第五章__在线零售

1、第五章第五章 在线零售在线零售第五章第五章 在线零售在线零售 第一节第一节 在线零售概述在线零售概述一、一、在线零售的概念和类型1.在线零售的概念和特点 所谓在线零售，是指通过Internet向消费者个人提供商品或劳务销售的服务。包含包含B2C和C2C电子商务模式 。在线零售的特点：v功能的虚拟化v组织的虚拟化v地域的虚拟化第一节第一节 在线零售概述在线零售概述2.在线零售渠道类型v电视购物v基于光盘的购物v基于互联网在线的购物：（1）建立在线店面的传统零售商（2）提供在线商品目录的商品目录零售商（3）直接从事网上零售业务的“新生代”零售商v总部位于美国的沃尔玛（Wal-Mart）公司是全球最

2、大的零售商，连续几年位居世界500强之首。v沃尔玛在全球的业务类型主要有四种，即沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店，其中尤以沃尔玛购物广场和山姆会员商店的数量占绝大多数。沃尔玛沃尔玛图图1-2 沃尔玛主页沃尔玛主页发展背景发展背景v早在20世纪70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，该系统与4000多家供货商实现计算机联网。v沃尔玛公司还专门投入4亿美元的巨资委托美国休斯公司发射了一颗商用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。v在美国国内，沃尔玛共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不间断作业，每年的运输总量达到77.5亿箱，总行

3、程高达6.5亿公里。 在在 线线 策策 略略 1. 1.方便快捷的海量商品选择方便快捷的海量商品选择v在沃尔玛网站，公司提供了超过75万种的商品和服务的品种v网站提供了极其细化的分类，客户既可按类进行逐项搜索，也可直接通过关键词检索。 图图1-3 1-3 沃尔玛网站商品与服务分类页面沃尔玛网站商品与服务分类页面 2.“2.“天天平价天天平价”的价格优势的价格优势v在沃尔玛网站提供的所有商品和服务同样坚持“天天平价”的经营宗旨，让参与网上购物的客户同样可在网上订购到在沃尔玛各门店销售的各类价廉物美的商品和服务。 3.丰富详尽的购物信息服务v 沃尔玛公司充分考虑到了客户在购物过程对商品和服务各种相

4、关信息咨询的需求，并花了极大的功夫为客户提供极为丰富和详尽的有关商品和服务的各种信息。 图图1-4 1-4 沃尔玛数码相机信息信息页面沃尔玛数码相机信息信息页面 4.“4.“不满意退货不满意退货”消除顾客的后顾之消除顾客的后顾之忧忧 公司规定：客户如果在沃尔玛网站购买的任何商品不满意，即可通过以下两种方式进行退换货：一是带上所购商品和相关单据直接到当地的沃尔玛商店的客户服务中心办理；二是直接寄送到沃尔玛网上商店的退换货中心免费办理退换货手续5.5.严密的安全与隐私保护政策严密的安全与隐私保护政策 不管在什么样的情况下，沃尔玛公司决不会向第三方出售或出租任何有关客户的个人信息。沃尔玛公司为客户的

5、全部信息保密，并只用于客户许可的商业活动。 沃尔玛网站应用了先进的安全套接层技术（Secure Sockets Layer；SSL），保证客户在向网站提交相关信息之前进行高强度的加密处理。 身份认证和网上支付方面，沃尔玛网站采用了维萨卡认证技术（Verified by Visa；VbV），这一技术由银行对持卡人的身份和信用进行验证，并保证只有合法的维萨卡的持有人才能在网上下订单。 公公 司司 概概 况况 上海联华超市股份有限公司是全国最大的连锁超市企业，成立于2000年7月的上海联华电子商务有限公司旨在依托联华超市的实体网点、采购系统、配送网络等优势，借助先进的经营理念，开展对消费者个人和企业

6、的网上B to C、B to B业务及相关的网络广告等业务，为广大客户提供安全、方便、快捷、优惠的网络服务。 案例：联华案例：联华OKOK网网中国超市第一网中国超市第一网图图1-8 1-8 联华联华OKOK网主页网主页 发展背景发展背景v良好的互联网发展环境为零售业开展电子商务创造了理想的条件。联华集团正是在既面临着竞争，又面临着机遇的条件下，走上了电子商务的发展道路。v联华OK网成立于互联网发展处于高潮阶段的2000年，网站开通运行的三年中，经过网络风暴的洗礼，逐渐成长为国内B to C电子商务的佼佼者。 销售模式销售模式 1. 1.标准门店销售模式标准门店销售模式 联华OK网最终选择了80

7、家门店作为联华电子商务的配送点，主要销售超市中的一般生活用品、食品等。联华OK网通过门店销售的货物可利用门店现成的库存，就近送货，可实现低成本运作。 2.联华电子商务总部直接销售v 这部分商品通常由联华电子商务公司直接向厂商拿货，顾客通过网站成功下单后，订单数据直接到达联华电子商务数据库。图1-9 联华OK网通讯产品销售专区 3. 3.卡类产品网上销售卡类产品网上销售v各类充值卡基本都是由客户直接在网上订购，通过网上支付后，直接在网上传递密码，不再需要进行实物的配送，既可降低营销的成本，又可为客户带来极大的方便。联华OK网可以支持招商银行、工商银行、建设银行的网上支付。 4.品牌专卖店合作销售

8、模式 v 公司与众多品牌专卖点进行了成功的合作，在联华OK网上，可以订购的品牌产品包括蛋糕、鲜花、钢琴、名表等。图110 联华OK网上的雀巢专卖点销售网页 特色服务特色服务 1. 1.在线服务在线服务v联华OK网与银行紧密合作，发挥银行卡或信用卡“一卡多用”功能的同时，利用自行研究开发的C to C的应用程序，对网上结算支付的模式进行了成功的探索，为客户提供了更多的便利。 2.2.在线储值支付服务在线储值支付服务v公司采用先储值后消费、在线支付等无现金交易的方式，充分利用电子商务和计算机网络的优势，服务用户、方便消费。 3.3.异地服务异地服务 4.4.会员制服务会员制服务 发展优势发展优势v

9、依托完备的实体超市网络v品种和价格优势v良好的信誉优势v先进的技术优势v强大的智力支持优势 第一节第一节 在线零售概述在线零售概述二、在线零售的优缺点分析二、在线零售的优缺点分析1.对于在线零售商来说：对于在线零售商来说：极大节约成本极大节约成本不受场地限制不受场地限制“买空卖空买空卖空”，不需预先储备库存，不需预先储备库存容易保持良好的长期客户关系容易保持良好的长期客户关系2.对于消费者来说：对于消费者来说：拥有充分的选择性拥有充分的选择性可以享受购物成本的节约可以享受购物成本的节约个性化需求得到很好的满足个性化需求得到很好的满足充分享受网络带来的低价格充分享受网络带来的低价格 网络零售蓬勃

10、发展网络零售蓬勃发展近3年来市场高速成长，交易额规模连年翻番网购在网民中的渗透率稳步提升，目前1/3网民均网购过非网民群体也成为网购重点覆盖的新人群（淘宝华数合作、凡客灯箱广告、京东赞助体育赛事等） 网络零售蓬勃发展网络零售蓬勃发展 消费者对网购的接受度加深，网购商品 从标准到个性 从小件到大件 从小额到大额27 网络零售蓬勃发展网络零售蓬勃发展 目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等 以服装服装为例09年数据 服装网购交易额 / 网购整体交易额=18%18% 服装网购交易额 / 服装传统零售交易额 10% 10% 2.1% （网购占社会消费零售总额的比重） 预计2010年底，服装

11、网购交易额将达800-900800-900亿亿之间网络零售蓬勃发展网络零售蓬勃发展 目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等 以家电家电为例09年数据 家电网购交易额 / 网购整体交易额 = 5%5% 家电网购交易额 / 家电传统零售交易额 3.3% 3.3% 2.1% （网购占社会消费零售总额的比重） 预计2010年底，家电网购交易额将达200-250200-250亿亿之间 网购将逐渐成为一种生活方式网购将逐渐成为一种生活方式 网购为消费者带来很多价值（下图所示） 网上“逛街”开始成为时尚，淘的不只是“物”、更重要是体验和服务未来价格价格是吸引用户网是吸引用户网购的首要决定性因购的

12、首要决定性因素！素！现在过去价格是仍然是首要价格是仍然是首要因素；因素；但是但是商家诚信度商家诚信度及及购物购物便捷性便捷性越来越越来越受用户关注。受用户关注。便捷、体验、服务便捷、体验、服务将成为左右用户购将成为左右用户购买的决定性因素！买的决定性因素！网购将逐渐成为一种生活方式网购将逐渐成为一种生活方式 网购改变消费者购物习惯和模式购物前购物前购物中购物中购物后购物后信息不对称信息不对称 不知商品和商家的基本信息（如价格、规格等）传统传统线下线下购物购物网络网络零售零售模式模式信息对称信息对称 网上可以查询到非常详细的关于商家和产品的信息单向行为单向行为 A顾客与B顾客之间不发生交集，属个

13、人交易单向行为交集交集 随时了解其他“陌生”用户对于商品的评价，辅助购物决策反馈与口碑反馈与口碑 网友间分享购物经验，为下一次网购累积经验单一行为单一行为 1次购物结束后，无交互沟通和分享三、网上零售过程中存在管理问题v网络基础设施建设不能满足目前在线零售的发展要求，网络基础设施建设不能满足目前在线零售的发展要求，如网络带宽小、网络收费高、网络互联水平低等。如网络带宽小、网络收费高、网络互联水平低等。v国内网络消费群体规模问题：目前国内有消费意愿和国内网络消费群体规模问题：目前国内有消费意愿和消费能力的网民多数处于消费能力的网民多数处于1625岁的低收入阶段，岁的低收入阶段，而且消费偏好更倾向

14、于网络游戏，无线增值业务，在而且消费偏好更倾向于网络游戏，无线增值业务，在线影视娱乐等休闲娱乐服务，而非网上购物。线影视娱乐等休闲娱乐服务，而非网上购物。 v交易安全性、保密性问题交易安全性、保密性问题 v电子商务道德问题电子商务道德问题 v电子商务法律不够完善电子商务法律不够完善四、我国网上零售发展对策1.加大网络基础设施建设投资力度加大网络基础设施建设投资力度 2注重与网民信息的双向沟通，稳定和扩大消费注重与网民信息的双向沟通，稳定和扩大消费群体群体3完善电子商务相关的法律、法规完善电子商务相关的法律、法规 4全国诚信制度建设全国诚信制度建设第二节第二节 在线消费者商业模式在线消费者商业模

15、式一、消费者购买类型一、消费者购买类型 根据消费者做出购买决策所花费的时间和精根据消费者做出购买决策所花费的时间和精力分为：力分为： 冲动购买者冲动购买者 耐心购买者耐心购买者 分析购买者分析购买者第二节第二节 在线消费者商业模式在线消费者商业模式根据消费者不同的购物体验可以分为：根据消费者不同的购物体验可以分为： 功利主义购买者功利主义购买者 享乐主义购买者享乐主义购买者根据消费者购买行为的不同可分为根据消费者购买行为的不同可分为: 专门计划购买者专门计划购买者 简单计划购买者简单计划购买者 提醒购买者提醒购买者 完全无计划购买者完全无计划购买者第二节第二节 在线消费者商业模式在线消费者商业

16、模式二、影响消费者在线购买的主要因素1.产品特性2.产品价格3.购物的便捷性4.网上消费的安全性和可靠性第二节第二节 在线消费者商业模式在线消费者商业模式三、消费者商业模型的不同阶段三、消费者商业模型的不同阶段第二节第二节 在线消费者商业模式在线消费者商业模式三、消费者商业模型的不同阶段三、消费者商业模型的不同阶段（一）购前准备阶段（一）购前准备阶段1.诱发购买动机诱发购买动机2.收集购买信息收集购买信息3.比较选择比较选择（二）购买完成阶段（二）购买完成阶段第二节第二节 在线消费者商业模式在线消费者商业模式(三三)、购后交互阶段、购后交互阶段 购后交互阶段主要是指售后的顾客服务和支持，购后交

17、互阶段主要是指售后的顾客服务和支持，目的是解决顾客的投诉、退货和产品缺陷。目的是解决顾客的投诉、退货和产品缺陷。 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，在线零售商必须收集消费者购后评价信息，以有在线零售商必须收集消费者购后评价信息，以有助于完成在线交易的购后交互活动。助于完成在线交易的购后交互活动。第三节第三节 在线零售订单履行在线零售订单履行一、在线订单履行概述（一）在线订单履行的概念 在线订单履行指按照顾客提交的在线或离线订单在线订单履行指按照顾客提交的在线或离线订单的要求配送货物或服务，使顾客对从最初的承诺的要求配送货物或服务，使顾客对从最初

18、的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。开始到送货上门为止的整个过程完全满意。第三节第三节 在线零售订单履行在线零售订单履行一、在线订单履行概述（二）在线订单履行面临的挑战控制顾客数据整合在线和离线订单提高送货的成本和效益处理退货第三节第三节 在线零售订单履行在线零售订单履行二、在线订单履行流程二、在线订单履行流程整个订单履行流程是一个复杂的系统，可能会涉及销售部、客户整个订单履行流程是一个复杂的系统，可能会涉及销售部、客户服务部、物流部门（第三方物流企业）以及财务部等多个部门。服务部、物流部门（第三方物流企业）以及财务部等多个部门。具体流程：具体流程：1.接受订单接受订单2.检查订单检查

19、订单3.执行合同执行合同4.下达出库指令下达出库指令5.执行出库命令执行出库命令6.打印发票打印发票7.结算发票结算发票检查订单检查订单检查可用库存是否能够满足客户的订单数量，如检查可用库存是否能够满足客户的订单数量，如果不能满足，记录缺货数；果不能满足，记录缺货数；检查客户的执行额度，按照客户的信用等级执行检查客户的执行额度，按照客户的信用等级执行不同的资信策略，并同时检查客户的付款天数和不同的资信策略，并同时检查客户的付款天数和支付价格是否符合经公司确认的资信策略；支付价格是否符合经公司确认的资信策略；执行合同执行合同1.判断客户的在线信用资信程度决定是否执行订单；判断客户的在线信用资信程度决定是否执行订单；2.在线零售商要定期的检查订单，确认在线消费者对于购买商在线零售商要定期的检查订单，确认在线消费者对于购买商品数量、价格等条款；品数量、价格等条款；3.检查零售库存情况是否满足，如果库存不足应该进行及时下检查零售库存情况是否满足，如果库存不足应该进行及时下达生产订单进行补货；达生产订单进行补货；4.按照公司的价格策略制定客户的商品价格；按照公司的价格策略制定客户的商品价格；5.根据在线消费者制定的送货地址安排按照客户的订单要求配根据在线消费者制定的送