华南资源中心逆势营销之招招术敌之华南案例篇

1、逆市营销“招招术敌”之华南篇 华南策略中心逆市营销观解华南资源中心 South China resource center2014.6.11市解、逆市策略分享华南区域逆市案例表现目录目录逆市市解客观数据本年度市场成交走低，降价趋势由点及面铺开，市场依然存在较大的调整压力2014年1-5月份，一、二线城市同比均有较大幅度下滑，其中北京下滑幅度最大，北京下滑幅度最大，同比下滑达同比下滑达46%，成交量几近腰斩，其他一线城市其他一线城市同样存在成交走低现象，同比降幅均在同比降幅均在30%以以上。上。重点城市成交总体表现远低于预期，市场依然存在较大的调整压力 逆市市解客观走势全国性降价已形成，大型房企

2、促销更为猛烈，万科、保利、中海掀起降价潮折扣力度，总体较为温和，折扣力度，总体较为温和，8-9折的项目占据主导，仅有部分项目以特价房、清盘特惠的方式低至折的项目占据主导，仅有部分项目以特价房、清盘特惠的方式低至6折销售折销售 1出击成都市场，续“夜售”模式运用于世界杯期间，通过夜间狂欢助涨人气后，免费“试住”活动再掀高潮。活动全民开放，免费试住1-7天，客户最高可免费住两年，“先试住，后买房”2保利于6月初发起“飓风行动”，覆盖华东区域4大城市9个项目，多盘联动造势，带动项目销售3中海“海啸行动”全国暗涌，多个城市掀起价格战，而绿城拿出300亿购房券回馈15万老业主，冲刺年中销售。万科降价万科

3、降价保利降价保利降价中海降价中海降价逆市形变状况叠现政府、银行、开发商、客户、代理商围合的产业链相互限制发展情况明显，拟为“一毛发引动千钧”客观市况政府宏观政策、经济政策指导银行放贷幅度、资金投资走向受政府影响，对房地产行业房贷趋紧，不做为最佳投资受政策影响，限购、限贷受银行影响，房贷困难，因其他产品投资回报率高，投资途径改变受开发商影响，观望、一再比较性价比， 受开发商影响，代理盘数、收佣、回款受下行影响受新型营销模式电商影响受客户观望影响，代理盘价格、代理盘去化速度限制受政策限购、限贷影响，推售一再受阻受银行资金影响及自身实力，整体开发资金面及公司发展受重创营销相关费用一再缩减银行政府开发

4、商客户代理逆市形况每日在变，华南各区面对情况类似，在整个产业链中，政府扮演了重要角色市价博弈点客户观望客户观望导致全国销售面积销售额大幅度下降，十大标杆企业推盘速度也有明显缓慢观望数据速度放缓，新增供应36703套，环比上月回落35.6%一线、二线、三四线城市新批预售套数癿占比分别为9%、33%和59%。和2013年全年各线城市占比相比癿话，三四线线城市新批预售占比增加了14个百分点，而一线、三四线则分别回落8和6个百分点2014年1-4月份，全国商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1-3月份扩大3.1个百分点。商品房销售额18307亿元，下降7.8%，降幅比1-3月份扩

5、大2.6个百分点。 全国商品房销售面积及销售额增速6月，十家标杆房企推盘速度市价博弈点性价比市场显现“弱市弱价”的情形，客户观市也观价，心理预期难以最大程度满足，将长期持续关注“市价变化”观望态势虽然楼市成交整体趋冷，但仍有少部分项目逆市热销，符合产品定位刚需，配套齐全，以及性价比较高的特点武汉“万科金色城市”地处白沙洲片区，主推80-90平方米户型，教育配套齐全，带精装均价为7970元/平方米，低总价吸引首次置业刚需深圳“中海九号公馆”二期主推200平方米联排别墅，每套赠送面积高达400平方米，属于性价比极高癿豪宅，开盘当日即告售罄 华南策略苦思明解策划、销售策划、销售延续分工明确，相互渗透

6、，共同对抗逆市，观望中的客户和看不清楚市场走势的开发商开发商客户走量保目标：低价走量，保证年度目标省营销保优惠：营销费用可以缩减，但必须保证客户优惠力度省途径精营销：全民营销、电商营销、价格适中，参与度高提信心止观望：强化刚需客户先满足个人居住需求为主，投资客户先保值再升值降低购买门槛：首付、月供、名额最大限度争取帮扶细分化：刚需客、投资客，自主兼投资客，分项目各点式口径逆市下，代理公司更应该明白平衡利益，并盈利走量、降价是根本，策略、执行是保障策划：精准市场声音，制定推售策略、修正、反应及时、明锐度高销售：客户把控力强，稳信心、断观望、最大限度满足刚需客户的各种心理不安和顾虑策划：争取多少套

7、，策略精准多少客，提升销售、开发商信心销售：推多少量，成交多少，以刚需客为重要捕猎对象，提升自身、开发商、代理公司信心相互影响互惠互利要赢、更要如意策划、销售策划、销售要凸现“心灵手巧”，会不代表慧，想要胜，时机、步骤、聚点，才能如意客观策略心灵手巧心灵开发商：随时关注限购、限贷政策，例如：近期全国已经取消限购或限贷的城市及措施；本地开发商拿地、推售的计划及动作心灵竞争对手：新举措、新打法、客户上门量、成交量突变情况心灵公司代理盘：收罗逆市下，公司代理项目中关于、拓客、口径、现场把控等关键手法手巧开发商：根据市场变化、开发商销售目标，制定适合的价格策略，主要是走量策略手巧竞争对手：及时跟踪对手

8、所有“行动路径”，总结并及时与销售同事，促进销售信心手巧公司代理盘，及时收集公司在收走量、走价项目营销策略，营销执行方法，事实与销售同事分享一次策略制定，提出的时机、执行的步骤、种种的点聚，才成就了走量、走价的刚需好盘逆市策略政策有利指导政策的解读杂音多，最有效解读的解读方式为一对一，针对客户个性，以及真实数据口径现场展示现场销售口径针对自住客户口径真对投资客户口径现场销售工具本月度区域销售套数、价格各种投资产品投资回报收益刚需客户看重性价比，投资客户看重投资回报率，必须从口径说辞到数据演算打消客户不购买的事实，或选取其他投资产品放置资金逆市策略产品竞争力提升12345产品竞争力提升营销作用前

9、置建立营销建立营销-设计无间隙对话机制设计无间隙对话机制提速设计提速设计提升产品力提升硬件标准提升硬件标准带装修销售带装修销售提升原设计标准或交楼标准提升原设计标准或交楼标准强调展示区体验感分产品线示范区包装分产品线示范区包装重景观，轻售楼处重景观，轻售楼处强化巡查制度强化巡查制度强化配套资源：将原配套质素升级将原配套质素升级强化配套感知强化配套感知隐性产品力贴心服务贴心服务全明星计划全明星计划激励合作单位激励合作单位产品为客户最后为之买单的实物，是否出手，单靠赠送率，是不能打动逆市策略营销“客户”客户从来都不会自动上门买单，所以营销“客户”尤为重要，一“升”，二“降”，三“分”，四“圈”从市

10、场及项目本身出发打动客户促成成交活动营销唱主角限购、限贷、首付及利率提高，都考验着置业人群的支付能力。此方法是把双刃剑，对开发商的风险亦不言而喻，增强信心降低门槛将传统的“刚需型+投资型”划分为更精细的两类刚需型（首置+改善型）及投资型针对不同种类的客户，配合项目特性制定更具针对性的营销策略。精准客户速战速决、深挖客户、针对性开发活动、优惠翻番又圈又抢逆市策略调整推售策略市场跟随政策变动，策划人需时刻关注逆市变化，不断调整推售策略推售节奏随市而调抢“窗口期”，加快推货节奏多项目运作型企业多项目运作型企业调整运营计划，确保型项目比例增加：考虑项目的受政策影响度、销售贡献度，以及项目运营角色等因素

11、，建议稳健型、关注型、激进型项目比例减少，确保型项目比例增加；增加商业货值供应，改变供应结构，确保回款，规避市场风险；首置、首改类低总价资源前置：吉林万科城：首期产品主打刚需，全部推最后一排首置、首改产品；同时主动调整全产品线产品配比，将首置比例增加至45%，以抗市场风险。单项目运作型企业单项目运作型企业利用小步快跑的推盘方式，少量推盘的方式制造稀缺感，达到高成交率的市场口碑。将合拼户型与非合拼户型组合推售，利用非合拼的人气带动合拼户型的销售。 深圳金色领域：两批单位接连加推全部售罄。限购令细则出台，但还未严格执行二期开盘距离一期开盘仅1周时间棠樾在没有展示区的情况下提前面市，通过对运营节点的

12、合理把握，最大程度地规避了市场调整的风险东莞即将推行限购政策贷款政策执行越来越严格逆市策略更精准的推广策略在逆市中营销削减时，精准的推广策略，全民参与式营销，更胜一筹 信息爆炸的大环境，客户已难以接受饶舌的内容 与客户对产品聚焦关注的回归对应 简洁不是简单，单一直白的内容背后是对客户最深入的剖析和洞察 加大各种渠道效果评估的力度，选取最具效用的渠道推广； 渠道的细分源于对客户的细分； 客户的习惯（阅读、生活、休闲、交通方式）决定了渠道的选择，主动研究客户的喜好 微信（朋友圈、二维码、订阅号、服务号） 房友圈、MO宝更直接传播方式更精准的推广策略更精准的渠道选取新渠道的应用市解、逆市策略分享华南

13、区域逆市案例表现目录目录逆市营销福州站福州各区均出现降价趋势，中心区较明显，多以品牌开发商或体量较大、大平层产品、总价偏高四类型为主流降价现状品牌开发商75折-85折，降价幅度25%代表项目：中心区，万科广场，推售60套，其中130平75折，100平左右85折体量较大项目总价偏高产品降价且每天推特价房代表项目：中心区，冠城大通首玺，推42-111平，原始均价35000元/平大平层产品降价现状走量要求价格要求产品要求推售要求一口价单位，降幅19%代表项目：南屿旗山区，乌龙江大区，推106-133，一口价8888元/平特价房，1万抵3万代表项目：甘蔗，世茂御龙湾，推73-129，存一万优惠3万，按

14、揭均为98折再98折，特价房6800元/起逆市营销昆明站反应较快，主题沙龙以入市七大项目为探讨蓝本，业务部门同事代表参与，思考以团队力量如何逆市突围主题讨论整合来源：5月昆明“逆势营销新思路”主题沙龙俊发城：开发商无降价意愿，客户到访量少 红星国际：尾盘销售，暂无降价可能 园城：新入市项目，产品面积偏大，价格不具有优势，周边竞品对本项目影响较大 金泰国际：面临客户量不足、成交量低迷 瀚林澜山：认筹阶段，筹备营销中心开放 万科学府：近期销售情况一般，剩尾货，已停掉所有线上推广兰亭上锦：营销费用缩减，推广减少，与周边项目相比，缺少学位 G逆市营销昆明站逆市下，各项目营销问题更棘手，需更加小心应对，

15、处理不当，老问题将变成新威胁，未来道路将更为艰险建议归纳逆市建议归纳拓客建议： 常规拓客手段做到极致，成交率也将提升不成交客户再次梳理，再次寻找其触动点，确保成交老客户、老带新客户仍是低成本拓客渠道现场管理：现场销售需随时具备杀客能力策划发现问题马上制定策略应对，不等、不靠口径释放统一、到位价格策略：在联合销售或独家销售，策略点不同价值点需熟练明晰，多与开发商沟通时刻关注客户敏感点，有依据、谨慎提出，把握时机说服开发商降价营销推广：利用目前网络渠道推广时，现场需配以客户利益刺激避免线上线下推广脱节，蓄客期缩短，打消官网顾虑产品推售：大户型及大盘推售，应将产品节点划分并推出，缩小客户关注杂音，促

16、使主动成交整合来源：5月昆明“逆势营销新思路”主题沙龙截止4月底，成交已下浮15%，以万科、保利、中信为主流，不断掀起打折、低首付，望缓解下半年成交下行压力逆市营销惠州站应对策略降下先行者抢更多客组合拳，捏碎客户观望心理量大于一切，时间不等人代理不同于开发商，走量，是保证自身和服务对象共同利益谁先降价，意味着对市场的精准洞察，意味着把握更多客户组合拳：从来不怕其中一个不成立，拳拳力量，胜过千言整合来源：5月惠州主动出击“逆市中原道”惠州典型案例中信凯旋城通过低价入市，突破客户预期心理，有效利用口碑营销，顺势多渠道传播，现阶段开盘价格逐步攀升，荣升为逆市实操项目典范123价格猜想客户价格预期：项

17、目为高端别墅区6000元/平以上竞争对手：业内人士分析价格为“5字，甚至”6”字开头销售人员：口径一律为6500元/平低价入市B1栋4650元/平米，后期上升到5665元/平整合来源：5月惠州主动出击“逆市中原道”惠州典型案例降价策略降价时机是把控的重点，幅度及节奏是对开发商脉搏的精准触及，降价理由充分且信服，各组人员需齐配合降价系要素降价时机降价幅度降价范围降价节奏降价理由降价配合降价要素说明抢占市场先机，把握首批客户客户承受力多维筛选，与开发商年度目标一致锁定降价单位数量，一次降到位，到达预期效果短、快、效果好，2-3天补货跟紧线上、线下、现场及各工作人员、各出街端口理由多变，打折、活动、

18、特价，配合线上宣传整合来源：5月惠州主动出击“逆市中原道”逆市营销武汉站开发商应对该报告是规劝开发商快速进行降价，只有降价才是目前开发商应对逆市，保销售任务、保现金回流的有效手段整合来源：5月武汉“逆势下房地产开发企业因对策略”政府作用下，2014年上半年经济稳中趋缓，房地产行业直接拉低GDP1个百分点，发展缓慢，转型期、调整期漫长贷款银行整体投资方向偏离房地产，导致开发商资金及开发进度放缓，对开发商自有及融资资金实力大考验受政策及银行房贷影响，刚需客户观望情绪厚重，为性价高、首付低、总价低项目项目买单政府银行市场开发商资金越发吃紧，各种融资途径时限拉长，难度加大，前有大量土地储备，后有大量待

19、销售产品，适时降价是保销售任务、保现金流的唯一途径逆市营销东莞站万科金域国际公寓产品降均价、多优惠，以“中原内部团购”避免重大宣传，重拳手段保证二、三级联动，多方受益整合来源：5月东莞金域国际案例“中原内部团购”活动噱头，不受老客户上门骚扰提供信用卡消费贷，分两年还，有助于提升上门量 享受均价下降1000元/平，“中原内部团购”活动噱头，不受干扰，购买环境火爆，现场1万抵10万享受开盘以来全折扣，现场每层一口价，300业务员，带700批客，享受客户缴纳1万现金奖开发商万科金域国际三级市场中国银行客户客户上门量攀升，成交量上涨，开发商满意，客户折扣多，优惠多，三级市场每单现场获现，情绪高逆市营销典型开发商六月开盘大卖，恒大、碧桂园众多项目出货快速、资金回收率高，其逆市实操经验，是该阶段最好的强心针逆市干货重开盘、重蓄客重开盘重蓄客推广短、强推崇闪电战