2012广告师考试广告策划复习题有答案

1、第一章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1. 当前对“策划”概念的理解，以是把它理解为“计谋”，二是把它理解为 （A ）A. 策略规划B. 广告计划C. 广告业务D广告预算2. 广告策划在本质上是一种。（ A）A. 广告实施方案和决策过程B. 广告计划C. 广告业务D. 广告策略3. 广告策划的工作流程首先是（A）A. 成立广告策划团队B .制定工作时间表C. 编写广告策划书D .广告调研分析4. 广告策划必须遵从企业（D）的原则。A. 销售目标B. 传播目标C. 宣传目标D. 营销目标5. 广告策划必须遵从（A）原则。A. 可操作性B. 可变性C. 创意性D）原则。D. 协调

2、性6. 广告策划必须遵从（A. 独特性B 创意性C. 可变性D. 系统性7. 广告策划小组成员不包括（ D）。A. 调研人员B. 策划人员C. 文案撰写人员D. 广告主8在广告测划小组中，（B）负责广告策划过程中的市场信息的收集与分析。A策划人员B. 调研人员C. 媒介人员D. 公关会展人员9. 广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（B）担任。A. 设计人员B. 客户总监C. 媒介人员D. 调研人员10. 与传统组织的做法相比，（A）是项目团队的领导者，不同职能部门的成员因为某一个项目而组成团队。A. 项目主管B. 总经理C. 媒介总监D .创意总监11. 为方便项目管

3、理，一般使用（C）对项目管理的用语和范围作出统一的规定。A. 项目定义B. 项目标准C. 项目术语D. 项目规范12. 广告策划书撰写在文字表法方面要求（A）A. 文字表达简洁朴实B. 文字表达丰富多样C. 文字表达长篇大论D .文字表达哗众取宠13. 广告策划书的撰写具有以下特点（D）。A. 散文形式B. 图表形式C. 长篇大论D .结构清晰，逻辑性强14. 广告提案是以简明扼要的手段，借助（A）表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。A. 视听媒介B. 户外媒介C .平面媒介D. 影视媒介15. 广告提案从文本分量上和广告策划书相比（ B ）。A. 多B. 少C一样D. 无所谓16广告

4、提案主讲人员一般是由（A）担任。A策划主管B. 媒介人员C. 调研人员D. 创意设计人员二、多选题（每题的备选项中，有 2 个或 2 个以上符合题意，至少有 1 个错项。错选，本题 不得分；少选，所选每个选项 0.5 分）1. 现代策划有如下特殊性（ ABCD）。A. 策划的目的性B. 策划的创造性C. 策划的前瞻性D. 策划的程序性E. 策划的系统性2. 在整个广告策划过程中，如下工作居重要地位。（ABCD）A. 广告战略的确立B. 广告定位的确立C. 广告主题的确立D. 广告主管的确立E. 广告公司的管理（ABCD的原则。AB担任。3. 广告策划活动是一种目的性很强、 创造性和系统性显著的

5、活动， 必须遵循A. 营销目标B. 调查研究C. 系统性D. 发挥集体智慧E. 创意性4. 广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（A. 客户总监B. 客户主管C. 媒介人员D. 广告设计人员E. 消费者5. 广告策划项目主管（策划主管）主要负责（ABCD）A. 人员协调B. 信息协调C. 资源协调D .工作协调E. 媒介策略6. 对广告策划主管的特殊职业要求包括（ ABC ）A. 企业战略的理解B. 整体的市场观念C. 项目管理能力D .融资能力E. 推销能力7. 广告策划主管的这则具体包括（ ABCD）。A. 充分理解广告策划的需求和目标B全面协调以推进广告策划进行C

6、. 充分调动员工积极性以提高策划水平D. 通过广告提案讲述策略要点E .建构品牌形象8. 项目管理的做法与传统组织的做法相比，可以（ABCD）A. 降低项目成本B. 提高运营效率C. 使用“项目定义”D .跨领域、跨部门解决复杂问题E. 提高项目成本9. 在广告策划小组中，公关会展人员主要负责（AD ）A .公关活动B .调研活动C. 项目管理D .会展活动E .促销活动10. 完整的广告策划书具有非常重要的作用，具体表现为：（ ABCE）A .保障广告业务按照谋划的思路执行到底B .是签订广告业务合约的重要凭据C. 是一种广告策划的创意或点子D. 是一种格式完整、形式完善但空洞无物的“伪策划

7、”书E. 是一种广告的策略方案11 广告策划书的撰写要求包括（ BCD ）。A. 格式规范、统一B .结构清晰，逻辑性强C .概念形象化，论据数字化D .文字表达简洁朴实E .文字表达丰富多样12. 广告提案是以简明扼要的手段，借助试听媒介表述（ABC ）的一种方式。A. 广告理念B .广告战略C. 广告概念D. 广告媒介E广告费用13. 广告提案过程可以分为三部分（ ABC ）A. 编写书面的广告提案报告B广告提案会议与会场准备C广告提案现场演讲D. 广告策划书的撰写E. 广告项目管理14 广告提案主讲人可以是（ BC ）A. 自始至终是一个人B .高层领导C. 一人为主，多人协作D. 必须

8、只能一个人E. 必须是多人15 广告提案准备包括（ ABD ）A. 指定主讲人B. 热身准备C. 会场准备D. 提案预演E. 现场演讲三、案例题（每题的备选项中，只有 1 个最符合题意）（一）在广告策划过程中， 有些人把广告策划等同于广告计划； 把广告策划等同于广告调研、 广告设计等具体的业务； 有些“策划人”把自己的位置看成高于其它业务部门， 或者因为有 些策划岗位“不直接”创造企业利润而受到业务部门的轻视等。1. 对广告策划正确的认识应该是（ D ）。A. 等同于广告计划B. 等同于广告业务C. 等同于广告创意D. 涵盖策略、战术、计划三个层面2. 广告策划是向广告主的整体经营提供经济有效

9、的（ A ）A. 广告实施方案和决策过程B. 广告设计方案和表现形式C. 广告活动综合方案和计划D. 广告策划书和提案第二章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1. 广告调研是广告策划的 （C ）.A. 中期B. 后期C. 前期D. 结束2. 广告信息所需要的情报信息可以分为两类，分别是（ A ）。A. 一手信息和二手信息B .广告战略和广告策略C. 广告创意和广告设计D .广告主信息和消费者信息3. 广告策划获得一手信息和二手信息的过程统称为（ B ）。A. 广告策划B .广告调研C. 市场营销D. 广告4. 通过观察、访谈、调查手段获得的称为（ D ）A. 二手信息B .营销

10、信息C. 宣传信息D. 一手信息5. 从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为定性调研和（ A ）两大类。A. 定量调研B. 市场预测C .问卷调研D .定量预测6. （ A ）的重点在于研究事物进行数量、强度、持续时间长度等，样本数量必须超过A. 定量调研B 定性调研C. 市场预测D. 专家访谈50。7 在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围是（ D ）以内。A.10%B.15%C. 20%D.5%8. 如果样本误差控制在 5%以内，按照简单随机抽样的基本原理，样本应当超过（ 这样可信度可以达到 95%。D ）个，A.200B.300C. 500D.4009. 市场预测是对（ B ）

11、的估计。A. 现在的市场B. 未来的市场C. 过去的市场D .消费者市场10. 座谈会法、头脑风暴、综合已将法等属于（ A ）测量方法。A. 定性B. 定量C. 定时D. 定人11. 抽样调查、人口资料预测、购买力资料预测等属于（A. 定性B. 定量B ）测量方法。C. 定时D. 定人12. 广告策划所面临的环境，分为（A. 经济环境和社会环境能够B. 市场环境和文化环境C .外部环境和内部环境D. 自然环境和社会环境C ）两大部分。13. 政治法律环境属于（ D ）A. 外部环境B. 内部环境C. 市场环境D. 社会环境14. 行业分析是对（ A ）的的剖析与研究。A. 已经存在的行业市场B

12、. 未来的行业市场C. 已经存在的产业市场D .未来的产业市场15. 竞争者是指与 （D ） 产生竞争关系的组织、机构或个人。A. 消费者B. 广告公司C. 供应商D. 广告主16. 狭义的广告主信息是指客户的（ A ）。A. 基本信息和背景资料B. 市场状况C. 营销信息D .经营理念17（ D ）可以被理解为组织制造的任何制品或制品组合。A广告策划B. 广告创意C. 广告设计D. 产品18. （ C ）是市场细分的基础。A广告策划B. 广告创意C. 市场调研D. 产品分析19. （ A ）是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或 几个子市场。A目标市场B. 消

13、费者市场C. 产业市场D. 地区市场20. 市场细分的同义概念即（ A ）。A目标市场分类B. 消费者市场分类C. 市场差异化D. 市场定位21. （ A ）是企业制定市场差异化策略的前提，也是现代广告策划中，选择目标市场、确定 广告对象的前提。A 市场定位B. 市场分析C. 目标市场D. 市场细分22. （A ）即企业向目标市场提供与众不同的服务内容或服务形式来实现差异。A 产品差异化B服务差异化C. 形象差异化 .D. 人员差异化23. （C ） 是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。A 产品差异化B服务差异化C. 形象差异化 .D. 人员差异化24. （ A ）即从产品规格、式

14、样、款式、甚至于质量档次等方面实现与竞争者的差异。A 产品差异化B服务差异化C. 形象差异化 .D. 人员差异化25. 持组织机构说的人认为，渠道是指某种产品（ A ）转移过程中所经过的一切取得所有权 或协助所有权转移的组织或团体。A生产者向消费者B 消费者向生产者c广告公司向消费者D. 消费者向广告公司26. 持路径说的人认为，渠道是指（ B）从生产者向消费者过程转移中所经过的，由各中间 环节联结而成的路径。A产品或服务B产品C. 服务D. 商品27. 消费者在决策、购买、使用等过程出现分工，承担或扮演不同身份的现象即（D ）。A消费者认知B 消费者态度C. 消费者决策D. 消费者角色28.

15、 产品的（ D ）是实现消费体验的最终角色。A购买者B 推销者C. 制造者D. 使用者29. 消费者认知即消费者获得与（ C ）有关的知识或信息的过程。A购买B 推销C. 消费D. 使用30. 消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关因素所持有的（ B ），消费者态度分析 是消费者分析中的传统指标。A行为B 态度C. 感受D. 消费31. 推动消费者心理行为进行的原因称为（ C ）。A消费动力B消费潜力C. 消费需要D. 消费阻力32. 减弱甚至阻碍消费者心理行为的原因称为( D )。A消费动力B 消费潜力C. 消费需要D. 消费阻力33 用计算机数据库的手段构、存储和管理( B )的方式，

16、称为消费者数据库。A广告主信息B 消费者信息C. 调研信息D. 供应商信息34. ( A )是制定广告策划制定媒介策略的主要依据。 A广告媒介信息B 消费者信息C. 消费者数据库D. 市场定位35. ( C )也被称为态势分析法，经常被用于竞争对手分析、企业战略的制定。 A PEST 分析法B 责任管理矩阵C SWOT分析法D 产品生命周期36. 感性与理性诉求结合，强化品牌形象适合( A )的消费者态度。A热情B 积极C不关心D 否定、多选题(每题的备选项中，有 2 个或 2 个以上符合题意，至少有 1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项 0.5 分）1. 广告调研是系统地（ ABC

17、 ）资料的过程。 A 收集B 整理C 分析D 解释E 选择2. 广告策划所需要的信息可以分为（ AB ）两大类。 A 一手信息B 二手信息C 传播信息D 产品信息E 媒介信息3. 市场预测主要依据如下四个方面（ ABCD ） .A 相关性B 惯性C 类推性D 概率推断E 系统性4. 属于定性预测方法的有（ ABC ）。A 同类类比 B 座谈会法 C 综合意见法 D 因果预测法 E 抽样调查5. 以下属于定量预测方法的有（ BCD ）.A 替代类比 B 抽样调查 C 数据普查 D 变量相关分析法 E 购买习惯资料预测6. 以下环境属于企业外部环境的有（A 政治法律环境B 经济环境C 企业文化D

18、资源环境E 科技环境ABE ）。7. 以下环境属于企业内部环境的有（CDE）。A 自然环境B 社会文化环境C 企业组织机构D 价值链E 核心竞争力8. 反映一个国家经济发展水平的指标有（ ABCD ）A国民生产总值B 人均国民收入C 经济发展速度D 经济增长速度E 消费者收入水平9. PEST分析是对（ABCD）的分析，简称为 PEST分析法。A 政治环境B 经济环境C 社会文化环境D 科技环境E 人口状况10. 行业发展状况分为三类，分别是（ ABC ） .A 增长型行业B 周期性行业C 防守型行业D竞争性行业E 可替代行业11. （ADE ） 属于行业分析的宏观内容。A 相关政策B 市场需

19、求C 产品结构D 主要经济指标E 产业走势分析12. 竞争者信息是关于竞争对手（ABCD）的总称A 背景资料B 产品信息C 广告策略D 竞争对手的消费者信息E未来趋势13. 狭义上的广告主信息，主要包括( ACD )。A客户名称B 市场状况C 经营范围D 经营状况E 营销计划14 广义上的广告主信息，主要包括( BCD )A客户名称B 经营理念C 市场状况D 营销计划E 广告计划15. ( ABCD是广告主信息中的重点。A 企业的理念B 消费者信息C 市场信息D 营销计划D 广告计划16. 产品方面的信息主要包括( ABCD ).A产品类别B 生产流程与技术C 产品结构与外观D 产品价格E 产

20、品销售17. 市场细分的指标主要有以下( ABC )三个。A地理B 人口C 心理行为D 购买行为E 市场大小18. 以下指标里（ CDA ）是属于地理细分。A 年龄B 性别C 城市与农村D 地区E 气候与地形19. 以下指标里（ABCD是属于人口指标。A 年龄与性别B 职业与收入C 家庭人口D 社会阶层E 个性20. 以下指标里（ ABCD ）是属于心理行为指标。A消费态度B 消费动机C 个性D 忠诚程度E 年龄与性别21. 市场定位不仅是一种广告学说，还是（BCD）。A 广告宣传B 操作策略C 经营管理理念D 市场竞争E 市场预测22. 按照渠道的层级关系，可以分为（CDEB ）。A 经销商

21、B 三级渠道C 零级渠道D 一级渠道E 二级渠道23. 目前国内的多数渠道都在（DE层级上。A 零级渠道B 一级渠道C 二级渠道D 三级渠道E 三级以内渠道24. 按照渠道的所有权，可以分为（ ABC ）。A 自有渠道B 合作渠道C 代理渠道D 零级渠道E 零售商25. 国内液态奶市场，可以按照消费者的行为习惯分为（ABC）型消费者。A高忠诚度B 中度忠诚C低忠诚度D富裕E 小康26. 有些企业按照管理的激励机制，将渠道分为（ABCD ）等类型。A战略分销商B 金牌代理商C 认证代理商D 战略合作伙伴E 多渠道27. 以下角色属于消费者角色的有（ ABCD）。A消费的倡导者B 消费的决策者C

22、消费的影响者D 产品的购买者E 产品的生产者28. 在广告策划过程中，对消费者的认知分析主要侧重消费者的（ AD ）两个方面。 A 产品认知B 态度C 需求D 品牌认知E 购买力29. 产品认知是对产品（含服务产品）的（ABC等方面的认知。A 成分B 结构C 性能D 产地E价格30. 品牌认知是消费者对（ BCD ）等方面的认知。A 产品成分B 品牌标识C 品牌价值D 品牌消费体验E 产品性能31. 消费者对购买消费过程中可能遭受的（ CDE ）所形成的认知即消费者的风险知觉。 A 利益B 满意C 损失D 危险E 伤害32. 消费者可能遇到的风险知觉分为四个类型，分别是（ABCD ）A支出性风

23、险B 社会性风险C 形象性风险D 功能性风险E 人为性风险33. （ABCD ） 属于消费内部阻力。A风险知觉B 动机压抑C 消费回避D 购买力不足E 假冒伪劣产品34. （ BC） 属于外部消费阻力。A风险知觉B 产品服务与消费者期望不符C 假冒伪劣产品D 动机压抑E 购买力不足35. 属于消费者背景资料的数据库的有（ BCD ）。A价值观B 姓名、性别C 职业、居住地D 家庭人口、收入E 满意度36. 消费者数据库在广告策划中的应用主要表现在（ ABC ）三个方面。 A 市场细分和广告目标定位B 广告诉求和广告创意C 广告效果跟踪D 广告市场调查E 消费者态度测量37.6W分析是从消费过程

24、的（ABCD ）方面分析消费者A消费者的需求B 消费者为何购买、如何购买C 购买者是谁D 消费者何时购买、何处购买E 购买成本38. 常见的广告媒体有（ ABC ）。 A 报纸、杂志B 电视、广播C 户外广告媒体D 互联网E 室内装饰39、广告媒介信息包括（ CD ）。A媒介政策B 媒介法律法规C 媒介名称与资源D 媒介刊例价E 广告媒介40.SWOT分析是把企业内外环境所形成的（ACDE等四个方面的情况结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的私掠。A机会B满意度C 风险D 优势E 劣势41.SWOT 分析的思路包括（ CDE ）三大步骤。A 市场调查B 消费者调查C 环境

25、分析D构造SWO矩阵E 制定行动计划42. （ BCE ）的产品，可以采用单一渠道策略。A 价格高B 价格低C 专业性D 快速消费品E 产量小43. （ADE ） 的产品，可以采用多渠道策略。A 快速消费品B 价格高C 专业性D 牙膏、洗涤类E 食品类三、案例分析题（每题的备选项中，只有 1 个最符合题意） 食用油品牌A的产品特征：（1）产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；(2) 产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；(3) 营养价值高，营养成分平衡；(4) 产品有一定的保健功能；(5) 过去的推广策略以 POPT告形式为主1. 以上材料是针对( C )的分析。

26、A 广告主B 消费者C 产品D市场2. 以上产品功能属于( A )。 A 基本功能B 心理功能C 推销功能D 使用功能四、主观案例分析题(一)背景资料： 食用油品牌 A 的产品特征：( 6) 产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；(7) 产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；( 8 ) 营养价值高，营养成分平衡；(9) 产品有一定的保健功能；(10) 过去的推广策略以 POP广告形式为主通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的认知如下：(1) 消费者认为现在市场上现有的食用油品牌几乎没有特色， 也没有差异性， 消费者对食 用油没有档次的概念或分类；(2) 消

27、费者认为，现在的饮食条件有较大的提高，对食品的保健功能期望较高；(3) 食用油的特色功能与针对性比较重要， 比如保健、 医疗功能，但现有的食用油产品不 具备这些功能；(4) A 品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想；(5) 目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知；( 6) 食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要， 其次是杂志广告、 报纸宣传和专题 片宣传；(7)家庭食用油消费中，愿意接受价格为每公斤5060元人民币；8） 家庭食用油用量有停止增长的趋势； 客户要求： A 品牌针对消费者推出绿色原料、营养价值高且具有保健功能的食用油。 请根据以上材料对 A 品牌的目标

28、市场进行细分， 产品形象进行重新定位， 制定新的广告策略。 策划要点包括：1. 分析A品牌食用油的目标市场并进行市场细分2. 根据上述材料进行产品分析，描述分析A品牌食用油的产品优势；3. 根据A品牌的产品分析，对 A品牌进行重新定位，并描述A品牌主要竞争对手的差异，绘制SWO分析图；4. 根据上述材料进行广告媒介分析，提出新的媒介方案；（ 二） “溪江南园”住宅小区位于合肥经济技术开发区，北邻政务文化新区， 西近高新技术开发区，南靠大学城，占地面积为 206.33 亩。区内以形似鲤鱼跃龙门的水脉为景观轴线，由 “九堤园”、 “溪竹园”、 “江柳园”、 “南荷园”、 “园中园”五大各具特色的组

29、团组成。 容积率高， 绿化好， 车位配套合理， 地理位置具有合肥未来城市发展中的优势等。 但缺点也 很明确，如项目目前还是一块郊区的生地，周边还无成熟配套设施，品牌优势不强等缺点。客户要求：“溪江南园”要针对年轻消费者（ 2235岁）推出高品质、好风景的公园社区。 请根据以上材料对该地产项目进行调研设计，并利用swo分析法分析该地产项目，提出全新的市场定位及媒介策略。1. 根据广告策划的要求及地产项目的特点，进行调研设计，包括调研的对象、调研的主要 方法、调研的主要数据类型；2. 根据上述材料，对该项目进行SWO分析；3. 根据以上分析的结果，对该项目进行市场定位；4. 拟定媒介策略第三章一、

30、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。 ）1、广告战略是企业为实现（ C）而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计, 使企业经营战略的一个重要组成部分。A 销售目标 B 竞争目标 C 经营目标D 宣传目标D ）所制定的指导思想和总体设计，2、广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的（ 使企业经营战略的一个重要组成部分A 营销活动B 促销活动C 公关活动D 广告活动3、广告战略具有全局性、统领性的特征，是未来一段时间内展开广告运动的（A ）。A 长期规划B 短期规划C 未来规划D 中期规划4、广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略是根据（A ）而决定的。A 广告战略B 竞

31、争战略C 广告战术D 竞争战术5、广告目标是（B）要达到的目的，也是广告活动所要达到的具体表现。A 营销战略B 广告战略C 品牌战略D 融资战略6、 产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略属于（D ）。A 企业战略B 广告战略C 广告策略D 营销战略7、广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、公 关会展策略等属于（ C）A 企业战略B 广告战略C 广告策略D 营销战略8、按照广告的目的 ,可以把广告目标划分为 （A ）两类. A 销售型和企业形象型B 长期和短期C 外部和内部D 日用品型和专业用品型9、定位是根据（ B ）的需求、重视和偏爱，为产

32、品在市场上树立恰当的形象。 A 企业B 消费者C 公众D 意见领袖10、广告媒介策略是围绕（ A ）的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式 而进行的谋划。A 广告B 促销C 公关D 品牌11、广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的（B ），通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品和服务。A购买方式B说服方式C推销方式D 公关方式12、广告主题是广告的（A ），根据广告主题进行广告创意和表现。A中心思想B战略目标C表现方式D 创意表现13、广告概念是传达品牌的核心主张，是广告表现（ D ）的部分，广告概念把引起消费者 行为或态度改变的要点作为切

33、入点，引起消费者产生共鸣。A'做什么”B “说什么”C “为了什么”D “需要什么”14、广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性诉求还是（A ）。A 感性诉求B 非感性诉求C 强势诉求D 客观诉求15、（C ）广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购 买行为的利器。A 广告策划B 广告策略C 广告创意D 广告文案16、广告大师（A ）的 商标形象理念”发展至今，已经成为广告经营的策略之一，但名称已 经演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分。A 奥格威B 阿尔 . 里斯C 杰 .特劳特D 罗瑟 .瑞夫斯 17、产品引入期的市场特点是

34、 （B ）.A 成本低 ,消费者众多B 成本高 ,销售增长缓慢 , 消费者少C 市场饱和 , 销售量大增D 销售额和利润迅速下降 ,产品落伍18、广告预算是广告策划过程制定的企业投入广告活动的（A ）.A 费用计划B 媒介计划C 广告计划D 促销计划19、企业市场份额较低 ,竞争对手的媒介投放份额较高 ,预算方式宜选择 （B ）. A 增加广告开支 ,保持现有份额B 减少广告开支 ,寻找新市场C 以强有力的媒介投放攻击竞争对手D 维持低水平广告开支,预算方式宜选择 （A ）.20、企业市场份额较高 ,竞争对手的媒介投放份额也较高A 增加广告开支 ,保持现有份额B 减少广告开支 ,寻找新市场C

35、以强有力的媒介投放攻击竞争对手D 维持低水平广告开支B ）成熟21、产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应（ 期和饱和衰退期的广告费用。A 低于 B 高于 C 等同于 D 没有关系二、多选题（每题的备选项中，有 2 个或 2 个以上符合题意，至少有 1个错项。错选，本题 不得分；少选，所选每个选项 0.5 分）1. 广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所指定的（ABC ），是企业经营战略的一个重要组成部分。A 指导思想 B 总体设计 C 营销战略 D 广告策略 E 定位策略2. 广告策略往往是（ CDE ），广告活动中广告策略都是根据广告战略而决定的。

36、A 根本性的 B 全局性的 C 局部性的 D 更具有操作性 E 统领性的3. 按照广告目标涉及的内容，可以分为（CDE ）。A 外部目标 B 内部目标C 销售目标 D 形象目标E 宣传目标4. 区域性目标是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为 （ ABCD ）等方面的的相同或相似而连成一体。A 交通便利 B 地理特征 C 经济水平 D 社会文化特征 E 语言特征5. 社区性广告目标是指广告覆盖一些街道社区、社区或村庄，广告主使用（ABC ）等广告形式。A 招贴 B 海报 C 现场促销 D 全球性广告媒介 E 全国性广告媒介6. 按照产品生命周期，广告目标分为三类，分别是（ABC ）。A 引导

37、期广告 B 选择期广告 C 记忆期广告 D 外部广告 E 内部广告7. 广告定位策略是通过广告来影响（CD ），确定产品、企业和品牌在消费者心目中地位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。A 广告主 B 企业 C 现实消费者 D 潜在消费者 E 竞争者8. 广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的说服方式，通过改变消费者的（ ABC ），促进消费者购买特定品牌的产品和服务。A 认知B 态度C 行为D 目标E 竞争9. 定位是（ ABC ）。A 在消费者心目中的独特位置B 广告学说C 操作策略D 经营管理理念 E 广告创意10. 产品从投入市场销售到完全退出市场所表现

38、出的周期性过程，一般遵循（ABCD ）等周期特点。A 导入期B 成长期C 成熟期、饱和期D 衰退期D 死亡期11. 在产品导入期（引入期）的广告策略有如下特点（ AB ）。A 以提高产品知名度和认知度为首要目标B 广告传播内容以理性诉求为主C 广告投入量要灵活控制D 广告传播内容以感性诉求为主E 以保持品牌形象为重点12. 在产品的成熟期的广告策略有如下特点（ACDE ）。A 广告传播内容以感性诉求为主B 广告传播内容以理性诉求为主C 广告投放相对稳定D 需要从不同角度对消费者进行提醒E 以保持品牌形象为重点13. 广告预算是广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期

39、限内，为达到策划目标所需要的广告活动的 （ABCD ）.A 费用总额B 费用使用范围C 费用使用方法D 媒介计划E 广告提案14. 影响企业广告预算的主要因素有（ ABCDE ）。A 广告目标B 竞争对手的广告活动C 资金实力D 产品状况和媒介因素E 投资人意愿15. 广告预算控制的目的是（ AB ）。A 防止广告工作以预算目标取代企业目标B 防止预算过于繁琐，干扰了正常的广告策划与执行工作。C 保证广告主管按照各自部门的费用完成批准的预算D 对广告主管的严格控制，无视其对管理部门所需的自由三、主观案例分析题（一）国内茶饮料市场已被康师傅、 统一等产品占据了主导地位， 茶饮料品牌和产品种类繁

40、多，能够在竞争中脱颖而出的品牌数量较少。 在茶饮料这一市场， 可口可乐的雀巢冰爽茶处 于跟进者地位，打开市场是推广的第一步。 2006 年，可口可乐公司在中国市场推出雀巢 “冰 极”冰爽茶饮料，卖点在于 “超级冰凉 ”，核心策略是将 “超级冰凉 ”用 “抖 ”来演绎。 客户要求： 雀巢冰爽茶要在中国消费市场取得成功， 就必须在同质化的时代塑造品牌差异， 推出独特的 品牌个性和定位。广告运动的目标对象定为1825岁的年轻人。1. 通过 SWOT 分析雀巢冰爽茶饮料的优势和劣势2. 通过与竞争对手的比较分析，找出雀巢冰爽茶饮料的品牌个性并进行市场定位；3. 以电视广告为例，描述雀巢冰爽茶饮料的广告

41、概念和广告诉求方式；4. 为雀巢冰爽茶饮料的上市宣传进行媒介策略策划（二）在家电行业中，四川 “长虹 ”曾经名噪一时，其生产的长虹彩电十分畅销。但是，近几 年来，长虹牌电视却风光不再。 “创维 ”、“索尼”等一批国内外电视品牌市场占有率更有优势， “等离子电视 ”、“液晶 ”电视也成为电视产品的宣传主题。 “长虹 ”电视也推出了技术优势领先 的“液晶电视 “，并开展了大幅度的优惠促销措施。客户要求： 借助科技领先的产品优势在 “液晶电视 ”产品竞争中，与竞争对手抗衡， 利用广告 活动打造 “科技领先 ”的新长虹品牌形象，并借助促销活动快速提高产品的市场占有率。1. 运用产品生命周期的概念分析不

42、同时期的长虹彩电所处的周期阶段；2. 分析长虹电视不同阶段的市场特点；3. 分析长虹电视不同阶段的广告策略；（三）以下是不同品牌的空调产品的广告定位： 产品之一：美的冷静星 广告语：美的空调冷静星，享受真实每一度 产品之二：春兰静博士 广告语：宁静天地 我创造 产品之三 ;LG 清新空调 广告语：等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间 产品之四：海尔空调 广告语：海尔空调 真诚到永远1. 请分析以上四个不同空调产品的广告概念2. 请分析以上四个不同空调产品的广告定位第四章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。 ）1. 每次广告活动在运用广告手段和诉求要素的时候，都要把这些手段和要

43、素凝聚成一个中心思想或一个中心任务，分出轻重主次，这个中心思想或任务就是（ B ）。A 战略目标B 广告目标C 广告主题D 广告创意2. （ D ）是指由客户人员或策划人员将创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员的简 要报表。A 调研报告B 广告提案C 广告预算D 创意简报3. 广告的诉求策略通常分为两大类，一是理性诉求策略，二是（D）。A 广告创意诉求策略B 创意表现策略C 广告代言人策略D 情感诉求策略4. 在具体的广告活动中， （ B ）是影响广告诉求策略选择的重要影响因素。A 广告效果B 广告创意C 品牌概念D 产品生命周期5. 通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的

44、信息，为消费者提供产品的事 实、消费理由或消费根据的一类广告诉求方式是（ B ）。A 感性诉求B 理性诉求C 广告创意诉求D 诉求表现6. 主要以展现企业、产品或服务的情报信息的广告表现手法属于（A ） .A 情报型手法B 情感型手法C 故事型手法D 生活型手法7. 从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其对 产品或服务产生好感的广告表现手法属于（ B ） .A 情报型手法B 情感型手法C 故事型手法D 生活型手法借以加8. 以生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息， 深广告对象的印象的广告表现手法属于（ C ）。A 情报型手法

45、B 情感型手法C 故事型手法D 生活型手法9. 以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认 牌选购的广告表现手法属于（ D ）。A 情报型手法B 情感型手法C 故事型手法D 比较型手法10. （ B ）是以已有形象或已经存在的模型为基础进行再造，凭借一般的、现成的知识经验， 按照习以为常的方式、方法解决思维任务的思维。A 创造性思维B 再造性思维C 正向思维D 逆向思维11. （ A ）是不依赖过去的已有的形象基础，不重复他人已经实现的内容，创造全新的思维 内容和思维结果。A 创造性思维B 再造性思维C 发散性思维D 聚合性思维12. （ C ），又称求异思

46、维、辐射思维，是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种 条件的限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向开展思维的形式。A 创造性思维B 再造性思维C 发散性思维D 聚合性思维13. 与发散性思维对应的是（ D ），是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题 的结果。A 创造性思维B 再造性思维C 发散性思维D 聚合性思维14. （ B ）通过无限制的自由联想和讨论，达到不断产生新观念、激发新设想的目的。 A 创造性思维B 头脑风暴法C 发散性思维D 再造性思维 二、多选题（每题的备选项中，有 2 个或 2 个以上符合题意，至少有 1个错项。错选，本题 不得分；少选，所选每个

47、选项 0.5 分）1. 广告创意是广告策划人员和创意人员在科学的调研基础之上，在广告战略指导下，使用各 种有效的艺术手法传达广告信息的（ CD ）。A 创造性思维过程B 创作结果C 广告诉求D 广告表现E 广告活动2. 广告创意是广告的灵魂，一下属于广告创意特性的是（ABCD ）。A 以广告主题为核心，以广告对象为出发点B 以真实性为生命，以新颖独特为宗旨C 以情趣生动为手段D 是原创性、指向性和震撼性的综合体E 以广告预算为核心3. 广告诉求策略通常分为理性诉求和感性诉求两大类，此外，还包括（BC ）。A 广告代言人B 广告悬念C 流行时尚D 公共关系E 市场营销4. 理性诉求是指通过展示产

48、品的特性、用途、使用方法等关于产品真实性的信息，为消费者 提供（ ABC ）的一类广告诉求方式A 产品的事实B 消费理由C 消费根据D 消费成本E 消费动机5. 广告通过 （ABCD ）说服消费者改变态度， 最后达成购买行为的发生， 从而实现广告目的。A 增加消费者对产品信息的认知及其对产品或副的依赖程度B 强化诉求方式和诉求内容C 诉之以情感手段，降低消费者态度改变的难度D 强化广告信息的可信度E 借助流行文化改变消费者态度6. 流行过程表现为一定的周期，可以分为（ABCD ）。A 流行酝酿期B 流行发展期C 流行高潮期D 流行衰退期E 流行引入期7. 头脑风暴法是激励广告策划创意思维的重要

49、方法，但在实践中也要注意以下几点 （BCDE ）。A 实施成本低B 实施成本高C 参与者要有较好的素质D 产生巨量的创意想法E 具有可操作价值的方案不多四、主观案例分析题联想 X300 型笔记本电脑的推广， 适逢苹果公司 AIR 型笔记本进入市场， 都是轻薄型的笔记 本，两强相遇，各显神通。 AIR 型笔记本的接口不多，联想 X300 接口丰富，无需再增加转 接设备。苹果 AIR 型笔记本的建议零售价为 16988 元，联想 X300 型笔记本低配售价 24999 元，高配版价格高达 34999 元，而国外对应机型价格分别为 2476 美元和 3000 美元 （分别折 合人民币 17500 元和 21200 元） ，如此巨大的反差给联想笔记本的推广带来了巨大的阻力。客户要求：请根据联想X300 的产品优势和技术优势进行广告策略策划。1. 给出联想 X300 产品的广告主题（至少三个）轻巧便利，商务领航2. 确定联想 X300 的广告诉求策略3. 根据诉求策略确定广告创意表现策略第五章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最