多功能楼盘形象策划提案

1、精品多功能楼盘形象策划提案刖5萧山区位于钱塘江南岸，与风景秀丽的杭州市隔岸相望。区位优势十分明显，经济发达，交 通便捷。是沪、杭、甬、苏、锡、常城市群带上的一座新兴工贸城市，也是华东富庶地区重 要的交通枢纽之一，浙赣线、萧甬线铁路和沪杭甬、杭金衢高速公路均会聚于此，杭州萧山 国际机场也座落在境内。在新一轮的人杭州城市发展设计规划下，萧山区正式列入了大杭州的版图。萧山区市心以北 规划为萧山区经济新型开发区四季城，交通便利，资源丰富，环境优美。本案徳意大厦就位 于市心北路与建设三路的交汇处，周边环境fi趁成熟，基础设施完善。不足z处就在于人气 不旺，没有形成一定的经济开发气候，随着周边新型的楼盘的

2、开发和建设，将改变这一状况。 从宏观角度出发，我们有幸参预开发区的开发建设策划中来，自然会尽心尽力的完成本案, 从开发商角度出发，我们有幸参预于德意集团的初次精品楼盘的开发和形彖策划，也会倍加 用心、凭自身的能力和经验实现最终的目的。立此项目，我们是以全案的形式介入，总体按规划前期、形彖包装、楼盘推广三个大阶段进 行策划投入。第一部分：项kl前期市场研究与前期策划阶段(一) 帀场调查与帀场机会分析1. 萧山区经济技术开发区四季城市场调杳分析(1) 宏观市场调查与分析千载难逢的人杭州发展规划，为萧山房地产市场带来了前所未有的巨人发展机遇。与其他周 边区县相比，萧山具有明显的发展优势。首先，在地理

3、位置上毗邻杭州未来城市屮心。其次, 根据杭州城市的总体规划，萧山具冇非常大的发展潜力。在杭州城市规划中，萧山区属于江 南城范畴，将成为江南岸的中心城区。再次,萧山拥有非常充足的土地储备。钱江世纪城的 规划是在人杭州的背景卜形成的，钱江世纪城将成为未來萧山区的行政管理屮心、屮央商务 区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心，将成为体现21世纪水 平的新城区。萧山区将成为江南岸的屮心城区。首先，在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。钱江新城的规划，将杭州带入了钱塘江时代, 也使市区的核心发牛了变化，将萧山区从郊县变成了城市中心。过江大桥和隧道的规划，将 彻底消除交通不便的天然障碍。萧

4、山将逐渐从真止意义上融入杭州城区。其次，根据杭州城市的总体规划，萧山具有非常人的发展潜力。在杭州城市规划中，萧山区 属于江南城范畴，将成为江南岸的中心城区。按照城市规划，萧山区未来较t时间内将会有 大规模的城帀建设，大规模的城帀建设和人口转移为萧山厉地产发展提供了广阔的帀场。再次，萧山拥有非常充足的土地储备。目前沿江地带多为未开发地带，随着钱江世纪城的启 动，在未来几年内将陆续成为开发的热点。钱江世纪城与钱江新城隔岸呼应。钱江世纪城的规划是在人杭州的背景下形成的，钱江世纪城将成为未来萧山区的行政管理中 心、屮央商务区、金融贸易中心、科技信息屮心、宾馆服务屮心和商业服务屮心，将成为体 现21世纪

5、水平的新城区。据了解，钱江世纪城由核心商务区、小型商务办公中心和配套高档住宅三部分构成。其中核 心商务区为8平方公里，两栋规划高度在200米左右的超高层姐妹楼将是其标志性建筑；同 时还将新建5平方公里的小型商务办公中心。核心商务区主要吸引国内外各人公司分支机 构、浙江各人企业集团总部落户其屮；而屮小企业则可根据各自实力进驻小型商务办公屮心。 世纪城将在构筑现代商务生活的棊点上，充分结合地形，力求体现钱江沿岸、江南水乡城市 中心的特有风貌，区块绿化覆盖率超过30%，整个区域人口控制在12万左右。世纪城全面 启动投资超过100亿元的基础设施建设工程，将首先开发居住区和滨江商务区，聚集人气， 刺激土

6、地升值，吸引更多资木注入。据了解，钱江世纪城各项建设都要按照精吊工程要求进 行，基础设施建设将完成”九通一平”，直接把电脑网络、燃气、排污等管线设施按照规 划高质量铺设完成；道路体系rti快速路、主十路、次十路等结合而成，层次清晰、功能明确。 规划中的钱江萧山区将连成一片，响应大杭州的总体发展，互相呼应的城市格局，将成为未 来城市发展的中心。萧山的土地和房产价格有非常人的升值潜力。（2）市内房产企业及各区域竞争部分楼盘调查与统计分析萧山市现冇房地产开发公司38家。按公司类別分冇专营公司32家，项目公司6家；按公司 资质等级分有二级公司4家，三级公司11家，暂三级公司3家，四级公司3家，五级公司

7、 11家，无级公司6家；另有外地公司來萧开发10家。一九九七年龙地产投资完成额60183 万元，其中商品房建设50591万元、土地开发5963万元；其中住宅31576万元、营业办公 房18443万元、其他10164万元。竣工而积438067平方米，其中住宅340616平方米、营 业办公房76221平方米、其他21230。房地产从业人员400人。销售面积30万平方米。 九九八年房地产投资完成额60197万元，其中商品房建设34655万元、土地开发14855万元; 其中住宅29341万元、营业办公房8457万元、其他22399万元。竣工面积403024平方米, 其中住宅301929平方米、营业办公

8、房88564平方米、其他12531平方米。房地产从业人员 600人。销售面积40力平方米。萧山的土地和房产价格与杭州主城相比，还有非常大的升值潜力。目前萧山龙地产市场的价 格水平在4000元/平方米左右，江对岸的绿城春江花月目前的销售均价已经达到了 8000 元/平方米，虽然距离只相差几公里，但两者价格相差一倍，而江南岸的一些滨江楼盘也是 价格不菲。随着人杭州进程的加快，价格差距将h益缩小。而毗邻钱江世纪城、钱江三桥的 南岸的绿都白瑞广场占地面积约3力多平方米，6幢高层建筑组成高尚商住区，其商务楼 销售均价在4000元/平方米左右，具冇明显的价格优势，该项ii为绿都房产推动萧山城市接 轨大杭州

9、的力作。随着年底三桥收费的取消，过江隧道的开工、钱江世纪城的全面启动，h 瑞广场将以其巨人的发展潜力受到市场的追捧。早已有人将钱江南烽比喻成“杭州的浦东”, 完善配套和优越交通将使其亨有与世纪城一般无二的崇高地位，真正构筑起钱江南岸的名流 生活社区。萧山区将成为杭州市房地产市场发展的热土。（3）项目概况分析德意大厦（暂定）rh浙江德意置业有限公司在萧山经济技术开发区市心北路与建设三路处即 将开发建成的精品多功能高层大厦。占地面积13334平方米，经统一规划，将形成市心北主 要的标志性精品建筑。大厦主要功能分为高层商住、现代化办公垢字楼、和三层全产权式现代商铺，整体设计气势 宏伟，形象鲜明，具有

10、明鲜的形象区別标志，力求在众多楼盘中脱颖而出。高层商住多功能楼在99年以后，竞争愈显激烈，口供应量f1渐增大，高层的市场销售已明 显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利 润冋报，“恨”的是高层的风险实在太人。高层整体市场走势预测如下，任何一个市场都必须经过：萌芽一一成长一一成熟衰落一 更新。其未來发展将呈如下势态：1 高层市场将从争夺地段优势转向坏境性和景观性发展。目询的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土 地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综 合质素和利用环境因素来赢

11、得市场。目前，“绿都天都城”等大型楼盘的推出就拉开了这 种走势的帷幕。未來沿洒四季城以环境和形式的健全与独特将会更受开发商青睐。2. 高层住宅将向城市副中心地带偏移市屮心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。杭州市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流以后非常大。并 不是居住的最佳选择；而口市区内地价高，nj供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而 买不到理想的居住区域。而在城市副屮心地带对住家而言，相对屮心区就较为理想。商业氛 围不那么浓厚、较为安静、交通乂便利；且城由副中心地带，环境、景观优势较明显的地块, 同样具备开发高档物业的条件。3. 市场将呈“细分化”发展。现在的

12、高层除了类似于在盘小区中高层以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、 办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是 由于目询开发的地段特性所造成的。耒来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户 型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。如果在此形式上不能达到单一性, 就要力求在高层大厦多功能中细化工作，建议设计规划中多考虑到各项功能设施齐全，互不 干扰，商务写字楼和高层住宅的分厅处理，商铺与写字楼的分离处理等因素，从而完善多功 能高层人厦的不利之处。-徳意人厦精品多功能楼盘形象策划提案24. 高层楼盘的质量

13、会越来越高，物业向精品化发展。在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、ii标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业 的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高 层住宅将会越來越没有市场。今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的鬲 层客户。经济开发区的经济发展的前途升值空间也将极人的吸引一人部分投资者和居家者的 进住。（4）项目背景与分析本案的开发商为徳意集团下属置业有限公司，做为初次楼盘的投入建设，我们力争在将楼盘 做到精致而有内涵，能体现出一家庞大的集】才i公司的形象展示因素。徳意大厦将设计为三十层左右高层多功能商用楼

14、，周边有绿都rr瑞广场、永泰丰广场等楼 盘的建设与规划，因此要在诸多的楼盘群层中脱颖而出，就必需有口身的稣明特点，和独到 的设计方案和形象的全案包装与策划、设计衣现。针对于徳意集团转型投入到房产界的总本规划思路，每一个楼盘的开发和建成均将不分人 小、功能，注重的是统一的整体形象和精致完美的形象。（5）项目优、劣势分析本案的优势在于：1. 地段优势2. 资金优势3. 开发设计规划与策划理念的结介4. 基础设施的完善（冇集团公司作为形象的后盾）本案的劣势在于：1. 楼盘小2. 楼盘为多功能的高层建筑3. 楼盘前期策划和设计规划时间仓促4. 目前开发区的商业及人气都不是很旺2. 市场机会分析(1)

15、市场利好政策和m场特征分析市场利好政策：房改以后，杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是杭州市地产市场空前 良好的重耍因素。目前市内房改政策主耍有：住房公积金贷款住房公积金的实施存量补贴的发放按揭贷款(可贷至8成30年，利率调低)个人住房贷款这些政策的实施，加大了人们购厉的积极性，促成了商品厉的需求热潮。另外公厉上市、厉 屋置换这两项政策人人提高了换房率，增加了人量的二次置业者，使得m场需求量快速上升。(2) 区域内高层竞争程度的分析去年的高层市场是有目共睹的，市中心能建高层地块的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜 分，令年的高层山场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境

16、、景观优势较强 的副中心地带发展。主要集中在萧山，临平及周边开发区中。首先，买家市场空间不人是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘乂 陆续推出，总供给人于总需求，选房的机会多了，h楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘 竞争的又一大原因。其次，虽然品牌的概念己深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我们 调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分 别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销 的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着人家一起来分蛋糕。最后，营销手段平平，缺少

17、冇创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看 五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可 能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上 扬，供给人于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。(3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析目前与本案形成商品住宅帀场竞争的有绿城集i才i开发的中型楼盘和永泰丰广场等，与z相比 本案的高层住宅有利也有不利z处。有利之处在于：1. 本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入 住环境和条件。2. 本案拥冇提供景观住宅设计，为入住者

18、找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设 计将有成为本案的-大亮点。3. 木案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管 理。4. 木案将在规划设计屮应用到前期策划屮的关于地标性建筑风格的设计思想，以徳意人厦 为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。5. 本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集i才i的精神和不凡，詁牌效应的提 升也延伸将成为本案的另一大亮点。不利之处在于：1. 物以类居，人以群居，人们都希望生活在冇诸多家庭组合而成的生活社区小。本案中是 一座大厦，难以实现这样的理想。2. 由于局限于人厦的单独性，导致

19、人们对安全意识的防范与置疑。3. 人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。(4) 介入市场身份设定徳意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们 捉出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦(品牌化建设思路)-德意大厦精品多功能楼盘形彖策划捉案3(二) 项目市场定位与建筑策略分析1. 项目市场定位分析(1) 项1=1名称定位本案项目名称初定为：徳意大厦由徳意集团所开发的建设的地产项目，首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为徳意集团 的初次房产建设项目，口然耍考虑到长期的企业形象与新型的转型项目的有利结合。徳意人厦体现出一种气度，一种糟神，也是针

20、对于策划中关于市心北地标性建筑的总体思路 而定。读来上口，简练易记。关于一座大楼的名称用上广场，花宛，某某宫等等都有所牵强。本案总体的策划建筑思路为 具有非常个性化的现代化多功能高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名的走势，越是 简单精练的越有发展潜力。德意大厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦，喜庆吉详，富冇时代与传统和结合的观点。(2) 项1=1总体定位分析总体定位：代表市心城北地标性多功能高层个性大厦多功能：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结 构独立。各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在看相对的独立性和分八性。从各个方 而、各个角度、各种需要极

21、人的满足不同形式入住者的最终使用日的。地标性个性大厦：城北目前最高的高层大厦；设计规划空出人性化空间，主张城市厚乐主义 风格。大开间，大都市，小户型。给入住者轻松口然的生活环境，强调引导生活时尚，半活 方式；为了达到上述的效果，在前期的规划设计中应用个性风格设计思路，耍求设计立面表 现棱角分明，总体样式避免中规中矩，传统而保守。(3) 项目目标客源定位分析萧山区强劲的经济发展速度和居民消费能力为房地产市场的发展提供了根木的保证。不久前 刚在萧山区召开了全国百强县工作会议，作为杭州的一个区，萧山的整体经济实力在全国百 强县中名列前茅。与强劲的经济发展速度相对应，萧山本地居民具有非常人的消费能力，

22、目 前萧山房地产市场的绝人部分消费者是萧山区本地居民0(4) 项日价格定位分析关于价格定位待进一步介作后，另行评估策划。(5) 项目档次定位分析德意大厦总体形彖档次定位：高品质、高优化、多功能。(6) 项目价值定位分析(1) 充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度，提升本项ii的潜 在品质形彖。(2) 产品价值。通过对本项目可看南岸“江景、夜景”的优势，合理的规划，独特的产 品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将木项bl做成区域及全市的精殆江景物 业，在市场屮脱颖而出，成为购房者关注的焦点。(3) 交通价值。本项目紧邻未来轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势

23、。(4) 机会价值。充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本 项目”，-炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。(7) 项目物业管理模式分析(策划另定)2. 项目建筑策略分析(1) 项目建筑风格分析倾向于欧式风格，但不同传统的欧式风格。在基调处理成欧式风格的基础上加入现代建筑设 计风格。形式独特，个性鲜明。徳意大厦共为三十层左右的高层建筑，地下一层架空空间，可开始大型超帀或停车场等。 大厦一至三楼为开i'可大，全透明式现代化商铺设计，商铺主张大开间，是因为在必要的时候 可以进行隔离处理，主耍目标针对于各大银行，或各种大型的休闭服务业和饮食业。人厦四楼至八楼主商务办

24、公楼设计，办公层楼设计注重现代企业功能设计，力求格式新颖, 同样采用深时度，大开间处理。有利于入住的企事业单位进行个性的设计与装修。大厦九楼为空小尼园建设，可将九层设计成为供整体大厦休息，娱乐的统一场所。格式以花 园式设计为主。同时是为了将商务楼与十层以上的商住楼从形式和空间上隔开。形成独立个 性的效果。(2) 项目建筑功能分析其一：功能主要按照商铺、办公、和商住分为三大类，其功能在互不影响的基础之下，加以 区分各功能z间独立性。商住和商用以不同的入厅外户处理。其二：能代表地标性特点的建筑功能设计。上述功能是我们成功完成本案的全案策划过程中不可缺少的部分，这些功能将成为以后楼盘 推广以及品牌化

25、建设的基础所在。(3) 项目会所设施平面设计(建筑规范设计小位负责)(4) 项目架空层园林设计空中园林的设计，在大厦的九楼设有独立的整层的空中园林设计。其效果在以上的内容中说 明。项日户型优化分析户型功能设计亮点： 观景。单层平面设计保证70%的户型皆可直观江景。这是本项目较大的卖点。 采光。每个户型主要空间均有较人的采光面。另外，建议观景阳台与客厅之间采用落地 窗。这将成为本项日的另一卖点。 增大阳台面积，扩展阳台功能。对离江较近的两个优质户型设计大而积阳台。大而积阳 台使客厅与户外有机结合，亦有引户外风景于户内z功效。 弧型采光血。对梯形退台处理的笫二层户型转角采用弧型采光回。避免了观景阳

26、台对后 而住户的观景影响，也保证了这些户型的采光、观景效果。 精致斜阳台。对部分离江较远，易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台，增 大景观面。以弥补这些户型的不利z处。0户型细部设计的亮点户型内部的功能区布局容易引起重视，但是一些细部环节却容易被忽视，而细部的人性化处 理能给用户带来真正的实惠与方便。2所有户型客厅开间都保证在3.6m以上；主卧室开问至少一而在3.6m以上，便于摆放室 内家俱，卧室最小开间不低于2.7m。2大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头，口室内通道的长度不超过其宽度的4倍。2大部分八型都设置了入户玄关，作为空间过渡，使主耍空间更加私密，同时也方便换鞋, 整理衣冠

27、。2大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门，避免了穿越客厅。2所冇的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通，一是使得空气流通，二是照顾 到了人们边吃饭边看电视的习惯。（6）项日外立而设计建议外立面的设计建议力求整体化，梭角化，结介欧式风格，空出个性设计。避免方方正正的处 理效果。-徳意大厦精品多功能楼盘形象策划提案4（三）项目工地包装模式设定1. 售楼部包装模式设定2. 售楼部内部装修风格建议3. 售楼部外围气氛策划设定4. 工地围墙样式推荐5. 售楼书设计6. 海报设计7. 宣传单张设计8. 涉及销售的各类表格设计（四）项目品牌战略包装计划设计1. 项目品牌资源分析2. 项目品牌内涵设定3

28、. 项目品牌vi设计建议4. 项id品牌推广计划编制（五）项目卖点分析1. 项目概念幫造（1）杭州现推项目概念分析（2）本项目概念形成分析（3）本项口概念升华（4）本项目概念目标客户接受度分析2. 项目卖点分析（1）项目社区主题概念分析（2）项h规划卖点分析（3）项目户型卖点分析（4）项目外立面卖点分析（5）项目园林概念卖点分析（6）项目自身环境优势卖点分析（7）项h的配套设施卖点分析（8）项目的物业管理模式卖点分析（9）项目的营销模式卖点分析（六）项目销伟策略决策1.项目销售目标分析决策2.项目销售模式分析决策3.项目内部认购期策略分析4.项目公开期策略分析5.项目销售中期策略分析6.销售灰

29、期策略分析7.广告跟进策略分析决策8.媒体组合分析建议9.销售组织与管理分析决策（七）项冃的经济效益评估1.项目销售日标分析2.项m的广告投入成本与销售进度分析3.项目投资收益与风险分析（八）项目销售实施全程建议1. 销售前期准备要案2. 销售机构设置安排3. 销售人员招募与培训安排4. 销售广告表现与档期女排二、测试市场阶段主要以问卷的模式将项目进行市场的测试，以便调整、完善、优化策划思路及方案。三、项日策划方案决策阶段根据测试市场阶段得出的市场反应程度，对策划大纲作最终的定案，以保证项目最大的市场 接受率，减少项丨丨的风险。四、我们的合作流程和时间安排楼盘总体形象定位成：徳意音乐广场第九商

30、业大街营销推广方案、市场概述1、区域（库车县）商业概述1- 1.以屮抵描商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占 极小比例。12、商品销售上要集屮在li用白货、小商品和农副产品，屮咼档和品牌商品消费量有限。2、区域（库车县）商业结构2- 1 文化路以中高档商品销售为主，集中了库车县主要的商场和品牌店。天山路以中抵挡 商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。2- 2、随着城市经济发展和大而积商业开发，以商城和人型综合市场为代表的商业物业大量 供应市场，裤车商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平 捉升有限，导致部分商业物业出现滞销，经营户的

31、盈利能力开始下降。3、区域（库车县）商业物业开发现状和趋势3- 1 根据初步统计，库车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项h共5 个，包括天五商业批发城，开发面积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6.75万 平米；金桥文化广场，开发而积约2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项 目的开发总量就高达14万平米，如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应, 预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总而积将突破20万平米。对于县域40万人口， 城区15力人口的库车县而言，仅消化这些楼盘即需要45年时间（按历史销售可比量计 算），市场压力和过剩情况可想而

32、知。32、从商业发展趋势判断，库不县商业区域进一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商 业环境，文化路将建成一批屮高档定位的商场，预计开发面积在4力平米左右，按库车现有 的消费水平统计，中高档商业市场将严重过剩。33、天山路凭借集贸市场和大型综介卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态 结合的商业开发模式，使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升，核心商圈的地位逐步 形成，但大量和时间和对集中的开发，也给该片区商业楼盘销售带來口大压力。4、消费者状况4- 1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增t迅速。42、中低档商品仍是市场消费的主体。4-3、口用品等牛活必需品是消费的主流商品。4-4

33、、县城居民收入水平止在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长显著。5、经营八状况经营户普遍存在一种矛厉的心理一一对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的 忧虑。造成这种现象的主要原因，是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度，同时 宏观经济和城市经济的发展対消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。伴随着商 业楼盘的人量供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低，商户对经营 投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。二、竞争物业1、直接竞争对手天五商业批发城11、项目概况天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处，由天工房地产开发公司开发，总投资400

34、0 万，建筑面积近4万平米约2000个铺位，售价2700元一一3700元不等，门面售价5000 7000元，沿天山路门面售出80%以上，其它楼层销售率不足20%o12、项目优势区位优势：位于天山路和五一路交汇处，沿街而较长；商业环境优势：直面库车最人和人气最旺的亿家白货，背靠天五农贸市场，人流量人，商气 旺盛；规划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，口分割摊位面积小，总价低，符合库车市场购 买力；13、项目劣势定位问题：项目市场定位过低，不利于与天五农贸市场形成错位经营，导致市场间的竞争;工期问题：现处于基地施工阶段，预计交付时间在明年8刀以后，丧失了今年冇利的销售时 机；价格问题：价格定位偏

35、高，和周边楼盘相比不具备竞争力；/销售问题：采用简单的拉客方式，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶段 依赖定金（无预售许可证）产生的销售将很难保全。2、间接竟争对手国贸购物中心国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发公司开发，项冃地上三层，地 下一层，总建筑而积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高档白货（-层沿街为门 面），三层定位为高档餐饮。售价2500元3800元/平米，门面售价50007000元。门 面房现已售!1； 70%以上，三层整体租赁给温州大酒店，其余物业销售不足15%。3、间接竞争对手金桥文化广场金桥文化广场位于文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，

36、项忖规划为钢架玻璃幕结构。地下 一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2刀平米，由于项日规划设计方 案尚未确定，项h至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓小，近期在做简单的项h咨询和 开发企业推介。三、swot分析1、优势和机会点1-1、商业背景优势，地处以前成熟的商业区；12、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻i才i结路；13、价格优势，比周边同性质的楼盘价格低510%；1- 4.规模优势，总开发而积接近七万平米，便于形成集聚效应；15、宏观经济和城市经济发展机会，使库车投资开发潜力巨大，经济发展前景良好，为商 业经营和商业投资创造了冃大的市场机遇。2、问题与威胁点

37、21、商业规划无序，区域不清晰，功能不明确；2- 2主体二层和部分三、四层的结构布局，既不利于形成同一层整体人市场格局，也不利 于商业垂直人流问题；2-3市场前期销售未考虑市场定位，致使现阶段市场没有明确的经营定位，随意招商，随 意入住，对对整个市场定位形成障碍；2-4至今没有建立起基本的销售基础，销售制度不明确，销售队伍素质较低，没有充分利 用国家软、硬政策，导致现阶段出现冃大的销售压力；2-5面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重。四、项目定位（简要）1、转型定位的必耍性11、目的：改变商城定位的局限性，发挥错位定位的优势，形成与该片区不同的商业形态 （该片区商业定位主要

38、是商城、集贸山场），最终达到适应库车县商业市场状况的新商业定 位，以达到促进销售的目的。1- 2、方法：根据丿牟车商业市场对门|侨房需求量大、销售好的状况，结合项h商业街招牌店 的规划特点，由商业园定位向主题式商业街定位转型，发挥内外街和沿街招牌店优势，凸显 规划优势和商业前景价值，形成项目独有的项目竞争优势。2、转型定位2- 1、项目定位：主题商业街库车商贸、旅游、文化窗口；2-2规划定位：间间沿街铺，户户招牌店2- 3投资定位：一家一铺，终身产权销售3、商业符号定位3- 1、项目符号：第九商业大街突出区域性32、商业符号：第九商业大街突出商业性、现代性、领先性4、商业功能定位4- 1 内街

39、服装鞋帽一条街经营商品：服装、鞋帽商品档次：中档、中抵挡4-2中城精品购物广场经营商品：人、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品商品档次：中档、中髙档4- 1、外街fi用乔货一条街经营商品：口用tt货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商品商品档次：中低档、低档5、定位目标51、由外到内，由动到静，由低档到中高档，由日标消费到休闲消费；52、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立；5- 3中高、中挡、中低档价格互补，多种商品品类齐全，形成专业性综合市场；5- 4实现一、二期商业的互补、互促。五、营销计划1、营销筹备阶段(9.19.10)现场包装，包抵售楼处、一期现房和二期工地功能牌

40、、导视牌、形象识 别、大卖场店 面和门头等；销售人员工作分工和潜在客户摸底；制订详细的广告和促销计划；销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册；广告创意、设计；售楼员现场接待，部分招商展开；2、前期招商阶段(9.1 9.30)市场招商，采取先人户、厉小户，先品牌户、后一般户的招商策略；市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；使市场招商率达到30%,市场商户的进驻率(招商和销售)达到40%,初步具备开业 条件。3、市场开业筹备阶段(9.3 10.18)做好市场开业前的活动策划、宣传

41、、组织工作；配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作；利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作；做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作；在开业前，使市场招商率达到40%,入住率(招商和销售)达到60%o4、市场开业和销售阶段(10.611.5)借助人户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩人散 户招商成果计划在10.18 fi开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围;做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续；在市场开业以厉，每天策划、纟h织促销和群众性文化活动；完成工作重点rt!招商向销售的转移，加大销售

42、力度，扩大销售成果；充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；市场招商率达到50%,商户进驻率达到70%；市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；使一期m场(剩余而积)销售率达到20%,二期市场销售率达到10%o5、4销售重点期(11.151.15)期销售全方位、大力度展开；二期销售推广全面展开；二期开业筹备和市场开业；到12.15 口，使一期销售率达到40%；到1.15 口，使一期销售率达到50%；到12.15 u,使二期销售率达到25%；到1.15 u,使二期销售率达到40%；六、租、售面积的策略性确定截止方案提交fi期，规划方尚未提供项tj平而结构图，因此无法以图示形式准确标明租、售 位置和实际面积。面积划分的原则执订如下：1、销售招商区域11、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁；12、内街（南、北两翼）一层铺而全部以出售为主，不租赁；1-3、一期中街（街道中心商铺）除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外，其 余商铺底层原则上只销售，不租赁。如引进冇品牌影响力、冇长期发展意向的大户，针对中 街一层商铺执订相应的承租政策，可以承租方式招商。1- 4、二期b座针对餐