市场营销新理念(商务)

1、本文从市场营销学的基本概念和观念出发，解释了市场营销的意义和目的所 在，并联系公司的实际情况，阐释了 “高端营销、深度营销、全员营销”的含 义以及具体的做法，是公司的市场营销及客户关系维护经验的一次分析和总结。 建议能够分析一下公司当前市场营销工作中存在的问题和不足之处，并提出一 些有针对性的措施或建议，从而提高公司的市场营销水平。高端营销、深度营销、全员营销市场营销理念营销学（marketing）是一门研究企业经营与销售活动的学科。 美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服 务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人 和组织的需求。市场营销学的基本观念是

2、企业的一切经济活动都必须以消费者（或用户）的需要为转移，企业只能生产那些适销对路，能卖掉的东 西。企业的利润等目标能否实现，企业能否在激烈的竞争和瞬息万变 的市场上求得长期生存和发展。归根到底取决于消费者（或用户）是 否买本企业的产品，因此，市场营销的全部研究都是围绕产品适销对 路、扩大市场销售而展开的，并为提供理念、思路和方法。它的核心 观念是：企业必须面向市场、面向消费者、必须适应不断变化的市场 环境并及时作出正确的反应，必须不断为消费者提供其需求和欲望的 物质产品和劳务，并且要以最少的费用、最快的速度将产品送到消费 者手中，在满足消费者的需求的欲望的基础上实现企业的目标。21 世纪以产品

3、为导向的营销学将逐步转向以客户为中心。全方位满足客 户的需求，不断创造更新，更好的产品、市场营销管理的中心将从以 往注重业务量的增加转向注重质的管理。营销的目标将从降低成本、 提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度、打造企业品牌。进入21 世纪之后，科技发展全球经济一体化使得企业之争的焦点为客户的争 夺。因此我司的营销理念提出“高端营销、深度营销、全员营销”同 时追求高端、稳固中端、放弃低端的理念。在年初“三会”提出三 个“三分之一”原则，其中一个原则是：三分之一的客户例如：深圳 工务署、深圳机场集团这样的客户关系要维护好，要经常交互；向中 建四局、广州白云机场这样的业主要进一步把关系处理的更好

4、；还有 另一个三分之一的客户如：重庆国际博览中心、武汉中心这样的业主 要去加强沟通交往、争取成为我们的关系客户，这就是体现了我们高 端营销和深度营销。而在做我们产品的同时不仅要求市场人员同时要 求公司每个人员注重我们的产品的质量、工期、安全甚至每个人员的 着装形象都在体现一个公司的营销水平。建一个工程、树一个丰碑、 结交一批朋友、交互一批客户。公司的营销体现在每个人身上，全员 营销的理念。我们为什么提出这样的营销理念呢？定位是一切竞争的出发点 和最终结果，必须得到企业资源的支撑，定位开始于放弃。定位专为竞争而生，无竞争定位无用。大生产时代的圣经是 营销 4p （product 产品、4ppri

5、ce 价格、4p-place 渠道、 4p-promotion沟通广促）理论，随着经济的不断繁荣发展，竞争 出现了，随着竞争的加剧，定位出现了。定位把市场变小，从有 形变无形，从资源到心理。定位包含市场定位、品类定位、品牌定位、产品定位四种路 径的可能；4p任何ip都可以成为定位及整体品牌营销活动的核心, 如微软的产品windows,戴尔的渠道直销，碳酸饮料的广告，格兰 仕的价格，耐克的品牌。所以企业要根据自身环境考虑问题，我 们的企业现在定位“追求高端、稳固中端、放弃低端。”一、首先找出市场或消费者认知的空白点；关于市场或消费者认知的空白点，只有抢占与被抢占，在经 过跨越式发展后的中国市场空

6、白点，已经很少。用现在很流行的 一句话就是；你抢与不抢，它就在那。首先要对行业发展阶段、 消费者认知、企业优劣势、市场地位等方面进行自行诊断。现在 钢结构是朝阳产业，钢结构摩天大厦、钢结构住宅、钢结构桥梁、 钢结构钻井平台等钢结构产品在中国市场未来几十年雨后春笋般 出现。二、形成定位区隔概念、提出定位诉求；将企业品牌与新品类从技术、成份、地点、代差、形象、特 征、需求、口味等关联点进行关联；提出定位的品类特征及品牌 诉求、品牌形象气质、usp核心卖点、核心广告语等品牌策略内容； 通过以上阶段性工作完成新品类在市场当中与跟随者及竞争品牌 进行明显区隔，并提出自己的定位诉求。三、将企业、产品或品牌

7、与空白点进行结合;对自身产品所处品类进行概念还原，提出品类聚类和分化模 型，确定品类范围和当前市场竞争参与者各自所代表的细分品类 概念；在各个空白品类间进行市场容量、发展潜力、竞争替代、 对立程度、认知空白、消费喜好、企业资源六个维度的优劣势推 理分析，确定最具潜力的分化品类；在企业现有资源中寻找与目 标分化品类可进行关联的优势结合点，或根据企业潜力而发展出 优势结合点，并给出品类新命名；我司将完成钢结构检测、研发、 设计、制作、安装与一体的产品推广模式；在追求市场的同时为 了打造钢结构企业国际龙头的品牌优势，那么在市场上必须对产 品的追求明确定位。一一追求高端、稳固中端、放弃低端的理念。高端

8、营销的竞争必然产生高端的营销理念。竞争使企业与企业之间从拼产品质量、拼价格、拼渠道、拼 促销最终向品牌竞争的阶段发展，抑或说品牌的建设起于4p又落 脚于4p。有人说，品牌是一种战略，从产品开发到销售的各个环 节都要考虑到品牌，都要以品牌建设为目的，或者都要视品牌建 设为举足轻重的考量。在这里，品牌像一条主线或者纲领，提纲 挈领的效果是我们领起品牌就使一切营销豁然开朗。菲利普科 特勒的营销管理使生产销售型企业的营销从纷繁复杂的营销 要素中理清了主旨和大纲，但品牌似乎作为产品的附庸而并不为 人所重视，而且一段时间以来，菲利普科特勒经典的4p理论被 应用于企业的营销工作乃至咨询公司的营销咨询中。在4

9、p理论的 指导下，一个高端产品如何做市场，通常是通过宏观和微观的系 统分析进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位；高端产品 当然定位于高端市场，从产品设计开发都力求使其物有所值，并 向消费者需求靠拢；高端产品的价格也会考虑到产品的成本，尤 其是高端产品作为礼品的时候，精美高档的包装可能占到产品成 本很大一部分份额，但更多的时候，高端产品的定位好他的客户 需求，我们要抓紧我们的客户源，随着公司市场营销规模不断扩大， 经过不断的开发与建立，公司的客户资源越来越丰富，已经建立了客 户资源库，分9类统计整理.（政府层面、设计单位层面、招标代理层 面、总包层面、同行对手等层面）对髙端客户的营销直接关系到公司 的经营命脉和未来。对客户管理营销的重视来源于企业对客户长期管 理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支 持系统。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终 提高公司的利润率。客户营销的方法在注重4p关键要素的同时, 反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。 这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企 业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上 即赢得客户和客户保持。这种对高端客户