空调市场产品策略观察：变频时代群雄逐鹿

1、空调市场产品策略观察：变频时代群雄逐鹿空调市场产品策略观察：变频时代群雄逐鹿2013年10月，家用空调行业迎來变频空调新能效标准的实施，产品升级步伐继续向 前。更美观、更节能、更智能的产品层出不穷，变频空调更占据了市场的半壁江山。2014 冷冻年度己经过去3个月，各人空调品牌的产品策略是如何定位的?带着这个疑问，电 器记者定访多家家电卖场，并统计主耍网上商城的空调上市情况，对各大空调品牌的产 品策略进行观察和分析，以飨读者。格力：全能王发力格力电器财报显示，2013 ±半年，格力电器实现营业收入534. 89亿元，同比增长 10.74%;净利润为40. 15亿元，同比增长39. 85

2、%,保持稳健发展态势。空调仍是格力最核 心的业务，2013年上半年，格力空调业务实现营业收入46& 22亿元，占其总营业收入的 比例为89%;毛利率达到29.15%,同比增长5.40%。中怡康监测数据显示,2013年冷冻年 度，格力空调的零售量占比为25. 6%,同比增长4.1%;零售额占比为28.7%,同比增长 & 0%。qiaopu 格力空调漂亮的业绩源自线上、线下的苦心经营。电器记者调査网上各 大商城后发现，格力空调在售产品的能效等级呈菱形分布。其中，能效2级和3级产品的 数量比较接近且占有校高比重，而能效1级和4级产品的占比相对较低。然而，格力在线 下家电卖场的表现与线

3、上渠道有所不同。从北京家电卖场的出样情况來看，格力空调的能 效水平儿乎全部达到或超过能效2级。另外，电器记者走访北京多家格力专卖店后发 现，格力在售的壁挂式空调包括u系列、睡梦宝笫二代和月亮女神等卧空系列、q迪和凉 z静等高性价比变频系列、q定和绿满园等定速空调系列，柜式空调包括i钳、t系列和 王者系列等，均为能效2级以上产品。格力专卖店的销售人员表示，u雅和凉z静系列空 调具有较高的性价比，是最受消费者青睐的产品系列；而绿满园和q力系列等定速产品， li前已经停止生产。u前，变频机型是格力空调的绝対市场主力，上市一年的变频全能王更是强力主推的产品。电器记者対格力在各大网上商城的出样数据进行统

4、计后发 现，变频产品的占比约为70%;而在家电卖场或者格力专卖店中，变频空调的占qiaopu比还要高些。在价格方面，格力采取了全线布局、高低通吃的策略。以京东商 城为例，从3000元左右的福乐园系列和凉之静系列，到价格近1力元的u尊系列，格力 变频空调实现了全价位段覆盖。格力定速空调的价格主要集中在25003500元之间。美的：精品战略2013年，美的空调取得了不错的市场业绩。中怡康对全国8000多家门店的监测数拯 显示，2013年上半年，美的空调价格同比上涨4.4%。中怡康零售监测数据显示，在2013年上半年全国高能效（能效1级和2级）变频 空调市场销售屮，美的空调以27. 7%的市场占比屈

5、于首位。在2013年上半年高能效变频空 调畅销排行榜上，美的eco节能系列的尚弧和悦弧分别以14. 44%和4.19%的销量占比位列 第一和第二。相较于线下销售的红火，美的线上销售似乎略显冷清。电器记者调杳发现，与 格力和海尔相比，美的在线上渠道展出的产品数量相对较少。以京东商城为例，美的只有 3个系列壁挂式空调和2个系列柜式空调可供选择。在壁挂式空调中，2个系列为变频产 品,价格在25004500qiaopu元z间；1个系列为定速产品，价格在20002500元z间。在格力、格兰仕、海 信科龙等同行大举布局线上渠道的背景下，美的似乎对线下传统渠道更情有独钟，对电商 渠道持较为保守的态度。 美的

6、空调的能效分布与格力比较相似，但不同的是，美的空 调鲜有能效1级产品，且产品覆盖范i韦i没有格力广。美的变频空调的出样以能效2级产品 居多，定速空调则以能效3级产品为主。在宣传上，美的高效全直流，节能新高度、一晚 度电等口号，主要突出产品的高效节能特性。美的方而称，目前公司已完成变频空调新标准的研发切换利生产准备工作。一晚一 度电的eco节能系列在2013冷冻年度为美的带来很好的销售业绩，2014冷冻年度美的将 该系列产品按照新国标apf标准升级扩容到三大系列16款产品，形成豪华、高端、屮端 兼具的销售组介，希望以此抢占市场先机。海尔：坚守无氟变频2012年，海尔空调实现营业收入147. 68

7、亿元，占海尔总营业收入的1& 66%o海尔 空调业务首次超过洗衣机业务，成为仅次于冰箱的海qiaopu尔第二大主营业务。空调业务成绩越来越喜人得益于海尔稳扎稳打的营销管理模式。通过调研线上渠道 海尔空调的岀样情况，电器记者发现，海尔变频空调型号数量约为定速产品的2倍， 且产品能效水平呈现金字塔型分布，即能效1级产甜最少，能效2级次之，能效3级最 多。在价格方而，以京东商城为例，海尔壁挂式空调的价格集中在30005000元z间， 6000元以上的产品较少;柜式空调的价格在45009000元z间，以45005000元的产品为 主体。与线上渠道相比，海尔空调在线下渠道展出的产品价格更高一些。

8、从北京家电卖场 的出样情况来看，海尔空调的能效水平大多为能效2级以上，这与线上渠道的产站能效分 布情况有所不同。从家电卖场的宣传來看，海尔主推宽带无氟变频空调。具中，宽带技术 可以使压缩机的最低运行频率达到0. 1hz,最高频率达到150hz。同时，海尔无氟变频空 调采用无氟坏保的r410a制冷剂。在价格方而，海尔线卜渠道的壁挂式空调价格为 40007000元，柜式产品价格为600016000元。qiaopu 在中国变频空调全而普及z时，除了主打无氟变频技术，海尔述为空调贴上 新的标签，如智能、除甲醛、超薄等。2013年冷冻年度上市的海尔v薄系列壁挂式空调， 集除甲醛与智能操控功能于一身，机身

9、厚度仅为148mm,号称行业最薄的变频空调。据苏 宁电器某卖场销售人员介绍，口前能效2级的v薄变频空调的销量占比，已经达到该店海 尔空调总销量的50%o奥克斯：全面出击多年来，奥克斯一肓推崇创新性市场营销。2012年，依托节能产品忠民丁程，奥克 斯推出节能空调三重补贴，将拓展重心向国外币场和线上渠道转移，并在海外市场收获了 同比增长30%的好成绩。2013年，奥克斯和电影不二神探跨界合作，宣传奥克斯一度 到天明的节能环保理念。据了解，借助新颖的营销手法，在刚刚过去的2013冷冻年度， 奥克斯空调销量同比增长接近45%。在创新性莒销模式的指引下，奥克斯在家电卖场中的表现也可圈可点。在北京苏宁 电

10、器精品店中，为了吸引消费者，奥克斯打出真变频，三小时一度电、一度电到天明等节 能口号，卖场qiaopu出样儿乎均为能效2级产品。此外，一向推崇健康空调的奥克斯，在家电卖场仍 着重宣传六重健康系统等卖点。电粘记者发现，变频空调是奥克斯促销人员吆喝的主 要内容，促销人员很少主动提及定速空调。但是，从奥克斯空调在家电卖场的岀样情况来 看，定速产品、变频产品各占一半。具屮，奥克斯壁挂式变频空调的价格主耍集屮在亠 亠 3000 4000 兀。相比在线下渠道全面宣传变频产品，在电商渠道，奥克斯仍颇为重视定速产品。浏 览苏宁易购电器记者注懣到，奥克斯定速空调和变频空调的数量儿乎相等，定速产品 略多一些。同时

11、，能效2级产品在奥克斯变频机型中的占比超过70%;能效3级产品则是奥 克斯定速机型的主流产品，占比超过80%。据电器记者统计，在犬猫商城平台上，奥 克斯定速空调的数量占比超过60%,且其中60%以上为能效3级产品；在变频空调中，能效 2级产品的占比接近70%。在京东商城销售的奥克斯壁挂式空调屮，定速机型占比接近 60%,价格在20003000元z间；在柜式空调中，定速机型占比接近70%,价格在 40005000元乙间；无论壁挂式述是柜式定速空qiaopu调，多为能效3级产品，只有很少的变频空调为能效2级。电器记者观察 到，相比格力、美的、海尔，奥克斯空调明显具有价格优势。在三四级市场有相对优势

12、的奥克斯，明显在加大対一二级市场的拓展力度。2014冷 冻年度刚刚开始，奥克斯就推出悦系列、博客系列、镜界系列和银光系列空调新品。据 悉，上述系列产品增设了等离了空气净化功能，特设的等离了发生器在运行时可以向室内 释放等离子，分解空气中的甲醛，吸收烟雾、灰尘，净化空气。志高：打造云空调2013年，志高先以春季攻势，一战到底启动促销攻势，乂于5月10 口启动夏季总 攻，恵动全国的人型促销活动。尽管如此，志高在2013冷冻年度的业绩不算太理想。屮 怡康数据显示，2013冷冻年度，志高空调零售量占比为4. 8%,同比下降11.3%;零售额占 比为3. 6%,同比下降10%。从家电卖场的出样情况来看，

13、志高仍主打定速牌，只展示了为数不多的变频空调。 身处变频空调全面普及的时代，志高空调在家电卖场的表现不能不说冇些滞后。据卖场销 售人员介绍，qiaopu这些定速空调只是样机，并没冇库存，厂家这类产品的供应量很少，并不出售。志高在电商渠道上的产品也以定速空调为主。参考主要家电网上商城的岀样情况， 不难发现，志高定速产品的占比接近60%, 口以能效3级产詁为主，占比接近80%。以京 东商城为例，志高壁挂式空调共有9款产品，其中定速空调6款，变频空调3款，均为能 效3级产uu o志高似乎将研发垂点放在了智能上。2012年2月，志高推出云空调，让现有空调通 过云技术实现实时更新，随时在线升级。为此，志

14、高还创立了行业首个空调云服务中心， 为云空调用户打造海量云端服务资源和无限拓展的空调功能。海信科龙：力推超薄空调中怡康数据显示,2013年广7月，海信空调销量同比增长62.47%,增幅位居行业主 耍品牌第一名。科龙空调销量同比增长32.02%。从某种程度上来说，海信科龙完成了一次 华丽的涅重生。作为国内最早进入变频空调产业的甜牌，海信近年来一直力推高效变频空调。苹果 派a8系列空调的上市，无疑帮助海信在2013冷冻年qiaopu度的变频大战中实现了强势突围。电器记者调查北京各大家电卖场和网上商城后发现，无论线上渠道还是线卜渠 道，海信都力推全净化、超薄系列空调，并以变频空调为主打产品。从线上渠

15、道來看，海 信空调变频产品的占比超过70%。在价格方面，海信壁挂式空调的价格主耍集中在 20004000元;在变频空调中，能效2级产品的占比为50%,能效1级和3级产品各占 25%。与海信品牌一样，在京东商城展示的科龙空调中，变频产品的占比接近70%。在家电 卖场中，海信科龙似乎更侧重于宣传海信品牌。电器记者观察到，在海信空调的展 区,醒冃地挂着海信,变频专家、至薄11.3cm等宣传牌，并没有针对科龙空调的宣传口 号，卖场出样的科龙空调仍以定速机型为主。格兰仕：淘汰定速空调2013冷冻年度，变频空调已成为空调一二级市场的主流产品。一直定位高效定速空 调市场的格兰仕，也将发展重心转向变频空调。格兰仕的u标是逐步淘汰定速空调，li前 淘汰速度正在逐渐加快。格兰仕集团新闻发言人陆骥烈说，qiaopu未來几年，高能效变频空调将在市场上片据绝对主导地位。2013年8月1 h,格兰仕空调在2014年开盘大会上推岀了价格仅为2999元的u系 列超薄全直流变频空调。该款产品可以99. 9%去除pm2.5,配备的全直流风扇电机、压缩 机能确保空调待机功耗只为1w。|_1前，国内市场拥有类似性能的空调价格普遍为四五千 元。陆骥烈说。不过，从渠道出样情况来看，定速产品仍是格兰仕空调的销售主角。据电器记者统计，从主要网上商城搜集到的数据