02产品策划团队工作手册

1、02产品策划团队工作手册冃录第一章项目策划团队的任务与使命第二章项冃策划团队工作原则和作风要求第三章项目策划团队的组织构架和人员要求第四章、项1=1策划团队管理制度项冃策划团队关键路径与工作节点项h产品策划流程框图及说明工作指导表单第一章项冃策划团队任务与使命一. 团队主要目标整合内外部资源，服务地区公司，提升公司的产品竞争力；致力于形成有特色与风格的产品体系，塑造品牌；促进内部经验与知识积累，加速培育和提升企业核心专长。二. 策划i才i队任务项目策划团队根据集团和地区的具体要求完成产品与项目策划、设计管理和设计沟通等阶 段性任务。其中以策划与产品定位为主，兼顾项目运筹策划和营销策划。项冃策划

2、团队的主要职责是提供产品、项fi运作、以及营销等方面系统化的基础性方案， 供集团和地区决策，并通过设计沟通与管理使系统化产品的价值、质量和成木控制在设计过 程中得以实现。项目策划团队在完成专项任务的同时，需积累和提供相关的资讯、以及工具与方法方面的 补充或改进建议。三. 团队使命让产品不用促销第二章项冃策划团队理念和工作作风一、策划团队必须恪守的团队理念（十个不能变）1、调研充分、信息准确、基础方案系统完整的原则；2、概念性设计委托外脑做三个不同方案，设计回答“十个问题”的原 则；3、设计过程必须维护集团产品标准、风格一致、符号统一的原则；4、产品品牌视觉系统符合耍求的原则；5、委托当地设计院

3、战略合作伙伴做项目施工图设计的原则；6、在施工图设计屮按照cs02表倒逼成本的原则；7、在规定时间内全部完成定位、设计、预算的原则；8、工作过程中使用并改进工具、积累资讯的原则；9、每个项冃、产品都要有创新、不断超越自我的原则；10、团队内部、团队和地区积极配合、相互激励和相互拥有的原则;二、项目策划团队工作作风要求1、团队工作文化环境的营造：工作就是学习，工作就是创新，工作就是服务；不惜精力使顾客惊喜2、两种任务：（项目任务和方法标准化）项目产品策划直至施工图完毕的专项任务开发、积累、完善相关的工具、方法和标准，提升集团核心专长3、两个精神：专业精神和团队精神34、运用和完善的四大技术：市场

4、调研技术、分析决策技术、项目产品策划技术、设计沟通技术5、客观地调研，主观地创造6、三创.三要.三立二合三指復以继日7、五个意识：服务意识、沟通意识、整合意识、创新意识、知识积累意识笫三章团队的组织建设一、团队组织定位项目策划团队是由多种专业背景人员纟fl成的、通过团队合作与努力完成专项任务的阶段性 组织。项口策划团队是通过整合44、人员要具备和形成三大能力：系统能力、专业能力、适度超前的策划能力5、对地区负责、对集团战略和规范负责的原则。三、项目策划团队工作内容和职责1、负责拟定项目策划工作计划；2、负责组织相关部门编制项冃策划报告；3、负责组织项目策划报告的评审和审批；4、进行项目概念规划

5、设计；5、进行项目营销策划；6、项目物业管理方案7、进行成木及经济测算笫四章、项目策划团队管理制度、流程、要点、工具1、项目策划团队编写策划团队工作计划，作为项目开发决策报告的一个纟r成部分；2、建立周报告制度，报送地区总经理、集团营销策划部备案；3、策划总监编制团队管理费用计划预算，在地区财务部的协助下，依据项目策划团队管理费用预算编制审批办法，编写项目策划团队管理费用预算表（含 计算手稿），报地区总经理审批；4、策划团队管理费用的使用和报销：在经地区总经理批准生效的项冃策划团队管理费用预算表范围内的管理费用（非项冃） 的使用由地区总经理审批；如有出超或可能出超，须经地区总经理审批。此外，对

6、于项目费用（如设计费用、市场调研费用等），按照公5司流程规定执行。策划团队在完成耍求的专项任务后，向地区总经理提交团队工作总结报告（包括营销监理 人提名），抄送集团营销策划部。工作总结报告由地区总经理、营销副总裁审阅并提出审阅意见，报集团营销策划部备案。6策划团队工作手册项目策划团队关键路径与工作节点根据策划团队丁作节点，对策划因队作业事项划分为以下三个阶段。策划总监根据作业事 项组织编写项目策划工作计划、分解工作内容并进行全过程管理。策划团队工作手册二、项冃/产品策划阶段策划团队工作手册策划团队工作计划编制（project）使用说明一、概耍：本工作计划网络是根据项目策划团队关键路径与工作节点

7、为基础，以“project"软件 为工具来编写的，它把丄作任务（节点）、工期、开始/完成时间、期望结果、所需资源、角 色,放于“project”界面；把所需工具清单、负责人等放于“project"网络图上；把工作 内容及工具放于信息栏。这样，它把所需的全部内容完全集为-咻，可以满足策划团队的工 作需要.二、介绍：1、此工作手册可以看作是一个模版，根据具体项目稍加修改时间、负责人即可成为可操 作的针对具体项目的策划团队工作手册。2、时间的修改可以在界面上直接修改，也可以在任务信息栏修改。责任人在网络图上直 接修改。3、此模版已给各工作节点简单地作了一个时间关系，在具体项目中可

8、以根据情况加以调 整4、任一任务行时，在显示的任务信息栏的备注屮将显示此节点的“工作内容”、“工作备 注以所需工具”，简单易操作，不需另外的烦琐的超级连接。5、本网络图的格式是经改造的，更适合集团的要求。6、本工具还没有考虑到“营销监理邛介段；图中所示时间及工期只是示意性的，待在后儿 天和以后的团队工作中细化，有些述耒成型的工具没收入手册，只列了工具名称。7、此工具可以当作是策划团队的工作计划编制工具和计划管理工具，每1 6策划团队工作手册个策划团队把编制好的计划放在网上，并时常跟踪和更新，便于集团的管理（可省去周报 告）。项h /产品策划过程流程图及说明项r/产品策划过程流程图价值活动工作过

9、程工作成果策划团队工作手册说明:策划团队与地区公司的项目前期交底工作是了解地区的项目发展愿景（产品的初步定位、 利润预期、成本耍求等），并通过对地区公司项冃前期工作的了解，确定策划团队的工作切 入点，理清团队面临的主要工作任务，规划团队工作计划。附：交底工作资料清单根据交底工作对项h前期工作进程的了解，规划分解工作任务。通常情况下，通过前期工 作交底，团队能获得地区对项日发展的愿景。团队在项目/产品策划阶段的主要任务是：如 何对方案委员会的10个问题创造性地提出基础意见？ 10个问题一、纽织专案市场调研（一）专案市场调研需要解决的基木问题专案市场调研关于项hl的微观分析，包括市政规划、交通状况

10、、地区特性、某地特征及竞 争状况的分析等方面；关于目标客户群，细分市场需求的分析，确立竞争策略。目标客户群 的分析和确立，直接决定产站定位和其后的营销各环节。市场需求细分，决定项目的产品设 计倾向。竞争策略的确定，则是为项冃寻找突破口。因此，通过专案市场调研，我们希望 解决以下问题：1、寻找目标消费者，并描述目标消费者特征；2、明确目标市场/组合、产品组合定位；3、产品组合结构比例（建筑类型及比例、户型及比例）；4、针对各目标市场的产品设计要点（目标顾客需求偏好）；5、项目档次及价格定位。（二）如何组织专案市场调研？1 8策划团队工作手册根据交底工作的具体情况，明确专案调研的目的和内容参考专案

11、市场调研操作要点与报 告要点,编制调研工作计划。调研工作计划的主要内容包括：1、明确调查口的；2、设定调查指标（内容）；3、抽样方 法；4、样本框与样本量；5、调查方式；6、调查培训；7、实施调查；8、质量控制。确定调研工作实施方式，在一般情况卜，采川委托专业调研机构或房地产企划公司与白行 组织部分调查工作相结合的方式。通过与专业机构的沟通，确定采用的调研工具、具体的调 研指标及分析方法与调研成果的内容。关键是对调研质量的控制要求必须明确。参考冇关 市场调研工具通过专案市场调研，形成专案市场调研报告，为产品定位与核心产品策划提供创意源，以 市场为导向贯穿于项冃/产品策划的全过程。二、产品定位策

12、划参考产品策划编制要点产品定位策划的主要工作包括：h标顾客群的选择/组合和竞争策略定位。（一）产品定位策划的支持条件：1、项目发展分析项口规划资料及优劣势分析；周边地块及项目规划资料；市场环境及前瞻性分析；成本预估及盈利性分析。策划团队工作手册2、资源要求资金情况（金融支持）；合作情况；品牌要求；价格初步口标；预售时间及资金回笼要求3、市场条件消费者分析地区价值分析；竞争性分析（竞争项n实际成绩/卖点分析/客户定位）；（二）目标顾客群选择/组合目标顾客群的选择百先是进行市场细分，根据细分市场的特征分析，结合项目发展所拥有 的资源状况，评判细分市场是否为项目目标市场。评判目标市场的主要指标有：市

13、场容量、 价格承受丿八吸引难度、品牌彩响、利润目标。冃标客户描述要素：銘业心态、主耍用途、文化趋同或差显性、财务能力、年龄阶段、家 庭结构、典型特征、铭业偏好（三）竞争策略定位竞争策略定位需要解决的是项目以什么姿态而市，包括而市的时机、价格、产品种类、m 至项目面市时的推广策略等等。通过竟争策略定位，明确项目的发展策略（方向）：即以什 么方式取得项冃的市场优势。通常情况下，项fi的竞争策略一般包括品质竞争型、成本价格 竞争型、文化服务竞争型、品牌竞争型等，也可是多个竞争策略的组合。具体的竞争2 o策划团队工作手册策略盂要根据项冃实际情况（项itifii临的竟争环境和项冃的基地情况及可发展、创新

14、方 向），并结合公司对项id的收益策略期望（经济收益与策略性收益）而制定项目的竞争策略, 即项目的发展方向。三、产品表现参考产品策划编制要点项hl的冃标顾客酬定位和竞争策略为项fi确定了基木的发展思、路，产品表现即是如何创意 策划产品？产品表现主要包括：主题概念及风格，户型、面积、总价，建筑类型，品牌要求。 般通过以下儿方面进行描述。（一）技术经济指标根据投资报告的方案或用地规划许可条件确定以下指标：1、总占地面积/总建筑ifii积/容积率/绿化率/覆盖率/计容积率建筑面积/地下车库面积/屈委 会建筑面积/物业管理建筑面积/垃圾站建筑面积/人防建筑面积2、退红线要求/建筑配套要求/市政配套要求

15、/给排水要求/消防防震要求/建筑高度（二）产品建筑类型定位1、根据土地的最高最佳利用原则（最人收益的用途和开发方式）以及政府对该土地的规 划条件的合法限定为产品建筑类型定位的前提条件。2、地区价值分析为产品建筑类型定位的基础条件（主要分析产品类型的地区适应性和开 发前瞻性）。地区适应性包括环境适应性和客户构成适应性，开发前瞻性则指建筑类型的适 度创新和考虑地区发展的远景规划。3、成木影响因索和分期开发安排策略。2 1策划团队工作手册（三）建筑表现1、项目规划阶段（1）总体布局包括组团设计及组团对对分期建设的影响，根据容积率、地块规模、形状 等因素确定建筑个数、高度、布局、朝向、间距、风格等，即

16、为平面布局、立面处理、建筑 外形与组合。建筑组团纽合应符合fi照、通风、密度、朝向、间距等功能要求，使牛活方便、 安全、安静；（2）公共空间规划设计，考虑在没冇建筑覆盖的空间规划，对室外空间的进一步功能规 划，为道路规划和绿地规划打下基础；（3）分期开发与路网的关系，即考虑施工路与小区主干道的关系；（4）道路规划，即路网或小区主轴线设计，根据小区所处的地形地貌、气候等白然条件、 地块规模、位路及周边环境布路主要出入口、主要t道、区内次要道路、小径、天桥等。道 路规划的三大原则：方便原则，方便居民和车辆出入、邻里沟通；经济原则，在方便生活交 通的同时减少对土地空间的占用；安全原则，人与车的关系；

17、（5）路网的流线设计及经济可行性，充分考虑车行路的承受力；（6）小区停车方式，考虑道路百分比、绿化百分比、公建百分比，决定停车场的方式；（7）绿地规划指导环境景观设计包括景观轴线联接点；2、项目建筑设计阶段（1）考虑单体设计与户型的关系；（2）立面风格，主要考虑外墙的色彩与质感，建筑物外墙与建筑内部的空间环境，功能 要求相适应，休现建筑个性和性格特征，遵循历史文脉，反映时代特征，体现整体美（形、 光、色、材质、挂角等）、功能美、形2 2策划团队工作手册式美、技术美（艺术效果）；（3）细部做法，主要考虑门、窗、阳台、线条的组合对立面的影响，包括片墙、阳台、 屋顶、窗；（4）功能及系统设路即户型平

18、面的设计，主要考虑功能的多少与成木档次相结合，住宅 的标准功能包括二厅（客厅和饭厅）、厨房、卫生间、阳台；（5）环境设计，主要考虑要注意室外管线、消防通道与环境配合起來，应注意主体、架 空层和小区坏境的一体性和连续性，不耍过分强调种植的即时效果；同时建筑风格与园林景 观的协调性、园林景观与自然生态环境的协调性、园林景观与住户的沟通性、园林景观与成 本控制的不矛盾性；（四）户型、面积定位1、影响定位的主要因素：地区市场八型供给特征、目标客户户型偏好、目标客八价格承 受能力、冃标客户家庭构成特征、户型（而积）对销售的彫响、h标顾客群组合比例。2、确定的问题：主力户型、次主力户型、补充户型、户型设计的各项要求。（五）园林景观考虑因素：建筑风格与园林景观的协调性、园林景观为口然生态环境的协调性、园林景观 与住户的沟通性、园林景观与成木控制的不矛盾性，园林景观对楼盘价值的提升。（六）配套设施考虑顾客基本要求小区基木配套设施要求（吃喝玩乐行）和顾客特定2 3策划团队工作手册要求口标顾客配套设施偏好