19中式快餐企业营销策划方案（17页）

1、中式快餐企业营销策划方案、引言快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业 妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴 旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国丄921年,e .w ingram 在kansas创建了第一家名为白色城堡的快餐店。60年代，美式快餐开始 向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世 纪的发展到现在已经趋于成熟。中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从 而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆 中国井在短短10年里扩展到各大

2、城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速 发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而,纵观全局，国内的快餐企业大 多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅 速发展的根本原因一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐企业的发展策 略。二现代快餐企业概念根据经营方式的不同，快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者 以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，生产过程主要依赖于手工操作，目前 我国大多规模连锁经营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集, 强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品，麦当劳、

3、肯德基等都属于这种类 型。现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备,可以通过大规模的生产来降 低单位产品的成本，同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销 活动。在日益激烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地 位。面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品 和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点 无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点，在激烈的市场竞争中站 稳脚跟,成为中式快餐企业管理人员必须正视并重视的问题。三、环境分析微观环境目前，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场 已达到1

4、50亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于 家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究 所调查表明，这三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般 来说,平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐 人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3% ,到2006年，中国快餐市场的 消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比 都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都 快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年12月餐饮业的发展速度超 过了其它行业，其中快餐的发展

5、速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使 中式快餐仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于 西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中 餐的经营者揭示了巨大的发展前景。宏观环境政府的优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功,十分鼓励发展本国的快餐食 品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施, 且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。中国：750亿的快餐大市场来自国内贸易局的一份报告表明，1999年中国快餐业发展迅猛,营业额近

6、750亿元,较上年增长20%以上。自从快餐业在1994年被列入国家八五" 计划，一项新兴产业在中国已然形成。经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规 模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计资料表 明，整个90年代,在国民生产总值(gnp)同比增长7.8%的背景下冲国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也 是最具吸引力的利润单元。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占份额，将由20世纪90年代的5%提高至13%o而目前方便食品在食品工业中所占比例,美国为20% ,中国仅3% ,市场潜力巨大。目前，在中国方便

7、食品家族中，方便 面、速冻食品、中西快餐等都很受市场欢迎，国内贸易局中华商业信息中心每月 公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中，方便食品即占到了 7种。红高粱对外宣传就是政府的一个智囊团帮助其制定策略，并向外国人发售股票，旨在为 该家快餐公司筹措1亿美元以扩大经营。据内贸部有关人士透露，近期将尽快 审批新的纲要来发展中式快餐的品牌，并提高其国内纲要化的水平，这些指导方针包括国家快餐生产和服务的第一个发展计划。外来快餐业的竞争者构不成威胁外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市 场，到目前为止已开设了 120家分店，他们计划到2000年在中国开店数量分别达到5

8、00家和300家，按目前中国消费者对西式快餐认同来看，肯德基和麦当 劳所制定的这个目标并没有什么可令人惊奇的。实际上某电视台进行采访调查 时，10个中国儿童中就有8个说过六一时希望父母带他们去麦当劳。这两 家快餐公司的业绩按国际标准来衡量也是很好的，平均每家麦当劳在中国的年销 量超过了 70万份，而在美国则只达到4050万份。如在1996年，中国王府井麦当劳餐厅的汉堡包销售量，即成为全世界89个国家中1.84万家麦当劳餐 厅之冠。在中国一个肯德基店平均每天服务的顾客是美国同类店的四倍。这就涉 及到经营范围中的渗透率概念，渗透率是指一家店所支持的顾客量，即潜在 消费者的人口量。从一般范围讲，渗透

9、率越低，说明快餐市场越发达。从这一概 念出发，即使麦当劳和肯德基这两家公司计划到2000年在中国开的分店总数分 别提高3或4倍，他们在中国的渗透率仍会保持在一般水平上,即每家店每年 平均接待60万名顾客,（1:60万），将其同现在的澳大利亚（1 : 1.9 75）, 日本（1:4万）和台湾（1 : 14.4万）的比例相比较，我们相信西方快餐竞争 者在未来短期内不会使中国市场饱和。四、优劣势分析天津的中式快餐店不多（倒是街头小巷间的风味小摊数量庞大），且大多处 于繁华街道的边缘。仅从店址而言,西式快餐就占尽了地利。肯德基和麦当劳的 几家分店,都是分布在充满商业活力的繁华地段。当然，天津本土的快餐

10、业绝对 无法与全球最大的快餐公司百胜餐饮集团相比（至少眼前如此厂因而店 址的选择便也带有无奈的色彩，这是可以理解的。然而不可饶恕的却是中式餐厅的布局和卫生。西式餐厅以温馨的餐厅布局，柔和的灯光，优质的服务,营造一种轻松悠然 的就餐气氛，让人感觉这是一种轻松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有个性, 反其道而行之，以我曾入过的一家位于西北角的大排档为例，姑且不论其餐椅的 破旧，也不论其地板砖的陈老，单是摆在门口的那一排排吱吱作响的油锅，就让 人浑身不舒服。如果说这是地方特色,那么这种特色不要也罢。再就是卫生。西式快餐厅的明净是共睹的,即便是厕所,也干净如斯。中式 餐厅这方面做的远远不够，这可不完全

11、是资金的问题，关键是经营者这方面的意 识不强。商业背后是文化，透过这点，我们可以看到东西方经营文化的差异。作 为顾客而言，谁不愿意到一个干爽洁净的餐厅用餐？如果连这一点也做不到，又 何谈得上经营意识?又彳可谈的上”让每一个顾客满意地离开 ?服务的比较肯德基在这方面做得比较出色,”顾客进门30秒之内必能得到问候和带领 入座的微笑服务是其餐厅盛行不衰的一个重要秘诀。试问天津的中式快餐店, 又有哪家做到了 ?有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，爱理不理的, 大有”老子货色硬得很，你不吃,生意照样大把在”的派头。顾客是上帝？压根 儿没想过。我和朋友在西站的_家中式快餐店里坐了半天,无人招呼，最

12、后自己 跑到柜台要了两杯饮料,却半天没有送上来。在意见留言栏上笔者写道：服务 不够热i青,送饮料时间过长。叫服务员送给值班经理，却是音信全无，让人怀 疑是否白写一场。在服务员素质上双方也存在极大的差异。据了解，肯德基店中的服务员基本 是大专、本科学历,也有一部分在校大学生，他们均具有一定的英文基础，是一 群充满活力和激情的队伍。在接受了公司的培训之后，普遍能高质量地完成服务 工作，真正让顾客找到上帝”的感觉。相对而言”中式餐厅可谓龙蛇混杂，员 工一般是从社会上临时招聘而来，没有组织过正规的培训，其服务效果可想而知。市场的比较在被调查到的顾客中冲老年人一般都不喜欢西式快餐” 70%的年轻人表示喜

13、欢，但认为中式快餐更合口味。在具有独特饮食文化的天津市民看来，西式快餐仅适合于偶尔尝尝，中式食品才是百食不厌，并且变化多端。另外，随着西部 经济的发展,人们生活节奏加快，对快餐的需求也将会增加。从这两点来说,中 式快餐是深具市场潜力的。分顾客认为，西式快餐的红火，并不证明它符合人们的口味，那是诸多因素综合的结果。如人们为了享受那里的服务，为了一品异国风味，为了寻找一个工作之余的放松场所等西式快餐的消费一般较高，这却恰恰是中式快餐生长的缝隙。现今津京地区 的一些中式快餐店生意也很红火，笔者分析其原因，至少应包含以下二条：所经 营的快餐食品是深为天津市民喜欢的传统风味食品，且品种多样；价格不高。相

14、对而言，西式快餐属于享受型用餐，中式快餐很难从这方面突破,那么为 什么不面向广大消费者,以优质的服务，美味的食品，优惠的价格来夺回应有的 市场份额呢？中式快餐也可以搞连锁，也可以提供幽雅、怡人的就餐气氛，也可 以推出自己的品牌，甚至面向世界!经营方式的比较西式快餐店的连锁经营理念,并不是国人一时半刻可以学会并发展起来的。 天津中式快餐店的零星分布足以证实这一点。其实,中式快餐的连锁更易建立, 至少笔者认为在国内是这样。一个连锁店,除了必须有它的特色食品之外,在每 个地区的分店中应致力于硏发该地特色的食品，这样必会大受欢迎。像肯德基, 除了闻名的炸鸡、薯条和汉堡，最近也推岀了中式口味的榨菜肉丝汤

15、、寒 稻香菇饭"、甜品香芋甜心等，这些博得了顾客的众多好评。在具体的促销运作上，西式快餐花样百出,炫人耳目;而中式快餐却死气沉 沉，陈旧老套。肯德基在五一期间推岀了买套餐送足球明星玩具的活动；德 克士花样更多,与电视台联合举办儿童节目,举办儿童绘画比赛，与公交公司联 合搞的你坐车，我付钱的车票活动(在但可一家德克士消费满10元，便可 得到一张面额一元的德克士车票，上面印有德克士的广告，凭此车票可以乘 坐市内任一辆公交车。)中式快餐呢？ 五一假期似乎没有什么特另啲活 动。西式快餐如肯德基、德克士，在每一个城市的总店里均设有公关部、财务部、 采购部等众多部门,部门之下设有值班经理，员工有

16、大厅、服务长、后台等不同 分工，其管理有条不紊。相比之下,中式餐厅一个店一个老板，且员工多是与老 板沾亲带故之人，如此状况，不禁让人深深担忧，中式快餐，何日才能与西式快 餐争鼎逐鹿？五、中式快餐发展策略中营销策划分析(-)产品开发策略中式快餐要发展，首先必须进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长, 博大精深,在庞大的饮食体系中”不乏制作简单、快捷的传统食品,如兰州的牛 肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃不仅各具风味，经济 实惠，而且在我国有着广泛的社会基础。若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。对这些小吃选择一两种加以组合变化，配上几样小菜设 计成小吃套具

17、，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此夕卜，我国菜肴中还有不少家常 菜的制作也很简单,若采用预加工的办法事先制成半成品,则可进一步缩短烹饪 时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如京氏快餐公司开 发的川鲁风味的炒菜套餐,由10多种炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有 凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受顾客欢迎。在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持两个原则：1、标准化与多样性的协调现代快餐的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典 型,其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行，整个过程实现完 全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。相比之下，大

18、多数中式 快餐企业的厨房加工设备都比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量 在很大程度上取决于厨师的手艺水平,现代快餐生产所要求的标准化难以达到。 要使中式快餐的生产实现标准化，企业应在一切可能的范围内使用现代化机器以 取代人工操作,同时制定标准化的操作规程，要求员工严格遵照执行，以此来减 少人的主观判断所带来的质量不一致。中式快餐在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内 消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地,同时，不同的地区 之间还存在着口味上的差异。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不同 的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。例如可根据各

19、地的不同口味开 发出适合当地的快餐食品，同时，可对菜单进行灵活设计,除一份包括企业特色 食品的核心菜单外，还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的附加菜 单。只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提高生产效率，又保持住自己 的特色,从而在市场竞争中,尤其是与外来快餐的竞争中取得优势。2、注重营养随着生活水平的提高,人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子,越来越多的人 对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中宣称：”一个汉堡包中含有 保证人体健康所需的全部营养，即是针对了人们这种注重营养的心理。中式快 餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时 利用医食一家的传

20、统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。如在夏季提供清 热解暑的粥品饮料，冬季则提供具有滋补功效的堡品菜肴，从而发展出一套与西 式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐体系来。（二）连锁经营策略快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实 现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规 模，开拓新市场，增加销售量成为可能。在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连 锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务 等营业体系（如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等）以营业合同的形式 授予加盟店在规定区域的统销

21、权和经营权加盟店在总店的指导和监督下进行标 准化、统一化的经营活动,并定期向特许者交纳一定的经营权使用费（特许经营费）。采用特许经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经 济效益，其优点主要表现在以下几个方面:1、统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。2、实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来, 使部门职能专门化、操作规范化。连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力 进行经营战略硏究和技术软件开发，并将硏究成果应用于各分店，实现技术共享。3、实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的购买风险。总部统一负责 公司的产品开发和各分店的人员培训，并不断

22、对各分店进行监督指导，保证各分 店在产品、服务、店貌等各方面与整个连锁组织保持一致。4、借助连锁组织已有的良好声誉,分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。采用连锁经营战略，企业必须注意两个问题：一是慎重选择加盟者，切忌为 了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权；二是在经营期 间做好对分店的监督指导工作，确保整个连锁组织的经营风格始终保持一致。（三）促销策略1、传统快餐业采取小规模单独经营方式,一般定位于本地市场,主要依靠 顾客的口碑来建立快餐店的声誉。而现代快餐业由于采用大规模的生产方式，要 求进行大范围的宣传促销以争

23、取尽量多的顾客市场传统的促销做法已无法适应 新的竞争需要。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知名度必不可少的手段，快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促 销工作。快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模 仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己 的品牌，树立起独特的企业形象,努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进 步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感,最终建立起企业的常客市 场。采用竞争导向的促销战略，企业必须了解竞争对手的情况,比较自己

24、与竞争 对手产品和服务的区别，在此基础制走出具体的促销计划和方案，在实施计划的 过程中,通过宣扬本企业的独特产品或经营风格,树立起鲜明的企业形象。求新。我国的快餐不但历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低 档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多 年一层不变的老面孔，消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不上发 展的潮流,因此,要在传统基础上做足做够 噺字文章,增强其吸引力。求变。过去20年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为 主，所以，快餐也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人彳门的口味, 变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以

25、拓展快餐业市场空间。求奇。要在求新和求变的基础上求奇，同样一个商品,变换一个新名词就能 赢得消费者的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而受 到启发，同时,求奇，还表现在中西快餐结合上取长补短，用洋快餐的技术改造 中式快餐，也可以用传统的中国工艺嫁接洋快餐，做到出奇制胜。求特。这个特，就是中国特色的特色快餐。回望中国快餐绝大多数是一人 把号，各吹各的调,固守一块阵地，老死不相往来,结果是谁也做不大快上 ”蛋糕，有的甚至失传或萎缩了,因此,要尽快选择几个特色快餐,上规模, 拓市场，强强联合，打造特色品牌，抢占名牌制高点。如果把中式快餐的营养、味美、纯正，加入洋快餐的省时、便捷、

26、精制，岂 不正好迎合了 21世纪快餐革命的节拍，这也为提升中式快餐品位,加速发展创 造了千载难逢的好机会。2、营销组合价格组合基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖， 适当收取运送费用。销售组合利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结，可效 仿早年乔嬴的红高粱，在麦当劳，肯德基等附近开店。广告主要选择在电视上，以黄金时间电视剧中间，综艺节目中间差放为主, 辅助各交通要道路牌广告。可以选择代言人，要求中老年健康人士，体现中式快餐营养保健的效果。产品组合将经营煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品，突出快"字。都选以可 带性食物为主，如天津煎饼，包子，肉夹馍，杯装豆浆，冰

27、镇绿豆汤等，所有食 品均用环保型纸盒或纸杯包装，处处体现健康，当然包装上肯定印有企业名称。销售渠道组合除普通模式外还应开发多种销售方式和渠道,如：外卖业务：送货上门，这也是中式快餐对抗西式的利器，北京的丽华快餐就 在这方面做足了工夫,占领了北京外卖送餐的大部份市场。送餐的同时还积极派 发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外,送餐速度是致胜的法宝。团购（团体包餐）业务：香港大家乐、大快活、美心等中式快餐，都在学生 餐这块市场上有所斩获，可惜华凯快餐还没能有所表现。日本餐饮泰斗市川治平 甚至提出餐馆应跟着人群走，他们到山上,我们就到山上,他们去海边,我们也 去海边。深圳开高交会时，面点王等中式快餐就

28、大赚了一笔，中式快餐厨房简单, 移动方便，麦肯怎么和我们斗？互联网络：目前，麦当劳、肯德基还没有在网上开始销售。但他们可能一天时间就可以开始网上销售。中式快餐也没有做这个工作，只是在大众的一再呼吁下才开始搞了一个很难上去的网站，只是用于简单的企业介绍,而前1!1提到的华丽快餐和其它一些快餐店，已经在一些美食网站上叫卖开了，反应还不错。北京 的一些快餐在这方面也做得较好。六、可行性分析1、快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，研究其原因就是它能为消费 者带来家庭以外的清洁环境和价格相对低廉又能保证质量的食品。尽管西方快餐 竞争者在中国有相当诱人的发展机会，并且也实现了早期渗透，可是这并未阻挡 中

29、国快餐业的迅猛发展，甚至可以说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模, 并随着消费者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长,这足以证明中 国人更喜欢吃中国风味的绘面、炒饭、面点、小吃。虽然世界快餐巨头麦当劳和 肯德基早已率先进入中国市场,但由于中国人长期以来养成的饮食习惯和中餐不 可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给 中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场，同时，中国政府正在积极 鼓励国内快餐食品企业保持本地竞争优势与市场份额，那么，中国快餐业经营者 就应该抓住时机，将当地人独有的优势同西方管理机制，有机的结合在一起，使 中式快餐真正地参与竞争占领市场。快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，研究其原因就是它能为消费者带 来家庭以外的清洁环境和价格相对低廉又能保证质量的食品。尽管西方快餐竞争 者在中国有相当诱人的发展机会，并且也实现了早期渗透，可是这并未阻挡中国 快餐业的迅猛发展，甚至可以说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模，并随 舂消费者收入的提高及吃快