网络市场与网络消费者研究报告

1、 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志第第4章章 网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.1 网络市场网络市场 指对某种产品和服务具有特定欲望和需求并指对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网来购买这些产品和且愿意和能够通过互联网来购买这些产品和服务的客户的总和。服务的客户的总和。 4.1.1 网络市场的发展网络市场的发展1. 网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段1) 生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场

2、阶段。企业用段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品对国内或全球的消费者提供商品和服务。和服务。3) “在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的阶段。这是网络市场发展的最高境界。最高境界。2 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志2. 网络市场的现状网络市场的现状(2季度季度 电子商务交易额电子商务交易额1.1万亿万亿) 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。、网络金融、网络广告、远程教育等类型。3. 网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势1)

3、互联网技术正走向成熟。互联网技术正走向成熟。2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。的热情，采取各种适合本国的措施。3) 世界经济的全球化和网络化。世界经济的全球化和网络化。4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。3 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.1.2 网络市场的特

4、征网络市场的特征1. 无店铺的经营方式无店铺的经营方式2. 无存货的经营形式无存货的经营形式3. 成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略4. 无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营5. 无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围6. 精简化的营销环节精简化的营销环节5 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.1.3 网络市场的客户资源网络市场的客户资源1. 网络市场的客户特征网络市场的客户特征 年轻收入较好、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对年轻收入较好、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2

5、. 我国网络市场客户资源现状我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模）我国网上市场规模 虽然中国虽然中国Internet起步较晚，但自从起步较晚，但自从1994年接入年接入Internet后我国后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了巨大的网上市场规模。的网上市场也得到快速增长，并且形成了巨大的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况）我国网民基本情况 CNNIC6 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.1网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点注重自我注重自我网络消费者的年轻化，要求越来越独特，网络消费者的年轻化，要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。而

6、且变化多端，个性化越来越明显。头脑冷静，擅长理性分析头脑冷静，擅长理性分析对各种产品宣传有较强的分析判断能力，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。设，以诚信待人。4.2 网络消费者网络消费者7 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.1网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点喜好新鲜事物，有强烈的求知欲喜好新鲜事物，有强烈的求知欲网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。不疲倦的好

7、奇心。好胜，但缺乏耐心好胜，但缺乏耐心搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。话，他们一般会马上离开这个站点。4.2 网络消费者网络消费者8 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.2 网络消费者需求特征网络消费者需求特征1. 个性消费的回归个性消费的回归2. 消费需求的差异性消费需求的差异性3. 消费主动性增强消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因

8、素价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性 4.2 网络消费者网络消费者9 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.3网络消费者购买动机网络消费者购买动机1. 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v 生理的需求、生理的需求、v 安全的需求、安全的需求、v 社交的需求、社交的需求、v 尊重的需求、尊重的需求、v 自我实现的需求。自我实现的需求。 10 网网 络络 营营 销

9、销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.3网络消费者购买动机网络消费者购买动机1. 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机2) 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 ：v 兴趣兴趣: 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。如：搜索并找到自己所需要的资料络活动产生兴趣。如：搜索并找到自己所需要的资料v 聚集聚集: 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。如：网络游戏会。如：网络游戏v 交流交流: 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息

10、和经验。如：交流对某商品评价和经验。如：交流对某商品评价11 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.3网络消费者购买动机网络消费者购买动机2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 理智动机理智动机: 这种购买动机是消费者在反复比较各这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。高的高档商品的购买。12 网网 络络

11、营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.3网络消费者购买动机网络消费者购买动机2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 感情动机感情动机:由人们的情绪和感情所引起的购买由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点点13

12、网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.3网络消费者购买动机网络消费者购买动机2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机惠顾动机惠顾动机: 由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。往往是某一站点忠实的浏

13、览者。14 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.2.4 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1. 购买动机产生购买动机产生2. 收集信息（内部渠道和外部渠道）收集信息（内部渠道和外部渠道）3. 比较选择比较选择4. 购买决策购买决策5. 事后评价事后评价15 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志16 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.3 影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素4.3.1 网络销售产品的选择网络销售产品的选择1. 网络销售产品的概念网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为产品的整体概念可分为5个层次：个层次：（1）

14、核心利益层次：核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或是消费者真正想要购买的基本效用或益处。益处。 （2）有形产品层次：有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物是产品在市场上出现时的具体物质形态质形态 。17 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志（3）期望产品层次：期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。（4）延伸产品层次延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的指由产品的生产

15、或经营者提供的需求需求 。（5）潜在产品层次潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务品的一种增值服务 。18 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志2.2.网络销售产品的特点网络销售产品的特点: : 注重产品的：注重产品的：性质、质量、式样、性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格品牌、包装、市场、价格3. 网络销售产品的分类：网络销售产品的分类：v 实体（有形）产品实体（有形）产品v 虚体（无形）产品虚体（无形）产品4. 网络销售的适用产品网络

16、销售的适用产品1) 产品或服务是否与计算机有关产品或服务是否与计算机有关 2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 3) 产品或服务的性质产品或服务的性质 （软件（软件 VS家电）家电）4) 产品或服务是否属于高技术产品或服务是否属于高技术 5) 产品或服务是否具有国际性产品或服务是否具有国际性 19 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公

17、用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差20 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志4.3.2网上购物的安全性网上购物的安全性1. 网络安全问题网络安全问题2. 安全性控制要求安全性控制要求 （1）信息保密性）信息保密性 （2）交易者身份的确定性）交易者身份的确定性 （3）不可否认性）不可否认性 （4）不可修改性）不可修改性 （5）SSL 和和 SET 安全交易协议安全交易协议3 . 常用的安全电子交易手段常用的安全电子交易手段 （1）密码技术：）密码技术： *公共密钥和私有密钥公共密钥和私有密钥 *数字摘要数字

18、摘要 电子交易存在的安全问题类型电子交易存在的安全问题类型使用对称密钥加密使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密对称与不对称密钥结合的加密密钥的解密过程密钥的解密过程21 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志（2）数字签名）数字签名（3）数字的时间戳）数字的时间戳 （4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段 来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：）认证中心： 认证中心认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、就是承担网上安全电子交易认证服务、

19、 能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认 证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数 字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心 依据认证操作规定依据认证操作规定 (CPS:Certification Practice Statem et)来实施服务操作。来实施服务操作。数字签名的过程数字签名的过程数字签名的验证数字签名的验证22 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志从第从第3步到第步到第7步步SET开始起作用开始起作用每操作一

20、步都通过每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。止支付的权利。顾客网上商家支付网关收单银行发行银行认证中心认 证认 证 认证1协商2定单3审核4审核5批准6确认7确认SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议参与各方的功能协议参与各方的功能和数据流程和数据流程23 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志案例消费者行为的思考一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型一天

21、早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的的“智能手机智能手机”，刚好正是你喜欢的那种，你，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家人不满，因为他们没有买给自对

22、自己的家人不满，因为他们没有买给自己这款手机己这款手机24 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志案例消费者行为的思考作为营销者，你的使命就是改变消费者的行作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为间仅为0.2-10.2-1秒。不同的个体可能产生完秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。数以万计的各种信息，并做出相应的反应。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去

23、购买一瓶娃哈哈纯净如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是营销最让人着迷而又感到困惑的就是- -消费者不可捉摸的心思。消费者不可捉摸的心思。25 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志案例消费者行为的思考那么，你的产品是什么呢？也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。首先一个基本的问题：人为什么要