第三章消费者的记忆想象与思维

1、 编号：003课题第二篇 第三章 消费者的记忆、想象与思维课型理论课教学时间第三周第1、2，3、4节教学地点主教楼学时4教学目标通过本章学习,要求理解消费者认识过程中的记忆、想象和思维，并较好地把握利用这些心理过程制定有效的营销战略。教学重点消费者记忆以及影响记忆的主要因素教学难点消费者想象以及想象的种类资料与工具教案、课件、教学案例、视频资料等。授课方式讲授与启发、讨论相结合教学设计教学过程教学内容方法与时间通过本章学习,要求理解消费者认识过程中的记忆、想象和思维，并较好地把握利用这些心理过程制定有效的营销战略，课程的重点与难点，考核要求，然后进入情境一部分内容的学习，具体见下面的详案。通过

2、本章学习,要求理解消费者认识过程中的记忆、想象和思维，并较好地把握利用这些心理过程制定有效的营销战略案例教学法、讲述法、小组讨论法等。教学后记消费者行为学第三章 消费者的记忆想象与思维第一节 消费者的记忆一、记忆的心理过程 记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 (记忆,是先记后忆) 四个基本环节 识记：识别记住事物从而积累知识经验。保持：巩固已得的知识经验。再认和回忆：出现的时候能够辨别出来。回忆和再认的主要区别在于：再认是在感知过程中进行的而回忆则是在感知之外，通过一定的思维活动进行的。记忆过程的三个基本环节是相互联系相互制约的。二、消费者遗忘1.含义：指对识记过的事物不能再认或回忆，

3、或者表现为错误的再认或回忆。可分为暂时性的和永久性的。2.影响的因素：A、学习态度B、识记材料的性质和数量C、材料在序列中的位置3.原因：（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。 （2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所 需要的材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干 扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。 三、记忆的分类（判断选择） （一）根据记忆的内容 （）形象记忆 ：形象记忆就是把感知过的事物的形象作为内容的记忆。例如，你看到大 街上跑的汽车，就会对汽车的形状有记忆。 （）逻辑记忆： 就是把概念、

4、公式和规律等逻辑思维过程作为内容的记忆。例如，白加黑 （）情绪记忆：情绪记忆就是把体验过的情绪和情感作为内容的记忆。（）动作记忆（运动记忆）：就是把做过动作作为内容的记忆。购物时，促销员对产品的讲解。（二）按保持的时间长短分 (1)瞬时记忆（感觉记忆）：记住刺激物的形象；容量很大，但保留时间很 短；如果加入注意，信息就转入短时记忆。(2)短时记忆：A、记住语言文字；B、容量有限；C、记住的是当前正在 加工的信息。D、经过复述，可以转入长期记忆。 (3)长时记忆：A、记住语义形象和形象记忆；B、容量无限，但保留时间 很短C、如果不是有意回忆，人们不会意识其存在；D、长时记忆的遗忘主要是干扰造成的

5、。 (三)记忆理论的运用 1、要注意消费者接受信息的记忆的极限，尽量采用简短易懂、内容鲜明的广告语，提高信息接受和储存的效率。2、从记忆类型的效果看，情绪和情感的因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中注意利用。 第二节 消费者的想象一、想象的概念人脑对已有表象加工改造而创造新形象的过程。通过想象过程所创造出来的新形象，可以是主题从未感知过的事物的形象。也可以是世界上根本不存在或还未出现的形象。二、想象的分类根据想象的目的性和计划性分类：可以分为随意想象和不随意想象 随意想象可以分为：再造想象；创造想象；幻想。 幻想可以分为：科学幻想；理想；空想 三、图形、色彩、音乐与消费者想象 1色彩物理感

6、觉心理运用 色彩类别消费者感觉 红色、橙色、黄色、红紫色 暖 黄红色、黄绿色、紫色、紫红色 中 绿色、青绿色、青色、紫青色 冷 2色彩轻重感觉 黑、紫、青、蓝、绿、黄、橙、红、白 3色彩距离感觉 红、黄、橙、紫、绿、蓝 4色彩爱好心理 5色彩的联想内容 6图形联想内容四、消费者想象与消费者行为 1. 想象与人的思维，情感，意志之感知心理活动过程都有深刻的内在联系。 2. 许多企业的名称、品牌、企业的广告语都能引起一定的想象。3.培养销售人员的丰富想象力。4.利用广告中的暗示激发消费者的想象力。第三节 消费者的思维一、 思维的分类（判断选择） 思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。 二、 思维的分类1. 根据思维的性质与方式 动作思维：主要依靠直观动作解决问题的思维又称实践思维，如修理机器等。 形象思维：运用脑内已有表象解决问题的思维如房间布置设计。 逻辑思维：运用抽象的概念和理论解决问题，如论述影响心输出量的因素 2.根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为常规思维（习惯性思维）和创造性思维三、思维特性与购买行为（判断选择） 思维的独立性（自己的主见不易受外界影响）灵活性：根据市场的变化，改变计划做出变通 敏捷性：较短的时间内发现问题解决问题，迅速做出购买决策 创造性：求异，有创新意识小结：