经典南京市江宁区禄口地块项目启动期战略与物业发展议报告

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。南京市江宁区禄口地块项目南京市江宁区禄口地块项目启动期战略与物业发展建议报告启动期战略与物业发展建议报告 本报告是严格保密的。本阶段要解决的问题本阶段要解决的问题在已确定目标、战略和限制条件的情况下在已确定目标、战略和限制条件的情况下如何实现项目的成功启动如何实现项目的成功启动本报告是严格保密的。 我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素。需要说明的是本报告是严格保密的。以规避风险为前提以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动原则一：多样化产品启动 建立强势的核心利益驱动因素建立强势的核心

2、利益驱动因素 原则二：凸显投资价值原则二：凸显投资价值 建立社区整体形象和气势建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值原则三：一举奠定大盘的形象价值克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行原则四：展示先行滚动式开发，低成本运作滚动式开发，低成本运作 原则五：原则五：“小步快跑小步快跑”的开发节奏的开发节奏在社区设计中植入营销宣传点在社区设计中植入营销宣传点 原则六：产品要有突破性原则六：产品要有突破性陌生区大盘成功启动的六大原则陌生区大盘成功启动的六大原则本报告是严格保密的。确定启动期策略确定启动期策略项目客户定位项目客户定位项目

3、整体发展战略项目整体发展战略项目整体开发原则项目整体开发原则 基本点一基本点一 基本点二基本点二 基本点三基本点三 基本点四基本点四 基本点五基本点五启动区目标启动区目标约束条件约束条件项目形象定位项目形象定位立足项目六大基本点 基本点六基本点六本报告是严格保密的。基本点一 ：项目整体开发原则回顾 l本项目以低成本运作、风险控制为前提l本项目以投资和重复置业为主要动因l本项目以强势营销作为保证 本报告是严格保密的。基本点二基本点二 ：项目总体发展战略回顾：项目总体发展战略回顾定位项目所处的区域定位项目所处的区域形象形象我们就是区域形象的我们就是区域形象的代表代表制定竞争战略，制定竞争战略，在竞

4、争中脱颖而在竞争中脱颖而出出充分利用项目在成本的相充分利用项目在成本的相对优势，在价格上集中体对优势，在价格上集中体现现切实抓住其购买驱动力：切实抓住其购买驱动力：升值潜力价格建立项目的升值潜力价格建立项目的差异点差异点休闲生活，超值感受休闲生活，超值感受本报告是严格保密的。基本点三：项目客户定位回顾基本点三：项目客户定位回顾只要物业总价在可接受范围内，并有价格优势，投资客乐意购买性价比高、具升值潜力的郊区住宅。只要物业价格在可接受范围内，并且有良好的环境，生活舒适，重复置业者也乐意选择郊区住宅。目标客户核心驱动力：升值潜力价格组合驱动本报告是严格保密的。基本点四：项目形象定位回顾基本点四：项

5、目形象定位回顾： 整个项目体现的是一种休闲生活文化： 一到社区，物超所值的感觉油然而生本报告是严格保密的。 极尽展示 建立大盘气势，一举树立大盘社区形象， 为后期开发奠定基础基本点五：启动区目标基本点五：启动区目标本报告是严格保密的。5年开发完毕，启动期首次投入资金确保不超过8个亿，力争不超过6个亿，首期启动规模为200亩，分为3-4次开发基本点六：约束条件基本点六：约束条件本报告是严格保密的。核心问题分解核心问题分解本报告是严格保密的。如何抓住客户购买核心驱动力确保产品的价格优势体现产品的超值点如何保证项目利润空间减少面宽，增加户数，保证容积率如何降低启动期风险产品问题展示问题如何实现低成本

6、展示如何展示大盘气势如何突出项目亮点本报告是严格保密的。问题一如何降低启动期风险建议一多样化产品启动产品合理化分布本报告是严格保密的。原 则 1.高端产品利用最好景观资源 2.高端产品保证更高的私密性 3.展示产品保证最好的昭示性产品分布本报告是严格保密的。自然水系自然水系宁溧公路水系水系分块价值分析分块价值分析 获得的景观资源最为丰富，视线通畅开阔，为启动区内价值最高的区域 基本处于各别墅组团内部，周围没有特殊的景观点，但其位置决定了此处单位将会较为宁静，价值也较高 为较为靠近快速干道的单位分布区，可能会有部分噪音，价值相对较低为最靠近快速干道的单位分布区，昭示性最好本报告是严格保密的。确保

7、产品的价格优势体现产品的超值点减少面宽增加户数保证容积率本报告是严格保密的。 联排别墅：联排别墅： 180 180 250250 花园洋房：花园洋房：120 120 160160 双拼别墅：双拼别墅： 260 260 290290 小高层：小高层： 130 130 150150联排别墅：联排别墅： 总价在总价在6060万以内万以内花园洋房：花园洋房： 总价在总价在4040万以内万以内双拼别墅：双拼别墅： 总价在总价在100100万以内万以内小高层：小高层： 单价为单价为1600 1600 元元/ /平米平米关于启动期产品和价格回顾本报告是严格保密的。，双拼双拼 以清新、简约、明快的欧式现代建筑

8、风格，符合项目整体形象 多联排，以八联排为主，减少面宽，增加户数 通过进一步挖掘物业价值 ，实现产品的增值创新 3+1、4+1建筑形式，采用退台式设计；独特的露台空间、凸窗设计。其中3+1是指1层，2层各为一户，3-4层为一户。4+1是指1层为一户，2-3层为一户，4-5层为一户，外加阁楼，形成叠加别墅的外型） 通过进一步挖掘物业价值 ，实现产品的增值创新 关于建筑单体回顾本报告是严格保密的。各种类各种类型及相型及相应特点应特点更接近于独立别墅独立性强更强调“有天有地” 多联排，与复式住宅相似，外观象多层 布局紧凑，可增加户数 依地势而建，视觉错落有序，空间有层次感 建筑难度大，成本较高围合式

9、布局将部分独享空间共有化，增加邻里氛围通风、采光有一定障碍满足要求townhouse本报告是严格保密的。建议二控制总面积本报告是严格保密的。物业对比项目总价（元）均价（元/平米）联排别墅宁南180-250万江宁70-120万3500-5500亚东100万左右4500本项目（联排别墅）2500左右本项目（双拼别墅）总价在3200左右普通公寓（按120m2）城北 47万3882 城东 51.3万4274 城南 47.6万3965 城中 66万5496河西 55.5万4628 本项目（花园洋房）26.5万2200对比： 南京市同类物业价格理由一：价格本报告是严格保密的。当建筑面积达到250平米：我们

10、的价格优势将不再明显，当建面达到300平米时：我们将不再具有价格优势本项目联排别墅：单价为2500元/平米250平米：总价达到62.5万300平米; 总价达到75万物业对比项目总价（元）均价（元/平米）联排别墅宁南180-250万江宁70-120万3500-5500亚东100万左右4500结论一本报告是严格保密的。对比： 江宁地区楼盘热销户型主力户型面积区间95-150（平层）150-260平米（复式）180-190220-270260-290300-330热销户型90-130（平层）150-200平米（复式）180-250平米260-290平米代表楼盘莱茵东郡翠屏。清华瑞景文华，爱涛.漪水苑

11、江山.万欣翠园运盛.美之国盛唐.艺郡备注尤其体现在150-200平米跃式，因此，在即将开盘的第二期将这个范围作为主力户型面积范围300平米以下别墅已售罄剩余全为300平米以上产品理由二:与热销户型面积有一定出入本报告是严格保密的。理由三：当采用窄开间，为了保证容积率和间距当面积过大是会导致进深过长不仅会影响采光也会影响通风 建议进深不超过15米本报告是严格保密的。建议二结 果建议以160-200平米为主力户型进深过长会影响通风采光建议不超过15米城北城东城南城中河西 38824274396554964628普通公寓单价市区只有普通房我们让你住别墅控制总价在50万以内在市区只能买到90-120的

12、住房开间为4.米 -5米进深为15米效果效果本报告是严格保密的。建议三：重新定义townouse, 直接制造营销传播点本报告是严格保密的。剖面图屋顶露台花园顶层示意图天井解决了暗室采光问题 窄开间，长进深却没有暗室和暗廊 连过道都是自然光，而且在上楼下楼都可以看到内院本报告是严格保密的。底层示意在卧室之中既可以拥有内院外院“双重景色”由客厅可以直接步入天井二层示意独门本报告是严格保密的。a户b户天井风情，增加邻里体验如果如果同时购买近邻的两栋，就可以在”独门“的同时拥有“独院”本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。1. 内院和天井的引进在引入项目的核心亮色的同时，解决了采光问题，室内不再出现

13、暗室2. 有外院，有内院，弹性空间，任其发挥，直接引发客户想象力3. 天井风情，增加邻里体验，为居住注入休闲的元素，项目的形象得以诠释4. 独门独院的尊贵生活轻松拥有：如果购买近邻的两栋，就可以拥有“私家庭院”，而总面积只有300多平米，价格只相当于江宁的普通别墅，别墅的尊贵感和私密性一并拥有建议三结 果本报告是严格保密的。建议四 结果在改善6-8联排外观的同时，增加了邻里体验，更易体现出townhouse 社区特性，打动消费者建议四：建议四：加入人行拱廊以及空中露台加入人行拱廊以及空中露台本报告是严格保密的。人行拱廊外观示意1111111111111111方式2：上面为封闭房间方式1：上面为

14、空中露台（可以作为赠送空间，增加采光和绿化的同时超值感）本报告是严格保密的。建议五 结果改善6-8联排外观，增加形象价值，减少拥挤感觉建议五建议五错落式布局，形成层次感错落式布局，形成层次感本报告是严格保密的。图片示意本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。建筑立面充分尊重客户建筑外观符合社区形象低价而不低档建议六本报告是严格保密的。 充分尊重客户建筑外观符合社区形象，无论是花园洋房和联排别墅都达到低价而不低档一楼入口二楼三楼入口一楼二楼三楼为平层，顶层为复式二楼入口三楼入口复式入口本报告是严格保密的。平层单位设置90-120平米小户型建议七本报告是严格保密的。建议七结 果建议：平层设置90-

15、120平米2-3房户型复式面积为120-160平米原则一：多样化产品启动产品进一步多样化，降低启动风险原则二：凸现投资价值：进一步体现产品的价格优势户型面积回顾：主力户型为120.-160平米江宁地区普通公寓热销户型情况本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。回顾报告二的增值设施空间上的层次处理阁楼飘窗露台本报告是严格保密的。一楼：室外庭院1. 底层的私家庭院本报告是严格保密的。“入户花园入户花园”2. 平层的入户花园 阳光花房，绿化引入室内阳光花房，绿化引入室内本报告是严格保密的。卫生间凸窗3. 3. 凸窗的其他方式凸窗的其他方式 小凸窗小凸窗本报告是严格保密的。利用落地凸窗的特性，设置步入

16、式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式。式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式。 步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台3. 3. 凸窗的其他方式凸窗的其他方式步入式凸窗步入式凸窗本报告是严格保密的。+ += =“menu plan”“menu plan”（居住菜单）的纵向复式组合（居住菜单）的纵向复式组合利用楼梯间下方，增加一间多功能房，空间使用面积大于建筑面积4.4.增加使用面积增加使用面积本报告是严格保密的。启动期产品主力户型面积产品类

17、型多层花园洋房 联排别墅双拼别墅3+1，4+1两种类型6-8联排首期主推面积单位建筑面积平层：90-120复式：120-160 单位建筑面积 160-200单位建筑面积260-290 结果： 产品形成差异化 控制别墅总价，总价为50万以内，更体现产品的价格优势 在满足容积率和间距的情况下控制进深产品小结产品小结本报告是严格保密的。展示方案主要解决问题如何实现低成本展示如何展示大盘气势如何突出产品亮点本报告是严格保密的。水系水系自然水系自然水系 b2 b2第三期第三期b4b4第五期第五期 启动区启动区第一期第一期b1b1第二期第二期b3b3第四期第四期项目展示路线回顾项目展示路线回顾宁溧公路宁溧

18、公路展示规模展示环境展示产品展示形象绿化带绿化带展示点展示厅展示厅及核心景点及核心景点风情商业街风情商业街启动区相关产品启动区相关产品本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。“画饼画饼”模式：描绘宏伟蓝模式：描绘宏伟蓝图图启动模式启动模式适用范围：适用范围： 价格低开高走，有充分的上扬空间价格低开高走，有充分的上扬空间 郊区物业或市政规划有重大利好郊区物业或市政规划有重大利好 早期地产营销不充分早期地产营销不充分典型案例：桃源居 蔚蓝海岸 本报告是严格保密的。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸： 描绘宏伟蓝图描绘宏伟蓝图 “ “蓝色滨海文化蓝色滨海文化” “ “高尚人文社区高尚人文社区”每期套数均价值：每期套

19、数均价值：16671667套套每期开发均值：每期开发均值：18.318.3万万mm2 2启动规模：启动规模：8.48.4万万mm2 2本报告是严格保密的。蔚蓝蔚蓝海岸海岸城市新开发区：城市新开发区：离深圳中心区离深圳中心区2020分钟分钟与中心区快线开通；与中心区快线开通；与中心区房价差与中心区房价差10001000元元市中心中收入阶层市中心中收入阶层滨海形象滨海形象精 品 建 筑 及精 品 建 筑 及环境环境充分展示项目的核心优充分展示项目的核心优势，在第一时间产生轰动势，在第一时间产生轰动效应，迅速树立项目品牌，效应，迅速树立项目品牌，并延展成为区域第一品牌并延展成为区域第一品牌可借鉴因素

20、可借鉴因素：规划规划将大型社区的形象深入人心；将大型社区的形象深入人心；客户客户客户覆盖面由区内扩大至区外，并随着价格客户覆盖面由区内扩大至区外，并随着价格 的高扬，客户的层次逐渐提高。的高扬，客户的层次逐渐提高。本报告是严格保密的。时间19991999年年20002000年年20022002年年 配置 销售中心 展示园林2万平方米小学和国际幼儿园3000平方米会所3000平方米沙滩泳池1000平方米海滨漫步长堤，运动设施大面积园林58%4万平方米中学水景园林多功能活动空间运动设施各期展示本报告是严格保密的。桃源居：桃源居： 描绘宏伟蓝图描绘宏伟蓝图 “ “将来孩子比我强将来孩子比我强” 深圳

21、最大的教育人文社区深圳最大的教育人文社区 在桃源居，专为下一代开辟国际名校教育区，在桃源居，专为下一代开辟国际名校教育区， 让你的孩子在成长的起跑线上就遥遥领先。让你的孩子在成长的起跑线上就遥遥领先。 本报告是严格保密的。学校奠基事件与活动学校启动策略形成推广主题 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月9-29盛大签约仪式,郭容俊副市长出席12-21学校1期工程奠基仪式,国家教育部及市区级政府教育部门领导出席 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月媒体渠道 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

22、11月 12月以特报、商报连续8个整版新闻报道每 周 不 低 于 1 次1/2-1版桃源居上公立清华形象广告清华学校签约桃源居桃源居 启动期清华实验学校推广启动期清华实验学校推广本报告是严格保密的。时间1996-2000年2001-2006年分期规模10万平方米100万平方米配置展示中心各项配套开始逐年跟进2002年：学校一期、商场引进2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展2006年：生态公园、山体公园景点各期展示本报告是严格保密的。启动模式启动模式典型案例：黄埔

23、雅苑 波托菲诺 适用范围：适用范围： 项目项目处于较为成熟的区域处于较为成熟的区域 启动期资金投入不大启动期资金投入不大 以控制成本为开发原则以控制成本为开发原则理论基础：理论基础： 心理学观点：当一个人在某方面具有心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力方面都具有超凡的能力 新经济学观点：消费者是有限理性的新经济学观点：消费者是有限理性的本报告是严格保密的。每期开发均值：每期开发均值：11.9811.98万万mm2 2启动规模：启动规模：10.710.7万万mm2 2启动配置：会所（售楼处）启动配置：会所

24、（售楼处）启动配置：会所启动配置：会所启动规模：启动规模：7.17.1万万m2m2每期开发均值：每期开发均值：11.9811.98万万mm2 2 案例案例 首期配置只有会所，配套和社区氛围没有展示， 销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度随之逐步加快本报告是严格保密的。13.3分期规模主力户型时间轴2000.72002.12002.52003.310.710.513.4价格走势9200900090008500首期配置：会所总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。万m2107

25、-126的3房128-223的3-4房 120-130的3-4房 128-137的3-4房黄埔雅苑开发进程表黄埔雅苑开发进程表本报告是严格保密的。3-419分期规模物业类型时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万m2第二期多层house天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所波托菲诺开发进程表波托

26、菲诺开发进程表本报告是严格保密的。启动模式启动模式典型案例：万科四季花城、星河湾、f.天下适用范围：适用范围： 一举奠定大盘气势一举奠定大盘气势 突破区域，迅速建突破区域，迅速建立社区形象立社区形象理论基础：理论基础：新经济学观点：消费者以广义的幸福新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求而不以财富为终极需求本报告是严格保密的。案例案例项目发展背景特征项目发展背景特征举措举措评点评点万科万科四季花四季花城城城郊结合部城郊结合部离深圳主城区离深圳主城区3030分钟车程分钟车程与主城区房价差与主城区房价差20002000元元市中心中收入阶层市中心中收入阶层开放式商业街开放式商业街社区环

27、境社区环境特色产品特色产品万科品牌万科品牌适应于城市中心房适应于城市中心房价高，中收入阶层对房价高，中收入阶层对房价的承受力弱，但又重价的承受力弱，但又重视产品品质和居住环境视产品品质和居住环境以及生活氛围以及生活氛围可借鉴因素可借鉴因素：商业街与住宅区有机融合商业街与住宅区有机融合 四季花城四季花城每期套数均价值：每期套数均价值：641641套套启动配置：启动配置：300300米花城商业街米花城商业街每期开发均值：每期开发均值：7.577.57万万mm2 2启动规模：启动规模：7.647.64万万mm2 2本报告是严格保密的。8.844.25分期规模物业类型时间轴1999年2000初2000

28、-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。万m2万科四季花城开发进程表万科四季花城开发进程表价格走势4100480038003950390033003600首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。“以点带面以点带面”“以小博大以小博大”“画饼画饼”模式模式低成本营销手法，比较适用

29、成熟区域低成本营销手法，比较适用成熟区域体验经济的萌芽状态体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物地产营销初始阶段的产物结论：结论：立足本项目的立足本项目的“基本点基本点”本项目适合的模式为：本项目适合的模式为：的启动模式的启动模式以展示区情景让消费者提前体验和感知到整个社区的以展示区情景让消费者提前体验和感知到整个社区的气势和气质达到满足满足气势和气质达到满足满足三大要求的目的三大要求的目的本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。“以小博大以小博大” ” 型大盘型大盘启动期展示核心点展示核心点本报告是严格保密的。核心展示点：核心展示点：300300米商业街会所局部示范区展示米商业街会所局部示

30、范区展示形象绝活感知价值案例一：四季花城本报告是严格保密的。特色商业街产品展示特色商业街产品展示 以个性特色商铺为主，创造悠闲雅致的消费环境。本报告是严格保密的。万科四季花城各业态总量分析万科四季花城各业态总量分析05101520250100200300400500600700800900万科 家数万科 面积万科 家数411112021万科 面积33056049076812040生活饮 家居类 日常购 日常服 娱乐类 其他类社区商业特点：1、社区商业街花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划限制有关。2、商铺面积基本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小，可随意

31、合并与分割。2、四季花城作为新建社区，家居装饰类业态超过日常购买类，仅次于日常服务类。新建社区特有的业态表现明显。3、北门商铺后期推出，现多数空置。规划允许明火经营。沿街商业共67家（未售16家），总面积2635平米。社区商业纯粹满足社区内需求，主要业态为日常服务、家居类以及日常购买类本报告是严格保密的。 核心展示点：核心展示点： 约一公里长的沿江木栈道约一公里长的沿江木栈道 环绕整个社区的水系环绕整个社区的水系 首期精致产品一次性建成首期精致产品一次性建成 商业街商业街 会所会所形象绝活感知价值案例二：星河湾本报告是严格保密的。展示点展示点 环绕整个社区的水系： 首期精致产品一首期精致产品一

32、次性建成推出次性建成推出本报告是严格保密的。展示点展示点 会所、商业街：会所、商业街：展示点展示点 约一公里长的沿江木栈道约一公里长的沿江木栈道本报告是严格保密的。案例三：f.天下核心展示点：核心展示点： 营销中心营销中心 坡地资源展示坡地资源展示 规模展示规模展示 泛卖场展示（产品环境道路）泛卖场展示（产品环境道路）形象绝活感知价值本报告是严格保密的。 共占地3160亩 容积率0.33 绿化率：66.53 超大规模气势本报告是严格保密的。营销中心：建筑面积：2000多平米看楼车8米挑空中庭本报告是严格保密的。 道路一共分为三横四纵 将社区划分为五个园区为已经完成部分沿路路牌路标本报告是严格保

33、密的。凯旋柱驳岸独栋别墅产品展示本报告是严格保密的。展示核心点小结展示点设置可以归纳为：通过配套，环境，产品等展示， 创造客户想象空间，凸显项目可感知价值 展示项目大盘形象和“绝活 ” ，凸显项目投资价值：克服陌生区域带来的客户感知价值与信心的缺失本报告是严格保密的。以小搏大，小而精 集中优势兵力，突出项目亮点本报告是严格保密的。在南京通往江宁的必经之地建展示中心集中展示产品理念 和 价格优势建议二本报告是严格保密的。目的： 吸引眼球 截留江宁客户 直接引起看房者的兴趣将与江宁和市区房价格相对优势清楚展示在消费者的面前亮点1.精装展示中心包装精美，有强烈视觉冲击将中惠品牌和项目产品理念极尽展示

34、亮点2.精装样板房1-2套带给看房者最为直观的感受和想象空间亮点3.直观价格对比本报告是严格保密的。 顾客无需看到全局，只需在展示中心就可以直接感知产品品质建议二结果 节约展示成本节约宣传成本直接建立客户感知度 只需将展示中心做到小而精，不需施工现场设置大型会所 地块现场只需作售楼处，样板房区，少量商业街 到江宁的看房客无需到地块就可以直接看到我们的产品 江宁至地块较近，看现场也很方便，可以设置看楼车直达地块本报告是严格保密的。 现场主要用于体现项目的规模和形象 主要采用集中展示方式，将首期资金放在关键位置而不宜面面俱到建议三本报告是严格保密的。展示形象： 力求小而精，制造核心展示点 通过商业

35、街和道路、绿化等将展示效果延伸。展示规模; 道路，导示系统先行作出，但不求精1.功能：售楼和展示配套2.规模：建面为1000平米则可，会所中的配套部分作为经营使用，降低风险3.外观：力求做到成为展示区的亮点之一目的：直接引发客户的购买冲动1.功能：将产品的核心亮点充分展示2.规模：在营销中心就直接引入精装产品，8-10套则可，在后期出售，每 一套产品和周边环境做到精品程度，亮点一：会所亮点二：样板房区本报告是严格保密的。 沿展示路线的到率需先行作出，沿道路作一定绿化，但不需求精 导示系统也需要作出是展现社区规模的要素之一 首期建出20-30米外景效果则可，进行特色装饰，但不需将整条街作出，主要

36、目的在于让客户体验休闲品味，感受未来生活场景 引入2-3个核心主力店经营 业态：建议（西餐厅，咖啡厅，小型超市）烘托休闲氛围和品味，展示形象 北边界河道整治需要先行作出 沿河木栈道可不必做完整个北边界，只需50米左右则可，只需让客户感知到社区休闲氛围的延伸则可目的： 在陌生区域让目标客户看到项目的规模和气势给予客户信心 直接让客户感知未来社区场景，给予客户预期亮点三：项目的道路和导示系统亮点四：商业街：亮点五：沿北边水系部分：本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本项目地块现场部分本项目地块现场部分亮点示意亮点示意本报告是严格保密的。水系水系自然水系自然水系 b2 b2第三期第三期b4b4第

37、五期第五期 启动区启动区第一期第一期b1b1第二期第二期b3b3第四期第四期启动期展示方案启动期展示方案宁溧公路宁溧公路展示规模展示环境展示产品展示形象道路及绿化道路及绿化亮点售楼中心售楼中心风情商业街风情商业街导示系统导示系统本报告是严格保密的。亮点一：会所亮点二：样板房区本报告是严格保密的。宁溧公路 启动区前广场会所中心庭院启动区启动区总占地面积：为5000平米建筑面积：3500平米售楼中心位置与规模前广场会所中心花园样板房本报告是严格保密的。l 现代、高档的会所和建筑单体相得益彰，和园林水景共融，更具气势。 形象与功能l在展示期间设施配置、经营管理方面务必要体现小区档次，同时能够为业主提

38、供全面、优质的会所服务。本报告是严格保密的。前广场会所中心庭院本报告是严格保密的。作用提高整个社区的品质，聚集人气，增强建筑的吸引力与亲和力，形成区域中心化功能施工时前广场先建，可作为产品销售时的活动中心及停车使用需解决的问题看楼车辆、人流进入性需配置的设施 售楼处旁具有停车位置（30个以上的车位），用作停车和营销活动 绿化和喷泉 条幅或气球等标志 喷泉采用掬水方式在增加参与性和聚集人气的同时便于降低维护成本本报告是严格保密的。前广场会所中心庭院本报告是严格保密的。功能，洽谈区可以与茶楼或咖啡厅相结合，主要包括健身房、娱乐室、桌球、乒乓球、棋牌室，餐厅，可以站在售楼中心中直接看到后面的精致园林

39、和泳池，远观样板房区。作用：增大通透感，增加会所的视野范围本报告是严格保密的。前广场会所中心庭院本报告是严格保密的。包含三个方面的内容：1.和样板房配套的园林2 小型泳池3.儿童娱乐设施园林儿童娱乐设施景致小型泳池功能：展示配套和园林本报告是严格保密的。4、样板房区位置：在中心庭院后面，预留样板房区，在这里每一期推出的产品都进行展示，规模：在启动期展示阶段作出8-10套别墅产品，建议建筑面积为2000-2500平米客户选择住宅的同时是在选择一种生活，因此，样板房的设计、建造与装修质量必须保证，这是项目成功开发的关键；为了保证展示效果，建议包括中心园林配套后计算容积率为0.50.6前广场会所中心

40、庭院本报告是严格保密的。亮点三：道路和导示系统外围导示系统：广告牌路旗城界界定形象墙区内导示系统 备注：具体放置地点在营销报告中加以诠释本报告是严格保密的。3.1 导示系统外围导示系统：广告牌路旗城界界定形象墙区内导示系统本报告是严格保密的。1.广告牌位置：宁溧公路，机场高速功能：记住本项目 知道本项目的联系方式 效果： 1、色彩、背景昭示性强 2、广告内容简洁，清晰，便 于路人记忆。 本报告是严格保密的。2.路旗位置：沿宁溧公路两旁功能： 1、指引性 2、营造成熟大社区的氛围 3、提升楼盘整体形象风帆形圆形沿路灯设置本报告是严格保密的。3.城界界定“城界界定城界界定”大型广告光柱体现大气大型

41、广告光柱体现大气魄（魄（new/this is new/this is ）宁宁溧溧路路机机场场高高速速本报告是严格保密的。施工期内的形象墙展现大盘特有的气势4.形象墙本报告是严格保密的。外围导示系统：广告牌路旗城界界定形象墙区内导示系统（dis）3.1 导示系统本报告是严格保密的。1、导示视觉统一本报告是严格保密的。2、外部视觉统一本报告是严格保密的。3、铺地视觉统一本报告是严格保密的。3.2 道路及绿化 参与性强、富于变化、突出节点、成本控制本报告是严格保密的。功能 道路以及沿路绿化同样也是展示项目的远景和气势的核心要素 将展示效果进行延伸，让目标客户看到前景和预期 启动区启动区宁溧公路宁溧

42、公路主入口商业步行街道路和绿化注意事项： 为降低成本，沿路绿化不需追求精致 统一设置路标（见导示系统介绍） 沿路设置路旗和路牌本报告是严格保密的。亮点四：风情商业街亮点五：沿北边界水系本报告是严格保密的。商铺的尺寸：商铺开间4m左右，进深12m左右，一共设置20-25个铺面，为保证展示效果，商铺建议为两层，总高9米左右。 作为整个项目的展示区核心组成部分，成为展示厅的延伸 打造整个项目形象的昭示性效果 启动区启动区宁溧公路宁溧公路 商业街总长80-100米但建议首期只作出30米则可位置与规模本报告是严格保密的。 不仅可以提高物业档次，与其他步行街差异化，也可以和项目内部住宅风格呼应。商业街立面

43、要充分考虑小钟楼与会所标志性钟楼的呼应协调关系 力求小规模小范围作精致，作出特色建筑（建筑（1 1）本报告是严格保密的。 商业街临北边水系，因此在靠近北边水系可以修建临河木栈道，提升商业街的形象 启动区启动区宁溧公路宁溧公路建筑（建筑（2 2）本报告是严格保密的。 店铺门、窗等的细节设计 一、二层商铺均要讲究与外部融合、通透 考虑到统一标竿，商业广告牌与店牌的设置细部设计建议细部设计建议本报告是严格保密的。氛围营造氛围营造 以个性特色商铺为主，创造悠闲雅致的氛围。本报告是严格保密的。房地产策划大全房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告

44、一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容本报告是严格保密的。撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际本报告是严格保密的。1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本报告是严格保密的。它的过去留下了什

45、么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人

46、文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。本报告是严格保密的。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行

47、，一着不慎，全盘则毁。本报告是严格保密的。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪

48、宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念本报告是严格保密的。3

49、、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。本报告是严格保密的。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理

50、解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺

51、（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。本报告是严格保密的。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心本报告是严格保密的。举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利