帅康集团品活动策划

1、帅康集团品牌管理系列手册（全套13册）no.7 帅康品牌2006年度活动策划电通集团上海东派广告有限公司电通集团上海东派广告有限公司 2006年年03月月16日日浙 江 帅 康 集 团浙 江 帅 康 集 团第一部分第一部分 什么是年度活动规划什么是年度活动规划 第三部分第三部分 促销活动规划促销活动规划 它的意义体验幸福时刻第二部分第二部分 公关公关/ /事件活动规划事件活动规划 扩大幸福认同目 录 第一部分第一部分 什么是年度活动规划什么是年度活动规划 第二部分第二部分 公关公关/ /事件活动规划事件活动规划 第三部分第三部分 促销活动规划促销活动规划一）年度活动规划的含义？ 年度活动规划中

2、基本包含了促销活动、公关活动、新闻事件等各种活动方式，是各种销售技巧的集中体现，而其中又以公关活动占据整个年度活动规划的主导。二）为什么以公关活动作主导？二）为什么以公关活动作主导？品牌消费者1） 广广 告告2） 活活 动动3）产品使用体验）产品使用体验体验体验幸福价值感幸福价值感 公关活动能够有效避免在产品在价格上的混乱，在产品同质化十分严重的市场竞争环境下，利用独特的活动手段，展开符合企业利益的营销活动。 它不仅能对企业营销任务起到配合、督导，帮助企业完成既定的销售任务，更能够帮助品牌迅速提升品牌影响力，扩大和加深消费者对品牌的偏好度和关注度。三）年度活动与消费者之间的联系？能够引发消费者

3、之间的口碑传播；能够有机会让消费者产生对产品的使用体验；能够吸引新闻媒体进行自发的报道； 如今的消费者已经不同于往日，单纯的促销或者价格战（商业信息网：促销降价要大于30以上的幅度才能有效） ，已经很难吸引他们注意度。 他们在关注产品的价格的同时，对产品的价值感和品牌的影响力关注度日益增高。 所以，有效利用年度活动所给消费者造成的影响，增加对品牌信任度有十分重要的作用。四）年度活动策略是什么？ 品牌依据目前帅康整体策略出发，通过年度活动扩大市场销售份额同时，逐步提升帅康整体形象， 将原先消费者认为的“中庸”、“亲切”的帅康品牌形象，逐步提升为具有“时尚”、“活力”的帅康品牌形象； 把”普通的”

4、可靠的”帅康品牌形象提升为具有”领导气质”和”创新精神”的品牌形象. 依照年度品牌所规划的核心概念“幸福制造”出发，使消费者不断产生对幸福感的理解，不断对幸福有新的认识的基础，所以，借此来规划年活动度的核心策略 2006年年度活动策略 “体验幸福制造” 第一部分第一部分 什么是年度活动规划什么是年度活动规划 第二部分第二部分 公关公关/ /事件活动规划事件活动规划 第三部分第三部分 促销活动规划促销活动规划活动方案一活动方案一第一步第一步 “幸福制造” 帅康整体厨房全国巡展活动活动目的： 增加帅康品牌在普通大众心中的认知度，通过具有新闻价值的公关活动，从而进行造势，吸引媒体自动前来采访，在短时

5、间内形成社会热点话题，增加帅康的曝光度。活动简述： 选择大型集装箱卡车进行改装，有效利用车后巨大的集装箱空间，将帅康整体厨房样板房，布置到卡车的车体内，使整辆车就像是一个整体厨房的流动展厅。 整个活动需要准备23辆卡车，所有车辆在改装完毕之后，由浙江余姚（帅康集体总部）出发，沿途经过1012个城市，且每到一处均会有相应的活动进行配合，最后到达上海，完成整个巡展活动。 车队每到一处，都在城市的终端渠道等进行现场展示，以现场展现的方式，形成对不同的消费者的冲击。同时，再配合展开一些如路演、竞猜、现场资料派送、现场免费咨询等活动，以增加和活跃现场气氛。 参考城市 一类城市 上海、北京、广州、杭州等：

6、 二类城市 青岛、大连、西安、成都、重庆、昆明、福州、武汉等 选择城市的依据要从以下几点进行考量：消费者对于帅康品牌的认知度设定中的目标消费有消费能力市场状况城市经济发展状态以建立形象或渠道建设竞争环境状态消费者状况行车路线参考卡车示范图活动方案一第二步中国整体厨房高峰论坛 帅康整体厨房全国巡展活动中国活动目的： 趁国内整体厨房市场尚未形成消费意识的时机，集众家之力将整个整体厨房行业的消费潜力炒起来，并利用此次契机，在行业和市场中形成一定的社会影响力。活动影响 树立帅康在整体厨房行业中的领导地位，打造具有领导气质的帅康品牌，更为日后营销大战中占据主导地位，引导行业的发展和规划埋下伏笔。活动简述

7、： 在帅康厨柜巡展活动开展到高潮的时候，可以伺机在某座城市（可以选择北京）举办由帅康发起并组织的“中国整体厨房高峰论坛”。 利用帅康的自身优势和品牌知名度，组织包括整体厨房领域竞争对手、行业协会、消费者协会、媒体单位等相关领域的高层人员进行对整体厨房的高层研讨。同时，高峰论坛对于巡展活动起到配合，继续维持巡展活动的热点。 整体厨房高峰论坛形成行业影响力树立行业领导品牌建立帅康领导气质获得利益点活动所涉及行业厨房家电、整体厨房业、消费者协会、行业协会、新闻媒体、渠道商制造新闻热点，造成社会影响力对行业形成广泛影响力方案方案一：第三步“我家的幸福厨房”评选帅康整体厨房全国巡展活动中国整活动目的：

8、支持和配合整体厨房巡展活动和高峰论坛活动，维系整个活动所产生的后期热点。同时，更好的吸引年轻群体的参与，逐步将帅康与时尚、年轻、活力的品牌个性相联系。活动简述： 为了让帅康的品牌个性更具由时尚感与活力，让品牌影响力能够覆盖更多的年轻的消费者群体，帅康可以在整个公关活动的中后期与部分媒体一同展开“我家的幸福厨房”评选比赛，帅康则作为全程活动的策划和执行者。可合作媒体资源“我家的幸福厨房”elle家居廊瑞丽家居贝太厨房 活动规定参与者可以将自己厨房中最幸福的一面拍摄成dv、或以播客（已进行过编辑的dv视频）的方式发表的作品，提供给帅康或者相关媒体，后者根据一定的评选标准进行筛选，对符合要求的dv或

9、播客类作品进行选登，并最终评选出“最幸福厨房奖”。播客视频资料活动时间表 内容内容利益利益5 56 67 78 89 9101011111212整体厨房厨柜巡展 提高消费者关注度整体厨房高峰论坛提升领导气质我家的幸福评选打造时尚、活力感“幸福制造”活动方案时间时间表幸福制造”活动方案时间时间表项目项目预算预算备注备注整体厨房巡展活动300万车辆改装费、宣传费用(软文)、媒介费用、人工费、车辆用费等整体厨房高峰论坛100万媒体费(软文)用、邀请人员的食宿、场地费用等我家的幸福厨房100万媒介费用(软文)、相关网页建设、媒体合作费用、奖品费用等共计费用500万元活动方案一预算统计表活动方案一预算统

10、计表方案一预算表活动方案二活动方案二 “和谐社会 幸福中国” 2006年度帅康“幸福评选”活动活动目的： 迅速提升品牌影响力，通过与强势媒体的合作（中视、湖南卫视、或余姚慈溪等地方媒体）增加与政府沟通的机会，提升与媒体的关系，对整个帅康品牌逐建立成厨为领导品牌提供良好的沟通平台，同时也争取为日后媒体投放策略产生一定的倾斜与优惠。活动流程简述： 在年度至明年年初的时间段内，举行一次类似于央视“感动中国人物评选”的系列活动，在全国范围内的评选活动出大众认为在这一年里感觉到最幸福的时刻，事件、人物等，可以是自己的，也可以是身边的人，但参加的事情必须是真人真事。 评选结果根据最后根据专家推荐、大众投票

11、选评的方式进行综合商议，评选出大众最为认可的年度“十大幸福时刻”、“十大幸福事件”、“十大幸福人物”等奖项，并通过各种媒体渠道加以传播。央视“感动中国年度人物评选”背景介绍 对年度人物的定义是：人物事件发生在本年度，或者人物在本年度引起社会广泛关注。以感动公众、感动中国为主题，推选人物须具备以下一种或几种特点。 1.推动社会进步、做出杰出贡献，获得重大荣誉；2.在各行各业具有杰出贡献或重大表现；3.爱岗敬业，在平凡的岗位上做出了不平凡的事迹4.以个人的力量，为社会公平正义、人类生存环境作出突出贡献；5.个人经历或行为，代表社会发展方向、价值观取向及时代精神；6.个人在生活、家庭、情感上的表现特

12、别感人。6大标准感动中国资料图片1感动中国资料图片2感动中国资料图片3预计活动预算预计活动预算400万元万元 内容阶段910111212前期大众参与中期投票评选后期结果公布评选活动2006年9月2007年2月“幸福评选”活动方案时间安排表活动方案时间表活动方案三活动方案三“云南-映象”-帅康“云南映像”之旅活动简述 活动期间，购买帅康公司任何产品，包括烟灶消、水槽水龙头、热水器、整体厨柜的消费者，就可以参加由帅康公司举行的云南映象抽奖活动。凡中奖者均可以得到一次去云南免费旅游的机会（时间大约在45天时间）。相关背景资料 20052005年年年年1111月，月，云南映象云南映象在美国百老汇公演后

13、取在美国百老汇公演后取得巨大成功。今年起，得巨大成功。今年起，云南映象云南映象将全面进军美国，将全面进军美国，进行进行500500场以上的演出。场以上的演出。 云南映象云南映象现在有两队，一队驻扎在昆明演出，一现在有两队，一队驻扎在昆明演出，一队就在世界范围内巡演。队就在世界范围内巡演。 云南映象资料图片2云南映象资料图片1云南映象资料图片3云南映象资料图片4 第一部分 什么是年度活动规划 第二部分 公关/事件活动规划 第三部分 促销活动规划活动时间活动时间20062006年年5 5月月1 1日日20062006年年5 5月月7 7日日 帅康五一促销计划活动方案一活动方案一 “幸福11”帅康五

14、一促销计划活动简述：（1+1的含义就是特指老顾客和新顾客） 活动规定，凡是在活动举行期间前来购买帅康任意一款产品的消费者，只要在购买产品的同时是由老消费者带去的（凭任意时期、任意一款产品的产品发票确认）的新消费者，即可以享受到除终端规定折扣外的另外10的产品价格则让。同时，作为一同前往的老消费者，帅康同样会有一份特别礼品。（价值50元）活动方案二幸福就是“一刮再刮”帅康五一促销计划活动简述： 活动期间，凡购买帅康任何产品的消费者均可获得刮刮奖一张，且中奖率为100。消费者根据消费金额不同获得不同数量奖券，即500元为一个级别，满500赠一张、满1000赠两张，以此类推。 奖券分三类: 第一类刮

15、出“幸福制造”字样，所购买产品全额免单； 第二类刮出“幸福一家”字样，当场返还100元现； 第三类刮出“幸福一刻”字样，当场返还50元现金。 三类得奖券得分配比例根据以往促销活动统计结果来分配。奖券内容刮出字样中奖金额备注一等奖金幸福制造购物单全免每个城市至少有23名二等奖金幸福一家100元现金分配比例根据往年销售情况三等奖金幸福时刻50元现金分配比例根据往年销售情况奖券分类表格我们希望用这种大幅中奖的方式，对消费者形成刺激，引发出他们的购物欲望。同时，利用“购物单全免”的方式来进一步刺激他们购买大件商品可能。活动方案三“凝聚幸福时刻”帅康五一促销计划活动简述： 活动期间，规定凡前来购买帅康产

16、品的额消费者，只要凭2005年1月1日2006年5月7日的结婚证，或携带相同时期的房产预售合同，均可以免费获得由帅康提供的当地知名婚沙摄影公司提供的婚沙照一套，以为那些即将步入婚礼殿堂的新人送上一分新婚祝福。活动时间2006年10月1日2006年10月8日 帅康十一促销计划活动方案一“感受幸福时刻”帅康十一促销计划活动目的： 在短时间内形成对消费者的消费热点，利用具有高价值感的赠品，对潜在消费者形成强烈的购买刺激，增加产品购买可能。 活动简述：（3的含义为已经购买或累计购买帅康3件不同产品的使用者和幸福的3口之家） 活动规定凡是已经购买3件或以上帅康电器的消费者，均可以参加帅康公司组织的抽奖活

17、动。抽取50名幸福的消费者赠送相关的高价值礼品，以此来体现除帅康年度策略中的“幸福”感，使消费者逐步对于新帅康有一个了解的过程。 （规定只能在一家店内累计购买金额，如5000以下，5000元20000元之间，20000元以上）给予不同的赠品（赠品包括按摩椅、家庭养吧、进口咖啡壶、psp游戏机）psp实样图高级咖啡壶实样图按摩椅实样图终端促销终端促销活动方案一“我的激情一刻”帅康世界杯促销活动活动时间：2006年5月10日至7月30日活动目的： 利用世界杯的影响力，增加与消费者沟通的机会，利用赛事提高各品牌产品的销售情况。活动简述： 凡是在活动期间购买帅康产品的消费者，除了能够享受到较大比例（按

18、产品现价的67折计算）的折扣价之外，还有机会赠送特别准备的赠品外（如足球明星相关物件，需要参见抽奖活动）。 同时，所有在终端消费者，只要填写相关抽奖券（无需购买任何产品）均可参加帅康公司组织的世界杯竞猜活动，竞猜活动以竞猜此次世界杯赛的最终获胜者到底是哪知球队。凡猜中结果的消费者，便可以免费享受到帅康公司为其家庭进行的厨房装修一次。 此次厨房装修，指帅康公司免费为家庭测量、设计、安装具体个性化的整体厨房，包括赠送整体厨柜、烟灶消、水槽水龙头、热水器(帅玲珑)等所有厨房所需要的电器和相关建筑材料。 活动后期，所有中奖户都已经装修完毕后，将新装修厨房的照片编辑成册，在终端进行发放。同时利用此次活动所带来的社会影响力，进行新