CH6汽车目标市场课件

1、汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件大量营大量营销阶段销阶段产品差产品差异化营异化营销阶段销阶段目标市目标市场营销场营销阶段阶段第六章 汽车目标市场营销市场营销方式的变迁经历了三个阶段：市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件 确定市场细确定市场细分的变量和分的变量和标准标准 勾勒各细分勾勒各细分市场的轮廓市场的轮廓并明确各自并明确各自的特点的特点 评估每个细评估每个细分市场的吸分市场的吸引力引力 选择目标细选择目标细分市场分市场 为每个目标为每个目标细分市场设细分市场设计产品定位计产品定位 制定各目标制定各目标细分市场的细分市场的营销组合策营销组合策略略市场细分

2、市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步骤汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件本章主要内容本章主要内容第六章 汽车目标市场营销汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1. 深刻理解市场细分的含义与意义深刻理解市场细分的含义与意义2. 掌握汽车市场细分的原则、依据和方法掌握汽车市场细分的原则、依据和方法3. 了解目标市场选择的原则了解目标市场选择的原则4. 掌握目标市场的范围策略与营销策略掌握目标市场的范围策略与营销策略5. 掌握市场定位的概念、步骤与方式掌握市场定位的概念、步骤与方式6. 掌握市场定位的基本战略掌握市

3、场定位的基本战略1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分能运用多个因素对汽车市场进行细分2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标能根据某个企业的实际选择适当的目标 市场，并制定有效的营销策略市场，并制定有效的营销策略3. 能对某个能对某个汽车公司的产品进行有效的市汽车公司的产品进行有效的市 场定位场定位汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件一、市场细分的概念6.1 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品

4、和市场营销组合的子市场（或细分市场）。需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车汽车乘用汽车乘用汽车载货汽车载货汽车汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件如何理解市场细分的概念？如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，

5、也表现在市场营销组合的其他因素上。品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。的角度寻找和选择市场机会。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件二、为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年年我国汽车销量达到我国汽车销量达到879.15万辆，比万辆，比2006年增长年增长21.84 ，其中，其中轿车销量轿车销量472.7万辆，比万辆，比2006年增长年增长23.46）。另一方面，）。另一方面，消消费者的

6、需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。征。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万

7、的奔驰、宝马等豪从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以以上上的大型车，还是的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。以下的微型车，在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。畅销。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一

8、部分消费者开展目标营销，这就需要对汽汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。车市场进行细分。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件汽车企业进行市场细分的好处汽车企业进行市场细分的好处 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促

9、销等营销要素的组合上正确的决策。销等营销要素的组合上正确的决策。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件三、市场细分的原则汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件四、市场细分的主要因素汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件地理类别（发达、欠发达）地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市规模城市规模汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件性别性别年龄年龄收入收入职业职业汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件消费者的个性消费者的个性生活方式生活方式购买动机购买动机喜好与偏爱喜好与偏爱汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件购买时机购买时机

10、购买与使用状况购买与使用状况利益追求利益追求品牌忠诚度品牌忠诚度汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件案例案例 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向向B级车市场；级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向向A级车市场。级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。征。

11、 汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件帕萨特轿车潜在消费者的背景特征帕萨特轿车潜在消费者的背景特征30-50岁的男性；岁的男性；受过高等教育；受过高等教育；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；可能是第二辆车。可能是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征帕萨特轿车潜在消费者的消费特征他们有一定的驾驶经验和爱好；他们有一定的驾驶经验和爱好；目前自己驾车的消费者；目前自己驾车的消费者；有成就感和责任心。有成就感和责任心。 汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件五、市场细分的方法1. 网格法网格法2. 箭线法箭线法3. 坐标法坐标法企业企业机关

12、团体机关团体家庭家庭矿山矿山油田油田机械企业机械企业 其他企业其他企业载重车载重车大客车大客车中巴车中巴车轿车轿车10T卡车卡车8T卡车卡车5T卡车卡车3T卡车卡车汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件五、市场细分的方法1. 网格法网格法2. 箭线法箭线法3. 坐标法坐标法微型客车微型客车轻型客车轻型客车中型客车中型客车大型客车大型客车微型轿车微型轿车小排量轿车小排量轿车中排量轿车中排量轿车大排量轿车大排量轿车客车客车轿车轿车货车货车汽车汽车汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件五、市场细分的方法1. 网格法网格法2. 箭线法箭线法3. 坐标法坐标法性能质量性能质量价格价格排量排量汽车营销CH6汽

13、车目标市场PPT课件六、汽车市场的细分西方国家分类方法西方国家分类方法轿车市场轿车市场商用车市场商用车市场载货汽车市场载货汽车市场越野汽车市场越野汽车市场自卸车市场自卸车市场专用汽车市场专用汽车市场特种汽车市场特种汽车市场客车市场客车市场轿车市场轿车市场我国传统分类方法我国传统分类方法汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件六、汽车市场的细分我国机动车辆分类标准我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类按购买者的性质分类乘用汽车市场乘用汽车市场载货汽车市场载货汽车市场公务用车市场公务用车市场经营性用户需求市场经营性用户需求市场私人消费需求市场私人消费需求市场按汽车的性能特点分类按汽车的性能特点分类载货

14、汽车市场载货汽车市场轿车市场轿车市场客车市场客车市场汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件六、汽车市场的细分按汽车使用燃料的不同分类按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场汽油车市场柴油车市场柴油车市场电动汽车市场电动汽车市场混合动力汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场军用汽车市场民用汽车市场民用汽车市场新车市场新车市场二手车市场二手车市场汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。型的

15、定位是有区别的。 两厢的派力奥：两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；和商务领域； 周末风：周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。要。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型款车型，全面占领，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在

16、万元的轿车细分市场，车型是在同一个同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。全相同的前脸，价差梯度只有一万元。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第一节 汽车市场细分五、汽车定制市场营销五、汽车定制市场营销汽车定制营销的特征：汽车定制营销的特征： 1.大规模生产大规模生产 2.数据库营销数据库营销 3.细分极限化细分极限化 4.顾客参与性顾客参与性现代定制营销的实质是什么？现代定制营销的实质是什么？汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件六、市场细分的过程：六、市场细分的过程： 1.调查和分析阶段调查和分析阶段 资料收集，资料分类

17、、资料筛选，使零散的资料成为对企业有用的信息。 （日本铃木的（日本铃木的“铃木武士铃木武士”在日本和美国的推广）在日本和美国的推广） 2.细分阶段细分阶段 选择细分变量，划分群体，给每个细分市场命名。 地理变数、人口变数、心里变数、行为变数、代购阶段、态度汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件反细分战略反细分战略 反细分战略反细分战略是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本。 反细分战略反细分战略可以采用两种方法 ： 1.1.由缩减产品线来减少分市场由缩减产品线来减少分市场 2.2.合并几个较小的分市场合并几个较小的分市场汽车营销CH

18、6汽车目标市场PPT课件 曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，悍马还是要经历生命的最后一刻。悍马还是要经历生命的最后一刻。 曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争和曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为汽车阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为汽车界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。 走完走完18年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能摆脱被关

19、闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用无能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍马遭奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是汽车工关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是汽车工业发展中的优胜劣汰。业发展中的优胜劣汰。 案例：最后的悍马案例：最后的悍马汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件 早在早在2008年年6月，通用就开始酝酿出售悍马品月，通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售牌计划。当时，通用的如意算盘是，

20、通过出售悍马品牌可以换取超过悍马品牌可以换取超过5亿美元的现金，为公亿美元的现金，为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。2008年年年年底，还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地底，还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出家相关企业传递了出售悍马的意向，其中甚至包括像上汽和东风这售悍马的意向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业，但实际响应者寥寥。样的中国汽车企业，但实际响应者寥寥。案例：最后的悍马案例：最后的悍马汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件案例：最后的悍马案例：最后的悍马 在通用申请破产保护前

21、，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中在通用申请破产保护前，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。2009年年6月月3日，就在通日，就在通用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布消用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布消息称，已经和来自中国的意向买家息称，已经和来自中国的意向买家四川腾中重工签署了出四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。根据协议，腾中重工在支付通用大约售悍马品牌的框架协议。根据协议，腾中重工在支付通用大约1.5亿至亿至2亿美元后，将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有亿美元后，将获得悍马品牌、

22、商标和商品名称的所有权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请求中刻意隐瞒收购标的，加上收购者本身不具备求中刻意隐瞒收购标的，加上收购者本身不具备“造车造车”资质资质，这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批

23、。，这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件谁杀死了悍马？谁杀死了悍马？ 曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌“被终结被终结”，让美，让美国人自己也开始反思，到底谁是杀死悍马的真正元凶？是日国人自己也开始反思，到底谁是杀死悍马的真正元凶？是日益高企的石油价格，还是早已盛行的低碳环保的生活方式，益高企的石油价格，还是早已盛行的低碳环保的生活方式，抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车？抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车？似乎连土生土长的美国人，都想不透这个问题。似乎连土生土长的美国人，都想不透

24、这个问题。 悍马的退市绝非偶然，虽然它为美国立下了汗马功劳，不过悍马的退市绝非偶然，虽然它为美国立下了汗马功劳，不过它的大排量，它的高油耗，它的大块它的大排量，它的高油耗，它的大块 头在这个到处提倡绿色头在这个到处提倡绿色环保的时代，显得格格不入，在美国甚至逐渐刮起了环保的时代，显得格格不入，在美国甚至逐渐刮起了“反悍反悍马风暴马风暴”全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的数据。数据。 悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件 民用悍马品牌自诞生到终结的民用悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以

25、发现，随着全球年历程可以发现，随着全球环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌到挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的悲情结局跟的悲情结局跟“温水煮青蛙温水煮青蛙”的原理是何其相似。的原理是何其相似。 原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德施瓦辛格施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商是成功说服悍马军用车型生产商AM

26、General(美国汽车综合美国汽车综合公司公司)生产民用悍马的生产民用悍马的“功臣功臣”，他本人一度拥有，他本人一度拥有8辆悍马。辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。卖掉了。谁杀死了悍马？谁杀死了悍马？汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件 有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主

27、流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产品中，排量和体形最小的品中，排量和体形最小的H3系列，搭载的也是排系列，搭载的也是排量高达量高达3.7L的发动机。、虽然在的发动机。、虽然在2009年年10月，月，悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为2.35升升的油电混合动力超低油耗版悍马的油电混合动力超低油耗版悍马H3，但是当时正，但是当时正处破产保护的通用汽车，已经将悍马剥离到了处破产保护的通用汽车，已经将悍马剥离到了“旧通用旧通用”体系。

28、此番悍马亡羊补牢，但为时已晚体系。此番悍马亡羊补牢，但为时已晚。谁杀死了悍马？谁杀死了悍马？汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第二节第二节 汽车目标市场选择汽车目标市场选择 一、评估细分市场一、评估细分市场 二、选择细分市场二、选择细分市场汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第二节第二节 汽车目标市场选择汽车目标市场选择汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第二节第二节 汽车目标市场选择汽车目标市场选择 一、评估细分市场一、评估细分市场 1.对各细分市场评估对各细分市场评估 市场结构吸引力、公司的目标和资源市场结构吸引力、公司的目标和资源 2.评估投资与公司的资源和目标的一致性评估投资与公司的

29、资源和目标的一致性 汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第二节第二节 汽车目标市场选择汽车目标市场选择 二、选择细分市场二、选择细分市场集中化策略选择专业化策略产品专业化策略市场专业化策略全覆盖策略汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略第二节第二节 汽车目标市场选择汽车目标市场选择汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件无差异性营销战略2 最大的优点是成本的经济性

30、； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件差异性营销战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C汽

31、车营销CH6汽车目标市场PPT课件集中性营销战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件四、选择目标市场营销战略的条件四、选择目标市场营销战略的条件1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第二节第二节 汽车目标市场选择汽车目标市场选择汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第三节 汽车目标市场定位 一、一、汽车汽车目标市场定位的概念目标市场定位的概念 二、寻找定位点二、寻

32、找定位点 三、三、汽车汽车市场定位策略市场定位策略汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件营销视野定位的起源定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第三节 汽车目标市场定位 一、目标市场定位的概念一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手

33、两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场目标市场定位定位。市场定位的种类：市场定位的种类： 实际定位实际定位 心理定位心理定位汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件中国量产豪华车品牌定位分析 1.1.奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展，已树立奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展，已树立豪华品牌形象。豪华品牌形象。 2.2.奔驰。商务车和私人用车朝公务车市场发展，但豪华、奔驰。商务车和私人用车朝公务车市场发展，但豪华、昂贵、霸气的形象不利于在公务车市场的竞争，如何打造昂贵、霸气的形象不利于在公务车市场的竞争，如何打造豪华而亲和的品牌？豪华而亲和的品

34、牌？ 3.3.宝马。私人用车朝商务车和公务车发展，但张扬的个性宝马。私人用车朝商务车和公务车发展，但张扬的个性使其竞争力减弱。使其竞争力减弱。 4.4.丰田皇冠。丰田皇冠。6060年代已出口到中国，内敛豪华形象与政府年代已出口到中国，内敛豪华形象与政府用车的形象趋同，但排量与政府采购限制规定相抵触，国用车的形象趋同，但排量与政府采购限制规定相抵触，国内消费者的对日情绪，对其进入公务车市场带来一定的阻内消费者的对日情绪，对其进入公务车市场带来一定的阻力。力。 5.5.凯迪拉克。在国外历史悠久，别克的成功为其在华成功凯迪拉克。在国外历史悠久，别克的成功为其在华成功进入公务车市场奠定了基础，但与其它

35、品牌相比，知名度进入公务车市场奠定了基础，但与其它品牌相比，知名度不高，同时，品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，不高，同时，品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，对其进入公务车市场造成一定的阻力。对其进入公务车市场造成一定的阻力。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第三节 汽车目标市场定位二、寻找定位点二、寻找定位点差异化变量差异化变量产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象特色特色订货方便订货方便能力、资格能力、资格覆盖面覆盖面标志标志性能性能送货送货谦恭谦恭专业化专业化文字与视听媒体文字与视听媒体一致性一致性安装安装诚实诚实绩效绩效气氛气氛耐用性耐用性客户培训客户培训可靠可靠事件事件可

36、靠性可靠性客户咨询客户咨询负责负责可维修性可维修性维修维修沟通沟通风格风格各种服务各种服务设计设计汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件定位的步骤：1.分析行业环境3.找到支撑点2.寻求区隔概念，使自己与竞争者区别开来4.传播和应用定位的步骤：1.分析中级车市场环境。奥迪、帕萨特领驭、马自达6、君威、军乐、凯旋、速腾、锐志、天籁、都应该考虑到。3.国外畅销、新产品层出2.价格优势，挑战领导者雅阁4.生产中的sps，营销中的本土化丰田凯美瑞定位的步骤：汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件第三节 汽车目标市场定位三、市场定位策略三、市场定位策略 产品差异化产品差异化 价格差异化价格差异化 促销差异化

37、促销差异化 服务差异化服务差异化 形象差异化形象差异化 汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件上海通用的产品定位细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场品牌定位品牌定位汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件上海通用的产品定位汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件上海通用的产品定位 通用系列车型：通用系列车型： 林阴大道： 2.8-3.6L 36-49万 高端行政用车 别克荣御： 2.8-3.6L 28-38万 高端行政商用车 别克GL8： 2.5-3.0L 19-33.8万 MPV 公务车 别克君悦： 2.4-3.0L 19-29万 中档车 雪弗兰景程 ：2.0L 12.4-14.2万 普通型车 凯

38、悦旅行车：1.8L 10.7-13.2万 普通型车 别克凯悦： 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车 凯越HRV ： 1.6L 8.8-9.8万 普通型车 LOVA乐风 ：1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车 AVEO乐骋：1.4L 6-8.5万 经济型车 雪弗兰赛欧：1.6L 5.5-7.6万 经济型车汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件市场定位应注意的问题 加强市场调研，增强定位的准确性； 注意市场定位的系统性； 注意宣传手段的应用； 避免竞争的定位。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件 课后作业 任选一家汽车企业，将该企业的市场细分、任选一家汽车企业，将该企业的市场细分、目标市场和产品定位情况进行全面的描述，目标市场和产品定位情况进行全面的描述，并说明企业选择各细分市场、进入该目标市并说明企业选择各细分市场、进入该目标市场及采用该产品定位的原因。场及采用该产品定位的原因。汽车营销CH6汽车目标市场PPT课件阅读：汽车市场的细分阅读：汽车市场的细分（一）汽车消费市场的细分（一）汽车消费市场的细分（二）汽车用品市场的细分（二）汽车用品市场的细分（三）汽车零部件市场的细分（三）汽车零部件市场的细分汽车营销CH6汽车目标