Ch03市场营销环境课件

1、2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件1第四章第四章 市场营销环境市场营销环境2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件2第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策本章结构提示本章结构提示2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件3学习目标学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动了解微观营销

2、环境与宏观营销环境对营销活动的影响。的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件4第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、营销环境的特征二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境四

3、、营销部门与内部环境2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件5一、营销环境的含义一、营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是存在于企业营销系统外部的是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。这些因素不可控制或难以控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。部条件。营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应适应环境环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业

4、营销活动的有效性。营销活动的有效性。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件6市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件7二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件8三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适

5、应营销环境。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件9案例案例1 1家电下乡海信电视家电下乡海信电视 率先起程上市率先起程上市2009-01-04 00:34:47来源来源: 中华工商时报中华工商时报(北京北京)日前，作为日前，作为2008年家电下乡的主推产品，海信中标的平板年家电下乡的主推产品，海信中标的平板电视已率先佩带上家电下乡新标识卡和说明书，在电视已率先佩带上家电下乡新标识卡和说明书，在1日下午日下午被输送到家电下乡销售区域与消费者见面。截至记者发稿时，被输送到家电下乡销售区域与消费者见面。截至记者发稿时，海信首批家电下乡产品已实现布样销售。海信首批家电下乡产品已实现布样销

6、售。海信电器营销副总经理王云利告诉记者：海信电器营销副总经理王云利告诉记者：“海信非常重视此海信非常重视此次家电下乡活动，以总经理刘洪新为总负责的家电下乡项目次家电下乡活动，以总经理刘洪新为总负责的家电下乡项目组全力协调家电下乡研发、生产、物流、销售以及售后服务组全力协调家电下乡研发、生产、物流、销售以及售后服务的各个环节工作。的各个环节工作。”据悉，海信家电下乡产品除全部符合国据悉，海信家电下乡产品除全部符合国家要求的免检、家要求的免检、3C认证等资质外，还针对农村特定的消费认证等资质外，还针对农村特定的消费环境专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收等适应性环境专门设计了防雷、防潮、超宽电

7、源、超强接收等适应性功能。功能。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件102008.10.28 最最低价低价5.02元元2009.03.17 最高最高价价11.86元元今天中午收盘今天中午收盘价价11.50元元2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件11第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件12一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义微观营销环境微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和

8、组织，在一定程度上，企业可以个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。包括：对其进行控制或施加影响。包括：企业本身企业本身营销渠道企业营销渠道企业供应商、营销中间商供应商、营销中间商顾客顾客竞争者竞争者公众公众2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件13顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件14竞争者竞争者品牌竞争者品牌竞争者品种竞争者品种竞争者产品竞争者产品竞争者属类竞争者属类竞争者欲望竞争者欲望竞争者2021-11-20Ch03市场营销环境PP

9、T课件15公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件16二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件17第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析二、人口环境分析三、经济环境

10、分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件18一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场机会和环境威胁的主要社会力量。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件19二、人口环境分析二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在成的，人口的

11、多少直接影响市场的潜在容量。容量。 人口总量人口总量 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件20三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件21四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。动所影响的自然资源。2021-11-20Ch03市

12、场营销环境PPT课件22五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把双，是一把双刃剑。刃剑。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件23六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。项法规、法令和条例等。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件24七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、

13、地区的民主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件25课堂研讨课堂研讨请列举中国自主品请列举中国自主品牌汽车企业面临的牌汽车企业面临的机遇与挑战。机遇与挑战。 2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件26第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价2021-11-20Ch03市场营销环境

14、PPT课件27 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。销的因素的发展趋势。市场机会市场机会指对企业营销活动富有利指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件28二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件29

15、威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件30机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件31机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少2021-11-20Ch03市场营销环境PPT课件32市场机会的相关概念市场机会的相关概念1. 环境市场机会与企业市场机会；环境