第04章_电子商务网站规划

1、第第4 4章章 电子商务网站规划电子商务网站规划l4.1 电子商务网站规划概述电子商务网站规划概述l4.2 需求分析需求分析l4.3 网站定位网站定位l4.4 网站市场定位网站市场定位l4.5 内容规划内容规划l4.6 功能规划功能规划l4.7 主机管理方式选择主机管理方式选择l4.8 网站推广策划网站推广策划4.1 4.1 电子商务网站规划概述电子商务网站规划概述l电子商务网站规划是指在网站建设前确定电子商务网站规划是指在网站建设前确定网站的目标，对网站进行定位，进行内容网站的目标，对网站进行定位，进行内容规划和功能规划规划和功能规划, ,确定与其他系统的关系确定与其他系统的关系和接口，进行

2、主机管理方式选择，进行软和接口，进行主机管理方式选择，进行软硬件的配置，及对网站推广进行策划。硬件的配置，及对网站推广进行策划。4.1.1 4.1.1 电子商务网站电子商务网站l在电子商务中，网站是其拥有者与用户交在电子商务中，网站是其拥有者与用户交流及沟通的窗口，是企业与访问者（消费流及沟通的窗口，是企业与访问者（消费者、供应商、合作伙伴、销售商）进行信者、供应商、合作伙伴、销售商）进行信息交互和交易的渠道，是企业体现其企业息交互和交易的渠道，是企业体现其企业形象和经营战略的载体，等等。形象和经营战略的载体，等等。l电子商务网站是在软、硬件基础设施的支电子商务网站是在软、硬件基础设施的支持下

3、，由一系列网页、程序模块、后台数持下，由一系列网页、程序模块、后台数据库等构成，能够实现不同电子商务应用据库等构成，能够实现不同电子商务应用的各种功能。的各种功能。4.1.2 4.1.2 门户网站门户网站l门户网站（门户网站（Portal sitePortal site），指的是集成），指的是集成了多样化内容和多种服务模式的了多样化内容和多种服务模式的InternetInternet网站。访问者通过它可以访问不同类型的网站。访问者通过它可以访问不同类型的信息源（如数据库，文档，部门，应用软信息源（如数据库，文档，部门，应用软件或基于网络的到其它门户或站点的链件或基于网络的到其它门户或站点的链接

4、）。接）。4.1.3 4.1.3 企业信息门户网站企业信息门户网站l企业信息门户网站企业信息门户网站(Enterprise (Enterprise Information Portal,EIPInformation Portal,EIP) )是企业为合作是企业为合作伙伴、客户等提供的访问企业内部各种资伙伴、客户等提供的访问企业内部各种资源及进行交易的统一平台。源及进行交易的统一平台。l1.1.整合应用系统。整合应用系统。l2.2.充分利用企业已有的资源。充分利用企业已有的资源。l3.3.提供个性化服务。提供个性化服务。l4.4.企业实施电子商务的必经之路。企业实施电子商务的必经之路。4.1.4

5、 4.1.4 电子商务网站与电子商电子商务网站与电子商务系统的关系务系统的关系l电子商务系统是一种专门化的信息系统，电子商务系统是一种专门化的信息系统，它由人、硬件、软件和信息资源组成，目它由人、硬件、软件和信息资源组成，目的是及时、正确地收集、加工、存储、传的是及时、正确地收集、加工、存储、传递和提供商务信息，对企业中的商流、物递和提供商务信息，对企业中的商流、物流、资金流进行管理、调节和控制，以支流、资金流进行管理、调节和控制，以支持企业的经营活动。网站可能仅仅是这一持企业的经营活动。网站可能仅仅是这一信息系统的一个重要组成部分；也可能是信息系统的一个重要组成部分；也可能是全部。全部。4.

6、1.5 4.1.5 网站建设原则网站建设原则建设网站的基本原则：建设网站的基本原则：l1.1.用户（访问者和企业）优先的观念。用户（访问者和企业）优先的观念。 l2.2.内容第一。内容第一。 l3.3.要先规划、确定特色、锁定目标。要先规划、确定特色、锁定目标。4.2 需求分析4.2.1 4.2.1 调查调查l真正的网站规划工作，首先必须建立在详真正的网站规划工作，首先必须建立在详细周全的调查与分析准备基础上。细周全的调查与分析准备基础上。4.2.1 调查调查调查调查的内容主要如下：调查的内容主要如下：l1 1网站当前以及今后可能出现的功能需求；网站当前以及今后可能出现的功能需求；l2 2网站

7、当前以及今后可能出现的信息需求；网站当前以及今后可能出现的信息需求；l3 3用户对网站的性能（如访问速度）的要求；用户对网站的性能（如访问速度）的要求；l4 4确定网站维护的要求；确定网站维护的要求； l5 5网站运行的软硬件环境；网站运行的软硬件环境；l6 6网站页面总体风格以及美工效果（必要的时网站页面总体风格以及美工效果（必要的时候用户可以提供参考站点或者由公司向用户提候用户可以提供参考站点或者由公司向用户提供）。供）。 4.2.1 调查用户调查报告用户调查报告的要点是：的要点是： l（1）调查概要说明：调查计划，网站项目名称、调查单位、）调查概要说明：调查计划，网站项目名称、调查单位、

8、调查方法、调查开始调查方法、调查开始/终止时间。终止时间。 l（2）调查内容说明：调查的同类网站名称、网址、该网站）调查内容说明：调查的同类网站名称、网址、该网站相关说明、开发背景、主要访问对象、功能描述、评价等。相关说明、开发背景、主要访问对象、功能描述、评价等。l（3）可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用户）可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、可采用的原因。界面、性能需求、可采用的原因。 l（4）不可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用）不可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、不可采用的原因。户界面、性能需求、不可采用的原因。

9、 l（5）分析同类网站和主要竞争对手产品的弱点和缺陷以及）分析同类网站和主要竞争对手产品的弱点和缺陷以及本公司产品在这些方面的本公司产品在这些方面的 优势。优势。 l（6）调查资料汇编：将调查得到的资料进行分类汇总。）调查资料汇编：将调查得到的资料进行分类汇总。4.2.1 调查网站设计说明书网站设计说明书必须包含以下内容：必须包含以下内容： l1 1网站提供的功能网站提供的功能 l2 2网站提供的信息网站提供的信息l3 3网站用户界面（初步）网站用户界面（初步） l4 4网站运行的软硬件环境网站运行的软硬件环境 l5 5网站性能定义网站性能定义 l6 6网站的软件和硬件接口网站的软件和硬件接口

10、 l7 7确定网站维护的要求确定网站维护的要求 l8 8确定网站空间租赁要求确定网站空间租赁要求 l9 9网站页面总体风格及美工效果。网站页面总体风格及美工效果。 l1010主页面及次页面大概数量。主页面及次页面大概数量。 l1111管理及内容录入任务分配。管理及内容录入任务分配。 l1212各种页面特殊效果及其数量。各种页面特殊效果及其数量。 l1313项目完成时间及进度（根据合同）项目完成时间及进度（根据合同） l1414明确项目完成后的维护责任。明确项目完成后的维护责任。 4.2.2 4.2.2 商务需求分析商务需求分析l1. 1. 企业基本情况分析企业基本情况分析l2. 2. 对商品特

11、色、行业特点的分析对商品特色、行业特点的分析l商品特色分析商品特色分析l行业特点分析行业特点分析4.2.3 4.2.3 目标客户确认与分析目标客户确认与分析l必须要了解不同类型用户的习惯、技能、必须要了解不同类型用户的习惯、技能、知识和经验等。以便预测各类不同的用户知识和经验等。以便预测各类不同的用户对网站功能、网站内容和界面的不同需求对网站功能、网站内容和界面的不同需求和体验感受，为最终的设计提供依据和参和体验感受，为最终的设计提供依据和参考。考。对网上目标用户分析的方法对网上目标用户分析的方法l一是分析企业原有的用户资料并与中国互联网一是分析企业原有的用户资料并与中国互联网信息中心（信息中

12、心（CNNICCNNIC）所做的统计报告进行比较，）所做的统计报告进行比较，以了解目标用户上网咨询和网上购物的可能性；以了解目标用户上网咨询和网上购物的可能性；l二是定期分析二是定期分析CNNICCNNIC的统计报告，以了解网民的的统计报告，以了解网民的变化情况与网上购物的发展趋势；变化情况与网上购物的发展趋势；l三是通过专门的咨询公司或自己进行实地调查三是通过专门的咨询公司或自己进行实地调查研究以获取第一手资料；研究以获取第一手资料；l四是利用四是利用ISPISP或有影响的行业网站进行网上的调或有影响的行业网站进行网上的调查与研究。查与研究。进行目标用户分析进行目标用户分析l一是要确定有价值

13、的目标用户。一是要确定有价值的目标用户。l二是通过分析，了解目标用客户在完成获二是通过分析，了解目标用客户在完成获取商品或服务的过程中，需要获取哪些辅取商品或服务的过程中，需要获取哪些辅助信息，需要网站提供哪些服务。助信息，需要网站提供哪些服务。l要挖掘出客户在信息方面的各种要求。要挖掘出客户在信息方面的各种要求。l还要了解目标用户习惯于或喜欢使用哪些还要了解目标用户习惯于或喜欢使用哪些支付方式、支付方式、支付工具，以及送货方式。支付工具，以及送货方式。企业对目标用户进行的一般性企业对目标用户进行的一般性的分析的分析l包括：用户构成分析、用户行业分析、用包括：用户构成分析、用户行业分析、用户年

14、龄分析、用户学历分析、用户收入分户年龄分析、用户学历分析、用户收入分析、用户忠诚度分析、用户性别分析、用析、用户忠诚度分析、用户性别分析、用户区域分析、用户规模分析（产值或营业户区域分析、用户规模分析（产值或营业额）等。额）等。4.2.4 4.2.4 竞争对手分析竞争对手分析1.1.确认网上的竞争对手确认网上的竞争对手l竞争对手的选择主要有行业和市场两个标竞争对手的选择主要有行业和市场两个标准准l寻找竞争对手的三种方法寻找竞争对手的三种方法2.2.对竞争对手调查分析内容对竞争对手调查分析内容l对竞争对手调查分析应包括如下内容：对竞争对手调查分析应包括如下内容：l竞争对手的数量与经营实力竞争对手

15、的数量与经营实力l分析竞争对手网站的定位分析竞争对手网站的定位l分析竞争对手网站的运营模式分析竞争对手网站的运营模式l竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率l竞争对手的经营竞争对手的经营l竞争对手的产品竞争对手的产品l竞争对手的技术竞争对手的技术l竞争对手的客户分布竞争对手的客户分布l分析竞争对手网站的内容形式分析竞争对手网站的内容形式l 竞争对手网站的推广竞争对手网站的推广3.3.如何与竞争对手进行分析比较如何与竞争对手进行分析比较l “SWOT“SWOT分析分析”的方法对竞争对手之间，的方法对竞争对手之间，以及敌我双方之间进行比较了。以及敌我双方之间进行比较了。l优势优势l劣势劣势l机会

16、机会l威胁威胁4.3 4.3 网站定位网站定位l网站定位就是确定网站在网站定位就是确定网站在InternetInternet上扮演上扮演什么角色，要向目标用户什么角色，要向目标用户( (浏览者浏览者) )传达什传达什么样的核心概念，透过网站发挥什么样的么样的核心概念，透过网站发挥什么样的作用；网站定位的实质是作用；网站定位的实质是“网站的最终作网站的最终作用用”。l网站定位是网站建设的策略，而网站架构、网站定位是网站建设的策略，而网站架构、内容、表现等都围绕这些网站定位展开。内容、表现等都围绕这些网站定位展开。 这里只介绍常见的几种：这里只介绍常见的几种： l第一第一, ,是建立行业平台还是企

17、业网站是建立行业平台还是企业网站, ,这是这是最基本的一个定位；最基本的一个定位；l第二第二, ,网站是以展示宣传为主还是以营销网站是以展示宣传为主还是以营销为主为主, ,这又是一种企业网站的定位；这又是一种企业网站的定位； l第三第三, ,是以用户为中心还是企业为中心是以用户为中心还是企业为中心, ,这这也是一种企业网站的定位。也是一种企业网站的定位。网站定位需要考虑的因素网站定位需要考虑的因素l4.3.1 4.3.1 企业自身分析企业自身分析 l4.3.2 4.3.2 企业资源企业资源 l4.3.3 4.3.3 目标客户目标客户 l4.3.4 4.3.4 竞争对手竞争对手l4.3.5 4.

18、3.5 可行性可行性l4.3.6 4.3.6 赢利模式赢利模式4.4 4.4 网站市场定位网站市场定位4.4.1 4.4.1 如何进行网站市场定位分析如何进行网站市场定位分析四个基本的问题：四个基本的问题：l你在网上主要是提供哪些产品（服务）？你在网上主要是提供哪些产品（服务）？l确认你的产品（服务）在网络是否是唯一的确认你的产品（服务）在网络是否是唯一的一种？一种？l如果你提供的产品（服务）存在竞争者，竞如果你提供的产品（服务）存在竞争者，竞争者是如何与你竞争的？你如何应对？争者是如何与你竞争的？你如何应对？l客户在什么情况下需要你的产品（服务）？客户在什么情况下需要你的产品（服务）？你又是

19、如何向客户描述自己产品（服务）的？你又是如何向客户描述自己产品（服务）的？关于产品与服务关于产品与服务l 你提供的产品（服务）能为顾客解决什么问题？你提供的产品（服务）能为顾客解决什么问题？l 你提供的产品（服务）对顾客有哪些独特的优势？你提供的产品（服务）对顾客有哪些独特的优势？ ( (此列为重要此列为重要) )l 你提供的产品（服务）会有那些经常出的问题和弱点，你提供的产品（服务）会有那些经常出的问题和弱点，那么你又是如何去为顾客提供服务呢？那么你又是如何去为顾客提供服务呢？ ( (此列为重要此列为重要) )l 了你产品（服务）的销售点，是如何进行销售的，以了你产品（服务）的销售点，是如何

20、进行销售的，以及区域的服务是如何进行？及区域的服务是如何进行？l 你计划产品（服务）如何开展营销？（市场策略你计划产品（服务）如何开展营销？（市场策略/ /广告广告策略）策略）l 你的产品（服务）营销进展如何？是否需要改进？是你的产品（服务）营销进展如何？是否需要改进？是否在你的规划的市场占有一定高比率？否在你的规划的市场占有一定高比率？关于产品与服务关于产品与服务l 你提供的产品的实质形象及服务态度形象是如你提供的产品的实质形象及服务态度形象是如何树立的？何树立的？l 如何在不同情况下，对产品（服务）的营销进如何在不同情况下，对产品（服务）的营销进行调整的？包括：定价、促进、广告等？行调整的

21、？包括：定价、促进、广告等？l产品（服务）营销是分阶段进行还是保持一种产品（服务）营销是分阶段进行还是保持一种状态进行？状态进行？l产品（服务）的种类是否分为高低种类市场进产品（服务）的种类是否分为高低种类市场进行？行？l(11)(11)产品（服务）营销是否有区域性和季节性的产品（服务）营销是否有区域性和季节性的考虑？考虑？关于市场竞争关于市场竞争l为你的产品和服务分析市场上的竞争者是谁？为你的产品和服务分析市场上的竞争者是谁？( (品牌品牌/ /公司公司/ /市场占有率市场占有率) )l分析竞争者当中哪个对你的产品（服务）威分析竞争者当中哪个对你的产品（服务）威胁最大？为什么他会对你的威胁？

22、胁最大？为什么他会对你的威胁？l分析你的产品和服务与竞争者之间有哪些重分析你的产品和服务与竞争者之间有哪些重要的差别？要的差别？l竞争者的营销策略和广告、价格和你差异是竞争者的营销策略和广告、价格和你差异是什么？什么？l计算市场总体的规模竞争对手是谁？计算市场总体的规模竞争对手是谁？关于目标市场关于目标市场l哪些人会购买本企业产品以及服务？（消费人群调查哪些人会购买本企业产品以及服务？（消费人群调查和统计）和统计）l哪些人对本企业产品（服务）需要更大？哪些人对本企业产品（服务）需要更大？l哪些人真正会使用你的产品（服务）？哪些人真正会使用你的产品（服务）？l哪些人是经常需要本企业产品（服务）的

23、？那些是比哪些人是经常需要本企业产品（服务）的？那些是比较典型的客户？较典型的客户？l为什么有些人选择不买你的产品（服务）？（价格不为什么有些人选择不买你的产品（服务）？（价格不适合？了解缺乏？等等适合？了解缺乏？等等）l哪些顾客会鼓励其他人来买你的产品（服务）？（这哪些顾客会鼓励其他人来买你的产品（服务）？（这里包括了威信、安全等等里包括了威信、安全等等）4.4.2 4.4.2 市场定位市场定位l市场定位是指确定目标市场后，企业确定将通市场定位是指确定目标市场后，企业确定将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而取得有利的

24、竞标市场与竞争者以示区别，从而取得有利的竞争地位。争地位。步骤：步骤：l1.1.识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势l2.2.企业核心优势定位企业核心优势定位l3.3.制定发挥核心优势的战略制定发挥核心优势的战略l 4.5 4.5 内容规划内容规划l把信息加以组织，然后以某种形式为了特定的目的展示把信息加以组织，然后以某种形式为了特定的目的展示出来，即是内容。或者说内容是某些信息的集合。网站出来，即是内容。或者说内容是某些信息的集合。网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引浏览者的访问。的信息不会吸引浏览者的访问。4.5.1

25、 内容需求获取l网站内容是网站信息的集合。因此在需求网站内容是网站信息的集合。因此在需求阶段获取的信息需求经分析归纳就可以得阶段获取的信息需求经分析归纳就可以得到内容需求。到内容需求。4.5.2 4.5.2 信息组织信息组织网站内容规划的一项重要任务就是对网站网站内容规划的一项重要任务就是对网站信息进行组织，需经以下步骤：信息进行组织，需经以下步骤：l首先要通过调查确认网站的访问者希望首先要通过调查确认网站的访问者希望网站提供什么信息，列出信息清单；网站提供什么信息，列出信息清单；l然后确定使用什么信息组织方法；然后确定使用什么信息组织方法；对于主题的选择对于主题的选择l信息组织方法如果采用的

26、是主题法，对于信息组织方法如果采用的是主题法，对于主题的选择应注意的是：主题的选择应注意的是：l首先，主题要与电子商务网站本身所从首先，主题要与电子商务网站本身所从事的业务相关。事的业务相关。l其次，主题定位要专，内容要精。其次，主题定位要专，内容要精。l主题要新颖。主题要新颖。4.5.3 4.5.3 栏目规划栏目规划l栏目规划的最基本任务是建立网站信息展栏目规划的最基本任务是建立网站信息展示的框架，具体要确定哪些是必需的栏目，示的框架，具体要确定哪些是必需的栏目，哪些是重点栏目，并建立栏目的层次结构。哪些是重点栏目，并建立栏目的层次结构。l必需的栏目必需的栏目l网站的重点栏目往往与网站的目的

27、与功能网站的重点栏目往往与网站的目的与功能相关。相关。l栏目的层次结构。栏目的层次结构。规划栏目应注意规划栏目应注意l（1）列出的都应是网站最有价值的内容。）列出的都应是网站最有价值的内容。l（2）与网站定位无关的栏目应删除。）与网站定位无关的栏目应删除。l（3）栏目的设计应方便访问者的浏览与查）栏目的设计应方便访问者的浏览与查询。询。4.6 功能规划l电子商务网站功能需求可以被分成典型需电子商务网站功能需求可以被分成典型需求和非典型需求。求和非典型需求。4.6.1 4.6.1 典型的电子商务网站功能典型的电子商务网站功能1 1.B2C.B2C的电子商务网站的基本功能的电子商务网站的基本功能l

28、B2CB2C电子商务网站的基本功能包括：电子商务网站的基本功能包括：l用户管理功能用户管理功能客户功能客户功能销售商的功能销售商的功能lB2BB2B电子商务的基本形式电子商务的基本形式l企业与企业之间的电子商务主要有两种形式，企业与企业之间的电子商务主要有两种形式，即传统的即传统的EDIEDI方式和基于方式和基于InternetInternet的方式。的方式。l典型的典型的B2BB2B的电子商务活动中，主要参与的用户包括卖方企业、买的电子商务活动中，主要参与的用户包括卖方企业、买方企业、中介（如银行）、物流企业（含运输、仓储、包装等）、方企业、中介（如银行）、物流企业（含运输、仓储、包装等）、

29、政府机构（如税务、海关等）。政府机构（如税务、海关等）。B2BB2B电子商务活动中处理的信息电子商务活动中处理的信息主要包括：主要包括：l 产品或服务：产品或服务：l 买卖企业：买卖企业：l 供应商：供应商：l 运输企业：运输企业：l 仓储企业：仓储企业：B2BB2B电子商务的基本功能电子商务的基本功能l1 1）会员管理）会员管理l2 2）产品目录管理，主要包括：）产品目录管理，主要包括：l3 3）交易审批流程，主要包括：）交易审批流程，主要包括：l4 4）订单管理，主要包括：）订单管理，主要包括：l5 5）交易定价）交易定价l6 6）拍卖与投标采购）拍卖与投标采购l7 7）网络支付）网络支付3.3.企业信息门户网站的基本功能企业信息门户网站的基本功能一般而言，企业信息门户网站的功能主要包括：一般而言，企业信息门户网站的功能主要包括：l（1 1）企业基本信息发布；）企业基本信息发布；