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文档简介
1、本文从市场营销学的基本概念和观念出发,解释了市场营销的意义和目的所 在,并联系公司的实际情况,阐释了 “高端营销、深度营销、全员营销”的含 义以及具体的做法,是公司的市场营销及客户关系维护经验的一次分析和总结。 建议能够分析一下公司当前市场营销工作中存在的问题和不足之处,并提出一 些有针对性的措施或建议,从而提高公司的市场营销水平。高端营销、深度营销、全员营销市场营销理念营销学(marketing)是一门研究企业经营与销售活动的学科。 美国营销协会将其定义为:营销是一个计划和执行知识、货物以及服 务的形成、定价、推广和分拨的全过程,目的是通过交换来满足个人 和组织的需求。市场营销学的基本观念是
2、企业的一切经济活动都必须以消费者(或用户)的需要为转移,企业只能生产那些适销对路,能卖掉的东 西。企业的利润等目标能否实现,企业能否在激烈的竞争和瞬息万变 的市场上求得长期生存和发展。归根到底取决于消费者(或用户)是 否买本企业的产品,因此,市场营销的全部研究都是围绕产品适销对 路、扩大市场销售而展开的,并为提供理念、思路和方法。它的核心 观念是:企业必须面向市场、面向消费者、必须适应不断变化的市场 环境并及时作出正确的反应,必须不断为消费者提供其需求和欲望的 物质产品和劳务,并且要以最少的费用、最快的速度将产品送到消费 者手中,在满足消费者的需求的欲望的基础上实现企业的目标。21 世纪以产品
3、为导向的营销学将逐步转向以客户为中心。全方位满足客 户的需求,不断创造更新,更好的产品、市场营销管理的中心将从以 往注重业务量的增加转向注重质的管理。营销的目标将从降低成本、 提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度、打造企业品牌。进入21 世纪之后,科技发展全球经济一体化使得企业之争的焦点为客户的争 夺。因此我司的营销理念提出“高端营销、深度营销、全员营销”同 时追求高端、稳固中端、放弃低端的理念。在年初“三会”提出三 个“三分之一”原则,其中一个原则是:三分之一的客户例如:深圳 工务署、深圳机场集团这样的客户关系要维护好,要经常交互;向中 建四局、广州白云机场这样的业主要进一步把关系处理的更好
4、;还有 另一个三分之一的客户如:重庆国际博览中心、武汉中心这样的业主 要去加强沟通交往、争取成为我们的关系客户,这就是体现了我们高 端营销和深度营销。而在做我们产品的同时不仅要求市场人员同时要 求公司每个人员注重我们的产品的质量、工期、安全甚至每个人员的 着装形象都在体现一个公司的营销水平。建一个工程、树一个丰碑、 结交一批朋友、交互一批客户。公司的营销体现在每个人身上,全员 营销的理念。我们为什么提出这样的营销理念呢?定位是一切竞争的出发点 和最终结果,必须得到企业资源的支撑,定位开始于放弃。定位专为竞争而生,无竞争定位无用。大生产时代的圣经是 营销 4p (product 产品、4ppri
5、ce 价格、4p-place 渠道、 4p-promotion沟通广促)理论,随着经济的不断繁荣发展,竞争 出现了,随着竞争的加剧,定位出现了。定位把市场变小,从有 形变无形,从资源到心理。定位包含市场定位、品类定位、品牌定位、产品定位四种路 径的可能;4p任何ip都可以成为定位及整体品牌营销活动的核心, 如微软的产品windows,戴尔的渠道直销,碳酸饮料的广告,格兰 仕的价格,耐克的品牌。所以企业要根据自身环境考虑问题,我 们的企业现在定位“追求高端、稳固中端、放弃低端。”一、首先找出市场或消费者认知的空白点;关于市场或消费者认知的空白点,只有抢占与被抢占,在经 过跨越式发展后的中国市场空
6、白点,已经很少。用现在很流行的 一句话就是;你抢与不抢,它就在那。首先要对行业发展阶段、 消费者认知、企业优劣势、市场地位等方面进行自行诊断。现在 钢结构是朝阳产业,钢结构摩天大厦、钢结构住宅、钢结构桥梁、 钢结构钻井平台等钢结构产品在中国市场未来几十年雨后春笋般 出现。二、形成定位区隔概念、提出定位诉求;将企业品牌与新品类从技术、成份、地点、代差、形象、特 征、需求、口味等关联点进行关联;提出定位的品类特征及品牌 诉求、品牌形象气质、usp核心卖点、核心广告语等品牌策略内容; 通过以上阶段性工作完成新品类在市场当中与跟随者及竞争品牌 进行明显区隔,并提出自己的定位诉求。三、将企业、产品或品牌
7、与空白点进行结合;对自身产品所处品类进行概念还原,提出品类聚类和分化模 型,确定品类范围和当前市场竞争参与者各自所代表的细分品类 概念;在各个空白品类间进行市场容量、发展潜力、竞争替代、 对立程度、认知空白、消费喜好、企业资源六个维度的优劣势推 理分析,确定最具潜力的分化品类;在企业现有资源中寻找与目 标分化品类可进行关联的优势结合点,或根据企业潜力而发展出 优势结合点,并给出品类新命名;我司将完成钢结构检测、研发、 设计、制作、安装与一体的产品推广模式;在追求市场的同时为 了打造钢结构企业国际龙头的品牌优势,那么在市场上必须对产 品的追求明确定位。一一追求高端、稳固中端、放弃低端的理念。高端
8、营销的竞争必然产生高端的营销理念。竞争使企业与企业之间从拼产品质量、拼价格、拼渠道、拼 促销最终向品牌竞争的阶段发展,抑或说品牌的建设起于4p又落 脚于4p。有人说,品牌是一种战略,从产品开发到销售的各个环 节都要考虑到品牌,都要以品牌建设为目的,或者都要视品牌建 设为举足轻重的考量。在这里,品牌像一条主线或者纲领,提纲 挈领的效果是我们领起品牌就使一切营销豁然开朗。菲利普科 特勒的营销管理使生产销售型企业的营销从纷繁复杂的营销 要素中理清了主旨和大纲,但品牌似乎作为产品的附庸而并不为 人所重视,而且一段时间以来,菲利普科特勒经典的4p理论被 应用于企业的营销工作乃至咨询公司的营销咨询中。在4
9、p理论的 指导下,一个高端产品如何做市场,通常是通过宏观和微观的系 统分析进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位;高端产品 当然定位于高端市场,从产品设计开发都力求使其物有所值,并 向消费者需求靠拢;高端产品的价格也会考虑到产品的成本,尤 其是高端产品作为礼品的时候,精美高档的包装可能占到产品成 本很大一部分份额,但更多的时候,高端产品的定位好他的客户 需求,我们要抓紧我们的客户源,随着公司市场营销规模不断扩大, 经过不断的开发与建立,公司的客户资源越来越丰富,已经建立了客 户资源库,分9类统计整理.(政府层面、设计单位层面、招标代理层 面、总包层面、同行对手等层面)对髙端客户的营销直接关系到公司 的经营命脉和未来。对客户管理营销的重视来源于企业对客户长期管 理的观念,这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支 持系统。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终 提高公司的利润率。客户营销的方法在注重4p关键要素的同时, 反映出在营销体系中各种交叉功能的组合,其重点在于赢得客户。 这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企 业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上 即赢得客户和客户保持。这种对高端客户
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