都市的味觉 关于杭州主题餐饮行业的调研报告

1、都市的味觉关于杭州主题餐饮行业的调研报告组长：黄行舟组员：刘雨帆；曹洛非；徐悦青；唐雅琴一、调研背景“民以食为天”，饮食是人类生存和发展的基础。伴随着古代城镇的兴起及手工业、商业的发展，繁华地区出现了提供饮食服务的店铺，后逐渐发展而形成的产业。改革开放以来，得益于市场化改革、居民收入水平的不断增长、城市化进程的稳步推进和消费观念的不断转变，中国的餐饮业取得了突飞猛进的发展，从1978年改革开放初期至2007年，餐饮业年均增长高达22%，位列国民经济各行业增幅前列。然而在2013年，受中央出台 “八项规定”等因素影响，我国高端餐饮业的营业额下降十分明显，中低端餐饮业营业额却并没有受餐饮业“寒冬”

2、太多的影响，餐饮业的格局正在发生翻天覆地的变化。杭州自古以来便是鱼米之乡，人间天堂，餐饮业在杭州是一个重要的产业，在全省乃至全国，都长期处于领先地位。杭州的饮食文化，与丰厚的文化底蕴和人文内涵密不可分，也与杭州人热爱生活、享受生活的品质有着重要联系。在市政府大力宣传“品质之城”的同时，杭州的餐饮业在近几年又有了飞速发展。涌现了一大批如“外婆家”、“绿茶”、“新白鹿”等菜系丰富、菜肴美味、环境优雅、价格实惠、管理方式完善的连锁餐饮品牌。这些新兴的大型餐饮品牌，带动了杭州餐饮业的规模不断扩大，并对社会经济和市民生活具有越来越强的影响力。在外婆家、绿茶等餐饮企业的崛起背后，有着怎样的发展历史，又有哪

3、些不为人关注的细节？中国特色社会主义下的杭州餐饮业，又有哪些特质呢？我们的调研，旨在了解这些问题。二、调研对象、时间、方式1. 调研对象：外婆家、绿茶两家餐饮机构为主要访谈对象，抽样调研的消费者群体为问卷调研对象。2. 调研时间：5月9日至6月1日，详细调研安排见附件。3. 调研方式：访谈、调研问卷、收集书籍、网络资料我们通过电话预约的方式，联系到了浙江外婆家餐饮有限公司和绿茶餐饮连锁机构的公司内部工作人员。但是在访谈前一天，外婆家公司突然来电，由于近期正在为新店开张做准备，无法抽出人来接受我们的访谈。因此我们最终只采访到了一位门店的经理助理。而绿茶餐饮连锁机构则表示无法腾出工作时间接受面对面

4、访谈，但是接受了我们的电话采访。调研问卷的发放形式，我们采取了网络问卷、电子版问卷和纸质版问卷三种发放模式，面向了杭州市各个年龄段、各个收入阶层的市民。同时，我们小组还通过查阅书籍和网络，收集了大量的前期后期资料，对我们的调研起到了重要作用。三、前期调研并提出问题餐饮行业是继2008年全球金融危机以后，我国拉动内需的主要方式之一，也是各国风险投资关注的焦点目标之一。随着中国经济的发展以及国内技术设备、人才输送等方面发展，正在进入一个快速发展的阶段。根据2012年中国餐饮业发展趋势报告数据显示：1991年开始我国餐饮行业进入了快速成长期，营业额总量为492亿元，我国餐饮行业呈现稳步成长趋势，众多

5、全国知名品牌纷纷开始品牌加速扩张的步伐。直至2011年底我国餐饮市场总量发展到20543亿元。2005年之后至2011年，餐饮行业的同比增长率基本保持较高的增长速度。2010年增长在通胀的压力下，由于成本上升，利润和营业额都明显下降，直至2011年再次表现出快速增长的态势，环比增长率达到11.64%。然而在2013年，受中央出台 “八项规定”等因素影响，我国高端餐饮业的营业额下降十分明显，不久前，杭州市统计局发布报告，今年一季度全市实现社会消费品零售总额774.85亿元，增长10.0%，增幅同比回落2.2个百分点，扣除价格因素，实际增长8.8%，实际增速同比加快0.4个百分点。其中，住宿餐饮业

6、实现零售额下降0.3%，增幅同比回落12.2个百分点。继金融危机之后，餐饮业将又一次面临“寒冬”。但是不论是在调研过程中，还是我们小组成员自己平时的感受，外婆家和绿茶餐厅门口，永远都有长长的排队人群，随着外婆家、绿茶餐厅的知名度不断提高，排队等候的时间越来越长。 “外婆喊你吃饭啦!”的叫号声是外婆家的标志，无论什么时候去任何一家分店就餐，顾客都得排队，很多人一等就是两三个小时，这还算幸运的，有的顾客从午餐排到晚餐。根据调查问卷显示，58.51% 的消费者认为外婆家、绿茶餐厅的等待时间太长。在长长的等餐队伍背后，是外婆家等连锁餐厅的蓬勃发展。这种逆着餐饮业“寒冬”的发展动力从何而来？为此我们查阅

7、了有关外婆家、绿茶餐厅的大量介绍资料，总结除了它们两者的一些共同点，并结合中国特色社会主义现状，提出了以下几个方面的问题：1. 政府政策：政府相关部门对外婆家、绿茶餐厅等连锁餐厅有何监控、管理政策。对于餐厅的品牌建设，是否有政府的具体扶持措施？2. 内部管理：外婆家、绿茶餐厅对内部员工采取了怎样的管理措施？3. 产业链：外婆家、绿茶餐厅有怎样的产业链，是如何建立从材料采购储藏搬运生产加工销售全过程的规范程序的？4. 营销策略：在门店扩张时,单纯地复制模式是否具有发展瓶颈？是否经常会进行一些菜品、装潢上的改进。5. 用户体验：消费者在这些餐厅用餐之后有怎样的体验，外婆家、绿茶餐厅的用户体验做的如

8、何？四、调研结果与分析 通过前期调研，并分析这些表观现象，我们提出了以上的5个问题。提出问题之后，我们针对这5个问题再进行深入的调研，并得出了一定的结论。（这里仅仅呈现调研结果，具体调研方法和调研步骤见附件）1. 政府的政策作用不大在前期调研中我们小组试图从杭州统计信息网上找到一些数据信息，但是杭州统计信息网并没有与餐饮业相关的独立数据。市政府也并没有一个独立的负责餐饮业市场管理的政府机构。通过网络，我们找到了杭州市贸易局在2012年4月23日发出的关于加快杭州市餐饮业发展推进“美食之都”建设的实施意见（见附件）。在这份实施意见中，用中规中矩的政府文件辞令，提出了“初步建成以南宋文化为底蕴、杭

9、帮菜为标志、茶楼等休闲美食为特色、品牌企业为主导的荟萃天下餐饮的世界休闲美食之都”的总体目标；具体则要做到重点培育知名餐饮品牌、鼓励餐饮企业做大做强、形成多元化餐饮格局、促进大众化餐饮发展、推动餐饮企业分等定级。实施意见中也提出了十多个完成这些目标、鼓励餐饮业发展的措施，但是这些措施无外乎两个方面：直接的资金奖励和间接的税收减免这两条一般都不大可能实行。因为税收是硬性的东西，国税和地税是分开收的，增值税和消费税等都是直接由国家机关征收的不存在针对性的优惠政策。营业税等是由地税征收的但也不存在优惠政策。相反地很有可能是由于纳税额高而得到政府在地块分配之类的地方给企业大开方便之门。因此我们小组提出

10、质疑，这样的鼓励政策，对发展餐饮品牌文化内涵，未必有明显效果。绿茶餐饮连锁机构的工作人员（以下简称绿茶）告诉我们：政府对餐饮行业的监管并没有十分有效，绿茶餐厅的卫生等指标，主要是内部自检，一周两次的质检，检查力度远超于政府质监部门的监管力度。因为绿茶是连锁的餐营业，必须保证每个环节都不出问题，因此自检的标准十分严格。而外婆家的工作人员（以下简称外婆家）也表示，政府时间实际上上对餐饮业没有太多职能，也没有什么引导作用，餐饮企业以自我发展为主。绿茶告诉我们，绿茶还是以自主建设品牌为主要方式，政府起到的作用最多是在将绿茶餐厅引进一些高档的酒店、shopping mal过程中，起到搭建桥梁的作用确切地

11、说是政府会引进一些较为高端的shopping mall、商务写字楼之类的给绿茶餐厅创造一个良好的商业环境。此外，由于绿茶的设计始终采用中国元素的设计，推广茶文化和中国文化。政府会给予这样对推广中国文化、浙江文化有帮助的企业以资金上的支持。同时，因为绿茶餐厅的巨额盈利和税收为杭州市的经济发展做出很大贡献，杭州市政府会将景区的地块半租半给的方式将地块租给绿茶，帮助绿茶发展扩张旅游景区可能更加明显的作用是绿茶品牌的推广，品牌文化的塑造。通过这些调研，我们得出结论，杭州餐饮市场发展比较成熟，基本可以达到自我调节的状态，杭州市政府并没作为一个引导的角色，更多的是提供资金上、资源上的帮助和支持。杭州的餐饮

12、业竞争十分激烈。杭州自古以来重视饮食的传统，使得消费者对餐饮的数量和质量都有很高的要求， 加：正是因为杭州人这种注重饮食，习惯“下馆子”，同时也热衷于货比三家的这种独特文化，使得杭州的餐饮业市场发展已较为成熟。市场已经具备有效的自主优化配置资源的能力，基本不需要政府进行政策调控。因此所有餐厅都处在一个不断提升自我不断创新的过程中，发展中基本不受到政府的束缚。总体来说政府的政策对于餐饮业的影响没有那么大。2. 内部管理完善，企业凝聚力强由于涉及内部管理机制涉及企业的商业机密，因此外婆家并没有向我们透露这方面的信息，绿茶也仅仅简单得向我们讲述了一下它们的内部管理方式。绿茶招聘时对于的员工的学历要求

13、一般为高中学历以上，后方的劳动人员要求会更低，对于普通员工没有高学历要求。这也使得绿茶在一定程度上缓解了社会就业压力。那绿茶怎样保证自己的服务质量呢？绿茶餐厅有自己定期的培训和考核，以提升餐厅工作人员的服务技能，沟通能力，貌礼仪，精神风貌等。一般三个月一次，这和大部分企事业单位采取的半年一次考核相比，考核更为频繁，对于员工这就意味着，每三个月都有一次升迁机会。绿茶的理念是，永远没有最低层次的员工。在员工待遇方面，绿茶为员工提供宿舍，宿舍地点与上班地点走路时间少于10分钟，宿舍条件也有很严格的要求，比如25个人一定要有公共厕所，严格控制房间的人数等等；包一日三餐，中晚餐都要有水果。通过询问我们得

14、知，绿茶前台和后台的员工比例为2:3。因为所有菜的加工都要在后台进行，所以后台人员大于前台，厨房大于餐厅。我们平时用餐时看到的员工群体，只是其中的小部分。 加：为了保证每道菜都具备食材特有的鲜味，绿茶坚持每道菜都是门店现做，而非二次加工。这也就是为什么后厨人员大于前厅服务人员，厨房面积大于就餐面积的原因。而外婆家虽然没有透露很多信息，但是我们也了解到：外婆家也会定期给员工进行培训和考核，而且建立了一套完整的培训考核体系，平时也十分重视在员工心中树立品牌意识，要让外婆家的员工有一种热爱外婆家的自豪感。在餐饮员工管理理论的用人管理机制中，一个优秀的餐饮企业管理员工时需要做到以下几点：首先，科学的人

15、才理念，就是说要让员工人尽其才，饭店必须确立“适应就是人才”的基本理念，即只要胜任本职工作、并做出成绩的人，都是企业的人才，都应得到相应的尊重和重用；其次科学的选拔机制，就是说饭店员工的内部晋升，应坚持以能力、绩效为导向，建立公开、公平、公正的选人机制；第三，科学的用人标准，实际上就是知人善任之道，如人所愿，用人所长，能位相称。任何一个优秀的餐饮企业，都有一个优秀的员工管理模式，外婆家和绿茶也不例外。餐饮业中，菜肴和服务同样重要，一个餐饮企业员工的姿态，某种程度上体现着这个企业的精神风貌，一个完善的内部管理模式，是一个餐饮企业拥有优秀服务的保证。3. 复制下的产业链和营销策略调研过程中我们发现

16、，外婆家创始人吴国平在外婆家官网的首页说了这么一句话：“模式，还是模式。”不论是各种网络新闻还是吴国平接受的各种采访，他始终强调着这几个词：“减法”、“模式”。外婆家和绿茶的产业链，都是建立在一个固定模式下的，各个分店都采用同一产业链标准。因此经过前期调研之后，我们并没有对外婆家和绿茶的产业链进行相关的访谈。外婆家的产业链主要有这些特色：产品供应链外包，通过产品标准化来降低成本。吴国平强调外包的重要性，他将层层外包比作是修房子，认为在做一个餐饮产业链的过程中，每个环节都应该交给有该专长的人。在外婆家的团队里，做采购的团队被分成了供应部和标准执行部两个部门，前者负责中餐中蔬果和一些本地食材的采购

17、，而后者则担负着把“外婆家餐厅”升级为“外婆家工厂”的重任。不同于供应部，标准执行部不用每天逛农贸市场，其任务之一是寻找能够大规模生产食材的工厂，并将鸡鸭鱼肉等食材的宰杀和粗加工处理找到外包方。规模化采购使其能从供应方处得到优惠的价格，工厂还会将外婆家所需的食材进行粗加工，从而减少外婆家的人工成本。因此外婆家的所有餐厅经营方式上都很一致：除了装修不同，餐厅的菜品种类、菜肴价格、门店管理都一模一样。在营销策略方面，外婆家通过多层面的感受效果，强化顾客的餐饮体验。外婆家的单店面积都不超过1000平米，而且选址也往往靠近一些白领集聚的地带或者相应的商业圈中。对应了饭店的客源，也缩小了顾客的就餐距离。

18、外婆家很讲究自己的装修风格，每一个到店里来的顾客，几乎在它那独特的就餐环境中都会有一种别致的感受。同时，外婆家着眼于就餐的回头客，侧重对顾客关系的维护。注意开发自己特色性的菜肴，而且和一般餐饮不同的是，很多餐厅虽然关注自己的名菜，但是往往名菜品种并不多，外婆家却有多个属于自己特色的名菜。在重复的消费场所，菜肴好也不能价格贵。外婆家在这点上做的非常到位，虽然并没有刻意保持价格最低，但是却在综合水准上保持低价。还有，外婆家借助于口碑传播效果，达成品牌的晕轮效应。外婆家之所以能够快速实现连锁扩张，很大程度上正是得益于这一原因。菜肴不错、价格便宜、餐饮环境好。这种经过切身体验者的人际传播，对于品牌而言

19、更加具有影响。绿茶也同样采用这样的复制模式。杭州本地的经营方式已经培育得比较成熟了。只要当地的消费力、人流量能和杭州水平基本持平，这样的复制基本上就能保证成功。但是我们小组的质疑点在以下几个方面：第一，单纯的复制模式会不会造成发展创新的瓶颈。第二，单纯的产业链复制和管理模式的复制，会不会造成劳资关系恶化。第三，一成不变的菜品种类、味道肯定会让消费者味觉疲劳，通过问卷我们也可以看出，有27.49%的消费者已经厌倦了外婆家一成不变的菜品，这个现状改如何改变。对于这些问题，外婆家称：外婆家的菜品，每个月都会有更新（也有15.68%的消费者注意到了这一点），外婆家在扩张的同时也在不断创新，今年外婆家将

20、再推出三个特色餐饮子品牌，将外婆家的菜系进一步拓展。绿茶则回应说：我们和外婆家都采用的是这样的复制模式，必定存在竞争压力，但是这样的压力是有正能量的，因为有互相的竞争，绿茶才能更好的发展。并且现阶段我们还没有遇到太大的瓶颈，市场需求依旧火爆。如果说是很大的瓶颈和压力的话，那要看今后中国市场中国经济的发展，如果整体市场、经济走向不好，也许绿茶会受到比较大的影响。从调研中我们发现，不论是外婆家还是绿茶餐厅，对于他们产业链、餐厅管理模式的复制，都有着信心，相信这样的模式能够帮助它们不断发展进步。确实，目前市场对于这两家餐饮企业并没有表现出太多疲软状态，这样的复制，依然不断创造着餐饮业的销售盈利奇迹。

21、希望外婆家和绿茶餐厅的始创者，都已经有了改变的想法，因为市场不断变化，很多例证告诉我们，一个颠覆性的改变，能够成功应付一场灾难性的市场危机。4. 独具特色的用户体验我们说到外婆家，绿茶餐厅，给我留下深刻印象的，除了丰富美味的菜品，另一个重要因素是他们精致的装修，问卷中有25.64%的人认为精致的装修风格吸引他们去外婆家和绿茶餐厅用餐。在餐厅环境上，消费者普遍认为绿茶做得比外婆家好一些。以绿茶为例，内里装修却古朴大气，充满艺术情调窗棂雕花精致，连普通的餐桌都值得玩味，因为陶瓷桌面全部出自景德镇明代官窑，连上面的花绘都是出自陶瓷名家之手，不仅如此，墙上还悬挂着当代最顶尖的艺术家的真迹。在这里用餐，

22、仿佛进入了艺术的殿堂，一边品尝着美食，一边欣赏着美景，可谓美哉。“绿茶”总体灯光较暗，餐位处灯光压低的做法，则能在熙熙攘攘的餐厅中，为顾客营造出一分“私密感”，更适合小范围的聚餐，在问卷中，去绿茶、外婆家聚餐的主要人群关系和同学、朋友，而同事之间选择这些地方聚餐的比例较小，这个餐厅环境设计呈现出的气氛有很大关系。而外婆家也有一些细节做得很到位，让人印象深刻的“外婆喊你吃饭了”的可爱叫号声、等餐提供的沙发、菜点多了的时候服务员会提醒、自助茶水等细节，都获得普遍的认可。对于这样的认可声音，还有一些用户的感受，绿茶是如何获得这些评价信息的呢？绿茶告诉我们：绿茶有一整套获取反馈的配套机制，有不同的部门分管不同方面的问题。比如对于菜品的一些意见，公司每年都会查看的点击率，然后跟消费者交流，然后淘汰每年最后20位的菜肴。对于环境的意见，店长每日会制作报表收集顾客意见，每天会寻访50位以上的顾客。还有任营管理小组对这些意见进行整合，然后分到各个部门。如果是装潢、音乐、菜品的意见，就分配到研发小组。最后再进行反馈，综合整改。我们要保证时效性、服务性、卫生性，比如我们会注意这家店制作30分钟以上的菜肴有多少，会扣店长的纪实考核，并会及时派去支援，力求所有菜制作不