产品策略1学习课程

1、2021-11-201第六章第六章 产品策略产品策略本章内容1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择品牌策略和包装策略。 本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 品牌与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用 品牌的作用 第1页/共68页第一页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-202学习目标学习目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 掌握品牌策略 了解包装策略第2页/共6

2、8页第二页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-203v剃须刀（1901年）：将所有的男人从传统的剃刀边缘拯救出来，无须再担心脸孔冒血光之灾v飞机（1903年）：人类对飞行始终充满渴求，直到这一天才实现v 香奈儿5号（1921年）：“一个女人化妆桌上不可缺少的装备”v速溶咖啡（1938年）：让人能够随时随地方便地喝上咖啡v电视机（1953年）：传递改变了人们的娱乐方式v信用卡（1958年）：打破现金消费的局限，曾是身份等级的象征v纸尿片（1961年）：绝对不是小儿科，使“用完就扔“的观念影响到下一代v 方便面（1971年）：与速溶咖啡有异曲同工之妙，但意义更深远v移动电话（1989年）：

3、人类的接触更紧密，但是私人空间也受到了影响。引例：新产品的发明第3页/共68页第三页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-204包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装安装维修保证免费送货信贷售后服务第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念第4页/共68页第四页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-205v 核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。v 形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式品质、式样、特色、品牌及包装。v 期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性

4、和条件。v 延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益，如运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷等v潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。第5页/共68页第五页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-206思思 考考$对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠$形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等$期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境$延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务$潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现第6页/共68页第六页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-207手机的通话质量清

5、楚稳定手机可以无线的通话手机薄如纸片手机的辐射低手机要有声音收、发功能核心产品形式产品延伸产品期望产品潜在产品第7页/共68页第七页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2081.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类第8页/共68页第八页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2092.消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品第9页/共68页第九页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2010便利品：频繁购买或需要随时购买（如牙膏）选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认

6、真权衡比较 （如家具、服装等）特殊品：具备特俗效益、特定品牌或独具特色标记的产品特殊意义、特别价值 （如艺术品、特俗邮票、钱币等）非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品 （如保险、墓地等）第10页/共68页第十页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20113.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品第11页/共68页第十一页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2012供应品与服务指不构成最终产品地那类项目。比如打字纸、铅笔等。 材料和零部件指完全要转化为制造商所生产的产品的那类产品，可分为原材料、半制成品和部件资本项目指部分地进入产成品品中的商品，包括装备和附属设

7、备第12页/共68页第十二页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2013第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品，能满足同类需求的一组产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌第13页/共68页第十三页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20142.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)产品线的数目 长度(Length)产品项目的总数 平

8、均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度第14页/共68页第十四页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2015宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合产品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾产品组合的长度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品组合宽度5产品组合长度17飘柔产品深度5滋润

9、去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露第15页/共68页第十五页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20163.产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场情况和企业营销实力使产品组合宽度、长度、深度和关联度实行有机结合的策略。eg：海尔产品组合策略第16页/共68页第十六页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20171. 对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃

10、。 2. 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和总利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。二、优化产品组合的分析第17页/共68页第十七页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20185040302010012345产品项目对总销售和总利润的贡献 %产品项目对产品线总销售额和总利润的贡献产品项目对产品线总销售额和总利润的贡献销售比重利润比重第18页/共68页第十八页，编辑于星期日：九点 六分。202

11、1-11-2019波士顿波士顿(BCG)(BCG)矩阵矩阵相对市场份额20% 10% 0 10X 1X 0.1X AB C D F E G 明 星 问 题 现金牛 瘦 狗 销销售售增增长长率率第19页/共68页第十九页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2020 问题产品市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。（存款） 明星产品市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。（理财） 金牛产品利润丰厚，销量大，成本低；稳定规模，不能盲目发展。（贷款） 瘦狗产品既无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。第20页/共68页第二十页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2

12、021三、产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸4.产品线现代化决策（更新）5.产品线特色化和削减决策第21页/共68页第二十一页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2022（1）扩大产品组合策略 拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。增强产品组合的深度，增加花色品种。优点： 满足消费者不同的偏好，提高市场占有率； 丰富产品系列，扩大经营规模； 充分利用企业资源，提高经济效益；降低需求波动带来的风险原因：企业发展期，经济繁荣期第22页/共68页第二十二页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2

13、023（2）缩减产品组合策略 减少产品组合的宽度、长度和深度优点 集中资源，确保产品品质，提高产品的知名度； 专业化生产，提高效率，降低成本； 提高资金的效率原因：企业出现困难，经济萧条期第23页/共68页第二十三页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2024产品延伸策略第24页/共68页第二十四页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2025第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的整个产品市场生命循环的过程第25页/共68页第二十五页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20262.

14、PLC2.PLC的阶段划分的阶段划分第26页/共68页第二十六页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2027PLCPLC说明说明v PLC并非取决于企业停止生产v PLC与使用寿命不同v PLC通常是以国家或地区来划分的v PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 v 各种产品的PLC长短不一v 有普遍缩短的趋势第27页/共68页第二十七页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2028导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车平板电脑计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？第28页/共68页第二十

15、八页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20293.PLC3.PLC的其他形态的其他形态销售额时间(1)(1)“成长衰退成熟成长衰退成熟”型型销售额时间(2)(2)“循环再循环循环再循环”型型销售额时间(3)(3)“扇扇”型型(4)(4)时尚产品的时尚产品的“非连续非连续”型型时间销售额上述商品生命周期曲线仅是一条理上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同曲线有所不同第29页/共68页第二十九页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20304.产品种类、形式、品牌生命周期5.一般产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序

16、列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态第30页/共68页第三十页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20314. 4.产品生命周期各阶段的判断产品生命周期各阶段的判断销售趋势分析法产品普及率分析法同类产品类比法因素分析法因 素成长期成熟期衰退期企业销售情况企业销售情况递增递增畅销畅销递减递减竞争对手销售情况竞争对手销售情况稳定畅销稳定畅销上升上升减少减少企业经营管理企业经营管理 综合工作质量综合工作质量上升上升稳定稳定下降下降比较同类产品的技术经济指标比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似或稍好近似近似落后落后销售增

17、长率：销售增长率：0,10%0,10%； 10%10%； -10%,10%-10%,10%； -10%-10%第31页/共68页第三十一页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2032手表机械手表电子表石英表上海表课堂讨论课堂讨论手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？第32页/共68页第三十二页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20332021-11-20二、 PLC各阶段的特征与营销对策1.PLC1.PLC各阶段的特征各阶段的特征第33页/共68页第三十三页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2034导入期营销策略2.LPC2.LPC各阶段的营销策略各阶

18、段的营销策略v 成长期营销策略v 成熟期营销策略v 衰退期营销策略第34页/共68页第三十四页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2035导入期营销策略导入期营销策略 “准准”第35页/共68页第三十五页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2036成长期营销策略成长期营销策略“好好”改进质量、增加特色和式样进入新的细分市场扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道广告目标的变化：认知 偏好适当降价：吸引价格敏感的购买者 第36页/共68页第三十六页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2037成熟期的策略成熟期的策略 “ “改改”产品改进产品改进质量改进（功能性改良：cpu, 操作

19、系统）特色改进（尺寸、重量、材料、附件等，扩大 产品的多功能性、安全性、便利性等）式样改进市场改进市场改进扩大品牌使用人数（非使用者、新细分 市场、竞争对手顾客）提高使用率（增加使用次数、使用量）开发新用途营销组合改进营销组合改进 价格、销售渠道、促销方式第37页/共68页第三十七页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2038衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略“转转”继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止。集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、销售渠道、品种款式上，从中获取利润。收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润。放弃策略：对于衰落比较迅速的产

20、品，当机立断，放弃经营。第38页/共68页第三十八页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2039营销视野对PLC的认识第39页/共68页第三十九页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2040第四节第四节 品牌策略品牌策略一、品牌的含义A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those

21、 of competitors.品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。第40页/共68页第四十页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2041品牌的整体含义品牌的整体含义品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。品牌最基本的含义特定的功能性或情感性利益第41页/共68页第四十一页，编辑于星期日：九点

22、六分。2021-11-2042Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管案例案例第42页/共68页第四十二页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20431.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者品牌的作用品牌的作用第43页/共68页第四十三页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2044品牌设计的原则品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则： 1.

23、 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。第44页/共68页第四十四页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2045几种常见的品牌设计方法几种常见的品牌设计方法 1.简洁醒目，易读易记 3.富蕴内含，情意浓重 2.构思巧妙，暗示属性 4.避免雷同，超越时空第45页/共68页第四十五页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2046第46页/共68页第四十六页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2047第47页/共68页第四十七页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2048Nestle英文

24、的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. 第48页/共68页第四十八页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2049plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。第49页/共68页第四十九页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-20501. 根据产品所提供的利益或主要功能命名2. 根据商品产地命名3. 根据首创人命名4. 根据名人或名地、名胜命名5. 用数字命名6. 用企业

25、名命名7. 非写实命名品牌设计品牌设计命名方法命名方法第50页/共68页第五十页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2051品牌决策品牌决策1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3. 品牌统分策略品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions) 由此及彼？第51页/共68页第五十一页，编辑于星期

26、日：九点 六分。2021-11-20525. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？6. 品牌重新定位策略品牌重新定位策略 (Brand Repositioning) 当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，要不要对品牌重新定位？ 重新定位值不值？ (cost-benefit analysis)多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。第52页/共68页第五十二页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2053品牌归属策略（

27、1）优点:可先使用中间商品牌，扩大市场,后改用自己品牌；（2）优点:采用并用方式，可以兼收两个品牌单独使用的好处。（1）优点：借助中间商品牌扩大市场份额；（2）优点：减少促销费用。（3）缺点：易受中间商要挟。（1）优点:利于建立自身品牌；（2）优点:增加销售利润；（3）缺点:建设资金投入大；（4）缺点:影响早期市场开拓。使用制造商品牌使用中间商品牌混合使用品牌第53页/共68页第五十三页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2054品牌名称策略v个别品牌：企业名称与所有产品名称均使用不同品牌。 优点：从分体现各品牌个性定位，获得更多细分市场；便于识别; 缺点：连带影响；资源分散，营销费用

28、高；品牌杂，不利于消费者选择。v统一品牌：企业名称与所有产品名称均使用同一品牌。优点：便于产品推广，节省费用；有利于塑造企业整体形象；缺点：易产生连带影响，一荣俱荣，一损俱损。v分类品牌：不同种类产品使用不同品牌名称。优点：避免传播随机分散，产品共享品牌；成本相对较低；缺点：营销费用分散，整合较困难。v家族品牌：企业名称统一，不同产品使用不同品牌。优点：统一形象下的个性化，相互促进销售；节省广告费；树立好的企业形象；缺点：增加了成本，有一定的连带性影响。第54页/共68页第五十四页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2055实例：实例：品牌过多的负累某消费者到小烟酒店购买一盒香烟消费者

29、：我要一包黄果树！店主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？消费者：就要普通的！店主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？消费者：就要黄色的吧！店主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？消费者：就拿简装的！快一点！店主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的?消费者：？（大怒拂袖而去）第55页/共68页第五十五页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2056案例：案例： “竞争”品牌的奇迹美国宝洁公司在进入中国的十年中，相继推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等品牌，平均每两年推出一种新品牌，而这些品牌的档次、价格、包装基本相似，它们之间构成了互相竞争的关系，有人曾预言这种

30、“兄弟相残”必然导致“自乱阵脚、顾此失彼”，然而十年后宝洁系列的产品个个取得了不凡的销售业绩，全部产品占中国市场70%以上。宝洁的多品牌策略成功的原因何在？第56页/共68页第五十六页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2057 含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点损害原有品牌形象造成品牌认识模糊化有悖消费心理 淡化品牌特性品牌扩展第57页/共68页第五十七页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2058品牌延伸馅饼OR陷阱 提升品牌形象， 损害原品牌的高品质

31、形象 品牌淡化 心理冲突 第58页/共68页第五十八页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2059品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征：(1)(1)无形性无形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)难以准确计量难以准确计量(4)(4)波动性波动性(5)(5)是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标第59页/共68页第五十九页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2060中国品牌的尴尬2013年,英国品牌顾问公司BrandFinance发布了全球品牌价值TOP500排

32、行榜。 排名公司名称品牌价值（亿美元）1苹果873.042三星587.713谷歌521.324微软455.355沃尔玛423.0320中国移动232.9631ICBC198.2第60页/共68页第六十页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2061品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化品牌化决策决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者品牌使用者决策决策品牌质量品牌质量 决策决策家族品牌家族品牌 决策决策品牌扩展品牌扩展 决策决策多品牌多品牌 决策决策品牌再品牌再定位决策定位决策由谁来使用该品牌？制造商 品牌私人品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产

33、品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位第61页/共68页第六十一页，编辑于星期日：九点 六分。2021-11-2062l 误区1 “名牌就是品牌”l误区2 “品牌就是商标”l 品牌误区3 “做品牌就是做CIS”l 品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位l 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”品牌短视症l品牌误区6 品牌必须高档l 品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？l品牌误区8 做品牌可以一劳永逸l 品牌误区9 品牌形象朝令夕改