第三章品牌设计

1、品牌设计品牌设计 当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟是什么？其魅力来自何 处 ？ 这 正 是 我 们 要 回 答 的 问 题 。 什么是品牌设计什么是品牌设计(Brand Design) 1回顾：品牌 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 2.作为品牌战略开发的定义：品

2、牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 什么是品牌设计品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。 （从内容角度言说）什么是品牌设计品牌设计是基于正确品牌定义下的符号沟通。它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计就是对传达品牌信息的载体进行设计，以求载

3、体所传达的信息能打动消费者。品牌形象设计的对象就是一切在商品流通过程中传达品牌信息的具体事物。其目标则是通过设计，使载体所传递的信息更好地被消费者接受，引起共鸣，从而打造名牌。品牌设计的原则品牌设计的原则2品牌设计的原则品牌设计的原则 全面兼顾的原则 企业导入品牌战略，会涉及到企业的方方面面，因此，品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌设计要适应企业内外环境；符合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。 以消费者为中心的原则 品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可

4、，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义。以消费者为中心就要做到： （1）进行准确的市场定位，对目标市场不了解，品牌设计就是“无的放矢”。 （2）努力满足消费者的需要。消费者的需要是企业一切活动包括品牌设计的出发点和归宿，IBM成功的最大奥秘即在于其一切的顾客为中心的企业理念。 （3）尽量尊重消费者的习俗。习俗是一种已形成的定势，它既是企业品牌设计的障碍也是其机会。 （4）正确引导消费者的观念。以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，企业坚持自我原则科学合理的引导是品牌设计的一大功能。 实事求是的原则 品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌

5、形象的传播要求来进行。品牌设计要对外展示企业的竞争优势，但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。坚持实事求是的原则，不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的企业形态展现给公众，不但不会降低企业的声誉，反而更有利于树立起真实可靠的企业形象来。 求异创新原则 求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。日本电子表生产厂家为了在国际市场上战胜瑞士的机械表，在澳大利亚使用飞机把上万只表从空中撒到地面，好奇的人们拾起手表发现居然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电子表终于击溃了机械表，在国际市场上站稳了脚

6、跟。 两个效益兼顾的原则 企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。很多人认为，追求社会效益无非就是要拿钱出来赞助公益事业，是“花钱买名声，其实不然。赞助公益事业确实有利于树立企业的良好形象，但兼顾经济利益和社会效益并不仅止于此。它还要求企业在追逐利润的同时注意环境的保护、生存的平衡；在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，维护社会稳定，在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚实一定的道德准则”。 品牌设计的导入品牌设计的导入3品牌设计的导入品牌设计的导入 美国国际商用

7、机器公司（IBM）是世界上第一家导入CI的企业，时间是1956年，从此，蓝色巨人进入了一个新的境界，其巨大成功将企业界也带入了一个新的时代。步蓝色巨人之后，可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI，到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后完成了CI的改造。 善于模仿的日本企业不甘落后，于70年代初引入CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等日本企业先后实施了CI战略。几年以后，台湾宏基（ACER）等企业也开始导入CI，并逐渐形成潮流。短短十几年，CI已成为企业成功的一大法宝风行国际企业界。我国导入CI的时间较晚。直到1988年，广东“万事达”保健品企业为了打开销路。委托广东新境

8、界设计群进行CI策划，CI才开始进入我国企业。实施CI战略后的“万事达”更名为“太阳神”，并取得了巨大的成功，从而带动了中国企业导入CI的热潮，不到几年的时间，当你再问起企业家们是否对CI有兴趣时，100个之中会有99个说他们企业已成功地实施了CI战略。今天，CI已经被我国企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业都能达到“太阳神”那样的效果，但CI的重要性及其功效却已是不争的事实。 太阳神案例 每天，一轮火球从辽阔的地平线庄严升起，抛洒温暖，投射希望，诱使人类的生命意识也随之升起太阳，以其焰芒唤起大地苏醒，迎接光明生机！用它无以伦比的辉煌促使千古文墨

9、为之赞美。用它健康向上，生机勃勃的气势，唤起民众为之神往。 中华民族远古文化的记载中，早就有了太阳神的美好传说。“APOLLO”在古希腊神话中是赋以万物生机、主宰光明的保护神，亦是诗歌、音乐、健康、力量的美好象征；是人文初祖的崇拜图腾与现代偶像的完整糅合，是一个永恒的艺术形象。 以“APOLLO”为企业、商标、产品的命名，充分地展现了热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造，突出地体现了五大优势：1、高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标。2、形象地体现企业及商品独特的个性与气质。3、贴切地反映产品属性和功能。4、读音向亮，通俗易记，含义隽永，可以顺畅地演化为明确、优美的直观图像。5、以昂扬的格调引

10、起种种美好的联想与追求。 商标图案设计，以简练、强烈的图形与三角形构成基本定格，用圆与三角形构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象徵人字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。 作为企业形象在识别系统的基础定位，其寓意在于希望通过更理想化的设计手法，形成企业、商标、产品

11、形象三位一体的整形象战略，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略，便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展前提。商标设计意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和精深的经营内涵为其增辉。品牌设计的构成要素品牌设计的构成要素41、产品形象是品牌形象的基础，是和品牌设计的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌设计的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌设计不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象

12、的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌设计的外观。社会公众对品牌的最初

13、评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器，由此可见，品牌信誉和品牌设计对一个企业来说非常重要。 辨析几组概念辨析几组概念5品牌设计与品牌形象品牌设计与品牌形象 翻开品牌丛书，几乎所有的书上都会谈及品牌形象和品牌设计，但几乎没有一本书试图将它们区

14、分开来，而是笼统地冠之以“品牌形象设计”、“品牌形象策划” 等标题。的确，品牌设计和品牌形象紧密相关，因为设计的便是形象，而形象也离不开设计，要准确地将二者区别开来几乎是不可能的。但这并不是说二者可以混为一谈，品牌设计和品牌形象的区分更有其必要性。 打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味；休闲的健康的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要

15、进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。品牌形象就像这个女子的形象，是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态的。而品牌设计就是按照确实的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程。 品牌设计和企业形象设计品牌设计和企业形象设计 不同的人对品牌设计有不同的理解。广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。在此观念中，品牌设

16、计是企业形象设计的一个方面。 后一种品牌设计的定义过于狭窄，仅仅把品牌设计理解为对牌子的设计，不符合现代营销对品牌的理解，而前者更为全面地涵盖了品牌设计的内容。品牌设计品牌设计BI与企业形象设计与企业形象设计CI的区别的区别 在10倍速资讯时代顾客更在意“品牌”的亲和互动及实际利益，而不再是企业强权，CIS工业复制时代的企业以强势沟通手段千篇一律地不断重复企业标志的做法早已令顾客厌倦。今天的消费市场，品牌所需要谋求的不再是“认识”而是“认可”，这一点，CIS缺乏情感的沟通方式对其无能为力，它以企业意志为中心的观念正在离我们远去。 CI时代到BI时代之间的区别，其中最显见的是品牌立场的转换：CI

17、S系统描述的是“我想变成什么”，而BI观念则是“我愿意为您（顾客）变成什么”，它令顾客更愿意主动了解和尝试品牌。毫不夸张地说，今天的消费市场里，谁俘获顾客的情感，谁就拥有话语权，“情感”正在成为一种新的经济模式！今天的品牌设计，已经不能再用机械的方式进行“标志宣告”了，人们需要更有技巧、更有诗意、更关注内心感受的信息沟通方式，他们渴望被了解、被尊重。优秀的产品或服务，倘若无法摄人心魄那你的品牌就会被视而不见，更无价值可言。怎样才能迅速驱动品牌进入顾客头脑，并让他们兴致盎然地解读？此刻，我们需要一个全新的、充满魅力的品牌设计方法GrowthBI品牌生长识别系统。 品牌分类与设计品牌分类与设计6品

18、牌商标设计 新品牌商标设计：中文英文命名，商标图形设计，商标标准色彩，商标标准字体等。 原品牌商标改进：中文英文设计改进，简化，提炼，再定义，视觉强化等。 产品包装设计 产品造型设计：产品包装的材质，形状，容量，购买手感，包装概念，商品陈列的合理性设计。 产品包装设计：产品商标统一性，系列化，整体格调，视觉概念及概念提炼等设计。 产品市场推广产品广告策略：产品集中化广告传播方案，目标性市场攻击策略。 产品促销策略：销售促销，特定卖场促销，活动促销，节日促销，价格促销，派送促销等策划。 产品宣传策略：产品手册，产品摄影，产品影视广告创意制作，软性文章广告等。 产品推广领域 （一）品牌形象广告部分

19、 平面广告推广：杂志报刊等平面广告基本格调、格式、风格整体规划等。 影视广告推广：创意、脚本、导演、摄制、数字制作等。 网络互动推广：媒体广告策划，其他特殊媒体广告创意设计等 （二）企业画册创意部分 企业形象画册：整体格调创意，图片摄影，文案，电脑设计，印刷、制作监理等。 企业年报画册：按五年或者十年一个整体规划，图片摄影，文案，创意设计，印刷、制作监理等。 产品形象手册：产品摄影，文案，创意设计，印刷、制作监理等。 （三）品牌形象展示部分 企业形象展示：展示空间设计，展示资料，展示内容，展示制作、监理等。 产品宣传展示：产品陈列，产品演示，产品资料，展示环境，展示制作、监理等。 产品促销展示

20、：统筹设计，展示工作人员素质培训，展示制作、监理等。 品牌要素与设计责任品牌要素与设计责任7品牌要素品牌品牌 = 品名品名 + 品记品记 + 品类品类 + 品质品质 + 品味品味 + 品德品德 + 品行品行 品名：即品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。如可口可乐、娃哈哈等。每一个品牌都必须有一个品牌名称，普通消费者称为“牌子”。 品记：即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分。如符号、标志、图形、图案和颜色等。 品类：是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。海尔是家电、可口可乐是饮料、诺基亚是手机，这就是品牌所具有的产品品类概念。 品牌要素品味：

21、 是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个 性。如万宝路、剑牌、555三种香烟，同是品质比较好的香烟，但品味各不同。万宝路是西部牛仔 的豪放，555是典型英国绅士的悠闲，剑牌则是中产阶级男欢女爱的愉悦。品质：指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。品质好坏几乎成了品牌形象的代名词。品德：是指营销者在品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。如TCL所倡导的经营理念是“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”。品行：是指品牌营销者的管理行为、广告宣传行为、公共关系行

22、为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众和消费者留下的印象，给品牌留下的积累。 结合企业形象识别理论（CI），可以这样说，品德即MI理念识别、品行即BI行为识别，品名、品记、品类、品质、品味则对应于VI即视觉识别，于是我们可以总结出如下一组对应关系：品牌品牌= 品名品名 + 品记品记 + 品类品类 + 品质品质 + 品值品值 + 品德品德 + 品行品行 CI= VI + MI + BI CI = VI + MI + BI品牌元素品牌元素 = 品名品名 + 品记品记 + 品类品类 + 品质品质 + 品品味味 + 品德品德 + 品行品行品牌资产品牌资产 = 知名度知名

23、度 识别度识别度 理解度理解度 美誉度美誉度 偏偏好度好度 认同度认同度 忠诚度忠诚度 品牌生存力品牌生存力 品牌生命力品牌生命力 短期市场攻击力短期市场攻击力 长期持续竞争力长期持续竞争力品牌品牌 = 品名品名(营销策划、品牌战略营销策划、品牌战略 ) + 品记品记(品牌形象、品牌形象、VI设计设计 ) + 品类（企业高层品类（企业高层 、投资决策、投资决策 ） + 品质（生产供应品质（生产供应 、品质控制、品质控制 ） + 品味（研发设计品味（研发设计 、广告创意、包装工艺）、广告创意、包装工艺） + 品德品德 （企业领袖（企业领袖 、企业文化、企业理念）、企业文化、企业理念） + 品行（员工行为企业行为、公关活动品行（员工行为企业行为、公关活动 ） 1. 品名需要企业营销部门与广告代理