看网易云音乐如何玩转“歌单心理学”

1、看网易云音乐如何玩转“歌单心理学”我是一名虾米音乐app的粉丝，即使尝试了各式各样的音乐app都依旧喜欢虾米的粉丝。虾米音乐上的精选集文化也挺浓厚，但是“制作歌单”这个习惯竟然是网易云音乐app帮我“培养”起来的。所以今天咱们就来探讨下云音乐app的“魔力歌单”结构以及背后涉及的心理学原理。据网易云音乐今年7月份公布的网易云音乐2016上半年用户行为大数据，云音乐用户围绕“歌单”开展的行为十分活跃：· 用户自主创建优质歌单总数达8000万个，日均创建歌单数达42万个;· 半年内用户创建的优质歌单数量达到3800万个，增速迅猛；· 上半年新增优质歌单中播放量最高达2

2、99万次。以“歌单”为核心的高频互动不仅提高了云音乐音乐库的使用率（达80%，为行业平均值的4倍），同时也促进了用户UGC文化和互动，形成了一种独特的云音乐歌单氛围，增强了用户粘性。因此，本文尝试探讨下云音乐app的“魔力歌单”设计结构以及背后涉及的用户心理学，并总结其未来应用价值。欢迎拍砖交流。网易云音乐的使用逻辑核心在于“歌单”1.1 发现、收藏与创建歌单如上图所示，当一个用户在打开云音乐移动端时，首先呈现的是“发现音乐”模块，由此模块可以切换到“我的音乐”、“朋友”和“账号”模块。从用户视角来看，在打开云音乐后，主要通过四个流程, 在最少两个简单的操作步骤或最多四个步骤可以接触到“歌单”

3、，进行“收藏”或“创建”操作。四个流程归纳如下：（1）打开云音乐 > 由搜索、听歌识曲、私人FM、每日推荐歌曲等板块跳转到单曲或单曲列表界面· >播放界面（收听时）>菜单>收藏到歌单· >菜单>直接收藏到歌单（收听前）（2）打开云音乐 > 由搜索、系统推荐或主动筛选等跳转到专辑、歌单以及排行榜界面· > 直接收藏歌单（收听前）· > 单曲列表 > 菜单 > 收藏（单曲）到歌单（3）打开云音乐 > 由搜索、系统推荐或主动筛选等观看MV、明星访谈等界面· >播放界面（收看

4、时）>菜单>收藏到歌单（4）打开云音乐 > 我的音乐 · 更多 > 新建或管理歌单· 我创建的歌单我收藏的歌单1.2 使用与管理歌单除了引导用户通过最简洁的路径接触到“歌单”外，云音乐的产品设计也在引导用户使用并管理歌单。如上述步骤(4)所示，用户在“我的音乐”界面可以通过两个途径轻松管理歌单。不同于虾米音乐、QQ音乐等移动音乐产品，云音乐用户所创建和收藏的歌单是呈列表全展开式的。网易云音乐展开式歌单在歌单的更新上，专辑、MV、其他用户的歌单都支持一键收藏功能；单曲则均支持在收听前与收听时在菜单第一栏选择“收藏到歌单”功能；用户喜欢的歌曲默

5、认收藏到“我喜欢”歌单。1.3 歌单互动云音乐在创立之初吸引了许多优质DJ、乐评人等专业音乐人入驻，在普通用户的歌单文化尚未形成之前，这些专业音乐人制作并推广的优质歌单得到了用户的追捧。最初接受朋友的安利下载云音乐的对话大概是这样的。“国内在线音乐app哪家强”“网易云音乐，良心出品”“推荐理由？”“他们的歌单超级好听！”“噢是什么类型的歌单？”“什么类型的歌单都好听”由下图可见，云音乐的歌单界面设计突出了收藏、评论、分享、下载功能，下标数字以说明歌单人气，也有利于引导用户的参与与互动。而活跃的反馈氛围鼓励了越来越多“普通音乐用户”参加到歌单的制作与收藏来。网易云音乐的歌单界面2.0 云音乐的

6、“歌单心理学2.1 门槛效应门槛效应，即人们接受了较低层次的要求后，适当引导，往往会逐步接受更高层次的要求。制作歌单原本并不是用户的刚性需求。较多移动音乐用户的听歌心理是，来听歌，听到好歌就下载或收藏。但问题来了：随着下载与收藏的歌曲数目增多，管理大量的歌曲往往变成一个较大的问题。歌曲累积越多，用户去整理歌曲所花费的时间和精力成本就越高。这时候云音乐在用户筛选并选择歌曲的时候，置入“收藏到歌单”的功能，看似增添了麻烦，却从长远角度替观众分解了麻烦。通过下载、喜欢等行为立即接触到“收藏到歌单”，以及方便的享受优质“歌单”等等，用户逐渐有了“歌单”意识，进而慢慢接受更高层次的要求根据自己的喜欢创建

7、或管理歌单，在优质歌单界面与其他用户互动等。网易云音乐“收藏到歌单”功能其他的产品比如支付宝与微信引导用户“扫码付款”、简书鼓励新用户加入“一天一千字”的专题等思路，也是相似的，虽然存在短期内行为转变的不便利，但是从长远来看，符合互联网产品给用户提供便捷、高效、增值服务的本质。2.2 共生效应共生效应，即人们相互影响、相互促进。源于自然界现象：当一株植物单独生长时，显得矮小、单调，而与众多同类植物一起生长时，就会根深叶茂，生机盎然。云音乐成立初期，则引入大V、乐评人、音乐人等专业音乐人并动用较多资源鼓励这些群体创建并推荐优质音乐。在他们创建歌单的浪潮引导下，用户不仅可以选择聆听云音乐里已有的优

8、质歌单，也逐渐地根据自己喜好创建个性化的歌单。与虾米音乐的精选集“需要发布投稿”不同，云音乐的歌单列表默认公开可见，也可以被收听以及收藏。在众多用户聚在云音乐平台时，相互影响、相互促进的歌单创建与分享的氛围亦逐渐形成。其他例子如新浪微博、知乎等内容社区在运营推广初期时都十分注重引入大V资源，目的也是为了通过提供优质的内容促活社区，通过大V的粉丝效应或是相关的内容吸引来较大量的目标用户。2.3 阿伦森效应阿伦森效应，指人们随着奖励减少而态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐消极的心理现象。云音乐对于用户所创建的歌单给予了较多的“奖励”。在物质层面，对于首次“收藏歌单”行为给予5积分奖励。而在精

9、神层面，鼓励“评论文化”，不少普通音乐用户反映，使用网易云音乐制作的歌单得到了不少赞、评论或转发，一定程度上“歌单创建”行为受到鼓励；而且，拥有较多的歌单比较容易得到云音乐社区其他用户的认可，将你定义为个“够资深的乐迷”而不仅仅是“路过的听歌的某个谁”。网易云音乐积分商城其他例子如知乎社区，即使你是普通用户，只要你的回答够精彩，你就有可能获得较多的“赞”或“收藏”等公众认可反馈；简书为了鼓励写作者，对符合条件的优秀用户会授予“简书签约作者”名号。门槛低，鼓励参与，即时反馈，潜在的公众认可，这些都是良好的用户激励体系必须具备的要素。2.4 配套效应配套效应原指人们在拥有了一件新物品后不断配置与其

10、相适应的物品以达到心理上平衡的现象，也指人们在培养一个好（坏）习惯后易逐渐衍生其他好（坏）习惯。云音乐的使用流程设计很有意思的一点是，系统默认新用户拥有一个歌单“我喜欢”，也是用户的第一个歌单。为了“吸引用户对歌单的注意”，云音乐在功能设计上亦默认用户“喜欢”的音乐添加到“我喜欢“这个歌单。而上述流程则是刺激用户养成制作并更新歌单的开始。在有了一个歌单后，潜移默化地就会想创建整理其他歌单。类似的，淘宝、京东等网络购物平台通过对人们网上购物习惯的培养，使人们在尝到网购的第一个甜头后，继续尝试第二个、第三个甜头；又或是，在用户浏览商品时，抓住人们的“配套心理”，推荐相关商品，转化率将会提高。2.5

11、 沉没成本沉没成本，即由于过去的决策已经发生了，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本，如时间、金钱、精力等。云音乐着重引导用户通过歌单深度参与音乐社区。用户在创建、管理、更新、收藏他们的“歌单库”需要投入较多的时间和精力。所以在面对其他较有竞争力的移动音乐产品时，尽管用户有可能还是会被其他产品的功能吸引，但同时也会考虑更换移动音乐产品的代价过高更换则可能意味着放弃自己之前收藏的单曲和歌单库，重新“调教”新的音乐产品。这时候，云音乐用户的留存可以说借助“歌单”建造了一道防护墙（当然这样的沉没成本也是有争取空间的，看云音乐如何吸引其他移动音乐用户可知）。2.6 从众心理从众心理，指个人受到外界人

12、群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。这个很好理解了。云音乐的歌单社区文化营造起来后，新用户注册进来或多或少都会受到其他积极于“歌单文化”的用户的正面影响，进而加入到这个队伍。3. 一些总结3.1 产品的核心功能需要能够有力支持产品的战略定位，突出差异化。云音乐的歌单战略是具有差异化和区分度的，庞大且优质歌单库的存在既方便了用户发现喜欢的音乐后轻松收藏，也鼓励用户通过创建个性化的歌单与社区内的其他用户进行分享，真正呼应了“发现与分享音乐的平台”定位。3.2 优化产品设计，预判并复盘用户使用场景，有目的有计划地引导用户行为云音乐以“歌单”为核心的框架与功能设计，充分考虑了用户的使用场景，尽可能地减少层级，使用户在浅入口即可快速高效地接触到“歌单”，进而引导其他行为。这种富有针对性的利用了用户心理学的引导，不但有利于使用户快速认知产品特色，也有利于增进用户互动，增强社区的粘性，增加用户更换产品的沉没成本，值得大家学习参考。3.3 内容社区及生态圈或将成为互联网产品的发展趋势“歌单