娃哈哈品牌成功的五大支柱

1、【企业管理】娃哈哈品牌成功的五大支柱作者: 尚阳 公布日期 :2003-11-14 来自: 不详品牌是什麽 ?抽象来看，品牌只是一个符号；但对娃哈哈来讲，笔者认 爲：“品牌确实是産品，确实是企业，确实是人，确实是娃哈哈与宽敞消费 者共同拥有的一切 ”市场经济进展到今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，国际知 名品牌的强势阻碍力更是与日俱增。市场竞争，无情亦有情。企业的立身 之本确实是要在竞争中求生存；品牌征战之路更是漫漫而修远。所谓大浪 淘沙，适者生存；沧海横流，方显真英雄本色。而最终能够独步天下，并 走向一种境域，却并非是所谓的独家秘笈及所谓的一招一式能够达到的。 在中国古典的哲学思想中讲

2、究 “无爲而至”，所谓“大足无音”、“大音稀声”， 真正的高手常常“无招致胜” 。那麽，“娃哈哈”是如何样在中国如此一个群雄争霸、潮起潮落的市场 竞争环境中，从无到有、从小到大，成长爲一个深受宽敞消费者喜爱的全 国着名品牌的呢 ?笔者通过数年的研究现将心得与大伙儿分享。即经营理念符合大衆心理是品牌成功的核心；准确的産品市场定位是 建树品牌的全然；成功的广告宣传是确立品牌的基础；一流的産品质量是 品牌的保证；强势的销售网路是品牌成功的关键。让我们逐一展开分析：一、经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心“什麽産品是中国老百姓最需要的 ?什麽样的産品老百姓买得起（乐得 买） ?什麽品味老百姓最喜爱

3、?如何样才能使老百姓最中意 ?”这始终是我关 注的咨询题。最终娃哈哈把经营理念锁定爲： “千家万户笑哈哈，幸福欢乐你我他！这一经营理念的本质内涵是：生産真正有使用价值的産品；做大衆化 品牌；代表健康、欢乐的形象。“喝了娃哈哈，吃饭确实是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语， 可能许多人至今还会有点印象，它曾被人们视爲广告的经典。八十年代末， 娃哈哈确实是凭藉这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理 念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童 和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓。应该讲，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成 功，更爲重要的是娃哈哈经营

4、理念上的成功！ 1988 年是娃哈哈的初创期， 当时社会上营养保健品有上千种，但大多生産中老年营养品，而且功能上 也大差不多上“全管” ，却反而给人以“全不管”的感受。而中国有 3亿儿 童，儿童代表着期望与以后，在宽敞的中国，小孩对於家长的意义更是不 言而喻。而当时的家长们普遍存在着如此一个揪心的难题：让小孩吃饭难。 据调查当时有 44.4%的儿童存在厌食、 营养不良的情形。 而想让儿童健康成 长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因爲这一理念早已深 入普及到家长们的心中。而且当时儿童营养品依旧一个空白的市场。娃哈 哈不失时机地瞄准“儿童开胃”那个潜力庞大的市场，赶忙全力以赴、义 无反

5、顾地爲之进行奋斗！不出所料，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连 续火爆了 6 年，先後荣获 30余项国内外的大奖！“娃哈哈”之因此能够成爲深受宽敞消费者喜爱的大衆品牌，正是因 爲它恰如其分地体现出了“大衆”的确切含义一一它与消费者贴得专门近 专门近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急” 。这，也正是娃 哈哈取得成功的核心所在！一个具有市场号召力的産品是不需要娃哈哈过多地爲营销手段殚精竭 虑的，它本身就具有了市场牵引力与带动力。二、准确的産品市场定位是建树品牌的全然只有将産品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，産品也才能适 销对路；而只有把産品做大、做好了，也才能産生品牌效应。关於这方面

6、的经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋，有关介绍不无 详全，关键是在何时、何地、如何运用的咨询题。所谓： “理论是月亮的光 辉，事实是太阳的光辉” 。至今爲此，娃哈哈的掌门人宗庆後本人一直坚持花三分之一以上的时 刻跑市场一线，用敏捷的市场感受去把握千变万化的市场动态。有人把老 总跑一线市场称爲“酷营销”的要素之一。娃哈哈品牌的进展历程也正讲明了这一点。1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、 “娃哈哈”的名字已家喻 户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并 坚持用“娃哈哈”那个品牌名称。尽管当时广东一带同类産品专门多，然 而娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的

7、阻碍、利用销售渠道和 规模生産的优势，加大质量、口感和广告攻势。 “甜甜的，酸酸的，味道好 有营养”这首广告词唱歌遍了大江南北，新産品一上市就産生了轰动效应， 专门快风靡全国，迅速被宽敞消费者同意、喜爱。 10 年来，娃哈哈从娃哈 哈果奶到一代、二代 AD 钙奶、维 E 钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品 种规格的含乳饮料，按照市场的进展和需求在不变中求变化，适时契合并 领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的 71.8， “娃哈哈 AD 钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。1993 年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居 全国八宝粥质量第一、销量第一。所谓的

8、市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位。因爲消费者的 需求偏好随时可能发生变化。因此娃哈哈後来又不失时机地相继推出了娃 哈哈纯洁水、专门可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等 6 大类三十几个産品品种，以满足各种消费者的不同需求，并连续获得成功， 进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作爲中国饮料行业龙头老 大的地位。在 15 年的企业、品牌成长的征战中，在猛烈的市场竞争中，尽管娃哈 哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在 以较高的速度顺利进展，娃哈哈称之爲 “小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯 秉持的市场决策原则。三、成功的广告宣传是确立品牌的基础市场营销

9、是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并 称爲市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、 树立品牌的个性。所谓有效是指对消费者有效， “叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈 坚决不采纳；而个性是品牌存在的全然，是其生命力的张扬与体现，如激 情浪漫一一轩尼诗；浓烈甘醇一一威士卡；豪爽狂野一一伏尔加；健康欢 乐一一娃哈哈。健康欢乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。娃哈哈纯洁水是公认的全国第一品牌，之因此能够在短期内独占鳌头， 与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。1996年 4月娃哈哈纯洁水面市时，在当时衆多瓶装水纷纷以

10、纯洁、健 康、卫生爲诉求点的情形下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以 青春、时尚爲基调，以“明星歌曲策略”爲重要特色。先是以青春偶像、 当红歌星景岗山作産品形象代言人，并连续 5个月在 22个省级都市进行纯 洁水与磁带连环签售活动。相伴着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲一 也确实是娃哈哈的广告语：“我的眼只有你”，娃哈哈的産品娃哈哈 纯洁水也深入到娃哈哈的目标消费群宽敞青青年心中，産生了庞大而 持久的广告效应。至 1998年，是娃哈哈纯洁水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售 目标是 1996年的 10倍。爲完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、 同样广受欢迎、与井冈山有着不同风格的歌

11、手毛甯。 广告语上升爲：“心 中只有你”。新的合作成效同样惊喜！1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯洁水”新的广告代言人。 随着大范畴的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星 的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时刻，王力宏这首“爱你等於爱自己” 娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。忽如一夜春风来，令 人耳目一新。“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯洁水代言人这 一表像的变化背後有一脉相传的东西，因此 6 年中在竞争对手持续变换广 告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的 “健康、青春、 活力、纯洁” 这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者

12、心中区别 于衆多品牌的、鲜亮而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财宝。娃哈哈一直在努力加大与消费者的情感沟通：不论是“我眼 只有你” 的娃哈哈纯洁水；依旧 “有喜事所以专门可乐”的专门可乐都体现了娃哈 哈産品极富亲和力的情感诉求。娃哈哈纯洁水广告策略变与不变的典型意义不仅在於它显着的广告成 效，更爲重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、 连续性。这是産品生命力持续增强并得以连续的基础。四、一流的産品质量是爱护品牌的保证品质是品牌的灵魂。茅台酒那个世界着名品牌的传奇故事我一直经历深刻。 如果讲 1915 年， 那个来自中国西南边境深山老林 的不起眼的地点酒，一举战胜世界各

13、国酒 界名流而取得巴拿马万国展览会金奖有些传奇、偶然，而之後它接着在 88 年的历届国际大赛中 14 次荣获金奖，成爲举世公认的顶级名酒，连续了不 衰的百年传奇，则更明证了它杰出不群的超凡品质。这无疑与茅台酒严格 的工艺密不可分。娃哈哈之因此能够深得消费者的信任，成爲中国食品饮料中的第一品 牌，産销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造 一流産品质量”的方向分不开。娃哈哈要紧从四个方面着手提升産品质量：一是从硬体着手，娃哈哈 连续在生産流水线上的投入已超过了 20 多亿元，仅 2000年公司就投资 4.2 亿元，引进了 19 条世界最先进的生产线。先进的设备是优质标准化生産的

14、 保证。二是强化软体治理，完善质量检验体系，加大在线检测能力，实行 全员全过程的质量治理体制。三是原料严格把关，每项産品从原材料到配 料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假少两。据讲有些跨国饮料企业， 在欧美用的是白糖而在中国用的却是糖精。四是良好的售後服务体系。2001年7月，娃哈哈作爲2 0 0 0年度全国质量效益型先进企业在京 受到表彰，这是公司继1998、1999年之後第三次获此荣誉。并因 此被授予“全国质量效益型先进企业专门奖” ，此项奖是中国质量治理协会 对连续三年获得质量效益型先进企业称号的8家企业做出的专门表彰。除 此之外，娃哈哈还获得了：全国消费者心中的理想品牌、中国优质产品

15、、 全国用户中意企业等荣誉称号。如果你爱护自己的品牌，那麽就千万不要忽视质量。否则，再好的産 品包装和广告形象，也只能是无本之木，难以持久。五、强势的销售网路是品牌成功的关键中国幅原宽敞， 东西纵横上万里， 南北温差 50度，人口是美国的 4倍， 法国的 20倍。在那个宽敞的疆域、庞大的市场 ，如何才能营造全国知名的 品牌?如何样能让全中国数以 60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你 的産品 ?如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓， 东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然後 把所有的商品名目都抄下来，你会发觉，重复显现的品牌可不能超过三种， 而恰

16、巧娃哈哈就可能是其中的一个； 在过去的 15年 ，让每个中国人都掏钞 票买过的品牌可不能超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰 巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈産品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是 娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。在猛烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有许多个，其一一溃败 的缘故并非因爲娃哈哈有多强大，而正是因爲娃哈哈这遍布全国城乡、无 以匹敌的强势销售网路。能够讲爲消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜 的关键之所在。可口可乐中国的总裁曾感叹道： “其他均可与娃哈哈比，但进入市场的 速度无法与娃哈哈比。 ”娃哈哈网路建设的成功体会是：1、建立厂商双蠃的联销体品牌企业与经销

17、商结成利益共同体的支撑点是什麽 ?如何样完成 “最後一公里”的销售 ?娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双蠃他 才会帮你用力吆喝，必须先解决好谁来卖的咨询题，才能解决谁来买的咨 询题。爲此， 1996年始，娃哈哈第一次进行销售网路改造，即从国营批发渠 道转到独具娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国 31 个省市选择 了 1000 多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能操纵一方的 经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形 成了强大的销售网路。娃哈哈制定了保证金制度，每年开始，经销商按照各自经销额的大小 先打一笔预付款给公司，然後每次提货

18、前，结清上一次的货款。年终付给 其高於银行存款利率的利息，并按照公司的效益给经销商一定比例的奖励， 实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈産品。联销体的成功构建不仅有效杜绝了坏帐、呆帐的産生，使娃哈哈的资 産结构更加合理、流淌性更强，而且大大激发了经销商的主动性，变一家 企业在市场上单打独斗，爲上千家企业合力与对手竞争，大大提升了娃哈 哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。2、构建稳固有序的共用网路要想把市场做深做透，把娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落，单靠 一级经销商网路是远远不够的，尽管以往娃哈哈在经销商下也设有大量的 二批商，但没有规范的体系来治理二批商

19、 ,整个市场并没有做深做透，因此 娃哈哈又开始了第二次网路改造，建立了特约二批商营销网路。从经销商一特约二级批发商一二级批发商一三级批发商一零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加大了我司産品的快速渗 透力，同时也提升了经销商对市场的操纵力。从而达到了：布局合理、深度分销、加大送货能力、提升服务意识、顺价销售、操 纵了窜货。通过两次网路调整，娃哈哈实行了严格的价格体系和有序的网路秩序。 娃哈哈公司的营销网路得到了广泛延伸，网路平台更加稳健而完善。目前 娃哈哈的忠诚客户已遍布全国 31 个省市自治区，由他们爲主体而搭建的销 售网路更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网路能够保证新産品在出厂後一周内迅速铺进全国各地 60 万家零售店，同时与大江南北、 沿海内陆宽敞消费者见面。这是娃哈哈与经销商共用的网路资源体系。3、与经销商共创品牌娃哈哈今年的销售目标是 80 亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只 有一千多人，专门多人对此难以想象。据称，三株公司鼎盛时，完成了 80 亿的销售额，它在全国所有大都市、省会都市和绝大部分地级市注册了 60 0 个子公司，在县、乡、镇有 2000个办事处，各级行销人员总数超过了 15 万人。可口可乐、康师傅等企业在全国各地级都市以上