第七章 公共关系策划

1、第七章第七章 公关策划公关策划本章摘要第一节第一节 公共关系目标公共关系目标一、输出目标一、输出目标二、影响目标二、影响目标三、确立目标的注意事项三、确立目标的注意事项第二节第二节 项目主题（重点）项目主题（重点）一、主题概述一、主题概述二、主题的要求二、主题的要求三、主题的类型三、主题的类型四、内部沟通的主题和信息四、内部沟通的主题和信息五、社区关系的主题和信息五、社区关系的主题和信息六、政府关系的主题和信息六、政府关系的主题和信息七、消费者关系的主题和信息七、消费者关系的主题和信息本章摘要 (续)第三节第三节 选择媒体选择媒体第四节第四节 活动策划（重点）活动策划（重点）一、公共关系活动模

2、式分类一、公共关系活动模式分类二、公关广告二、公关广告三、整合营销三、整合营销四、专题活动四、专题活动五、公关谈判五、公关谈判第五节第五节 策划书的写作策划书的写作一、策划书的构成要素一、策划书的构成要素二、策划文案的基本格式二、策划文案的基本格式第一节第一节 公共关系目标公共关系目标一、输出目标一、输出目标需要做的工作需要做的工作如：如： 在在5月月10日前，在本地主要媒体上（日日前，在本地主要媒体上（日报、电视台以及主要的电台）发布一报、电视台以及主要的电台）发布一条信息条信息 在在12月月15日前，在五个城市召开的行日前，在五个城市召开的行业研讨会上做一次重要口头演讲业研讨会上做一次重要

3、口头演讲 二、影响目标二、影响目标期望对公众产期望对公众产生的影响生的影响 包括三个层次：包括三个层次：1、信息目标、信息目标认知度认知度a.信息传播信息传播b.信息接受信息接受c.信息记忆信息记忆如：如： 提高公民对政府信访工作的了解提高公民对政府信访工作的了解度度 在在3个月的安全活动比赛中，提个月的安全活动比赛中，提高员工对新工厂安全程序的了解高员工对新工厂安全程序的了解程度程度2、态度目标、态度目标美誉度美誉度a.形成新态度形成新态度如：在开幕仪式上，使如：在开幕仪式上，使25的顾客的顾客对新开张的商店有一个良好的印象对新开张的商店有一个良好的印象b.加强已有的态度加强已有的态度如：在

4、如：在3月份和月份和4月份，加强捐赠月份，加强捐赠者对某一慈善组织的正面形象者对某一慈善组织的正面形象c.改变已有的态度改变已有的态度如：在一年内，改变消费者对产如：在一年内，改变消费者对产品缺陷的认识品缺陷的认识3、行为目标、行为目标和谐度和谐度a.产生新行为产生新行为如：如： 鼓励城市学校的孩子采用新的饮食鼓励城市学校的孩子采用新的饮食方法方法 在未来两年内，说服在未来两年内，说服60的的50多多岁的人定期进行全身检查岁的人定期进行全身检查b.提高或强化已有的积极行为提高或强化已有的积极行为如：在今年内，鼓励更多的开车者如：在今年内，鼓励更多的开车者使用安全带使用安全带c.转变消极行为转变

5、消极行为如：在半年时间里，减少城市公园如：在半年时间里，减少城市公园中损害纪念物的行为中损害纪念物的行为三、确立目标的注意事项三、确立目标的注意事项1、目标必须是具体的、目标必须是具体的2、目标必须是可测量的、目标必须是可测量的3、目标应当是能够达到的、目标应当是能够达到的4、目标必须要有时间限制、目标必须要有时间限制第二节第二节 项目主题项目主题一、主题概述一、主题概述 主题指的是公共关系活动中联结主题指的是公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心纽带和思想核心 主题应该简明扼要，富有创造性，主题应该简明扼要，富有创造性，能给人留下深刻的印象能

6、给人留下深刻的印象 主题的表现形式多样，可以是口号，主题的表现形式多样，可以是口号，如如“为了孩子的未来为了孩子的未来”，也可以是，也可以是表白，如表白，如“世界的计时世界的计时精工表精工表”二、主题的要求二、主题的要求（1）目标的一致性）目标的一致性（2）主题的实效性）主题的实效性（3）主题的稳定性）主题的稳定性（4）主题的单一性）主题的单一性（5）主题的客观性）主题的客观性 最好的主题最好的主题=优美优美+感染力大感染力大 好的主题好的主题=朴素朴素+感染力大感染力大 差的主题差的主题=优美优美+感染力小感染力小 最差的主题最差的主题=朴素朴素+感染力小感染力小 感染力大感染力大主题包含的

7、信息不可过多；主题包含的信息不可过多；措辞造句明白易懂、通畅流利；目标公众措辞造句明白易懂、通畅流利；目标公众明确明确三、主题的类型三、主题的类型1. 新闻式新闻式提供产品或组织的新信息提供产品或组织的新信息2. 承诺式承诺式为公众提供某种服务或产品为公众提供某种服务或产品3. 问题式问题式以提问题吸引注意以提问题吸引注意您会接受挑战吗？（招聘活动）您会接受挑战吗？（招聘活动）4. 夸耀式夸耀式合理的赞许合理的赞许5. 劝导式劝导式建议、劝解、叮嘱建议、劝解、叮嘱找个搭档（安全教育）找个搭档（安全教育）6. 比喻、拟人式比喻、拟人式比喻作某事物或现象；比喻作某事物或现象；拟人的描述拟人的描述美

8、国就像福特卡车一样坚固（美国国庆）美国就像福特卡车一样坚固（美国国庆）7. 悬念式悬念式做这样的事是正确的做这样的事是正确的8. 比较式比较式9. 情感式情感式10.故事式（情节式）故事式（情节式）功课做完了，真累啊！如果功课做完了，真累啊！如果11.幽默式幽默式本店新开张。需征聘顾客若干，无需经验本店新开张。需征聘顾客若干，无需经验四、内部沟通的主题和信息四、内部沟通的主题和信息 取决于实施传播该项目或活动的起取决于实施传播该项目或活动的起因，例如因，例如“公司正在搬迁公司正在搬迁” 项目和活动的起因还取决于引起这项目和活动的起因还取决于引起这个项目的问题或机遇个项目的问题或机遇 案例案例7

9、-1五、社区关系的主题和信息五、社区关系的主题和信息 取决于形势的需要和公共关取决于形势的需要和公共关系调查研究的结果系调查研究的结果讨论讨论背景：芒特勒玛县图书馆拥有一个中心图背景：芒特勒玛县图书馆拥有一个中心图书馆和书馆和14个分支图书馆，为俄勒冈州个分支图书馆，为俄勒冈州63.5万多人提供多样化的服务。万多人提供多样化的服务。1993年，年，一场地震严重损坏了图书馆建筑。在关一场地震严重损坏了图书馆建筑。在关闭两年半之后，为了对图书馆进行大规闭两年半之后，为了对图书馆进行大规模的修复，将大部分图书和资料转移到模的修复，将大部分图书和资料转移到临时中央图书馆。至临时中央图书馆。至1997年

10、，一座崭新年，一座崭新宏伟的中心图书馆落成。宏伟的中心图书馆落成。调查研究：图书流通和读者人数的调查数调查研究：图书流通和读者人数的调查数据显示出，在那两年半的时间里，临时据显示出，在那两年半的时间里，临时图书馆的使用率大幅度降低。读者人数图书馆的使用率大幅度降低。读者人数由原来的平均每天由原来的平均每天3000人降到人降到2000人。人。停业后的第一年，图书流通量降低了停业后的第一年，图书流通量降低了30%。 另外，对重点人群的抽样调查和电另外，对重点人群的抽样调查和电话调查的数据基本上显示出当地社区公话调查的数据基本上显示出当地社区公众对这个拥有众对这个拥有84年历史的中心图书馆深年历史的

11、中心图书馆深厚的感情，及它在芒特勒玛县的历史地厚的感情，及它在芒特勒玛县的历史地位。位。 目的：恢复中心图书馆和当地公众之目的：恢复中心图书馆和当地公众之间已经存在多年的积极的关系间已经存在多年的积极的关系 请根据目的和调查分析，为中心图书请根据目的和调查分析，为中心图书馆确定一个公共关系的主题和信息馆确定一个公共关系的主题和信息六、政府关系的主题和信息六、政府关系的主题和信息 政府公众政府公众知识最丰富、思想最复杂的知识最丰富、思想最复杂的 使用琅琅上口的主题和口号可能没什么效使用琅琅上口的主题和口号可能没什么效果，甚至会产生负面影响果，甚至会产生负面影响七、消费者关系的主题和信息七、消费者

12、关系的主题和信息 取决于当时的消费者关系情况取决于当时的消费者关系情况 案例案例7-2第三节第三节 选择媒体选择媒体 选择传播媒介的原则选择传播媒介的原则1、根据目标受众的特点选择、根据目标受众的特点选择2、根据传播媒介的特性及影响力选、根据传播媒介的特性及影响力选择择3、根据信息的特点选择、根据信息的特点选择4、根据竞争对手的媒介运用状况选、根据竞争对手的媒介运用状况选择择5、根据经济效益原则选择、根据经济效益原则选择第四节第四节 活动策划活动策划活动与特殊事件：活动与特殊事件： 一些特殊的日子、夜晚、活动周及一些特殊的日子、夜晚、活动周及活动月活动月 展览展览 交易会交易会 会议、讨论会、

13、国际会议和集会会议、讨论会、国际会议和集会 周年纪念日、有纪念意义的事件周年纪念日、有纪念意义的事件 特别的奖励、退休、祝贺特别的奖励、退休、祝贺 参观工厂参观工厂 游行、选美比赛游行、选美比赛 赞助社区的事业赞助社区的事业 设立奖学金、成就奖设立奖学金、成就奖 设立慈善和教育基金设立慈善和教育基金 招待会招待会 音乐会、演唱会音乐会、演唱会 休闲游玩活动休闲游玩活动 破土仪式、奠基仪式破土仪式、奠基仪式 名人访问与参观名人访问与参观 讲座、告别晚会、欢迎仪式、欢讲座、告别晚会、欢迎仪式、欢送仪式送仪式 宣布任命宣布任命 宣布一项新政策或政策的变更宣布一项新政策或政策的变更 宣布一个新项目、产

14、品和提供赞宣布一个新项目、产品和提供赞助助 宴会、正式的餐会、早餐、便餐宴会、正式的餐会、早餐、便餐 培训活动培训活动 发布报告和调查数据发布报告和调查数据 其他民族和文化的庆典其他民族和文化的庆典 其他客户或组织的庆典其他客户或组织的庆典一、公共关系活动模式分类一、公共关系活动模式分类 根据公共关系工作的业务类型，根据公共关系工作的业务类型，可分为：可分为：1、宣传性公共关系、宣传性公共关系2、交际性公共关系、交际性公共关系3、服务性公共关系、服务性公共关系4、社会活动性公共关系、社会活动性公共关系5、征询性公共关系、征询性公共关系6、建设性公共关系、建设性公共关系7、维系性公共关系、维系性

15、公共关系8、防御性公共关系、防御性公共关系9、矫正性公共关系、矫正性公共关系10、进攻性公共关系、进攻性公共关系二、公关广告二、公关广告1、广告特点：、广告特点：宣传重点突出宣传重点突出不以一时成败论长短不以一时成败论长短要让人觉得不像广告要让人觉得不像广告2、公关广告的类型、公关广告的类型a.形象广告形象广告 “8位博士位博士,16位硕士位硕士,经过经过48位专位专家论证家论证”巨能钙巨能钙 “产值过亿元产值过亿元,销量上百万销量上百万,赢利赢利超千万超千万”长治洗衣机厂长治洗衣机厂b.公益广告公益广告 “月虽残月虽残,亮如雪亮如雪,高挂天空谁笑高挂天空谁笑缺缺?”c.观念广告观念广告 “万

16、宝路世界万宝路世界”d.响应广告响应广告 2006年年4月份，温总理在重庆考察时说月份，温总理在重庆考察时说 “我有我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。喝上一斤奶。” 蒙牛之后迅速进行了一次声势浩大的捐奶工程，蒙牛之后迅速进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。提出元的新鲜牛奶。提出“每天一斤奶每天一斤奶 强壮中国人强壮中国人”的口号，并以核裂变的传播速度，侵袭消费者的的口号，并以核裂变的传播速度，侵袭消费者的感官感官e.揭短广告揭短广告3、公

17、关广告技巧、公关广告技巧a.向竞争对手作祝贺广告向竞争对手作祝贺广告b.以退为进以退为进致歉广告致歉广告c.领导社会新风气领导社会新风气d.做好事广告做好事广告三、整合营销三、整合营销 整合营销是把传统的公共关系运整合营销是把传统的公共关系运作、市场运作和广告结合起来，以作、市场运作和广告结合起来，以一种全新的方式从整体上去看待广一种全新的方式从整体上去看待广告、公共关系、促销、购买行为、告、公共关系、促销、购买行为、员工交流等等的单个行为员工交流等等的单个行为 案例案例7-3 案例案例7-4四、专题活动四、专题活动1、展览会、展览会2、庆典活动、庆典活动3、赞助活动、赞助活动4、新闻发布会和

18、记者招待会、新闻发布会和记者招待会5、对外开放参观、对外开放参观五、公关谈判五、公关谈判公关谈判的技巧：公关谈判的技巧：第一，知己知彼，百战不殆第一，知己知彼，百战不殆 第二，把谈判重点放在弄清双方第二，把谈判重点放在弄清双方 的需要上的需要上 第三，构造不同的解决方案，从第三，构造不同的解决方案，从 中选择一个公平的方案中选择一个公平的方案 第四，不要自作聪明第四，不要自作聪明 第五节第五节 策划书的写作策划书的写作一、策划书的构成要素一、策划书的构成要素What策划的目的、内容策划的目的、内容Who策划组织者、策划者、策划所涉及公众策划组织者、策划者、策划所涉及公众Where策划实施地点策

19、划实施地点When策划实施时机策划实施时机Why策划的缘由策划的缘由How策划的方法和实施形式策划的方法和实施形式How much策划的预算策划的预算Effect策划结果的预测策划结果的预测二、策划文案的基本格式二、策划文案的基本格式1、封面、封面2、序文、序文3、目录、目录4、正文、正文活动背景分析、活动活动背景分析、活动主题、活动宗旨与目标、基本活主题、活动宗旨与目标、基本活动程序、传播与沟通方案、经费动程序、传播与沟通方案、经费概算、效果预测概算、效果预测5、附件、附件案例：案例： 第第29届奥运会会徽发布案例届奥运会会徽发布案例讨论讨论背景：芒特勒玛县图书馆拥有一个中心图背景：芒特勒玛县图书馆拥有一个中心图书馆和书馆和14个分支图书馆，为俄勒冈州个分支图书馆，为俄勒冈州63.5万多人提供多样化的服务。万多人提供多样化的服务。1993年，年，一场地震严重损坏了图书馆建筑。在关一场地震严重损坏了图书馆建筑。在关闭两年半之后，为了对图书馆进行大规闭两年半之后，为了对图书馆进行大规模的修复，将大部分图书和资料转移到模的修复，将大部