手，甚至超越競爭對手？ 若企業能將自身的能力及優點結合以符合顧客的需求，鎖定目標顧客，對顧客而言，企業所提供的便是優質服務服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-23選擇顧客 目標市場行銷在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？有便宜的，$1000以下貴一些，$3000以上一直到頂級的，$10萬以上的總統套房這些多元選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。 服務業行銷

12、chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-24追求價值而非數量 注意顧客數量與每位顧客的價值 購買頻率較高或購買數量較多的重度使用者，比一般使用者更具價值 避免鎖定市場在購買最低價格的消費者 能高度聚焦選擇顧客的公司才能快速成長 正確的顧客不一定是揮金如土的消費者 正確的顧客通常來自競爭廠商無法提供良好服務的市場區隔 不同的市場區隔提供不同的價值服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-25顧客金字塔 （圖 12.5）屬於哪一種區隔的顧客會看到我們高價值的服務、願意長期購買我們的服務，僅需花費較少費用便可保留顧客，甚至願為我們作正面口碑宣傳？屬於哪一種區隔的顧客

13、需要我們花費時間、精力與金錢卻又無法帶來我們想要的報酬？屬於哪一種區隔的顧客是很難作生意的？鉛鐵金白金良好的顧客關係不好的顧客關係資料來源： valarie a zeithaml, roland t rust, and katharine n. lemon, “the customer pyramid： creating and serving profitable customers,” california management review 43, no. 4, summer 2001, pp.118142.服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-26顧客滿意度與

14、顧客忠誠關係 （圖12.7）02040608010012345忠誠度（顧客保留）非常不滿意不滿意沒有滿意也沒有不滿意滿意非常滿意滿意度接近宣導者變節區域無差異區域情感區域破壞份子宣導者資料來源： adapted from thomas o. jones and w. earl sasser, jr., “why satisfied customers defect,” harvard business review, november-december 1995, p. 91.服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-2712.5 創造忠誠聯結服務業行銷 chapter

15、12 管理顧客關係與建立忠誠度12-28與顧客發展忠誠聯結的策略 (1) 深化關係 透過搭售或交叉銷售來提高轉換成本，除非顧客對服務提供者極度不滿，否則不太可能會轉換到其他廠商 固定向同一家供應商購買多種服務，對顧客而言也是有益處的 研究透視12.2：服務業顧客如何看待關係所帶來的利益？ 信心利益 社會利益 特別待遇利益服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-29與顧客發展忠誠聯結的策略 (2) 以獎賞為基礎的聯結 獎賞的提供可依照購買的頻率、買的價值、或兩者的組合而定 財務性聯結 產品折扣，忠誠回饋方案（如：飛行哩程優惠），現金回饋專案 非財務性聯結 忠誠顧客在等待服

16、務時，可享有優先權或是享有特別服務：較重的行李託運服務、 優先升級、使用機場休息室的權利服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-30 無形獎賞 給予顧客特殊認可或感謝 以獎賞為基礎的忠誠顧客方案容易被競爭者模仿，較難成為持久的競爭優勢服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-31與顧客發展忠誠聯結的策略 (3) 社交聯結 以顧客和服務提供者間個人化關係為基礎所建立 較難建立和模仿，但可以維持較長的時間 客製化聯結 對忠誠顧客的客製化服務 如starbucks 顧客很難轉換到其他未提供客製化服務的供應商source： pal library; ass

17、et id： aafhkto0 服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-32與顧客發展忠誠聯結的策略 (4) 結構化聯結 在b2b的交易模式中最常看到 希望透過供應商和顧客之間結構化的關係來建立忠誠關係 聯合投資計畫和分享資訊、流程及設備 亦可用在b2c的環境中 航空公司引進簡訊報到服務(sms)，寄發 e-mail提醒旅客飛機抵達及起飛時間 一旦顧客融入企業所提供的流程，結構化聯結便會把顧客與企業連結在一起，顧客很難被競爭對手所吸引服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-33透過會員關係和忠誠方案建立顧客關係聯結 (1) 將不連續交易關係轉變為

18、會員關係 不連續交易：每次的交易可能都來自不知名的顧客 會員卡：紀錄交易情況，使第一線員工了解顧客偏好 許多企業為了提高市場競爭力，紛紛提出忠誠顧客方案 航空公司以提供飛航哩程做為常客的忠誠顧客方案服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-34 顧客可能會對忠誠方案感到挫折 例如：覺得他們購買額度或數量較小，而被獎酬方案排除在外；獎賞沒有價值可言或兌換程序繁複 不能忘記提供高品質服務的最高目標，也不能讓其他顧客的服務惡化 服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-35透過會員關係和忠誠方案建立顧客關係聯結 (2) 顧客對忠誠獎酬方案的知覺 品牌忠誠與

19、交易忠誠 購買者如何評價獎賞： 兌換獎賞的現金價值 可選擇的獎賞範圍 獎賞的渴望價值 可得到獎賞的使用量 歸屬於此方案的心理利益 時程 定期將帳戶狀況寄給顧客，向顧客說明達到特定獎酬目標的進展服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-3612.6 減少顧客變節的策略服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-37分析顧客變節的因素並監控收入減少的顧客帳戶 了解顧客轉換供應商的原因 變節診斷在手機通信業中是十分常見的 對變節和交易量下降的顧客進行資料庫分析 對變節顧客的訪談： 會在顧客終止服務時，詢問他們幾個簡短的問題；委託研究機構對過去顧客進行的深度訪

20、談 變節警報系統： 隨時監控個別顧客帳戶的情形，以預測即將發生的顧客轉換行為 主動的客戶保留作業寄發優惠券，或請客服代表打電話給顧客服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-38什麼因素導致顧客轉換服務企業？ （圖 12.9）資料來源： adapted from susan m. keaveney, “customer switching behavior in service industries： an exploratory study,” journal of marketing 59 (april 1995), pp. 7182.核心服務失敗 服務錯誤 帳單錯誤

21、 服務徹底失敗服務接觸失敗 不關心 不禮貌 反應不佳 知識不足 對服務失敗的反應 負面的 沒有反應 不情願的 定價 過高 漲價 不公平 欺騙顧客不方便地點 /時間 等待預約 等待服務競爭者 提供更好的服務服務失敗/補救價值主張服務轉換非自願性轉換 顧客搬家 供應商歇業道德問題 欺騙 強迫推銷 不安全利益衝突其他44%34%17%30%21%服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-39因應主要變節驅力 傳遞品質 極小化不便利性與非貨幣成本 公平且透明的定價 產業特殊驅力 手機產業：客戶便為了更換新手機，而終止目前的門號，簽訂新的契約以獲得新手機推出新型的手機更換方案 被動

22、方式 救援團隊：經由特殊訓練的客服人員，負責處理意圖取消帳戶的顧客 在獎賞救援團隊時，必須小心謹慎服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-40其他減少變節的方法 採用有效的抱怨處理與服務補救程序 提高轉換成本 自然轉換成本 如：轉換原先所使用的銀行帳戶許多相關的銀行服務都與這個帳戶有關 為顧客的轉換設立契約式的罰則 企業也必須小心謹慎，勿把顧客當作是他們的人質 一家擁有高轉換障礙，服務品質卻又很差的企業，很可能令顧客產生負面的態度與不好的口碑服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-4112.7 crm：顧客關係管理服務業行銷 chapter 12

23、 管理顧客關係與建立忠誠度12-42顧客關係管理的目的 實現關係行銷、掌握顧客資訊，並用以傳遞到不同的顧客接觸點 能傳遞顧客化與個人化服務的整合介面，包括：每一項交易記錄、重要帳戶的詳細資料、顧客偏好與過去交易情形、過去發生的服務問題 有助於了解顧客、進行區隔、精準銷售、發出變節警告服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-43常見的顧客關係管理目標 (1)（服務觀點12.3） 資料蒐集 像是接觸細節、人口統計資料、購買史、服務偏好等顧客資料 資料分析 資料可進行分析或歸類 可用在區分顧客的層級，並據以傳遞為顧客量身訂做的服務 銷售人員自動化 潛在買方名單以及交叉銷售與向

24、上銷售的機會，可被有效辨認並採取行動 整個銷售循環（從潛在買方名單產生、完成交易到售後服務）的資訊，皆可透過crm系統記錄與追蹤服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-44常見的顧客關係管理目標 (2)（服務觀點12.3） 行銷自動化 探勘顧客資料使企業得以鎖定目標市場 在顧客忠誠或顧客保留的方案中，一個好的crm系統可幫助企業做到一對一行銷並且能節省成本 結果會使行銷支出的報酬率提高 crm系統也可以透過分析顧客的回應，來評估行銷活動的效果 客服中心自動化 客服中心人員敲敲鍵盤就可以掌握顧客的資訊，並能改善對顧客的服務水準 會員身份和帳戶號碼可讓客服人員了解到該顧客所

25、屬的層級，並為他們量身訂做適當服務 白金卡級顧客在等候服務時，優先獲得服務服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-45策略發展流程價值創造流程多元通路整合流程績效評估流程資訊管理流程crm 策略整合架構 （圖12.10）資料來源： adapted from： adrian payne and pennie frow, “a strategic framework for customer relationship management,” journal of marketing 69 (october 2005)： pp.167176. 詳細的資管整合架構如p.409

26、圖12-10所示服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-46crm 策略發展的整合架構：策略發展 策略發展 對企業策略的評估 企業策略將導引顧客策略的發展方向服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-47crm 策略發展的整合架構：價值創造 價值創造 將企業策略與顧客策略轉換成特定的企業與顧客的價值主張透過不同等級顧客接受服務的優先順序、忠誠獎賞、客製化與個人化服務來傳遞所有利益為企業創造的價值，則包含降低取得與保留顧客的成本與增加荷包佔有率 創造雙方價值：顧客也需要參與crm才能獲得企業所提供的價值服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與

27、建立忠誠度12-48crm 策略發展的整合架構：多元通路整合 多元通路整合 透過眾多潛在的界面提供優質的服務 發展單一界面傳遞顧客化與個人化服務服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-49crm 策略發展的整合架構：績效評估 績效評估crm策略是否為其重要的利害關係人創造價值？是否達成行銷目標與傳遞服務的績效目標？crm流程本身的表現是否符合期望？服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-50crm 策略發展的整合架構：資訊管理 資訊管理 從各通路中蒐集顧客資料 將這些顧客資料與相關資訊整合 讓第一線員工獲得這些資訊 創造與管理資料貯藏、資訊科技系統、分析工具、特殊應用的套裝軟體服務業行銷 chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度12-51執行顧客關係管理常見的失敗情形 企業經常認為裝設crm系統就等於執行顧客關係管理策略 crm執行範疇廣大，正是crm難以成功執行的原因 crm失敗的原因如下： 視crm為一種技術 缺乏顧客焦點 對顧客終身價值缺乏了解 缺乏高階經理人的支持 企業流程再造失敗 低估資料整合的挑戰服務業