从国民听书率看我国有声阅读产业发展趋势

1、从国民听书率看我国有声阅读产业发展趋势looking at the development trend of our country's voice readingindustry from the national hearing storytelling rate作者：蔡翔/王睿作者简介：蔡翔，中国传媒大学编辑出版研究中心主任，教授；王睿, 中国传媒大学编辑出版研究中心博士生。原文出处：现代出版（京）2018年第20181期 第65-70页内容提要：本文在国民听书率调查基础上，对用户行为数据展开进一 步分析，力图呈现我国国民有声阅读，尤其是移动有声阅 读产业的特点、问题与发展趋势，

2、并提出扶持和引导有声 阅读产业发展的政策建议。期刊名称：出版业复印期号：2018年05期词:有声阅读/移动阅读/听书标题注释:本文系国家社科基金项目“国民听书率研究”（项口编号: 2016-11-1）的成果。声音对于阅读具有重要意义。听书"产业，或者叫有声阅读"产业，其历 史可以追溯到一百年前,当时主要是为在第一次世界大战中因为毒气等原因致盲的 人提供有声读物。辞海对“有声读物“的定义是"录制在磁带中的出版物"， 这反映了有声阅读早期的特点。随着技术的发展,有声读物的概念也在不断发生变 化。目前,广泛受到认可的是美国有声读物协会的定义：包含不低于51%的

3、文字内 容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音 产品。我国也有部分学者将有声读物解释为：以声音为主要展示形式”需存储在特 定载体并通过播放设备解码载体内容,以听觉方式阅读的音像作品。2结合目前有声读物的发展现状，我们把有声读物定义为："以磁带、光盘、移 动数字终端和其他音频方式为载体,以文字内容为主体,能够通过下载、在线等多 种形式播放收听的录音制品。“用户使用、收听有声读物的行为就是有声阅读，即 听书。有声阅读的演变过程主要以载体形式的变化为特征。听书作为一种阅读的形态, 随着移动互联网的迅速崛起，从满足特走的教育需求和视力障碍、阅读障碍人群的 小

4、众市场,逐渐扩展为全民阅读的形式之一。相较于传统实体有声读物,新型有声 读物利用数字技术,载体形式趋向多样化，种类和内容也更为多元。有声读物作为 一种新兴产业,既迎合了数字时代读者的消费需求,也成为传统岀版向数字出版转 型过程中开拓市场的新途径，同时也是我国文化产业转型升级的实验性样本。为了调研我国国民有声阅读现状，中国传媒大学编辑出版研究中心与中国新闻 出版研究院合作开展国民听书率调查。该项调查于2016年8月全面启动，执行样 本城市为52个，最终的有效样本量为22415个。其中，有效采集城镇样本17091 个，农村样本5324个，城乡样本比例为3.2 : lo调查数据基本可以反映我国国民

5、有声阅读的整体现状。本文在国民听书率调查的基础上，对用户行为数据展开进一步分析，并对我国 的有声阅读产业现状进行综合调研，总结了目前我国国民听书的现状、特点和趋势, 以及有声阅读产业,尤其是移动有声阅读产业存在的问题及未来前景。一、国民听书的特点和趋势根据国民听书率调查的数据，综合分析可以总结出我国有声阅读产业的六大特 点和趋势：1. 有17.0%的成年国民有听书习惯国民听书率调查数据显示,我国有17.0%的成年国民有听书习惯。而同期，国 民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、pad阅读等）的接 触率为68.2%。以往，有声阅读往往是在有教育需求的未成年人以及老年人、视力障

6、碍人群中 存在的阅读形式，并没有在大众中普及。伴随有声阅读数字化的进程，可以预见， 国民听书率仍然有较大的增长空间,我国有声阅读产业有巨大的发展潜力。2. 新媒体介质更新换代，移动听书成增长点传统的录音带、cd等听书介质在我国成年居民中的接触率已经低于1.0% ,呈 现年龄越大，使用传统介质听书的比例越高的现象。本次国民听书率调查共涉及6类听书介质，分别为：移动有声app平台的读 书类内容（如荔枝fm、懒人听书、蜻蜓fm、企鹅fm）、微信语音推送（如罗辑思维、 为你读诗等订阅号的读书推送，有声书评）、有声阅读器或语音读书机、录音带、广 播（如故事节选、广播连载等）以及cd。其中，具有伴随性的移

7、动有声阅读已经成为听书的主流选择。有8.4%的居民 接触过广播,6.5%的居民接触过移动有声app平台的读书类内容,3.6%的居民收 听过微信语音推送的读书内容,1.0%的居民使用有声阅读器或语音读书机。我国国民听书介质选择比例不同年龄段的听书介质选择具有典型特征。越年轻，使用移动app平台的比 例越高；年龄越大,越倾向于使用广播。而cd已经不是我国居民听书的主要形式, 在各年龄段中的占比均较低。从年龄段上看，70岁以上年龄段的听书率最高，为28.2% ,其次为18 29 岁年龄段，听书率为20.2%。从听书介质上看,18-29岁年龄段群体对于移动有 声app平台的使用率最高，达12.6% ,

8、而70岁以上年龄段的使用率仅有0.6%。70岁以上人群的听书率最高，显示出有声阅读在传统听书群体中仍然占有优 势。而新兴的移动有声阅读,则在年轻群体中较为普及,反映在数据中,18-29岁 和30 39岁群体的听书率位居前三。不同年龄段的听书人群比例3 有声阅读的城乡差距不明显我国城镇居民听书的比例为19.1% ,农村居民的听书比例为14.9% ,城镇居 民听书率略高于农村居民，但两者数据相差不大,显示我国有声阅读发展没有明显的城乡差距。城镇与农村居民听书率比较在听书介质方面，城镇居民和农村居民的区别也不明显。城镇居民使用最多的 是广播，使用率8.9% ,其次是移动有声app平台(8.3%)和微

9、信语音推送(3.5%)。 农村居民使用听书介质的排名与城镇居民相同。这显示,我国移动互联网的加速普 及降低了用户获取高品质有声书的门槛,在城镇和农村之间没有产生明显的信息鸿 沟。4. 文学欣赏和娱乐休闲是听书的主要需求从听书偏好看，在有过听书行为的居民中，42.4%的人喜欢"情感故事"， 42.0%的人喜欢历史文化、经典诵读"，33.5%的人喜欢文学(诗歌、散文、小 说等)"，20.5%的人喜欢“传统评书"，选择比例均超过20.0%。选择教育学习 /外语或专业教育"(8.3%),"少儿故事"(7.9%),"

10、;经济管理"(7.4%)的则不足 10%。这显示出国民在听书时对文学欣赏、娱乐休闲的需求较高。对于我国传统音像出版社，这一发现也具有启示：要开发新媒体市场，布局移 动有声阅读市场，在产品内容选择上可以适当偏向文学欣赏和娱乐休闲类；未成年 人，尤其是儿童，出于保护视力、上网安全等原因，在接触网络时会受到家长的一 定限制，因此cd等传统介质在教育，尤其是语言学习方面仍然有一定的市场空间。5. 付费听书有发展潜力2016年，有过听书行为的国民人均听书花费为6.81元 同期，在手机阅读群 体中，国民人均花费为16.95元，这一数字较2015年的11.19元有所上升。对比 可见,国民对听书的消

11、费支出仍然较少,对听书的价格承受能力尚有提升空间,有 声阅读产业潜力巨大。在接触过数字化阅读方式的国民中,40.0%表示能够接受付费下载阅读，能够 接受一本电子书的平均价格为1.78元，价格接受程度比2015年的1.64元略有上 升。这显示，我国居民已经养成了一定的付费阅读习惯。6. 有声阅读，尤其是新兴的移动有声阅读，有相当大的市场空白，在渠道推广、内容丰富度等方面有改进空间在国民听书率调查中发现，了解有声阅读是提高听书率的重点。当问及不听书 的原因时，"没有听书习惯"是首要因素，有超过一半的人(50.8%)选择这一选项。 有19.9%的人选择"不了解有什么听书

12、渠道"。这显示出移动有声阅读作为一种新 兴阅读形式有待普及。影响我国居民听书行为的因素在我国有听书习惯的居民中，听书的频率是上匕较高的。每周使用2 3次听书 功能的人群达到26.0% ,有20.5%的人每天听书1次或以上。综合来看,有81.1% 的听书者每周使用听书功能1次及以上。这显示听书的用户黏性较好，大多数接触 过有声阅读的居民，会保持听书的习惯，并且经常听书。二、移动有声阅读产业的现状、问题及趋势根据国民听书调查，移动有声阅读已经取代传统介质，成为听书市场主要的增 长点。实际上,自诞生至今,有声读物的载体形式已经经历了从磁带、光盘,到新 媒体平台的发展历程。几乎每一次听书市场

13、的爆发式增长,都伴随着技术的逬步和 新型传播形式的普及。我国的音像出版业诞生于20世纪七八十年代，在2000年以后，有声读物的 载体逐渐脱离了实体载体的束缚，出现了有声阅读的网络平台。早期的有声阅读平 台以互联网听书网站的形式存在，以有声读物的网络化为主要特征。在2011年后, 随着移动互联网的快速发展,智能手机等移动数字终端的产生为有声读物提供了技 术支持和设备支持；4g网络的进步也为用户提供了优质的收听体验。移动端应用程 序开发逐渐成熟,出现了大量有声阅读类appo新技术、新媒体、新业态正在重塑 有声阅读产业。1. 移动有声阅读平台的经营现状按照目前主流应用的内容细分，有声阅读类app可以

14、分为两大类：听书app 和移动电台。移动电台最初是指基于网络发展而实现的传统广播电台网络化，实现 在线直播收听，如蜻蜓fm和喜马拉雅fm。但由于单纯收听电台内容，形式单一, 所以移动电台也在拓展新的业务模式,如增加原创内容,购买音像制品的版权，重 新定义为包含音乐、有声书等多种形式音频内容的移动音频平台。听书app是指将 书籍录制成音频文件，通过智能终端实现移动化收听的有声阅读平台，如懒人听书、 酷我听书等。但随着业务拓展，听书类app运营的内容也逐渐增多,除了购买专业 出版机构以及网络文学网站版权以扩大书籍资源之外，广播剧、电台节目以及专业 类节目也不断丰富。听书app与移动电台在运营内容上

15、存在交集，产品形态和内容 相互渗透，由于行业分类模糊，国民听书率课题组同时将听书app与移动电台作为 移动有声阅读平台的案例进行调研。自2013年以来，我国听书app和移动电台数量出现爆发式增长,目前可以统 计到的app数量已达数百种，满足了消费者对于有声阅读领域的细分需求。移动有 声阅读作为一种新兴的阅读形式逐渐被消费者所熟知和接受,呈现出以下六个特点 及趋势：一是用户规模增长迅速，移动有声阅读成为主流听书形式。2012 2013年是 移动有声阅读平台app集中上线的时间段，其中一些目前已经成为主流应用，如喜 马拉雅fm、蜻蜓fm、懒人听书、氧气听书等。移动电台行业竞争激烈，逐渐扩大 的市场

16、规模也拉动用户规模持续增长。二是用户集中度高，第一梯队竞争激烈，但相对其他行业app影响力较小。 目前移动电台和听书app的大部分市场被几家主流平台占领，第一梯队竞争激烈, 用户渗透率呈现向主流平台集中的趋势，竞争排位格局还不稳定。与视频平台app的对比显示出，移动电台和听书app的整体影响力仍然较小。 在苹果应用商店下载排行榜中,喜马拉雅fm为第55位，也是前100名中唯一的 移动电台听书类app。三是移动有声平台的内容生产来源有采购版权、专业生产(pgc)、用户生产 (ugc)等多种模式。不同的音频平台各有侧重，在移动有声阅读发展初期，ugc模 式是内容生产的普遍方式，这种自下而上的内容生

17、产方式培育了大批非专业人群主 播，丰富了平台内容，活跃了用户。但随着版权管理的规范和用户对音频内容质量 的需求，目前大多数主流平台，如喜马拉雅fm、蜻蜓fm ,都启动了 pugc模式, 即将独家版权、pgc与ugc结合的战略。以独家版权和自主专业生产保证优质内 容的专业度,树立品牌,以专业生产降低研发成本,同时开放ugc权限，兼顾内容 的丰富度,实现与用户的实时互动,从而满足多渠道的传播需求。四是资本从活跃逐渐转入冷静，市场格局面临洗牌。资本的涌入助推了移动有 声阅读app的野蛮生长,在经历了数轮融资热潮之后,移动有声阅读市场在2016 年逐渐进入冷静期。随着版权管理的规范，各大主流平台都面临

18、争夺独家内容、购买优质版权的巨 大资金压力,在移动有声阅读市场的盈利模式尚不明朗的背景下,能否持续获得资 本注入是各听书app和移动电台得以继续参与市场竞争的重要因素。五是当当、天翼阅读等老牌数字阅读企业加入有声市场竞争。凭借巨大的流量 和渠道优势，以当当为代表的一批传统数字阅读企业和电商也在2017年投入有声 阅读市场的竞争，令未来的格局更加扑朔迷离。2017年9月，当当宣布上线听书业务，当当ceo李国庆表示将积极与产业 链条各方合作，加大盗版打击力度，扩大内容创收渠道"。京东则在2017年口月 推出了 "知识服务"，与喜马拉雅fm、蜻蜓fm、核桃live、豆瓣

19、时间、凯叔讲 故事和懒人听书六大品牌合作,以平台模式为用户提供服务。六是借知识付费的东风，将以碎片化内容为主的内容付费产品与主打完整体验 的有声书结合。2017年，在有声阅读领域出现了一支新的力量，即以"得到""知 乎live"等为代表的互联网知识社群。这些以知识付费为主营业务的新平台，把图 书、原创等文本内容进行碎片化精加工，以系列化短音频的方式提供给受众，并用 社交属性黏住用户，通过收费订阅实现盈利。虽然知识付费产品与完整的有声书在形式上有较大差别，但在听书"方面并 没有根本性区别,都给用户带来全新的阅读与学习的体验。短音频的形式满足了用

20、户对于实用类内容的需求，而完整的有声书则在小说等传统内容上占有优势。未来, 两种形式是此消彼长,还是根据不同内容的需要提供不同的呈现手段,还需要进一 步观察。2. 移动有声阅读平台面临的问题我国移动有声阅读平台在经历了整体用户规模剧增后，已进入了新一轮的市场 竞争阶段在资本实力、用户规模和品牌形象上进行深度竞争，归根结底，就是 在优质内容和版权上的竞争。具体而言,有四点问题困扰着移动有声阅读产业的发 展：一是同质化竞争严重，无法形成核心竞争力。优质的有声阅读内容制作需要较 长时间的培育，其制作过程需要专业的播音人员和精细化的策划编辑。目前市场上 的有声阅读内容制作未产生全行业通用的制作流程，导

21、致作品水平良莠不齐，优质 内容资源的缺乏成为移动有声阅读业务发展的瓶颈。内容版权竞争必然成为移动有 声阅读平台竞争的重点。二是盗版问题阻碍行业盈利，音频版权有待进一步规范。移动音频平台的竞争 主要是优质内容资源的竞争,内容付费模式也是基于完善的版权环境,因此,版权 问题在一定程度上影响着行业的健康发展。由于大多数移动有声阅读平台开放ugc权限，因此用户自行创作的音频内容 存在极高的侵权风险。目前各平台app都加大了在版权管理方面的投入，一方面自 纠自查，一方面监测盗版，维护自身权益。例如喜马拉雅fm建立的内容审核基地, 采用三审+抽审制度，同时与语音智能识别公司达成合作,以保证在加强人工审核

22、的同时,以技术手段对内容进行更精准的侵权识别。但从行业整体来看,在移动音 频领域打击盗版仍然任重道远。三是恶性竞争导致数据造假,主流移动电台逐渐分化,深耕垂直领域。由于移 动电台行业的快速发展和扩张,新兴企业要在竞争中占领先机,就必须迅速扩张听 众版图，抢占市场份额，以此吸引资本，赢得下一阶段竞争的入场券。而通过数据 造假，炮制更高的下载量和用户数据，可以获取投资方的青睐。随着行业的逐渐成熟和竞争格局的清晰，目前，单纯以数据造假为手段的恶性 竞争已经有所减少,主流的移动电台逐渐走向分化，开始在垂直领域深耕用户,开 展差异化经营。例如喜马拉雅fm主打有声书和课程型内容，蜻蜓fm以发展社群 和粉丝

23、经济为主要盈利模式，荔枝fm则主打"文艺情怀的小众路线，吸引追求 精致内容体验的客户群体。预计未来的有声阅读、音频平台定位会越来越清晰。四是商业变现模式仍在探索中。目前移动音频app的主要商业模式包括广告 收入模式、付费内容模式、粉丝经济模式等。以喜马拉雅fm为例，目前其收入主 要来自三部分，即广告盈利、粉丝经济以及智能硬件销售等。喜马拉雅fm在2016 年9月设立了付费会员板块，根据公司披露的数据,截至2016年底,付费内容已 经占喜马拉雅fm总营收的50% ,不仅成为其收入的主要来源，更增强了用户黏性。 但从整体而言，喜马拉雅fm目前仍未实现盈利,商业模式有待摸索。三、扶持和引导

24、有声阅读产业发展的政策建议从全球范围看，2010年，全球主要出版社和大型公司出版的有声书品种数为1.2万种，2014年突破3.5万种，2015年更是达到了 4.3万种。有声书已经超 越电子书，成为出版增速最快的板块。2016年全球有声书产业估值在28亿美元,2017年则达到35亿美元。4从某种程度上可以说，有声阅读产业正在重塑出版的 生态和业态,有望成为提振和重塑出版业的一个抓手。我国有声阅读产业在近年来发展迅速，但是起步较晚，市场环境尚未成熟，且 发展极不平衡。传统内容生产机构力量偏弱,新兴移动电台和听书app 跑马圈 地"，甚至恶性竞争，亟须进行政策引导与规制。一方面要鼓励创新体

25、制机制，释 放文化产业本身的活力；另一方面，要制定行业标准、树立行业规范、完善行业组 织,为有声阅读产业健康发展提供保障。从美国、德国等有声阅读产业发达国家的 相关管理方式看,政府组织和行业协会是主要的引导和规范力量。我们也应主要依 靠政府组织、行业协会的作用和市场自身的逻辑,对文化产业领域中的新生产业进 行扶持和引导，在鼓励创新和树立规范之间寻找平衡。具体可以从三个方面着手。1 将有声阅读纳入全民阅读随着传统阅读习惯的改变，移动数字化阅读已经成为全民阅读的新趋势。有声 阅读是数字化阅读的重要形式，因而也应当成为全民阅读的重要推广对象。倡导有 声阅读,是在新媒体环境下提高全民阅读率的有效手段。

26、读者的有声阅读习惯是有 声书产业长期发展的基础,将有声阅读纳入全民阅读推广,引导全社会形成有声阅 读的氛围,也是扶持政策实施的保障。全民阅读十三五"时期发展规划将全民数字化阅读推广工程作为"十三 五重点工程”，要求通过组织开展系列专题数字阅读活动,大力提升全民数字阅读 率；支持建设一批数字阅读服务平台，通过政府采购公共数字阅读产品和服务，满 足老少边穷和少数民族地区人民群众精神文化需求，助力全民阅读普及，提升数字 出版在公共文化服务体系建设中的支撑能力。除了政府采购相关音像制品和音像数字信息服务之外,还可以通过引领有声阅 读风尚,来营造社会阅读氛围。例如,设立类似优秀有声书籍推荐书目"的指导 书目和优秀有声读物评选,鼓励和引导相关机构将有声书作为阅读推广的对象；在 阅读推广活动，尤其是在4.23世界读书日前后增加有关有声书的活动;在每年的全 国性和地区性书展中，组织音像出版单位和移动听书平台联合设置有声读物专区， 推广有声阅读。2.加强版权管理，健全监督机制，促进良性竞争良性竞争和公平秩序是市场健康发展的基础